***司市場營銷策劃方案目錄第一章——營銷組合策略 3一、產品策略 31、產品策略的階段性變化 32、產品的市場目標 33、產品策略細分 4二、定價策略 41、多因素反向定價策略 42、加強對消費者的價格誘導 53、差價定價策略的基點價控制 5三、分銷策略 51、深度分銷 52、導入流程 63、核心手段 6四、促銷策略 71、促銷為核心營銷模式的選擇因素 72、以促銷為核心營銷模式運作策略 7第二章——業務員管理制度體系 8一、招聘制度 81、招聘途徑 82、業務員甄選制度 8二、培訓制度 81、 主要培訓內容: 92、 培訓方式 9三、 激勵制度 91、 目標激勵 92、 過程激勵 93、 物質激勵 94、精神激勵 9四、評估制度 91、 評估內容 102、 評估方法 10第三章——廣告預算規劃案 101、廣告預算 102、***公司潛在市場的基本特征 103、主要消費者分析 114、廣告效果及預測 111) 歷史分析法 122) 實驗分析法 125、廣告的促銷效果測定 126、***公司廣告預算 12第四章——SWOT分析及競爭戰略方向 13一、企業戰略決策中的競爭對手 13二、***公司SWOT分析 13 優勢（STRENGTHS） 13 劣勢（WEAKNESSES） 13 機會（OPPORTUNITIES） 14三、***公司競爭戰略方向 14第五章——關系營銷策略 14一、 員工關系營銷策略 151、 制定科學的員工甄選機制； 152、 定期對員工進行科學的培訓； 153、 對員工進行必要的激勵與指導； 154、 建立科學的評估、考核以及提拔制度； 15二、 中間商關系營銷策略 151、 設立客戶關系管理部門； 152、在互聯網上建立客戶論壇； 153、 建立中間商數據庫； 164、 完善獎罰體系，促進關系營銷； 165、 強化退出管理； 16三、 消費者關系營銷策略 161、 在互聯網上創建***公司的主頁； 162、 設立消費者服務中心； 163、 建立消費者信息數據庫； 16***公司以特有綠色食品為發展方向,經過多年的經營發展,利用新疆特有的資源優勢,由一家地域性,產品單一的果蔬生產企業,發展成為一家具有品牌優勢,產品種類豐富,跨地域的飲料產品企業。***公司把握機遇的同時不斷壯大，同時隨著市場競爭的日趨激烈，公司的發展也面臨著重大的挑戰。第一章——營銷組合策略一、產品策略1、產品策略的階段性變化營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經濟景氣變動。我們可以把產品視為一項可控制的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。我們建議***公司順應市場的需求，做兩個階段的改變。在公司經營之初，制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發展方向。其代表產品為胡蘿卜汁產品。盡管當時飲料市場競爭十分激烈，但由于***公司的胡蘿卜汁產品處于新興的果蔬市場行業，所以其所愛的沖擊較小。公司為擴大經營，相繼推出了南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料，而且借以胡蘿卜汁產品良好的市場推廣策略，市場由人們最初的懷疑、抵觸、不接受變為喜愛，甚至時尚。更重要的是消費者已經對蔬果產品由食用轉變為飲用，***公司的果蔬產品成經成為一種營養時尚的保健飲料。2、產品的市場目標我們建議***公司嚴格保證其產品品質，實現一條龍產業化戰略，從種子選育、種植栽培模式到產品的工藝加工包裝、貯運及銷售體系建立等，進行多學科的配套體系研究，通過篩選，確立適于綠色高效農業產業化發展及果蔬復合飲料品全方位健康營養品質保證。***公司產品的策略性改變，為了達到產品的市場目標：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。（2）擴張目前產品線，完善本身的產品體系，占領更多的市場份額，打擊競爭對手。了解了產品的目標后，也就能初步定出產品策略的制定方向及策略轉變受到時間限制的程度。產品策略的展開，可以配合企業的品牌策略，并從產品組合的廣度和深度來強化企業的產品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產品以及開發滿足客戶將來需求的產品。***公司在策略擬定時，必須先評估各條產品線的獲利能力與成長潛力，胡蘿卜汁等較佳的產品線應極力維持它的市場優勢。