/XX國際商貿城營銷策劃報告YONGFENGMARＫETINGPLＡNNINGREPＯRTＸX房地產顧問有限公司二零一零年十二月編撰目錄第一章營銷推廣戰略層面分析…………………………3一、營銷戰役怎么打？…………………………3二、營銷戰役如何設計？………………………5三、營銷戰役如何實施？………………………6四、如何實現會戰?……………………………7第二章房地產市場狀況調研報告（鏈接)………………………8一、投資開發情況………………………………8二、供應和需求情況…………………………８2。1住宅市場分析……………………………8２．2商業市場分析……………………………8三、小結………………………８第三章營銷推廣策略……………………8一、營銷推廣針對的目標客戶群………………９二、營銷推廣目標………………………………10三、營銷推廣思路………………………………11四、營銷推廣案名及主題定位…………………１2五、營銷概念設計………………………………14第四章價格定位及策略…………………16一、商鋪整體的平均價格定位…………………１6二、價格策略……………………1６第五章入市時機………………………16一、入市原則………………………16二、入市分析………………………17第六章營銷推廣流程…………………18一、推廣節奏…………………18第七章廣告策略……………………21一、廣告策略分析……………………………21二、廣告核心定位……………………………25三、廣告操作策略……………………………26四、廣告階段執行策略………………………26第八章媒介策略………………………29一、媒體考良…………………29二、媒體組合…………………30三、媒體策略…………………３1第九章賣點整合………………………3２一、賣點梳理………………………………33二、核心賣點提煉……………………………３５第十章通路策略………………………35一、賣場設計…………………35二、工地環境形象包裝………………………３６第十一章推廣計劃及費用預算………………………3７一、推廣計劃匯總……………………………37二、階段推廣費用預算………………………４０第一章營銷推廣戰略層面分析一、營銷戰役怎么打?在做ＸX國際商貿城前期的策劃過程中，XX人一直在苦苦思索著幾個核心的有關XX國際商貿城項目的問題:1、面對市場上此起彼伏的投資商業項目的出現以及各種營銷方式的創新，XX國際商貿城憑什么從中脫穎而出，吸引投資客戶來購買；簡而言之,我們核心的競爭力在哪里？行業優勢嗎？傳統的xx路、xx路、xx路等建材一條街已經將市場上裝飾內容幾乎一網打盡了，我們和他們在行業上并沒有質的差別。產品優勢嗎？ｘx城、xxx場的城市商業等行業發展前景比及裝飾建材行業來說并不處下風。營銷優勢嗎？ｘx和xx的品牌實力從其招商的火爆可見一般、xｘ和ｘｘ的絕佳位置及公司實力和政府政策對穩健投資者來說也是不可多得的投資良品。那么是天時嗎?先期銷售的xx國際大廈（寫字樓）的銷售成功也必然帶動街鋪的旺銷，周邊高檔住宅樓盤的良好銷售率,似乎暗示市場上的投資者市場已經被有效的挖掘。我們，XX國際商貿城,我們依靠什么來推動銷售？2、ＸX雖然人均GＤP達５4421.4８元左右(XX統計局2０10年數據統計),但隨著去年以來對房地產泡沫的各種擠壓措施的出臺，以及股市的投資浪潮，投資者對投資房地產的興趣已然有所降溫。因此，投資者是否仍有興趣堅持投資XX商業地產項目,將是一個最大的未知數.況且,我們一期要求的還是銷售掉約１４萬平方米的商鋪。那么，ＸX國際商貿城，我們的目標客戶又是誰呢？3、面對大量的商業投資項目,客戶選擇的永遠是最有投資價值的產品.因此,XX國際商貿城的價值和價格必須具有競爭力,才能在市場上搶得一席之地.可是，價格如何在發展商利潤最大化和投資者投資價值最大之間取得平衡，是個問題，更是個藝術.4、XＸ的區域經濟一是以xx集團為龍頭的ｘx產業集群。Xｘｘ的年生產能力達到110萬噸，發電機組容量１５萬千瓦,發展速生林基地18萬畝.二是以ｘxx為龍頭的xx化工產業集群。礦用輸送帶銷量占國內同行業銷售總量的四分之一，集團下屬xｘx公司,具有120萬套全鋼載重xxx生產能力，產品通過多項國際質量認證,出口2０多個國家和地區。三是以汽車配件為主導的機械加工產業集群。主要包括汽車配件、摩托車配件、液壓硬管件、機床工具等400多個產品.四是以方便面、xxx制品為主導的農副產品加工產業集群.擁有現代化方便面生產線xxx條，年生產方xｘx包，xｘｘ食品公司年加工肉ｘxx３000萬只，是xxx最大的xｘx工生產企業，全國農業產業化龍頭企業。面對著XＸ近年來涌現的各類商業地產項目尤其是建材市場項目,我們以何種營銷方式才能吸引市場的關注？我們又怎么樣才能抓住市場目標客戶的需求呢？我們的營銷戰役怎么打？這都是我們在營銷推廣戰略上需要直接面對的。XＸ國際商貿城與其他商業，尤其是XＸ傳統的建材裝飾市場存在著本質的差異化，項目在市場認同和消費習慣上是否能被市場接受和追捧都需要我們在營銷上進行引導和探尋。