目錄市場篇項目簡介市場綜述個案分析需求分析產品篇S.W.O.T.分析產品配套建議營銷篇本案整體營銷策略

魯能·逸城總體推廣報告市場篇一、魯能園區地塊簡介魯能園區位于重慶市北部城區東翼，分為兩大區域，西側處在龍頭寺片區，東側處在溉瀾溪片區?？傉嫉丶s105公頃，被五童路分為兩部分，50公頃地處溉瀾溪片區；55公頃地處龍頭寺片區。魯能園區北側為重慶市規劃最大的交通樞紐；南側為重慶市未來市政機關所在地即“江北城”；西部為重慶市未來的國際金融貿易區和中央商務區（CBD）；東部為溉瀾溪沿江居住區。魯能園區處在北部城區重點發展區域，必將成為未來的城市中心。二、市場分析1、重慶市房地產市場總體狀況目前，重慶市的宏觀經濟正處在加速上升期，ＧＤＰ增長率連續提高。截止2023年第一季度，ＧＤＰ增長率已達11.2%強勁的經濟增長為房地產業的發展提供了堅實的支撐。重慶房地產交易量已經從1999年的510萬平方米增長到2023年的121萬平方米。每年的平均增幅在35％左右2023年重慶市房地產市場已呈現良好態勢。截止今年9月，渝房經濟指數已經達成114.03點與去年同期相比上漲8.03%，完畢房地產開發投195.039億元同比增長18.3%，房地產開發施工面積4231.67萬平方米同比增長20.6%，商品房銷售面積為521.97萬平方米，同比增長38.1%.分析數據表白重慶房地產市場正處在穩步上升階段。消費者購買能力在中高價位產品的消化上尤為突出，且已經開始釋放，預計未來的2-3年內，重慶市房地產市場將出現量價齊升的局面，市場前景十分廣闊。2、區域市場分析北部城區規劃發展趨勢北移東下戰略——重慶中期規劃戰略發展方向：“7年再造一個重慶”面積達成136平方公里，開發建設時間從原計劃的2023年提前到2023年。北部新區建設將分三步走：第一步，2023年實現工業總產值24億元，人和、大足林、禮嘉、黃茅坪、翠云等7個組團的水電氣路訊骨干網絡建設基本完畢；第二步，2023年實現工業總產值480億元，十里汽車城和三大產業集聚效應初步顯現；第三步，2023年實現工業總產值1000億元，組團基礎設施建設全面完畢，新區內十里汽車城和光電、生物醫藥、軟件三大產業基地基本形成。北部城區將建成成熟的交通捷運網絡北部新城整個道路網架規劃為“三橫三縱”，五黃片區北部的外延是規劃建設中的“一橫”即：正在修建中的新溉路（溉瀾溪——金紫山——新牌坊——石子山）；南端則是另一“橫”：規劃設計中的王石路（王家沱大橋——五里店——黃泥磅——紅旗河溝——松樹橋——石馬河）；“兩縱”即：已經建成的五童路（黃花園——五里店——童家院子立交）和目前堪稱城區主干道的建新南北路。尚有規劃中的紅唐路（紅土地——唐家院子——鐵路江北客運站）和已經基本建成的五人路（五里店——人和）等寬54米的城市主干道貫穿其中。重慶的機場已經在該區域，并且正在擴建，新修侯機樓和跑道；重慶最大的火車站規劃也在江北區龍頭寺，且就在該地塊1公里附近，火車軌道鋪接已經開始，將跟隨渝懷鐵路（將在兩年后開通）一同投入使用。重慶規劃的8條出城高速公路（已經修建4條），其中有4條（3條修完）均將交匯于此（童家院子），并且環城高速將其余四條也所有串通，是高速公路密度最大的區域；輕軌三號線規劃的一期工程（二塘—龍頭寺）線路全長21.16公里。途經南坪、菜園壩、兩路口、牛角沱、觀音橋、紅旗河溝、新牌坊、龍頭寺等客流集散點，設17座車站，計劃2023年啟動，2023年建成通車；輕軌三號線連接了城市中心和南坪、觀音橋兩個城市輻射中心，將居住區、公共活動區、行政區串連成多功能的經濟發展帶，并且可以解決長江、嘉陵江分隔山城帶來的交通困難，對于城市空間擴展和疏散渝中區密集的人口有巨大推動作用。2023年新劃入北部新區的寸灘碼頭一期工程可竣工，吞吐能量20用，將使該區域成為重慶市重要的物流基地，從而促進該地區周邊商務的發展；新溉路（溉瀾溪——金紫山——新牌坊——石子山）自東向西穿過魯能園區，計劃于2023年終竣工，從而將該片區與重慶市未來的“富人區”—新牌坊地區連接起來；五桂路（五里店—桂花灣）輕軌全長20.05公里，預計在2023年終全線通車，五桂路不僅改善通往了鐵山坪的交通條件（主城區到鐵山坪只需20多分鐘），并且串起數個公園景點，帶動沿線經濟的發展。江北區被定位為全市開發的熱點區域、適宜居家的區域江北區概況——江北區是重慶市的主城區之一，位于嘉陵江北岸，東、南兩面分別與南岸區、渝中區、沙坪壩區隔江相望，江北與渝北區相鄰。幅員面積213.52平方公里，全區總人口約61.96萬人。是重慶市規劃CBD。經濟基礎雄厚，地理位置優越，具有良好的投資環境，城市功能完備，公共設施完善，現有教育社施上百所，現有各類商業網點1600多個，商貿公司1300家。江北區——重慶未來的CBD（政府辦公及金融商務片區）地處兩江交匯的解放碑—江北城—彈子石構成的“金三角”將“脫穎而出”，成為重慶市的中央商務區。按《重慶中央商務區規劃》，中央商務區重要由江北城商務中心區、解放碑商貿中心區和南岸彈子石功能配套區共同組成，總體用地規模約5—6平方公里。商務商貿職能明確：重慶市中央商務區在空間上分為“硬核”和“核源”兩個部分?！坝埠恕鄙婕敖弊旌徒夥疟?，“核源”涉及由江北嘴的周邊地區、解放碑周邊至朝天門地區和彈子石組成的“金三角”地區。江北嘴現代商務區將是重慶中央商務區核心組成部分的商務中心，承擔以商務辦公為主的職能，同時也涉及一部分商貿職能。