3、產品策略細分接下來，針對***公司產品的實際情況，制定以下策略。產品組合策略產品組合策略是企業提供給客戶的所有商品，包括各種產品及品質。***公司的蔬果飲料產品定位于天然健康，產品的組合制約于蔬果原材料的產品品質，對蔬果汁提取的技術革新，以及對產品回味的控制等因素。但產品的多重性組合有利于產品市場的占有率以及品牌在飲料市場的深度滲透。規劃產品組合，必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產品線有多少，深度是指每條產品線的種類及款式。***公司應進一步拓展其產品的廣度，在推出南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料的基礎上，加大產品的研發力度。產品深度可用來做產品細分迎合特定消費。***公司為不同的消費群生產不同的產品規格，以適合不同的特定消費群。針對小量飲用者可推出300ml包裝，經常飲用者推出500ml包裝，家庭飲用者推出1L包裝等。通過產品線策略的制定，讓***公司達成滲透市場、爭奪市場和穩固既有市場地位的目標。產品定位策略***公司在經營之初就制定了功能性果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發展方向，利用資源出精品，創品牌、爭效益、走產業化發展道路的經營方向。所以，其初期的產品定位為純天然的健康果汁飲料。其產品的定位策略為按產品的使用者定位。大部分飲用***公司飲料的消費者都是追求健康，注重生活質量的消費者。但隨著競爭的市場日趨激烈，健康概念的市場泛濫，***公司必須要賦予果蔬飲料產品新的內涵。***公司引過市場引導，果蔬產品的由食用引導到飲用，并重新定位自身產品個性。使其更具有時尚的魅力。***公司應強化其時尚的產品個性，從其產品的研發，產品的包裝，到產品的市場推廣方式都要加以創新，保持產品的年輕時尚的個性。產品差異化策略產品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化。***公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創造價值。這意味著***公司的產品質量超過競爭者。***公司結合新疆特色資源，針對適于飲料加工的果蔬資源，從種衛選育、種植栽培模式到產品的工藝加工包裝、貯運及銷售體系的建立，保證其產品的高品質。如果突出其高品質成為了其市場差異化的關鍵。在產品的宣傳策略上，要強調其產品的高品質保證，可以定期組織消費者參觀其產品原材料的生產基地，有利用推行環保概念，豐富消費者的生活，爭取媒體的報道。二、定價策略1、多因素反向定價策略***公司的果蔬飲料作為市場新興產品,由于其優秀的產品品質,在消費者中樹立了良好的產品形象。***產品實行的反向定價法的確相當符合其經營策略。回顧反向定價法的定價過程，***公司根據產品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發價格和出廠價格的定價方法。由定價過程可知，其價格的制定的主要依據在與消費者對***公司產品的接受與理解的程度。當然，作為飲料市場的新興產品，其先進的生產工藝以及飲料產品食用過程中的變革性創新，消費對***公司的飲料產品有相當高的價值期望。***公司可以以一個相當可觀的價格切入市場，獲得相當可觀的利潤回報。隨著產品線的擴張，繼胡蘿卜汁之后，沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等產品相繼推出市場。很顯然，由于來自于市場的競爭還相對較少，其產品的定價就會參照以自己原有的成功產品為參照，而使整個價格體系的基點較為薄弱。然而，***公司的品牌在國內的飲料品牌中，其知名度，美譽度并不高。同時，由于其它知名的品牌公司由于定資金及技術的優勢，極為容易就可以模仿出同類的產品。同時，來自于其它小公司的價格競爭，***公司如何充分理解消費者市場的需求狀況成為了維持其價格體系的關鍵。所以，***公司建立穩健的價格體系，必須要考慮到綜合考慮以下因素：1）消費者的收入、偏好、購買習慣、預期希望等綜合因素2）滿足在價格方面與現存類似產品競爭的需要，設計出在價格方面有競爭力的產品對新產品的設計，先通過市場調查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經銷的價格，然后再確定出廠價格2、加強對消費者的價格誘導***公司將胡蘿卜沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定價，既滿足了不同消費場合、不同消費層次的不同需求，又通過分標價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。