顧客價值第二講●●●Customervalue顧客價值的概念顧客價值的測量顧客滿意與顧客忠誠2一、顧客價值的概念Theconceptofcustomervalue1.顧客價值Customervalue顧客價值的定義指顧客所獲的總價值與顧客應付的總成本之差。這里的總價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益;而總成本則指在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。■Marketing·QiYi2013.9.顧客價值＝顧客所獲總價值－顧客應付總成本顧客價值的公式Marketing·QiYi2013.9.產品價值顧客所獲總價值顧客價值2.顧客價值的影響因素服務價值人員價值形象價值顧客應付總成本貨幣價格時間成本腦力成本體力成本Marketing·QiYi2013.9.產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本腦力成本體力成本性能；質量；外觀；類別與規格；體驗；設計；包裝；標準；認證；保證；社會性；供貨及時性；物流質量；送貨上門；技術支持；響應速度；助銷；信息交流；信用；質量事故處理；退貨；專業（解決問題能力）；經驗；敬業；溝通能力；人際互動；人格特質；個人形象；品牌；設計；包裝；外觀；認證；樣本/宣傳冊；廣告/宣傳；公司形象；生產基地；員工著裝與禮儀基本價格；折扣；促銷；信用條件；付款期限；終端便利性；送貨上門；信息發布/宣傳；口碑；簡易性；技術支持與服務；一籃子解決方案；終端便利性；送貨上門；顧客價值驅動因素實木地板強化地板實木復合地板S地板視覺質感★★★★★★★★★★★★★★★腳感舒適度★★★★★★★★★★★★★★耐磨轉數★★★★★★★★★★★★★★★★★★無甲醛釋放★★★★☆★★★★★大尺寸★★★★★★★☆★★★★重量★★★★★★★★★★★★硬度★★★★★★★★★★★★★鋪裝容易★★★★★★★★☆易養護★★★★★★★★★★☆不易變形★★★★★★★★★★☆★★★★不易開裂★★★★★★★★★★★★★★★★★文化挖掘★★☆★★★★★★★★產品價值的一個例子：價值比較Marketing·QiYi2013.9.S地板產品價值的一個例子：價值比較Marketing·QiYi2013.9.管理系統用戶（買主）A公司（賣主）B公司（賣主）管理系統A管理系統B所獲總價值A應付總成本A用戶購買A公司產品的前提條件：應付總成本B所獲總價值B（所獲總價值A－應付總成本A）>（所獲總價值B－應付總成本B）顧客的購買決策：評估讓渡價值的一個例子Marketing·QiYi2013.9.交換過程：顧客價值如何被讓渡的一個例子

假設顧客認為A公司的產品與服務價值為30萬元，而研發、集成和服務的成本是20萬元。A產品含有10萬元（30－20）的附加值。20萬元30萬元企業不能接受顧客不能接受28萬元2萬元讓渡價值8萬元利潤Marketing·QiYi2013.9.

90,000——競品價格

7,000——更耐用

6,000——更可靠

5,000——更好的服務

2,000——零配件的長期擔保

—————110,000——真正的價格－10,000——折扣價

—————

100,000——最終價格卡特彼拉公司拖拉機定價的又一個例子:

競品價格

90,000美元卡特彼拉公司的價格100，000美元Marketing·QiYi2013.9.具有高讓渡價值，但交易最終失敗的三種可能解釋：1.顧客采購政策：要求購買價格最低的產品。2.顧客意識不到兩種產品具有不同的讓渡價值，采購員追求短期利益。3.采購員與另一家公司的業務代表有更好的關系。Marketing·QiYi2013.9.3.基于顧客價值的公司營銷策略1.通過改進產品、服務、人員和形象來提高顧客所獲總價值。3.通過減少顧客時間、精力和精神費用等來降低顧客的非貨幣成本。4.向顧客減讓貨幣價格。2.通過加強溝通和宣傳，提升顧客對產品內在價值的認識；Marketing·QiYi2013.9.14二、顧客價值的測量Measuringcustomervalue1.顧客價值維度CustomerValueDimensions功利價值體驗價值價格價值社會價值消費者對產品或服務在功能性、實用性與執行績效等方面的感知（Sheth,1991）顧客在消費過程所得到的象征、愉悅和美感等的體驗（Holbrook&Hirschman,1982）由于減少產品的短期或長期的感知成本帶來的效用（Sweeney&Soutar,2001）消費者對產品或服務在社會形象上的感知（Sheth,1991）Marketing·QiYi2013.9.2.價值量表PERVAL(PerceivedValueScale)（以連鎖餐飲為例）變量代碼條款體驗價值V1在本店消費能使我很放松V2在本店能買到我所需要的食品，消費過程我也很快樂V3在本店消費會留下愉快的經驗V4與我做的其他事情相比，在本店消費讓我感到更快樂V5在本店消費時，能暫時拋開現有的煩惱V6在本店消費常會有驚奇的發現（例如：發現新食品）V7在本店消費是消磨時間的好方法V8在本店消費時，我會覺得很自由自在V9我能享受在本店消費的過程，即使原本沒有計劃消費V10在本店消費過程中，隨性的購物過程使我感到愉快舒服Marketing·QiYi2013.9.變量代碼條款功利價值V11在本店我能買到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13當購物過程發生問題時，本店能迅速解決V14我能接受本店的食品品質V15我相信在本店不會賣劣質的食品V16到本店消費的交通方便變量代碼條款價格價值V17在本店消費常讓我有撿到便宜的感覺V18我能接受本店的食品價格V19整體而言，在本店消費可以說是經濟實惠Marketing·QiYi2013.9.變量代碼條款社會價值V20在本店消費，能增進與他人的互動V21在本店消費，會覺得被社會所認同V22在本店消費代表我和其他購買者有相同的愛好V23在本店消費有助于大家認同我的品味V24在本店消費會改變別人對我的印象V25在本店消費能顯現我的社會地位V26在本店消費較能符合社會的潮流V27在本店消費能展現出我獨特的風格V28在本店消費過程中我能獲得應有的尊嚴Marketing·QiYi2013.9.19三、顧客滿意與顧客忠誠Customersatisfaction&Customer