交通網絡方便快捷：快捷的交通網絡將在江北城、解放碑、彈子石之間建立，同時加強中央商務區與主城其他地區的聯系。軌道交通是一方面，解放碑地區已規劃有軌道交通1號線和2號線；江北城規劃通過軌道環線或其他軌道線引入軌道交通。此外，還將新建王家沱大橋，與黃花園大橋、石板坡長江大橋一起加強三地的交通聯系。三地之間的過江輪渡也將被改導致“水上巴士”，朝天門和江北嘴之間還規劃新建一條人行過江隧道。同時，在中央商務區“硬核”內還要建立多層次的步行交通系統，在各個重要公共建筑、綠地、開敞空間、濱水空間之間設立全天候人行通道。江北區房地產投資額數據（萬元）區域2023年2023年2023年投資額增長率投資額增長率投資額增長率江北區132293─18726341.6%23260624.2%注：從江北區近三年的投資額來看呈逐年上漲的趨勢上漲態勢平穩。江北房地產施工面積（平方米）區域合計住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北區199418129929084148466111484420234012710191注：從近三年江北區施工面積來看市場供應量逐年增長，且趨向平和穩中有升。江北房地產竣工面積（平方米）區域合計住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北區3927055715461144298317289405992814343注：2023年的竣工面積較2023年有大幅度的上漲，這與上述施工面積的變化趨勢相符，這是由于2023年大量的施工面積在2023年實現了項目的竣工。江北房地產銷售面積（平方米）區域合計住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北區359985360321776968312241323935681674注：江北區銷售面積的大幅度上升，反映了本區域供應得到了有力的消化，市場需求旺盛，從而呈現了供銷兩旺的良好態勢。江北房地產空置面積（平方米）區域合計住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北區301579427656525497206751240421280160空置一年以上的面積（平方米）區域合計住宅2023年2023年2023年2023年2023年2023年江北區1560851468692374719891569599127843注：市場在逐步規范以后雖然空置面積會連續上漲一段時間但是必然會得到有效的控制。綜上所述，江北區的房地產必然會繼續領導重慶市房地產住宅市場的發展，大幅度增長的銷售額與地產投資額，已經顯現出此區域良性的發展態勢以及投資者高漲的投資熱情。

江北區客戶分析有經濟能力客戶群的容量、置業能力、置業傾向中端中高端高端階層普通公務員、中級技術人員、公司普通員工、個體戶公司中層高級技術人員領導干部、公司高層、私營公司主容量50萬人10萬人5萬人比重78%15%7%家庭年收入4-10萬元10-20萬元20萬元以上置業能力20萬元左右40萬元左右100萬元左右置業傾向子女教育居家生活氛圍景觀環境生活工作便利1、子女教育2、健康與運動3、文化品位4、自然園林私家天地自然園林產品品質安全置業者來源地：重要集中在江北、渝北、渝中區置業者特性：以教育行業、政府公務員、金融界工作人員、公司中層為主置業驅動因素：居住環境、樓盤價格戶型面積規定：2房（80-90平方米）；3房（120-140平方米）躍式（160-200平方米）可承受價位：單價：集中于2500元以下總價：2房20萬元以下；3房30萬元以下；4房40萬元以下聯排別墅120萬元以下；獨立別墅400萬元以下喜歡樓盤的規模：中大規模的社區環境、小高層的物業類型區內配套需求：一方面為教育，另一方面為商業，再次為運動希望家居距工作地的時間：半小時以內3、區域個案分析江北區、渝北區重要交通沿線和商業沿線樓盤調查情況人和立交——大石壩方向沿線樓盤共計16個項目名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率加新時代印象2388-2560元高層30000m2139000m24.63九龍湖畔2023-3100元小高層12091m239340m23碧云花園2180-2800元高層13340m256000m24.2天一新城2160-2600元多層板樓，高層9940m243737m23.53新城綠都2023元左右小高層51畝82626m21.3鴻程山水人家1870-2200元高層、小高層34000m260000m21.51東方港灣2200-2500元小高層199980m2500000m22.5學府社區2023-2200小高層13000m275857m25.84麗景雅園均價1900元小高層、多層7890m223667m22.9龍景花園1750-2200元小高層6668m290000m212美景華聯1998-3100元高層1500m230000m220金玉滿堂均價2300高層、小高層17568m270000m24（2）新牌坊——觀音橋方向沿線樓盤共計17個項目名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率旭日鳳凰城2700-3500小高層40020m271132m22匯景臺均價3500元小高層100050m260030m20.6加州花園1