***公司以價格傾向來引誘消費者對其產品產生偏低價刺激。真正提高顧客讓度，必須讓消費者感知到自己購買的產品物超所值，這就需要最大限度的發掘產品利益點，并誘導消費者成為利益點的最終得益者。***公司產品的利益點在于：1）產品質量安全，食品消費的質量安全被消費者放在重要位置2）純天然，健康的產品訴求，滿足人們在社會勞動快節奏的生活中高標準飲食的需要快捷方便而又迅速補充人體營養果蔬產品本身科學的營養價值高科技生產工藝，極大地還原了果蔬的營養效用獨具風味特色，引領生活時尚通過全方位地宣傳產品的利益點，加強對消費者的價格誘導，提升顧客讓渡，使消費者滿意。3、差價定價策略的基點價控制實行差價定價策略主要針對新疆地域邊遠，主要包裝物和輔料的采購及產品的運出都將因路途遙遠交通不便而增加成本這一現實狀況。這一方法通過有效控制基價的穩定來穩定市場價格，減少商戶的竄貨現象。這一策略的實施關鍵在于基點位置的設定與基點價的控制。基點位置的設定考慮的因素有：1）基點城市的消費水平2）基點城市的人口狀況3）基點城市的飲料市場競爭狀況4）基點城市的地理位置5）基點城市的運輸成本基點價根據市場價位和消費者心理價來確定。三、分銷策略1、深度分銷傳統的批發流通渠道相對滯后，極不規范，廠商之間難以協同，不能更有效地實現分銷效能。同時，現代大型賣場風起云涌，使市場變得更加激烈。在這種環境下，依靠老渠道，無法進一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經銷渠道會更大，常常得不償失。因此我們建議***公司采用深度分銷的分銷方式。深度分銷是通過有組織的努力，構建營銷價值鏈，提升客戶關系價值，掌控終端，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。深度分銷注重區域市場第一、爭奪核心經銷商、掌控終端網絡和建立***客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。2、導入流程“選擇樣板市場，做區域第一，然后滾動復制”為核心手段；構建營銷價值鏈，開發和爭奪核心經銷商，形成利益共同體；廠商分工協同，掌控終端；二三級市場渠道互補與協同；***高效組織和客戶顧問的保障；營銷系統整體的精耕細作。3、核心手段我們建議***公司把資源集中放在核心區域市場上，集中全部力量于局部，先把核心區域市場做成樣板，然后，再進行區域市場的復制，擴大戰果，在很多區域市場上做成第一，就能確保***整體上取得領先地位。區域市場劃分通過對現有區域市場進行全面衡量和考察，根據本市場發展的戰略目標要求，劃分出基地市場、進攻市場、整改市場三大市場。基地市場的特點：市場特性：***大本營市場，銷量大且利潤高，產品結構合理，市場運作管理情況良好，品牌影響占主導地位，是***的核心利潤地；市場運作：鞏固已有的市場份額，增加競爭對手的進入壁壘,增加產品和品牌的差異化程度，***投入資源，以鞏固為主；核心任務：以價值增長為主，銷量增長為輔。價值增長的主要手段是通過調整品牌結構，以及在品牌結構調整的基礎上，進一步增加高附加值品種，提高利潤。進攻市場的特點：市場特征：市場潛力大，競爭對手實力薄弱，是***的戰略投入區域。市場運作：增加高中端市場份額，成為細分市場的重要挑戰者。核心任務：以中高端市場突破為主。整改市場的特點：市場特性：市場存在問題，但仍存在市場希望。是***的重點策略投入區域。市場運作：增加市場份額，成為市場的領先者，向樣板市場發展核心任務：以銷量增長為主，價值增長為輔，提高市場占有率樣板市場的選擇選擇樣板市場即確定率先開展深度分銷工作的樣板市場。樣板市場的選擇從劃分好的三大類型區域市場中選擇產生。按照“先易后難，試制模板；提高銷量，穩中推進”的原則進行選擇。目標樣板市場的調查市場調查的目的是為了了解目標區域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和消費者需求等信息和數據，建立區域市場的數據庫，發現市場機會。樣板市場分析及策略制定樣板市場的分析主要集中在對區域市場的特點和發展趨勢的判斷，明確競爭的關鍵和主要的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端ABC分類，繪制區域市場商務地圖。