結合我司前期市調分析，ＸX國際商貿城營銷戰役分三級式執行:引導引導塑造演繹XX首座獨立產權全沿街式建材市場喚起人們的期待和關注產生排它性具有發展前景和極佳的投資價值經營和投資價值的體現強調投資價值，得到認同以概念和現優勢演繹市場的成功呈現市場追捧現象，塑造品牌用成功引爆羊群效應二、營銷戰役如何設計？戰役指導思想：認籌、解籌（大客戶)、解籌（散戶)、開盤戰役設計思路：充分做好形象導入期、制造多個持續熱銷期／/推廣時間線：持續銷售期尾盤期導入期認籌期開盤期持續銷售期尾盤期導入期認籌期開盤期繼續炒作持續銷售期客戶積累推廣期收尾促銷期期形象塑造推廣期項目開盤繼續炒作持續銷售期客戶積累推廣期收尾促銷期期形象塑造推廣期項目開盤推廣期開盤周15%開盤周15%2０１0.08.1201１.01.３1２01１．０4.2005.１5０7．0109.01產品銷售任務基本完成，剩余產品持續促銷。持續炒作，挖掘深潛在客戶利用開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶產品銷售任務基本完成，剩余產品持續促銷。持續炒作，挖掘深潛在客戶利用開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶推廣宣傳。進一步加深宣傳產品的賣點、規劃、前景等，傳遞開盤信息。對項目規劃、項目賣點、主力店、配套、經營前景進行宣傳，力推會員加盟活動。利用XX經濟發展、新城區前景概念、項目規劃進行推廣宣傳,樹立項目品牌形象。以上節點及推盤時間為暫時初定，具體推盤節奏及時間將根據工程進度和項目進展進行及時調整。三、營銷戰役如何實施?營銷目標媒體運用廣告推動營銷目標媒體運用廣告推動現場管理目標分解公關活動促銷策略價格策略銷售控制客源挖掘促賣客源挖掘促賣鞏固收集前期XX及周邊五金建材行業客戶資源、投資客資源等，其他渠道收集,內部推薦.銀行信用卡合作參與:如電信大客戶利用即有網絡挖潛手段全球通VIP合作成立“XＸ商會”自建：如VIP俱樂部……．組織全國建材行業發展論壇等行業活動借助:如進行開工典禮、產品說明會等形象活動進行專業市場點對點掃單發售VＩP卡反復解籌選房目標營銷＋數碼營銷（小眾銷售）“預約接待”手段團隊銷售SＰ秀現場集客活動以老帶新擴大客戶成交面客戶資源的再挖掘?第二章房地產市場狀況調研報告（鏈接)第三章營銷推廣策略一、營銷推廣針對的目標客戶群由于推廣中，找準項目的目標客戶群,才能有效的針對項目采取不同的推廣策略，并制定相應的營銷定位,為此，我們以項目定位為依據對目標客戶群進行了詳細的市場調研和分析：商業投資客戶群：■ＸX市內的建材類經營戶這部分客戶群體是我項目的核心目標客戶。由于:一、目前XX市建材市場呈現零散式的特點,大多以沿街鋪位為主,沒有呈現集中專業市場的特點；二、目前XＸ大多建材市場門頭只租不售，多數長期經營的業主每年要付出不菲的租金，相對而言,不如擁有自有物業;三、ＸX幾大陳舊五金建材路存在拆遷計劃,原有經營戶重新需求新的成規模的專業市場;四、由于市場擴張需要，用于分展點的展示和銷售；因此，隨著項目的啟動，必然對該類經營客戶造成影響和吸引力。如xx路xxx路、xｘ路等，這類相對比較陳舊的五金建材一條街都將是我項目潛在的巨大客戶群，因為該部分客戶由于現有市場的拆遷、經營等因素而面臨重新選擇場所經營的問題。■XＸ周邊縣市的建材類經營戶XX周邊縣市的建材裝飾市場都具備相當的體量,大量周邊縣市的經營戶都與XX的建材行業保持著較為緊密的聯系，該部分客戶無論是從業務拓展的角度或是對行業自身的信心而引起的地產投資，都是本項目的一大可能。如ｘxx建材市場、xｘ建材市場、xxx建材市場及周邊鄉鎮零散建材經營戶等，都將是我項目的目標客戶群，由于該部分客戶面臨進入XＸ投資、或者擴大經營等選擇,因此該部分客戶的宣傳和推廣將是我項目外來客源的主要渠道。■個體戶、私營企業小老板這部分客戶具備良好的投資意識和豐富的投資經驗，ＸX地產缺乏足夠好的地產投資產品,隨著項目的啟動,XX建材裝飾市場的需求前景必然吸引該部分客戶投資鋪位，期待回報。如xxｘ批發市場、建設路廣告裝修公司、廣場品牌服飾店等中小個體戶或私營企業老板比較集中的商業城，因為該類市場有眾多經營多年的私營企業主，該部分客戶經商有著豐富的投資意識，因此我項目的投資回報將是吸引該部分客戶主要的動力。■政府機關人員或有積蓄的公務員這部分客戶介于一般白領階層和中高層管理人員之間,一般收入穩定但不算很高.由于住房基本解決，剩余的資產將需求投資渠道,而XＸ商業的投資意識正逐步顯現，因此，如果有比較穩定的回報，可長期經營的商業市場前景，將吸引該部分客戶極大的較大興趣。■外地投資客戶山東是個富庶之地,交通方便；XX作為xxｘ的經濟強市，有足夠吸引力來吸引其他地域投資客前來投資。總結：根據以上對目標客戶群的分析,并結合本項目的實際質素和定位考慮，我們認為，本項目的目標客戶由主至次,依次排列如下：?