550-1570元高層、小高層130000m2530000m25東和銀都3700-3800元高層酒店公寓7400m2愛丁堡2200-2400元小高層40020m299837m23龍湖楓香庭2250-2800元高層60000m2270000m24.5華立天地豪園均價3700元聯排別墅91908m280000m20.99白鶴林住宅區1610-1750元多層11209m228022m23白鶴林綜合樓1660-1800元高層3800m211270m23聚龍錦苑1860-2330元高層4532m233000m26飛揚世紀1980-元高層商住樓7338m235580m28帝豪怡庭1550-1900元高層10005m237000m23.5東方家園均價1700元多層、高層133400m2232881m22.61建東大廈2600-3100元高層2900m238597m210.35愛丁新甸均價2200元高層、小高層10000m250000m25流金花園2200-2700元高層、小高層11226m241698m23.71觀音橋——五里店方向沿線樓盤共計21個項目名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率山水人家均價2451元多層、高層30000m260000m21.9敬業大廈2100-2800元高層1200m23000m22.4夢幻212140-2900元高層公寓2184m227608m213銀泰新苑2280-2700元高層商住樓10065m240585m24.97鴻程大廈1870-3170元高層3280m231257m25浩景雅園2200-2500元小高層、高層8888m2東海福苑2100-2400元小高層、高層21000m273000m23.48香江家園2080-2200元多層7418m235970m24.85瑞迪榮都2080-2800元高層8586m251517m26萬豐花園2100-2700元高層8876m255000m25新時代大廈1780-元高層商住18000m236000m22南方上格林2400-2700元高層、小高層226780m2400000m21.87光華龍都1995-2800元高層北部大廈1650-2023元高層13820m2鴻祥金色年代1800-2450元高層2210m215038m27清日花園1800-2300元高層8668m231507m23興華大廈2023-2800元高層6334m238000m26嘉信御庭苑均價2023高層15550m293552m25.47嶺秀錦園1725-1910元高層14100m258656m24陽光麗景2023-2800元多層、高層商住8010m221166.7m22.64中瑞方園2029-2139元高層20230m2100000m25紅旗河溝——五里店方向沿線樓盤21個項目名稱銷售價格建筑模式占地面積建筑面積容積率佳華世紀新城2200-2900元多層、小高層265000m2580000m22中瑞方園2029-2137元高層20230m2100000m25天驕俊園2300-3000元高層、小高層52023m2128000m22皇冠東和花園均價2300高層86710m2150000m22天一華府2350-3400元小高層27333m280000m22.93金玉滿堂花園均價2300元高層17586m270000m24新洲陽光1770-2330元高層公寓1222m228886m27.2長安華都均價2500元高層、小高層26672m2277000m22.53創新綠色家園均價2300元高層13340m270000m24.8江南山水1850-3000元小高層、高層100000m2金科花園2470-3200元多層、小高層53334m274424m22.98華新都市花園2200-3300元高層83107m2232585m22.8海韻名都2478-2945元高層18037m250144m22.78望海現代城2200-3000元小高層、高層366850m21000000m22.17渝珠花園2068-2550小高層55360m262800m22.8平常人家1920-2600高層7000m240000m25.8蔚藍世紀均價2040高層12186m270565m26海景苑1800-元小高層、高層4039m220230m24.9萬科新城均價1800高層25000m223855m23巴黎世家2200-3300高層8586m252023m25中天香悅華府2700-3880元疊加別墅、高層280002m268438m22.45從以上數據中可以清楚的看出北部城區房地產項目（住宅類）開發規模相對較小，建筑形態多以高層、小高層為主，平均價格在2200-2700之間。其中距本項目最近、最有競爭力的規劃中奧林匹克花園占地200畝，但其地形復雜為典型丘陵地塊，落差相對較大。4、項目SOWT分析（1）、優勢分析（Strength）魯能集團是一家國有特大型集團化公司，經營領域涉及能源、金融、高科技、房地產開發、體育等八大產業。不僅資金實力雄厚，更具有極高的品牌知名度。項目是北部城區重點發展的片區之一。距規劃中的江北城商務中心區僅2公里之遙，利于營造重慶市未來的中央生活區。項目地塊條件較好，視線開闊，自然資源豐富，地形舒緩，龍頭寺地區唯一的河流--溉瀾溪是北部新城三大重點保護的自然景觀之一。在魯能社區內河岸線長達2300米，水質澄澈。