營銷方案的制定，是在明確市場現狀和市場目標后，以核心經銷商開發和明星終端掌控為主體目標，開展的系統性區域市場營銷方案的規劃工作。重點是找到區域市場開發的重點和突破口，從而制定出區域市場的競爭戰略、渠道策略、產品組合及價格策略、促銷及客戶服務計劃等各種營銷工作計劃。搭建區域營銷管理平臺深度分銷是基于營銷隊伍整體能力的，在平臺建設中，重點是要強調營銷人員的培養和團隊建設，不但要在目標管理和過程控制規范上考核和激勵業務員，更要在業務指導、能力發育和成長激勵方面加以引導，促進其向客戶顧問轉化。所以，可以建立由大區經理全面負責的管理平臺，下設區域經理、財務主管、市場主管、計劃主管等，區域經理下設業務員和促銷員。同時，完善管理規范和工作制度，確定完善的工作流程。樣板市場啟動、發展和鞏固首先，選擇核心客戶經銷商，與其達成互利合作關系；其次，與核心經銷商一起，開發和建立覆蓋區域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建；第三，集中資源，發揮產品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務，與其一道堅持巡訪終端，實現掌控終端。滾動復制樣板市場復制推廣的區域，選擇條件較成熟的市場，由易到難，創造條件，逐漸向其他市場擴展，隨著隊伍的成熟，逐步提高復制的速度和廣度。在復制推廣過程中的原則是“集中優勢，強力切入，區域第一、滾動發展。四、促銷策略以促銷為核心營銷模式就是以促銷產生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者，應對競爭。***公司采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產品或品牌形象上塑造差異化競爭優勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。1、促銷為核心營銷模式的選擇因素市場處于導入期和成長期，消費者對產品不認識、不了解，需要進行大量的消費者教育和溝通。在胡蘿卜汁初次進入市場時，以其功能性宣傳為主，倡導一種消費模式；而在市場逐漸成熟時，則提出“健康快樂”的主題，將產品從淺層面上的功能深入到與人們生活及心情的聯系，使產品內涵更加豐富，與消費者聯系也更加緊密產品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。消費者不能從產品本身進行識別，也不能從渠道上識別，只能從品牌和人員推銷上識別。***公司應提高銷售人員素質，公司設定一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標準和工作辦法，擴大公司的人員選拔范圍。資源都較充裕，能夠承受大規模的先期投入和相對比較長時間的品牌培育、消費者教育過程，另外，還需要具備比較強的消費者溝通和營銷傳播能力。直接與顧客接觸，刺激購買，從而刺激中間商的經銷。***公司在產品初次進入烏魯木齊市場時，采用在大型商場、酒店、超市等場所進行人員推廣，確實為產品在短期內形成一定的知名度、配合廣告攻勢、增強產品的吸引力和可信度產生了一定的作用。2、以促銷為核心營銷模式運作策略采用以促銷為核心的營銷模式，在精準的產品或品牌定位基礎上，***公司應“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關鍵和操作的要點，同時，產品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費者心智的產品和品牌形象塑造過程，協同展開，放大促銷效果，也是至關重要的。1）通過“扎根”消費者心智，塑造產品和品牌形象。從產品和品牌形象塑造角度來說，使產品和品牌形象“扎根”于消費者心智大致分為五個階段：品牌知名度、品牌了解度、品牌滿意度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中品牌忠誠度是品牌塑造“永遠”追求的終極目標，甚至可以說，品牌塑造是追求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。***公司雖然每—時期，對不同市場，引入的概念在發生變化，但“綠色、天然既為時尚”的理念卻根深蒂固。使品牌的涵義在延伸的同時，不會產生信息傳輸的混亂和矛盾，保證了產品和企業形象的統一性和持久性2）整合營銷傳播***在三年半的經營期間，隨著銷最的逐年擴張，廣告投入也較大幅度的增加并獲得較好的效果。