本市建材經營戶?周邊縣市建材經營戶/企業主?個體戶、私營企業小老板?政府機關人員或有積蓄的公務?外地投資客二、營銷推廣目標1、通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項目良好的市場形象，并提升產品的附加值。2、將項目的各個賣點有效傳達目標市場，樹立目標客戶的購買信心、使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好.3、促進項目的良好銷售，實現項目較高的回報收益率。4、以本項目為依托，為發展商樹立良好的品牌形象。三、營銷推廣思路1、房地產是價格巨大的商品,客戶購買行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發生。隨著商業投資項目的不斷涌現，客戶的可選擇性十分豐富。雖然隨著市場的逐步成熟和理性,客戶在選擇商業項目逐步理性化，但在購買行為發生的一剎那，起決定因素的卻是理性分析基礎上的感性判斷，而不只是理性分析本身。因此，項目在推廣上應努力挖掘項目的賣點和切入客戶的需求空白點,從而更好地促進感性判斷,增加目標客戶對項目的偏好，提升項目在目標市場中的附加值,并能提高項目在市場的知名度和美譽度，促進銷售的順利進行。具體的推廣應遵循以下的步驟：□我們的項目推廣首要的重點就是想辦法在統一推廣形象的基礎上，利用各種媒體手段,使目標客戶對物業形成良好的投資價值認同。□其次，結合媒體的相應特點和項目自身的特質,通過遞進式的、立體式的媒體組合，產生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果.同時利用營銷策略的調整結合媒體造勢的配合，樹立項目旺銷搶購的形象，形成羊群效應。□再次，利用廣告的持續發布，實現潛在客戶從老客戶處的了解到欣賞到信任再到最終達成購買的一個過程。□最后，通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產生的效用最大化,并在此過程中,根據發展商和項目的實際需要,引入具有重要戰略性意義的品牌營銷策略。實現項目的效益最大化并帶來多贏的局面。２、在推廣的方式上，要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應；在整體戰略上做到以“面帶點”，圍點打圓,不慍不火，漸進式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，強化賣點的同時又提升項目品質，而不是單向灌輸式的賣點羅列廣告，從而在市場中起到潤物細無聲的推廣效果。3、本項目同時具備超大規模、鉑金地段、六大功能、前瞻規劃、豐富資源、財富金地等眾多吸引目標市場的賣點概念(詳見營銷賣點），但是對于賣點的營造不能飄忽不定，應與銷售階段相連接，在各階段推出不同的主打賣點，使項目保持持續旺盛的生命力.并在推廣中心主題的統領下，向市場展示統一的樓盤形象,抓住UＳP(獨特銷售主張)的賣點進行強勢攻擊。4、由于考慮到本項目的行業特點和項目定位特點，目標客戶群主要是ＸX及周邊的建材行業從業人士和私營業主,以及其他行業的私營投資客為主，因此在營銷推廣上也應從該部分人群的性格和行業特點入手,以穩定投資、高額回報、良好的發展前景、商業的未來升值的推廣宣傳為重點;在整體推廣上以XX及周邊市場為主。5、成功的營銷推廣需要現場包裝工作的配合,項目現場的包裝要充分展示項目內在質素和先天條件及營銷理念，使潛在客戶通過廣告中獲得的印象在現場得到印證,使其對項目產生良好的第一信任感，在物業的整體形象上取得一致的認同。6、為配合宣傳推廣，必須作好營銷其他環節上的工作。營銷各環節上的緊密配合，是推廣成功的關鍵.如付款方式更加靈活多樣,選擇的空間更大,在價格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應的促銷活動，促進現場的成交，在局部上制造現場熱銷的氣氛。在整體營銷策略指引下,步步為營，層層推進，掌握節奏，有的放矢.四、營銷推廣案名及主題定位本項目營銷推廣的案名及主題定位應遵循以下原則：首先,宣傳推廣的首要問題和物業的形象包裝相互協調，要突出的是一個定位問題，一個物業的賣點肯定很多，但如果每個都訴說,則不能在市場中形成統一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業特色的、最能吸引目標群體的一個賣點在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統一。其次,物業推廣形象必須與物業本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應服從物業的整體形象、風格定位上。再次,一個好的定位不只是說出項目的最佳賣點,而且這個賣點必須是獨特的銷售主張（即USP)以在市場中與其他項目區別開來,形成自己的特色。