同時項目又毗鄰兩大公園：龍頭寺公園--占地1000畝，南臨五里店老城區，北靠魯能園區，為重慶未來最大的公園之一。主入口位于魯能園區西側的龍頭寺干道；江北體育公園--占地約80畝，是規劃中重慶最大的體育公園，具有一流的體育設施和整潔舒適的運動環境，是未來重慶舉辦大型體育賽事和娛樂活動的首選場地。項目生態優勢明顯?，F有居住人口較少，建筑環境相對干凈，居住氛圍寧靜。同時項目臨街面眾多，具有較佳商業潛質，宜于適量加大商業用房的開發量。強大的公共交通系統。既魯能園區北面規劃的大型公交站場，為江北新客站的配套設施，擁有18條公交線路，650輛公交車，每日可運送8.5萬人次，通往重慶主城區13個方向。該公交站場與江北新客站將同時竣工（約2023~2023年）。北部新城區域規劃的兩條軌道交通線路，在魯能園區北部匯合，形成輕軌換乘和控制中心，每日可運送5萬人次。鐵路江北新客站已經動工建設，其配套的交通網絡如站前廣場、新溉路、龍頭寺中干道以及其他城市干道等將在近幾年內完畢。（2）、劣勢分析（Weakness）由于項目自身尚未正式開發。地塊空曠，目前無居住氛圍。整個片區的市政配套（無論是環境、交通、商業、教育配套等）很多還處在空白之中。消費者對項目區域缺少認知度，感覺陌生。地勢高低起伏，五童路橋從項目用地中穿過，橋距地面高度大約為30米。（3）、機會分析（Opportunity）目前重慶市大力改造城市結構，導致大量居民搬遷，從長遠角度本案具有的條件來看，無疑是消費者選擇之一。北部城區是重慶市未來城市發展的重點區域，是規劃中的經濟、文化、政治、金融中心和交通樞紐；而項目處在北部城區東翼，將成為行政、文化、居住中心和交通樞紐。區域規劃的良性發展將給整個地塊帶來無限機遇。龍頭寺公園和體育公園的規劃與建設很大限度上提高了該區域的生態環境與人文環境。本項目開發規模大，周邊無任何限制，操作靈活性強。滾動開發的模式適合整個五童路區域的建設周期。產品多元化的綜合居住區相對市場長線利益看好。強大的公共交通系統的建立，可以改善項目所在區域的面貌快速同繁華區域相連接增長大規模人流，其發展意義更加深遠。2023年上半年重慶各項經濟指標均以10%的速度增長，顯示經濟發展十分穩健。據了解，2023年下半年貫徹的重慶重點項目88項，年內開工21項，年度資金計劃280億元。特別西部大開發將直接帶來經濟上的實惠，而經濟的發展將直接帶動消費能力的提高。2023年，政府加大了讓利尺度，一季度重慶市住房交易手續費用下調，租賃手續費下調幅度大于國家計委和建設部的規定，大力啟動較為沉寂的租賃市場，充足顯示了管理部門全面拉動住房消費的方向和決心。2023年2月21日開始減少個人住房公積金貸款利率，購房者的權益保障系數相應提高，住房貨幣分派化有效刺激了市場需求，公積金貸款比例由6%提高到7%；“七橋一隧”改為統一收費，打破了重慶原有的組團布局，有助于城市的拓展與消費的流動，特別是江北與渝北區的房地產市場受益匪淺。從調查結果上看雖然55%的消費者選擇清水房，有19%的消費者選擇廚衛精裝的交樓標準，另有26%的被訪問者選擇菜單式裝修，此項調查結果有兩個極為重要的提醒：一是表白重慶缺少性價比極佳的產品，而大型項目采購、設計、施工上的優勢是常人不能想象的。根據以往開發經驗在其它城市性價比極佳的精裝產品往往是由資金實力充足，運作經驗豐富的開發商來提供，例如奧林匹克花園、世茂濱江等；其二說明重慶消費者的個性極強，對居住有豐富的想象，而目前重慶市場上還沒有能讓他們心動的產品，這一部分是市場盲區，是大盤開發者的絕好機會，更是產品唯一性的重要體現。（4）、地塊威脅分析（Threats）由于新客站的建設導致流動人口激增，使業主在居住時缺少安全感由于地塊大，周邊環境治理尚需時日，會影響消費者對區域認知度的良性循環，導致對項目缺少信心，所以在開發區域，開發順序的選擇上要極為慎重。目前競爭項目質量較高，在通風、采光、戶型設計、實用性、園林規劃上都很到位。并且開發商在贈送面積方面不遺余力，使得本案在特定的市場上有很大的壓力，競爭優勢不明顯。目前重慶市場案量激增，城市結構調整會使得未來大量土地進入市場，在江北渝北大量同質項目互相競爭，分流有限的客戶群體市場。大量低價項目的開發建設給本項目帶來很大限度上的價格威脅。如何扭轉項目劣勢實現交通便捷——完善道路系統，解決進入性問題，使其具有首期開發條件，并制定交通組織方案，便于向公共展示項目形象。完善基礎設施——進行部分土地開發和基礎設施建設，優先建設內部主干道路網，以改變陌生地區的形象，提高土地價值。配置公用設施——按生活急需限度和重要性配置部分公用設施，發明項目發展條件，以滿足首期置業者的需要，樹立目的客戶的置業信心。三、客戶分析客源分析樓盤的目的客源定位（who）客源年齡層定位“全齡化”群體由于項目建面龐大，因此在產品的細分上會更加深化，由此客戶的需求受到針對性地滿足，在各方面條件成熟的情況下，產品目的客戶將向兩極無限延伸。客源區域性定位“新移民”群體江北區的功能定位，使其成為重慶最大的移民區域，也是財富聚集的所在，全市高素質人才趨之若鶩。然而在對市場、區域不很了解的情況下，規劃、配套都很成熟的大型社區必然成為這些目的客戶的首選?？驮磫挝粯嫵啥ㄎ患彝バ汀比后w家庭一方面是社區的組成細胞，本項目的主流家庭構成基本為“2+1”型，但我們不可忽略潛在的過渡“二口之家”類型，以及多口之家。在性價比超越度較高的情況下，除主流客戶以外的消費潛力同樣值得我們去挖掘。