loyalty顧客滿意的定義指顧客通過對一種產品或服務的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意水平＝可感知效果－期望值1.顧客滿意■CustomersatisfactionMarketing·QiYi2032.9.顧客滿意既是目標，也是工具。滿意程度一般滿意十分滿意高度滿意一般滿意的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易更換供應商。

十分滿意的顧客則一般不打算更換供應商。高度滿意和愉快創造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅是一種理性上的偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。Marketing·QiYi2013.9.創造顧客滿意，并不意味著追求顧客滿意的最大化；■■創造顧客滿意也不意味著一定要提高公司的成本。Marketing·QiYi2013.9.服務質量的維度有形性Tangibles可靠性Reliability響應性Responsiveness保證性Assurance移情性Empathy包括可感知的輔助物、服務設施、設備、人員，展示，物理環境等。可靠、準確地履行所保證的服務的能力。服務人員主動、及時地提供服務。服務人員所具備的理念、知識、能力、行為規范、可信性等素質和表現。對顧客的關心和細致入微的個體關懷。包括服務的可接近性和便捷性，了解顧客和顧客的需求。Marketing·QiYi2013.9.貝利（Berry）的質量差距模型口碑溝通以往經歷

個人需求

期望的服務

感知的服務

服務的生產(包括售前、售后的協定)把認識轉化為服務質量標準管理者對顧客期望的認識同顧客的外部溝通差距1差距2差距3差距4差距5Marketing·QiYi2013.9.2.顧客忠誠■顧客忠誠的定義CustomerLoyalty

顧客對于某一產品/服務所存在的感覺、承諾或偏好，使其愿意繼續與業者維持一定的關系，有重復購買的意向，并能向他人推薦，且不會輕易受到環境影響而產生轉換行為。Marketing·QiYi2012.9.保持顧客的重要性■丹尼爾·查密考爾DanielCharmichael“漏桶”原理如果企業不注意維系顧客，顧客就會象漏桶里的水一樣慢慢流走。進攻性營銷的成本大于防守性營銷的成本，因此，成功的公司應及時修補桶上的洞，以減少顧客流失。Marketing·QiYi2012.9.漏桶效應Marketing·QiYi2012.9.一旦顧客流失，若要設法使他重新回來，則要花費相當于保持一個現有顧客的25倍的成本，有時更高，或根本不可能。吸引一個顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍，因為顧客存在轉換成本。兩個重要的依據：◎◎Marketing·QiYi2012.9.必須密切關注公司顧客的流失率，并對之采取措施來進行防范（菲律普·科特勒·

1999）：1.公司必須確定和衡量它的顧客保持率。2.公司必須找出導致顧客流失率的真正原因，并找出那些可以改進的地方。3.公司應該估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。4.公司需要計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該開銷這筆費用。■Marketing·QiYi2013.9.有兩種途徑可以達到保留顧客這一目的：1.設置高的轉換壁壘2.提供高的顧客滿意■Marketing·QiYi2013.9.3.關系營銷

培植顧客忠誠感的任務被稱為關系營銷。關系營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客服務的全部活動。RelationshipMarketingMarketing·QiYi2013.9.■關系營銷的本質特征1.雙向溝通

2.合作

3.雙贏

4.親密

5.控制

只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。通過合作增加關系各方的利益，惟有雙贏才能使企業在激烈的市場競爭中真正勝出。關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。Marketing·