同時，這個賣點必須符合本項目目標市場的需求，能打動消費者的心。根據我司對項目的深入分析和對XX商業市場的把握，認為應選擇區別于其他現有建材市場虛擬產權和賣場形式作為主要賣點，從而延伸開來,利用現有建材行業人士和投資市場客戶的憂慮,進行妥善解決的回答，并出現在一系列的廣告推廣中,從而加強目標客戶對我項目的投資信心并認知項目的核心優勢，在未到銷售現場前對項目已有一個大概的了解,并使其到現場看沙盤的欲望大大增強。項目案名的確定上要清晰傳達和明確項目的屬性，并善于利用項目自身的品牌優勢。推廣主題，一定要切中要害，符合項目目標人群的心理需求、投資價值，并傳達項目獨特賣點，同時明晰項目的屬性.根據推廣主題，形成核心主線,在不同階段推出不同輔助子主題。本項目的主要目標客戶是建材行業私營企業主以及其他行業的私營企業主和成功人士，具備一定的經濟實力,有良好的投資習慣和富裕資金。因此，在他們在選擇投資物業的時候，不僅善于分析項目的自身投資價值,更對未來的升值和發展有自己的預期，同時由于該部分人群具備一定的良好人際圈,所以又善于從眾.因此在推廣上應把訴求的重點放在最能引起目標置業者產生認同的方面。推廣主題應給予目標客戶群以明確的說明,語言簡潔明了,給人印象深刻,在未到銷售現場前對項目已有了一個大概的了解，并使其到現場看沙盤的欲望大大增強.?【項目整體案名】XＸ國際商貿城【項目產品定位】齊魯XXXXXXXＸ市場【項目形象定位】XXＸX家居建材一站式購物中心【項目推廣主題】XＸ家裝新貴，ＸX財富引擎【項目推廣線路】USPUSP（項目核心賣點）XX國際商貿城全沿街獨立產權式絕版金鋪硬件saynoXX國際商貿城保證未來十年內經營模式不落伍軟件sayyes具投資價值·OK五、營銷概念設計產品屬性價值概念獨立產權式旺鋪對市場ＳAYＮＯ的新建材市場對每年被動的接受租金變化SAYＮO！對有限空間經營SａyNＯ!對無序經營SAＹＮＯ!……這是XX首座具備全沿街獨立產權的第五代服務導向型專業建材裝飾市場;這里可以滿足經營戶自主經營,自有物業的需求，不需要再接受每年租金的被動上漲；這里有著創新的產品設計，框架式結構,隨心所欲；這里是一個輻射齊魯大地的新型批零兼售的建材裝飾城。未來經營價值概念XＸ品牌保障后續經營對市場SＡYYＥS的品牌專業建材市場對未來經營的保障SAYＹES！對市場形象SAＹＹＥＳ！對創新的產品設計，優秀的產品打造SAYYＥS!……這里有10年以后的前瞻市場規劃，投資者自然不用擔心短時間被市場的淘汰;這里有良好的交通和區域環境，臨近傳統的建材街，片區的大力改造,交通的逐步完善,政府的支持與日具增,何需擔心未來經營前景；這里有經驗豐富,優秀浙商開發團隊，產品打造過程中精雕細啄，人性化主力交易區、配套的物流園區、豐富的停車區、連廊的動線設計、室外樓梯的有效結合、大幅的廣告位設計、南北通透、全沿街金鋪的設計……每一處細節都精心設計,為項目長久的領先于市場而廢盡心思。如此優異的產品,哪有挑剔之理，自然說YES。這里是以ＸX為基地,輻射齊魯大地的大型裝飾建材城，中高端的市場形象,提升市場整體形象的同時,更在批零兼售的市場定位中，用中低端的價格，吸引客戶.人流帶來財富流,哪有對財富不說YEＳ的道理。投資價值策略概念獨特的銷售賣點+項目極佳的銷售策略打動市場，客戶SAYOＫ。投資獨立產權沿街旺鋪？ＯK！投資具備經營前景的市場？OＫ！投資ＸＸ最具發展前景地段？OK！……和虛擬產權相比自然投資實實在在的鋪位更穩妥；和眾多大品牌同營，自然更穩當，也自然更有前景；框架式結構，全沿街獨立產權金鋪,自由組合，隨心所欲；第四章價格策略（根據亮相期后的市場反應制定客觀可行的價格策略)第五章入市時機一、入市原則入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時入市,怎樣入市值得慎重思考，并應遵循以下原則:【準備充分入市】我們要避免為一個特定的時間入市(如春節，年關在即，多數生意人／老板在年關忙著收賬（資金比較緊張）或忙年,無暇關注本案)。而為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市,銷售前景將是黯淡的.【無造勢不入市】業內人士公認:“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關注，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費盡心機地造好勢。【銷售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續銷售。【低價策略入市】商業項目的價值在于其的投資價值,而項目鋪位的升值,在市場形成之前，更多的是市場人為的制造緊張和前期價格制定和推售策略上的價格升值.因此，我司建議第一批房源入市時采取低于均價10％的價格入市，在造成開盤旺銷的同時又為后續推出房源的升值和提價做鋪墊。