客源素質結構定位都市化/高品位”群體隨著重慶城市化的進化、開放，居民的很多生活理念將被都市化，這將使目的客戶更多的帶上都市化的標記，使其各方面顯現都市化的素質：他們的思維方式很都市化，他們受過良好的教育，他們正處在生活的發展期需要有良好成長性的居住空間。目的客源購房動機分析(why)改善因素由于城市建設發展而產生的市政動遷戶;家庭人員結構的變化(成人\生子);目前居住條件較差,但有相稱消費能力的家庭;分析綜合考慮地段，交通條件，居家生活的方便限度；考慮社區規模，生活氛圍的歸屬感；考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇對于多數是換房的客戶，所以絕大部分會傾向于2+1房、3房；也會有大2房，四房或以上的選擇；新生因素年輕人結婚需要組成新的家庭;時刻準備獨立的現代青年外來人員在本地的沉淀分析對交通、配套相稱在意，便于其快速適應的生活環境；相稱在乎價格因素，所以會選擇亞中心的開新發區；考慮面積、房型的合理性，總價段控制好；選擇以緊湊戶型為主，主力需求2房；在產品的后續開發中可以適當考慮此類產品的研發；享受因素作為度假休閑的第二居所；由于人到中年，又有相稱的社會地位，需要更適合的生活場合；分析二次購房客戶，擁有相稱的消費能力；對環境、位置、朝向、風水、服務、高檔配套等細節都有很高的規定；選擇寬敞舒適的3房或4房戶型更有甚者將會選擇復式等；中央單元、水景單元、山景單元、是最適合這些目的客戶的；投資因素投資重慶的房地產，實現資金的再生功能;個人流動資金的轉移和洗換；分析項目要有較高的升值潛力及產品、服務的支持；項目要有較高的市場認知度、美譽度，方便其套現。選擇從其他成熟市場驗證：重要是2房及以下的小面積，低總價產品；相對稀缺的特殊產品，像低密度、復式、觀景單元等；其他這里重要是指老年人群的需求，消費觀念固化。這部分消費群體相對來講消費能力相對較低，對房型面積不需要太大，所以產品的賺錢性并不是很高，可以將其歸并在小戶型產品中，卻不是主力目的客戶。四、產品建議產品規劃加強建議:1、社區巴士(頻繁地開往大賣場、中小學校、市中心成熟的商業區)2、引進名校3、引進中型超市及部分商家（餐飲業、美容美發業等）4、引進托兒所5、引進小型醫療機構（社區門診、藥店）會所功能建議:重慶首座0～80歲全齡養生會所動態設施建議SPA水療游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室兒童嬉水池游戲室高爾夫推桿練習場籃球場網球場羽毛球室靜態設施建議商務中心圖書室棋牌室＋茶坊西餐音樂吧多媒體教室網絡服務中心鋼琴室樂器室練習室兒童課余輔導班英語教學中心（視聽室）多功能培訓室

產品篇產品形象定位構想“區位概念+規劃定位”成就重慶房地產市場大手筆。CBD首席生活新市鎮—發明一個都市的心地標；—把本案塑導致一個生活大社區，并真正去實現它。—社區硬件植入現代化CBD生活的大量視覺與人文元素，讓它具有“CBD”特色?！屆襟w關注這個地方，名人關注這個地方，讓全城關注這個地方。

營銷篇1、本案整體營銷策略：從項目規劃、客戶定位、產品設計、以及價位來考量其特殊定位，我們建議魯能項目采用“完全壟斷競爭”的營銷策略。該策略重要由“區域主流壟斷”+”整體完全競爭”兩部分組成，保證項目的市場領導性。“區域主流壟斷”這里重要是指江北片區。由于本案的體量、品牌等綜合實力在區域內都將是第一位的，再加上放量（推案）限度相對較深，手筆較大，其區域化的代表性更是彰顯突出。規劃優越充足運用產品多樣性和豐富景觀資源以及綜合設計的人性化，將生態生活的概念注入項目的規劃理念中，使產品在孕育之初即能憑借其特別的設計獲得專業人士的認可以及市場的好評，為本案人脈的聚集極大扎實的基礎。產品主流本案產品基本由緊湊型高層、小康型小高層以及經典型多層低密度住宅組成，這部分產品幾乎占到整個重慶住宅市場供應量的90%以上，屬于絕對主流的流通產品?？蛯訌V泛江北作為市場認知度較高的高檔住宅板塊有著良好的客戶接受度，但由于近階段開發量的零散，以及南岸市場（南濱路板塊）的崛起導致本已凝聚的追隨客戶有東移的傾向，本次魯南逸城推案借CBD規劃的天時必將成為江北住宅磁場中心，不僅吸附住大量各個階層的消費者，并且還會形成外區客戶倒灌的大好局面。品牌效應魯能的品牌涉及許多領域具有相稱的跨界影響力。其強勁的實力和相稱的知名度，將成為繼“龍湖”品牌之后又一實力派的代表，從目的客戶的安全感、滿足感、信任感、追隨感、榮譽感、價值感等需求角度來講，魯能品牌就是其購房的首要動機，并且區域市場無人出其右。推廣力度由于規模和資金實力的保障，魯能將有能力實現全盤大手筆操作，這在重慶市場來講也是絕無僅有的。其推廣力的影響將覆蓋整個區域的房地產市場，形成規模效應導致信息壟斷。“整體完全競爭”重慶此后兩年除了要基礎配套工程建設力度加大之外，還能促進房地產增值的是嘉陵江、長江交匯的鐵三角CBD規劃，就其規劃而言必將在其周邊區域行成數個規?；母邫n居住區，它們之間無疑會產生競爭和比較。現下已經進入銷售階段的就有南濱路濱江高檔居住區（楊光100、武夷濱江、東原、海棠曉月、陽光華庭），其他尚有像融僑半島等同質樓盤，除了對區域的認可度，他們將在規劃、環境、配套、價位、客戶挖掘、推廣手法采用差異化的全面綜合性對抗。因此，針對魯能·逸城項目我們將會作前瞻性、全方位的整盤考慮，營銷策略方面將完全服從于項目整體的定位，同時側重于階段性的推盤。完畢目前階段項目造勢的任務。2、本案整體營銷模式：本案的體量達成225萬方，7期開發，周期5-2023，而同時項目在營銷策略上又要做到“完全壟斷競爭”，建議采用“獨立主題傳播”模式（SIS-MODEL）在對房地產市場營銷理論的研究和開展多個項目的營銷策劃、整合傳播工作實踐的基礎上，推出“獨立主題傳播”模式：SIS-MODEL（全稱是SingleIdeaSpreading）：它是一種“超越傳統”的體系和工具，強調房地產營銷工作的核心和關鍵是把握項目的“思想靈魂”、或者說是擬定“項目營銷總筋”的輸出方向。１、“概念營銷”或“主題營銷”：“概念地產”從市場營銷的角度來看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競爭者相區別的符合系統，在傳播中具有高度的有效性。在房地產營銷策劃界廣泛流行的“泛地產理論”、“復合地產理論”，同樣整個魯能·逸城項目也將采用類似“整合”制勝的推廣模式（區位概念+產品定位），項目強調“新市鎮”定位和“CBD”概念聯系和共生關系，即“重慶CBD＋生活新市鎮”。2、“SIS-MODEL”營銷模式的價值實現手段本案“SIS-MODEL”營銷模式可以通過“制造第一”、“項目差異化”和“市場領導性”，制造社會消費的“熱點”、“焦點”現象和趨勢?！案拍顮I銷”選擇“聚焦”的方式，并且將其覆蓋房地產營銷的全過程和各個環節，從產品（服務）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出貫穿的主題，即“魯能品牌”+“重慶CBD＋生活新市鎮”。3、魯能項目營銷模式的結構和運用：“3點2線”的營銷架構“３點”“制造第一”——“重慶CBD首席社區”“差異化的”——“生活新市鎮”“市場領導性”——“魯能品牌”“２線”擬定和運用“大盤借大勢”的推廣傳播線：“魯能品牌”“重慶CBD＋生活新市鎮”擬定和運用體現功能性的的推廣傳播線：“體驗營銷”4、SIS-MODEL的時間結構和運用：房地產是“速率制勝”的行業，一般地，在項目推出上市的“３—６個月”的時間里，假如不能迅速吸引目的市場和消費者的強烈關注，就會陷入被動的局面、甚至面臨失敗的命運。因此，作為推廣藥引的“品牌指路”市場營銷手段是魯能項目取勝的必然選擇。我們將根據魯能·逸城的分組推案的情況將營銷推廣周期劃分為多層次的“導入期強銷期連續期”的疊加做法，在銷售期內每２—３個月推出一個“獨立組團”，運用“整合營銷推廣”進行全方位、反復加強性的沖擊；這種做法事實上在整個銷售期可形成３—４個所謂的“強銷期”，從而達成營銷推廣“投入—產出效果”的最大化。銷售部分1、本案銷售總體戰略思緒和目的制定戰略思緒“高調低價入市，溫和高位支撐”+“組團化銷售”“高調低價入市”通過推廣策略的高調定性以及信息放量轟炸與產品的低價位接觸形成的對比，完畢對目的客戶的“軟滲透”，使產品快速切入市場主流。“溫和高位支撐”在完畢高調低價入市的工作，通過成熟的營銷環境將樓盤推升到一個整體水平（品質、推廣、價格）相對均勻的層面，并保持其長期穩定爬升的狀態，讓客戶加強持幣購買信心。“組團化銷售”這完全是營銷策略“完全壟斷競爭”以及營銷模式快速去化的實行階段銷售工作的要義參祥“融僑半島”、龍湖系列產品的成功之處，我們認為“做市”不如“做勢”。魯能·逸城的銷售重點并不在于產品的銷售力，而是配合營銷策略實現公司品牌，專業服務、產品品質的優質整合。終極目的在于聚集大盤銷售必備的足夠人脈。量化指標銷售周期：魯能·逸城項目預計銷售周期為12個月，其中2023/12-2023/的5個月為項目導入期；2023/5-2023/9的5個月年為項目強銷期；2023/10月-2023/12月的3個月為項目持銷期。銷售成交：魯能·逸城項目在導入階段的銷售任務在于為強銷期的成交做好充足的客戶儲備，預計整個強銷期將完畢項目70%的銷售（大定），其余的產品將根據銷售策略和計劃作最后的運作，配合實現“溫和高位支撐”的戰略思緒。預計銷售進度為，項目取得預售許可證的5個月完畢總銷售量的70%（大定）；第8個月累計完畢銷售的90%。資金回收和運用：我們希望在項目導入期內，通過單元的認購的方式汲取部分市場流動資金，補強項目在前期籌備的資金力；而在強銷期內基本完畢項目成本回收，乃至利潤的盈余。2、本案銷售推案策略：“整盤推出+組團整理+逐次消化”整盤推出項目所采用的營銷模式規定通過“制造第一”、“差異化”和“市場領導性”來實現項目的營運推廣，“重慶CBD＋生活新市鎮”的產品概念加定位以“魯能品牌”作為市場切入點來展示項目的綜合優勢，保證產品形象的統一性。組團整理由于產品分層明顯使目的客戶之間存在一定的差距，為了規避其內在抗性，我們有必要將產品進行組團整理，根據產品的特點、消費者購買意識劃分組團推廣，同時這樣有助于實現整盤“少食多餐”的銷售戰略。逐次消化由于項目基本上采用組團化暴力營銷的模式，假如能在各個公開引爆環節銜接作的到位，不斷地推出新的組團制造強檔人脈，使強銷期有效延長，那么就會有助于項目的市場熱度以及產品的順利去化。3、本案組團劃分策略：我們將考評產品的形態、景觀、預售等因素規定將其劃提成若干個單元。組團劃分產品標準層形態戶數分布景觀樓號A組團緊湊型高層直升機型一梯5戶臨街，南向取景1#、2#、3#、6#、7#樓B組團小康型小高層I蝶式+頂層復式一梯4戶一梯3戶中央，南北雙向取景4#、5#8#樓小康型小高層II板式+頂層復式一梯2戶中央，南北雙向取景9#、10#、11#、12#、13#、14#樓C組團經典型多層低密度住宅板式+階梯錯層一梯5戶臨水臨坡，雙向取景15#、16#、17#、18#、19#樓注：小康型小高層I+小康型小高層II可以作為一個組團推案，也可以分開進行，這將根據客戶積累的情況作具體得調整。