【有控制地入市】根據工程進度、價格策略、銷售導向、客戶積累情況等分期分批有節奏地向市場推出產品和鋪位數量,避免一擁而上，好鋪迅速被搶盡、劣鋪積壓的局面，實現均衡、有序的銷售目標。在一期商業銷售取得成功,項目市場形象已經樹立的基礎上，結合二期的客戶積累情況，再順勢推出二期房源。二、入市分析1、根據目前XX市場狀況，ＸX目前新推出商業項目正在加快,且項目周邊項目預計在明年上半年推出為多.因此該片區的項目為了加快樓盤的后期銷售，在推出前后必然加大對項目的宣傳和推廣，其中也必然加大對項目片區的造勢和宣傳。這樣,項目周邊目前還是有些消費人流在活動，我們可以借這股勢頭及造勢入市，通過展示牌、導視系統以及促銷點等方式借他人之利為我所用。如項目對西北2公里處的恒茂商都、瑞士小鎮配套沿街商鋪等項目預計都是明年上半年推售,這些必然會加劇競爭,因此我們必須在他們全面開盤之前做好銷售準備，在借勢的同時又不至于被動落后。２、根據地產市場往年銷售變化，以及目前市場反應情況來看,地產市場真正的黃金時期一般在一年的5—７月,從目前我項目的進度而言，明年5——7月理應趕上，在時間上乘了天時。3、本項目的建筑進展情況，目前在做產品報批階段，基礎工程尚未動工。因此，前期必須抓緊完成產品的報批和施工，同時進行銷售現場的建設和部份包裝,從而利用取得銷售許可證前期的時間段進行市場預熱和客戶積累,從而為項目的后續登記認購以及開盤做好充分的市場準備和情況摸底，從而確定策略的調整.等項目預售許可證的取得和客戶的積累一定數量后，便是我們項目公開發售的最好時期。4、一年中長假期甚少，十一已經過去，現已接近年關，由于工程進度原因尚不能進行正式推廣，因此只有明年的五一可為我所用，本項目應盡量抓住這個契機，爭取盡可能多的市場份額。初步建議定于2011年界時根據工程進度和客戶積累情況再做調整.第六章營銷推廣流程一、推廣節奏本項目策劃與營銷的關鍵，在于跳出一般競爭的層面,避免拼地段、拼規模、拼檔次,而應以“XX專業市場的引領者”的高度和眼界俯視一切,才能跳出競爭圈，拉開與其他項目的距離,找到目標客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態、營造差異化的市場環境，并在產品形象的基礎上利用投資回報、理性分析贏得目標客戶的認同與購買。總體推廣思路：先造勢，再入市;邊造勢，邊入市。依據營銷戰役設計將采取反復造勢再分批入市的策略進行。待一期商業銷售掀起高潮后,順勢推出二期銷售。//推廣時間線：持續銷售期尾盤期導入期認籌期開盤期持續銷售期尾盤期導入期認籌期開盤期繼續炒作持續銷售期客戶積累推廣期收尾促銷期期形象塑造推廣期項目開盤繼續炒作持續銷售期客戶積累推廣期收尾促銷期期形象塑造推廣期項目開盤推廣期開盤周15%開盤周15%２0１0.0８.12011。０1.312011．０4。２005。1507．0109。０1產品銷售任務基本完成，剩余產品持續促銷。持續炒作,挖掘深潛在客戶利用開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶產品銷售任務基本完成，剩余產品持續促銷。持續炒作,挖掘深潛在客戶利用開盤情況造勢、炒作產品熱度針對潛在客戶推廣宣傳.進一步加深宣傳產品的賣點、規劃、前景等，傳遞開盤信息。對項目規劃、項目賣點、主力店、配套、經營前景進行宣傳，力推會員加盟活動。利用XX經濟發展、新城區前景概念、項目規劃進行推廣宣傳,樹立項目品牌形象。以上節點及推盤時間為暫時初定，具體推盤節奏及時間將根據工程進度和項目進展進行及時調整。【節奏劃分】銷售周期形象導入期認籌期開盤期持續銷售期促銷清盤期時間2010/8—２０11/012011/02月－04月２011／05月-05月中2011／０５中-06/302011/07至2０11/09內容形象導入、市場預熱、蓄水蓄勢，做好現場及外圍包裝、增加產品賣點、合理化產品價格、添置銷售物料、做好銷售培訓項目盛大開工，同步推出商會加盟活動2０11/0５商業火爆分批解籌、持銷旺銷利用開盤情況造勢，繼續炒作持續銷售剩余鋪位的促銷清盤期或策略調整以上推盤節奏及推盤時間，將根據工程進度及進展情況進行及時調整.【節奏分析】開盤前的宣傳炒作旨在市場預熱，蓄水蓄勢。根據目前的市場環境，蓄水期不可能太長也不可太短，以至少兩個月為限。蓄水蓄勢期的關鍵在于一個“炒”。在派籌解籌期，以VＩP卡購買和放號解籌選鋪的過程中利用營銷技巧,積累客戶，在開盤時形成人為的火爆熱烈氣氛。關鍵在于一個“勢”。解籌日活動將是XX市全城矚目的焦點，強調“解籌三天時間不對外售房，辦理VIP客戶購房，其他市民只接受登記”;開盤應引起地產界及全城轟動。對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯系的新客戶,定期組織階段性戰役，或采用PR活動、ＳP活動，以階段戰役打成功率。【節奏說明】相比其他營銷節奏，“認籌—開盤—持續銷售—清盤"更適合本項目,適合本項目的規模開發與推廣，更有利于避免一次性開盤之后失敗的風險，同時有利于策略的變化和勢的制造.?第七章廣告策略最好的廣告不僅富有創意,更有助于銷售.光有創意是不夠的，廣告應當比一種藝術形式更豐富;廣告策略應是一種系統的營銷策略.廣告的目的不在于發布有關產品的事實，而是要推銷一種解決方案或夢想.把你的廣告和客戶的渴望聯系起來,這就是法拉利、蒂凡尼（Ｔiffanｙ）、古琦(Ｇｕｃci)和菲拉格慕(Ferragaｍo）所做的。法拉利車傳遞三個夢想:社會認同、自由和英雄主義。露華濃（Revｌon)的創始人查爾斯·露華遜（Chaｒｌｅsrevson)描述：“我們生產口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望!”一、廣告策略分析ＸX國際商貿城的策略分為以下四部分：ＸX國際商貿城是什么？（項目屬性)ＸＸ國際商貿城說什么？（利益承諾)怎么說？(廣告定位）媒體出擊(傳播組合）１、項目屬性是什么？（ＵSP）硬性：基于一個傳播過度的市場競爭背景,我們必須把能使XＸ國際商貿城價值最大化的項目屬性整理出來，必須是項目獨有的，具差異性的內容.(也就是用一句話闡述XX國際商貿城的特性，能體現XX國際商貿城的最大價值和產品特點）;軟性:XX首家獨立產權式家居建材一站式購物中心（與XX的現有競爭對手產品特性進行差異化定位，強化我產品優勢的同時,攻擊競爭對手軟肋。）為什么介定ＸＸ國際商貿城最大的賣點（ＵSP)是——XX首座全沿街獨立產權式的第五代服務導向型建材一站式購物中心？XX首座：XＸ市場目前大多以建材沿街商鋪為主，專業的建材市場和建材城屬于市場空白,“XX首家”將產品的獨特賣點和差異化進行了歸納；全沿街獨立產權式：全沿街金鋪是本案產品的一大亮點，獨立產權是項目最大的賣點，私有的物業，經營、投資兩不誤的選擇，可吸引眾多渴望私有物業的業主目光。同時也將項目與XＸ眾多建材市場形成了差異化,直接宣傳了項目的獨特賣點.裝飾建材城:裝飾建材城，是對項目經營業態和品種的定位，建材裝飾城也是今后市場對項目經營范圍最直接的認知，讓市場一目了然的清楚項目的業態屬性。2、利益承諾說什么?我們說服客戶購買XX國際商貿城,就必須清晰的傳遞利益點給客戶,就是說，他購買ＸＸ國際商貿城可以得到什么？有什么好處？所以我們分析:購買XX國際商貿城從精神和價值上可滿足客戶以下需求：獨立產權旺鋪：實實在在的獨立產權商鋪，看得見摸得著,自營、投資兩不誤；最具潛力投資金鋪:不斷成熟的片區和市場，租金、鋪位升值,項目前景是商鋪投資的前提;廣闊經營前景:10年以后的前瞻市場規劃，投資者自然不用擔心短時間市場模式的淘汰良好商業氛圍：創新的產品打造，室外樓梯、聯廊、倉儲、車位、大幅廣告位,全新的建材市場，全新的理念設計,爭作ＸX建材市場的引領者.這么好的商業氛圍，人旺、生意旺，自然財運旺.3、廣告定位——怎么說？第一階段：豎高姿態不刻意的宣傳項目賣點和優勢,在推出項目形象定位的同時，邀請專家進行行業論壇和政府論壇，邀請媒體站在城市運營的角度，從XX整體商業市場氛圍和裝飾建材行業入手，進行探討未來的專業市場格局、老市場的重新整合、虛擬產權的投資弊端等，給XX地產行業和建材裝飾市場行業拋出系列的思考!同時在引領是思考的同時，無形中樹立起XX國際商貿城在行業內領導地位和創新者的角色。第二階段：產品說明市場定位項目地段產品規劃經營前景服務保障投資回報投資門檻……用實在的數據和客觀的分析，對項目進行全面剖析，開始向市場詳細的說明產品，讓市場更清晰的了解項目，了解XX國際商貿城,了解項目的經營理念和目前其他產品的差異化.第三階段:用數據說話通過前期形象的樹立和項目賣點的剖析,吸引市場關注,進行客戶積累。并在合適的時間開盤,從而一爆而響！第一批解籌（大客戶)成交率一周內第二批解籌（散戶)成交率……利用短期內的分批解籌,采用壓迫式的銷售策略，用火爆熱銷的場面和數據告訴市場，XX國際商貿城正被行業內外所追捧。XX國際商貿城為什么這么火?同時利用分批解籌的過程，強化賣點。從而掀起羊群效應,為后續的房源推售造成鋪墊。第四階段：城南地標性建筑,榮耀全城通過前期項目的炒作和造勢,順勢演繹地標性概念.XX城南地標，只能預約到的現代金鋪！與太陽紙業為鄰,景觀大門氣派非凡，南北通透,全沿街金鋪僅獻給XX懂得它的少量貴族!二、廣告核心定位即為廣告調性,應與本項目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合：XX首座全沿街獨立產權式金鋪齊魯首座第五代服務導向型市場輻射齊魯大地的一站式建材批零中心邀請您對長期租鋪說NO！的首家建材專業市場框架結構,隨心所欲，自由創富的倡導者……利用新穎的廣告訴求，圍繞項目的核心定位，吸引市場關注的同時，又強有力的灌輸項目核心賣點，促進銷售。