3、本案銷售階段設計；本案的銷售周期將基本分為導入期、強銷期、持銷期，并且不同的組團在同一時間段上存在重疊，在銷售節點上被視為重要的過渡環節。銷售階段導入期強銷期持銷期整盤2023/12–2023/42023/5-2023/122023/1-2023/6A組團2023/12-2023/42023/5-2023/82023/9-2023/12B組團2023/12-2023/62023/7-2023/102023/11-2023/3C組團2023/12-2023/92023/10-2023/122023/1-2023/6銷售周期線性圖4、本案階段銷售模式選擇與設計；本案重要是以“暴力銷售”作為前提，各個環節的配合更為緊湊，這對樓盤案前準備工作提出相稱高的規定。同時也滿足“SIS-MODEL”營銷模式“速率制勝”的規定。A組團&B組團實行暴力營銷的流程：認購（放號）蓄水公開引爆快速去化認購（放號和意向認購）——方式在項目推案的引導籌備期內認購和放號是兩種不同積累客戶的方式。放號在于項目線條尚未明朗，很多產品信息尚未公開，銷售道具尚未到位的情況下所作出的客戶積累，這樣“后發制人”的方式更有助于銷售對市場的快速反映；而意向認購的形式將客戶積累做得更為深化，確認到戶，更便于銷控的細部調整。本案所需的認購方式完全可以根據項目的進展采用“放號向意向認購過渡”的方式蓄水——過程該階段作為銷售周期中的關鍵過程應比較注重應變調節，特別是組團側重點的過渡、工程進度、推廣進度、客戶整理、開盤準備等等。在工作漸入佳境，萬事俱備的時候，屆時就是組團推出公開的最佳時機。公開引爆——節點在前面工作都能順利完畢的前提下，公開引爆已經演變成形式化的符號，廣告、PR活動的轟炸目的在于讓已經相稱緊張的目的客戶全在沒有過多時間思考和群起哄抬的情況下完畢簽約購買，他們往往只能作出下意識的判斷，這將有助于房源健康的消化，同時無形中也成為項目的一種推廣通路?？焖偃セY果公開的火爆場面在短期內起到了帶動目的客戶的涌入，并牽引后續產品消化工作的作用，賺取口碑、做足服務井井有條的案場管理對于銷售而言這樣的局面基本上意味著銷售工作的成功。C組團類似C組團的稀有高位產品，從獨立消化角度講并不村在很大難度。但是受到高層以及小高層價值性能比和客源復雜的負面影響，周期會更長一點，建議采用常規的銷售方式，通過一定的積累，均勻去化，作為貫穿整個項目的產品，還要突出其展示產品形象的一面。在也許的情況下也能作為炒作樓盤品質，確立整體高位的載體。

5、本案價格策略設計本案銷售價位策略：本案產品分類較多，為了便于劃分，銷售上采用總價分層控制，建議價格制定上采用“開枝散葉”的方案。擬定價格經緯線總價=單元×單價經：產品的戶型量化設計完全符合“金字塔”格局分布；緯：不同產品根據形態、景觀、入市時機來擬定產品的均價以及價格范圍，保證其價格密度形成“紡錐形”分布；編制價格網絡由價格經緯所編制出的產品價位網絡形成如下分布形態：注解：整個價位網絡工程較為合理，成倍的擴大了目的客源范圍，整個價位網絡幾乎覆蓋了所有的市場主流接受段，特別在25-35萬/套的范圍內變得更為密集，使得目的客戶過濾得更加充足細致；同時產品的多樣性和單價的多層次，使中間價位段形成高壓的時候，能讓部分需求彈性較強的客戶向價位低壓區分流，而不是導致不必要的流失；此外，組團化的銷售模式還能讓后推案組團促進前推案組團的完銷。保證價格體系的優化不同組團推案環節上的價位過渡；保證總價之間的銜接，避免出現價位的斷層；對高總價產品持謹慎的定價態度；局部單價隨即的調整本案價格定位設計類比項目羅列項目名稱所在區域銷售均價元/m2總建面積/供應面積可比點備注南方上格林江北區大灣紫薇苑2300紅楓苑2350錦橙苑3280藍天苑2680334畝48萬方地塊優勢接近本案以江北區、渝北區客戶為主，輔以渝中區，及其他區域少量客戶金科天籟城渝北區人和消防總隊對面3100200畝14.2萬方項目市場定位與本案接近以江北區、渝北區的中產階級為主，覆蓋主城其他區域水晶酈城渝北區新牌坊龍湖西苑旁2750204畝22萬方項目市場定位與本案接近主城各區均有竟地溯源居南坪海峽路南側340099540平方米11.5萬方該項目市場定位，目的客戶與本案接近主城各區均有融橋半島南岸銅元局29003000畝350萬方該項目市場定位，開發規模，目的客戶與本案接近主城各區均有武夷濱江陽光100根據市場許多類比樓盤的分析，考量魯能·逸城產品結構以及與其他項目的比較，我們建議樓盤建筑面積均價為2400元/平方米，其中A組團均價2200-2300元/平方米（建筑面積）；B組團建筑面積均價2500-2700元/平方米（參考樓盤：陽光100、武夷濱江）；C組團建筑面積均價3000-3500元/平方米（參考樓盤：競地溯源居）。總銷金額共計為了保證整個項目銷售價格執行的彈性，所以我們在每個組團推案的時候留出相稱的空間。假如通過銷控能使A組團的成交均價能比預期的要高，那么這將減輕B、C組團的銷售壓力或者來講課以提高開發商的純利潤收益。