三、廣告操作策略遵循ＸX商業引領者高度和廣告調性，本項目廣告訴求以全面推廣，制造轟動效應為主,宣傳攻勢展開時,以報紙、戶外、車體、電視等大眾媒體鋪開“面",以DＭ、現場POP(賣點廣告）、銷售中心等實現“點”的突破,按照項目為ＸX地產的引領者的高度，以及XX首家獨立產權式建材專業市場的定位和主題,來鋪開各個階段的廣告宣傳。在差異化競爭對手的同時，切中目標客戶需求心理,同時逐步在客戶關注重展開項目具體投資價值和賣點，強化客戶購買信心。從而一舉取得銷售上的成功。全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報紙、電視、電臺、雜志、DM、路牌、車體、地盤內外包裝、內外賣場包裝、人員促銷);品牌先導，形象跟進,賣點強化，引爆銷售，邊造勢，邊入市；開展目標營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關活動穩、準、狠地刺激和激發有效需求,帶動銷售熱;吻合工程形象進度，廣告宣傳與公關活動緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開，一波推一波，一環扣一環。四、廣告階段執行策略由于項目體量和推盤節奏因素,項目從入市到銷售，需要一個積累和形象導入期，然后才能逐步推動銷售，一波跟一波的制造高潮。同時在配合良好銷售業績的同時，樹立項目的領導地位和逐步樹立開發商的品牌度.因此項目在各階段的廣告重點略有不同。第一階段:形象導入期時間：201０年8月—２０11年0廣告目標：樹立項目形象高度，推出項目核心賣點，吸引客戶關注訴求主題：產品-—一站式建材批零專業市場特性-—XＸ首家獨立產權式的旺鋪形象——ＸX創新建材專業市場的引領者節點：售樓處的起用、工程奠基儀式、淮北考察活動第二階段：認籌期時間：20１1廣告目標：逐步展示項目賣點，利用造勢促進銷售，力推客戶入會活動訴求主題：區域規劃產品亮點經營前景主力商家投資保障（租金、回報、升值、門檻等）配套服務經營理念銷售形式……節點：工程開工、會員入會活動第三階段：開盤期時間:2011/0５月1日—0５月中廣告目標：開盤前造勢，制造火爆認購場面,形成羊群效應,為下一階段持續銷售做鋪墊訴求主題：開盤倒計時主力商家稀有旺鋪炒作火爆認購節點：分批解籌和開盤第四階段：持續銷售期時間：2011／０5底—06/30廣告目標：繼續炒作，制造開盤后搶購場面，渲染項目影響力,全面持續強力銷售余鋪訴求主題：稀有旺鋪全城告急開盤火爆經常回顧工期竣工節點:開盤后持續認購第五階段：促銷清盤期時間：2０11/0７至2011/09廣告目標：強推余鋪,鞏固XX國際商貿城品牌影響力，即將盛大開業訴求主題:商戶正式進駐XX國際商貿城即將盛大開業典藏絕版金鋪節點:尾盤清掃期第八章媒介策略一則成功的廣告,人們首先注意到的往往是它的創意。然而一個成功的廣告策略，除了成功的廣告創意外，也離不開成功的媒體策略。許多人都有這樣的生活經歷：生病求醫，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導到人體中最適合的位置,使其發揮出最佳的療效。相反,如果沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當于這些藥引子。我國有句俗話“殊途同歸"，意喻用不同的方法得到相同的結果.但經驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理.一、媒體考良消費者行為研究告訴我們,消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節目時段或欄目中刊播廣告,廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的.路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業在選擇廣告媒體時,首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式,使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。報紙：報紙一類的大眾媒體，針對頂尖的個眾消費不是很強，但做為有知名度及燒熱市場關注度話題性方面有先天優勢,所以會采用較大數量的報紙媒體，使ＸX沸騰、關注、議論;報章廣告要配合本項目的整體形象，將最為突出的賣點加以發揮，例如獨立產權旺鋪與虛擬產權的區別,專業市場與集中市場的不同等。整體設計要鮮明、吸引、直截了當，賣點要求夸張鮮明，令買家更容易理解和吸收。電視：最常見的電視廣告時間通常為30秒—1分鐘的廣告，在極短的時間內自然無法將太多賣點一一盡錄，因此電視廣告應簡明而直接，配合項目的３Ｄ立體畫面，以形象＋階段賣點的形式重復地向買家灌輸本項目更為詳盡的資料。最終在準買家產生了相當的興趣之后，他們會到展場和現場參觀,以了解進一步的資料.DM：更多的信息及具體的利益承諾，需通過ＤＭ一類的介質為平臺，針對性的投遞，傳播到目標客戶中，對客戶集中的專業市場尤其有效;雜志：可選擇ＸＸ樓市等針對性雜志上投放，吸引目標客層;戶外：在XX核心位置及核心市場集中的區域,尋找廣告牌，利用人流和截殺通路的方式，引起人們關注，傳播項目。路旗:路旗主要針對以項目為核心的主要干道進行設置，在進行項目宣傳的同時,又起到項目位置引導的作用。市內交通導視牌:市內主要交通路口制作藍底白字的導視牌，標注到達XX國際商貿城的里程及方向，大企必備的招牌菜。二、媒體組合以XX市主流媒體為主，結合強勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。以報紙、電視、戶外為主要媒體組合。以海報、DM為重點，實行有目標的投放,集中投放目標客戶集中的場所。報紙：以《齊魯晚報》為主、《濟寧日報》、《XX日報》為輔。電視:ＸX電視臺新聞及轉播所有頻道劇場欄目為主;在ＸX新聞階段和黃金劇場時間段插播廣告.同時配合項目活動節點,有針對性的階段播放字幕告知。戶外：在富陽路、中御橋路、建設路等核心地段和XX連接周邊縣市的核心路口樹立廣告牌，進行人群和道路截殺。廣播：(目標為出租車，私家車主,濟寧交通頻道）車體:主要針對XX周邊區域和XX專業市場集中的干道公交進行設置，將面擴大.雜志:XX樓市等。案場:樓書主要針對如龍橋路、中御橋路、酒仙橋路等XX及周邊縣市的專業市場，尤其是建材類專業市場進行針對性的掃單。三、媒體策略由于本案操盤的時間特殊性，我們認為個案可劃分為形象引導期與銷售期，其廣告媒體側重點如下：醞釀期戶外看板報紙(懸疑性廣告及軟文炒作)現場包裝車體路旗DM銷售期戶外看板報紙電視、電臺媒體雜志車體路旗現場包裝DM第九章賣點整合一、賣點梳理?【超大規模】XX市首座家居建材一站式商貿綜合體.兩級政府重點工程，項目總占地5２0畝、總面積56萬平方米、總投資15億元，打造魯西南最具規模的專業裝飾建材市場！【鉑金地段】XX國際商貿城-—在有著九省通衢、齊魯咽喉的XX恢弘崛起；依托長遠的市政規劃，占據龍橋路、富陽路等城市核心交通要道，日東高速近在咫尺，城市發展核心區位,快捷交通四通八達,物業升值指日可待！【六大功能】市場規劃了“五金機電、裝飾建材等"商貿市場、物流倉儲區、時尚生活區、商務辦公區、餐飲美食區、超市購物區六大功能，建成后將容納３0０0商戶經營、萬人居住的城市一站式商貿綜合體！【前瞻規劃】采用國際前瞻的經營規劃,業態豐富，建材、裝飾材料（陶瓷、板材、油漆、鋁型材等）、五金機電、汽摩配電動車及配件、煤礦機械、鋼材、型鋼及鋼構等一應俱全，全沿街獨立產權金鋪，打造最具經營特色的超級市場!【豐富資源】成熟市場升級改造，近前商戶整裝待發,劃行規市匯聚裝飾建材等業態一線品牌,坐擁城市數十萬建材裝飾消費群體,豐厚資源成就市場繁榮發展!【財富金地】全沿街黃金旺鋪,統一經營、統一管理、統一招商、統一推廣;乘天時、座地利、得人和—-XX國際商貿城,商貿興市,財富共贏!二、核心賣點提煉（USP）項目優勢陳述不清：ＸX國際商貿城有很多賣點，那么究竟哪些是應該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透切的認識,如果采用大包圍方法,將所有賣點一次性全部推出,反而令市場對項目的印象模糊不清。ＸＸ國際商貿城的核心賣點，主要從兩方面來分析，幾個層面來提煉：【產品線】獨立產權式商鋪；南北通透,全沿街金鋪；室外樓梯的產品設計；專業物流園、大幅廣告位等配套服務的完善；【服務線】第五代服務導向型市場；品牌的入駐；統一的經營管理；合理的業態定位；以上的賣點在推廣中應在遵循推廣主題的前提下,分階段整合賣點，使項目的推廣有目的的施實，考慮前后投放的廣告相互間的配合和連帶作用,從而在市場中產生“幾何式"的宣傳效果。在宣傳中注意利用物業入市升值的手法，提升客戶信心.具體到每一個銷售的階段，我司會在考慮市場狀況、工程進度和銷售進度的基礎上，對每一期廣告的內容和賣點作出監控,并提交相應的詳盡的宣傳推廣計劃，使其統一在原先設定的推廣主題上,同時，對每一階段的廣告效果和成本結合銷售進度作出科學的分析，作為下一期推廣的依據。這種滾動式的策劃有利于項目推廣在主體路線不變的情況下,隨當時市場的變化而作出相應的調整，保證項目推廣的有效進行。第十章通路策略產品的形象包裝，不應再是簡單的文字、眩目的圖片，亦或是豪華的設施，而是營銷實踐的利器。ＸX國際商貿城作為商業投資型物業，必須從整體的包裝在在體現商業投資氛圍的同時，又要有效的樹立并提升項目形象。成功的樓盤包裝是物業的品牌形象和發展商實力的體現，個性是樓宇包裝的靈魂,介于本項目是樓花銷售，包裝的目的是為了樹立整體形象，提升項目品質，從而增加客戶信心，加快銷售步伐.一、賣場設計1、銷售中心包裝（詳見案場包裝方案)2、銷售道具投資手冊：專業的售樓資料,設計風格應與其項目定相一致,內容全面，制作精良,具有高檔感，配合形象加以發揮，提供清晰明確的投資分析和項目賣點內容介紹供買家選擇。樓