企劃推廣部分1、本案企劃推廣目的確立形象，實行策略；本案推量很大（20萬方建筑面積），需要有充足的客戶儲備來實現銷售，因此必須盡快確立產品形象（項目“CBD生活新市鎮”）以及大盤借大勢的推廣線路。在制造市場熱點的同時將整合諸多賣點，保證項目推廣方向的一致性。聚集人脈，保證銷售項目推廣規定將目的客戶的關注吸引到項目上以配合銷售達成完滿的效果，及時回籠資金，穩定開發利潤。品牌滲透，實力展現；由于目的客戶對項目的接受限度因人而異，但是在魯能品牌的認知度卻由來已久，在這樣的基礎上將快速實現品牌成功過渡到項目上的過程。同時為開發商后續開發項目及開發商提供輔助效應，又提高目的客戶購房信心。提倡一種全新的﹑未來的﹑生態的﹑CBD城市居住模式；（推廣要義）本著項目規劃的特點，從客戶角度詮釋本案所具有的產品內涵，即全新的、未來的、生態的CBD生活，以期與目的客戶在需求層面上達成共鳴，使項目產品更容易被認同、接受。2、本案的推廣總筋:緣起：實現目的客戶的居住追求“以需定產的”產品規劃理論基礎營銷策略的體現“區域主流壟斷”+“整體完全競爭”產品推廣的要義提倡一種全新的﹑未來的﹑生態的﹑CBD城市居住模式產品的高度濃縮“區位概念”+“產品定位”詮釋：城市與生態共鳴——重慶首座CBD城市生態主義新市鎮3、本案推廣的產品支撐模型：超大養生會館先進戶型設計超大養生會館先進戶型設計大師陣容天然景觀活水便捷交通配套增值潛力江北CBD規劃雙園立體景觀225萬㎡大造鎮魯能品牌背景CBD生活新市鎮注：本案調性及賣點提煉:魯能品牌背景（品牌的）本案是第一個介入重慶高檔公寓市場的國企名牌---山東魯能集團。重慶魯能集團是一家擁有極高知名度的國內國營電力能源機構，擁有雄厚的資金實力、完備的技術能力、和先進的經營理念。江北CBD規劃（大約念）作為重慶CBD三角板塊的北片區，區域將成為重慶市未來的市級機關所在地—匯北城以及國際金融貿易區和中央商務區。225萬㎡打造（大規模）225萬平米新地標性建筑群，幅員廣闊、氣勢宏偉磅礡，全新生活極致象征。超大養生會館（養生的）本案超越萬方的集中式泛會所，將引進養生理念，其中歐美SPA水療﹑露天泳池﹑露天休閑交誼吧﹑GOLF練習場等設施將成為一個動靜分離的全齡化養生會所。增值潛力（好投資）項目銷售戰略的低價入市策略，使本案性價比的優勢更為突出。便捷交通配套（方便輕松）本案所在的五童路通過黃花園大橋與渝中區連接，距離渝中區約4km，距離南岸區約7km，向北17km直達重慶空港站江北國際機場，地塊北側為重慶市規劃最大的交通樞紐—重慶市新客站。規模建造帶來規模效應，大規模V.S.大配套，社區生活機能分布超前優越，隨著時間的推移，將來教育、醫療、商業、路網、成熟可期；現階段所有的生活配套均能在社區會所中獲得基本的滿足，尚有周到的社區巴士護送到家。雙園立體景觀本案左擁右抱兩大公園:江北體育公園、龍頭寺公園，內有溉瀾溪1000米長河岸線，是本地少有的雙景住宅。天然景觀活水（生態的、景觀的）社區搭配溪畔緩坡風景引進新堰水庫天然溪水，形成難得的活水景觀。大師陣容（國際化班底）世界排名第九的柏濤公司與世界排名第三的景觀設計公司貝爾高林，以及百年物管DTZ強強連手傾情力作。先進戶型設計（未來的）戶型主陽臺寬度均大于2米，私家地面花園，架空層花園；符合“鮮明的外觀個性、深厚的文化內涵、與大自然的協調對比、豐富的天際線”的原則。4、本案推廣SLOGAN:城市CBD生態主義，生活，難得完美。

5、本案推廣通路的設計媒體通路全方位定位媒體通路工地現場戶外紙媒直郵派單事件其他工地圍墻售樓處包裝樣板區燈箱廣告道旗廣告戶外廣告牌公車車體廣告公車候車亭燈箱重慶晚報重慶晨報青年報重慶商報新女報渝州導報免費派發雜志西南航空雜志信用卡賬單手機賬單大型活動入場券正面廣告報紙夾報派單房展會等產品推介會準客戶小業主聯誼活動百貨商場巡展冠名商業活動商業結盟活動電視網絡商務大樓、機場TV媒體通路組合拳出擊由于本案項目體量較大,必須在短時間內達成快速聚焦的目的,只有采用非常規的媒體組合策略進行對目的客戶的全面襲擊，在每一次的推廣多樣化、交叉化、立體化的組合策略都會形成連帶的廣告效應以求加強受眾群的印象。 6、本案推廣計劃導入期（2023/12-2023/4）1、本階段的推廣策略在于“借市造勢”。實現和完畢項目推廣由品牌向產品的過渡，目的客戶由認知到認可的過程，最后以客戶積累的形式兌現。2、本階段的銷售任務在于“放號與認購”本階段的銷售工作分為“放號“和“認購”兩個階段。放號期為2023/12-2023/1月底，本階段只做客戶的放號工作將產品分為A、B、C三組登記，認購期放在2023/2-2023/4月底，其中避免了春節（2023-1-21）的市場冷淡期，工作的關鍵是將客戶的購買意向確認到戶，同時有更寬裕的時間做價格銷控，保證項目的開盤質量。3、本階段的推廣任務在于“案前的籌備以及項目的市場導入”所謂的案前準備涉及內容：項目推廣策略及方案實行項目推廣資料收集VI系統平面設計及運用解放碑第二賣場的運作現場包裝方案戶外媒體方案銷售道具準備CF及TVC的制作網站建設成立魯能會形象代言人的選定與運作4、本階段的推廣計劃及預算內容時間媒體通路主題戶外廣告牌2023-12-1燈箱廣告道旗廣告戶外廣告牌公車車體廣告公車候車亭燈箱城市CBD生態主義，生活，難得完美。紙媒廣告硬廣告2023-3-1起每周一次重慶晚報重慶晨報青年報（重慶商報）待定軟廣告2023-12-1到2023-2-28重慶晚報重慶晨報青年報重慶商報明天，你將住在哪里?225萬㎡造鎮，大盤改變生活重慶多了一個城市運營者品牌公司出手非凡，強檔出擊重慶CBD派單廣告2023-3-1重慶晨報