對銷售人員的營業推廣，目的是鼓勵銷售人員積極工作，努力開拓市場，擴大銷售量。對中間商的營業推廣，其目的在于贏得中間商。對企業的信賴、支持，使中間商愿意為企業分擔部門經營風險。***公司在疆內疆外均有數家固定的中間商。3）“軟硬兼施”的推廣策略，樹立“防火墻”對中間商的營業推廣，其目的在于贏得中間商。對企業的信賴、支持，使中間商愿意為企業分擔部門經營風險。***公司在疆內疆外均有數家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經銷商管理體系(包括對其的選拔、監督、管理、溝通等)保證其物質利益；另一方面，關心重視各地區經銷商的問題困難，積極幫助解決。因而，既實現了壞帳、呆帳的減少，又保證了中間商的積極性。第二章——業務員管理制度體系一、招聘制度1、招聘途徑1）大中專院校及職業技工學校這是招收應屆畢業人才的主要途徑。各類大中專院校提供的中高級專門人才，受過較為專業的培訓，容易適應崗位的需求。而且，應屆畢業生比較年輕，能夠為銷售隊伍注入活力，提高銷售人員整體的積極性。公司可以派人到有關學校召開介紹會，宣傳公司的情況以及鼓勵學生應聘公司的職位。人才交流會這種途徑的特點是時間短，見效快。各地每年都要組織幾次大型的人才交流會，公司可以花一定的費用在交流會上擺攤設點，吸引應征者前來應聘。這樣一來，在交流會上招聘的人才比較多元化，豐富業務員隊伍中的人才種類，起到相互學習，互相促進的作用。網絡招聘隨著網絡越來越普及，越來越多的人采用網絡進行應聘。公司采用網絡招聘的方式，可以廣泛吸收各方人才。而且在網上進行初步的簡歷篩選，可以為公司節省時間與節省成本去找出真正適合公司的人才。2、業務員甄選制度業務員必須是具備良好儀表，出色口才，專業知識，堅強毅力，良好抗壓，應變能力為一體的綜合性人才。而這些人才的識別需要經過不同的甄選方式才能準確篩選。因此，公司可以根據不同的招聘途徑，配合切實需要，組合以下的甄選方式選拔人才:初步篩選:申請表填寫申請表的填寫主要是了解應聘人員的基本信息，如年齡、學歷、工作經驗等等，以及為下一步的面試提供原始的素材。以申請表填寫的內容建立記分制度，對缺乏必備條件者即與淘汰，分數高者予以優先考慮。素質測試這主要是采用筆試的方式進行，內容包括銷售知識的測試，心理素質的測試。而心理素質測試又可分別為智力測驗與個性測驗。智力測驗主要是測定應聘者記憶、思考、理解、判斷、辯論等能力。個性測驗則測定應聘者的脾氣、適應力、推動力等等的心理素質。面談面談按深淺程度來分可分為兩個階段，即初始階段和深入階段。如果應聘人在初始階段面談不合格，即不應進入深入討論。初始階段面談主要是談一些最基本的，最一般的問題，如工作經驗、家庭背景、最近身體狀況等。而深入階段面談主要是指就工作的動機，性質及行為等方面作實際的探討。環境模擬測驗這主要是采取模擬工作環境的各種情況的辦法，真實地測試應聘者的銷售能力與臨場應變能力，公司可根據應聘者的表現選出適合的職位人選。二、培訓制度***內部的培訓缺乏系統性安排和計劃。銷售人員工作方法較簡單，高度概括—個銷售人員訪問客戶的所有活動，就是收帳、請客吃喝、進貨；而所有的談話內容就是：最近賣得怎么樣?能收多少款?何時進貨?他們對客戶的管理基本停留在表面上。僅這樣的服務是不夠的！要提高業務員的整體素質，除了在招聘環節把好關以外，還需要一套完整的培訓計劃。每個***的業務員在入職初期都要進行為期三天的初期培訓，了解***的概況與產品，訓練基本的技能。除此之外，業務員每年還要進行一定時數的培訓，不斷提升能力。主要培訓內容:有效的傾聽；接近和贏得客戶的信任和承諾；保持自我激勵；時間管理；提高服務水平。培訓方式課堂培訓這是一種正規的課堂教學培訓方式。一般是有銷售專家或有豐富銷售經驗的銷售人員采取講授的形式將知識傳授給受訓人員。***公司將主要采用這種方式介紹公司的發展，公司的產品，以及公司以往的銷售經驗，讓受訓人員對工作有一個大概的認識。模擬培訓這是一種由受訓人員親自參與并具有一定實戰感的培訓方法。其具體分為實例研究、角色扮演、業務模擬等方法。公司可以組織受訓人員對以往的實際銷售實例進行討論，找出解決的辦法。此外，也可讓受訓人員分別扮演客戶與業務員，進行實際業務的模擬，增加受訓人員的實操能力。實地培訓有了課堂培訓與模擬培訓，受訓人員已對工作內容有了一定的認識，能力也有一定的提高，這時需要讓業務員真正地進行實際操作。公司可以讓有經驗的，業務成績好的業務員帶著新業務員進行工作，然后逐漸放手，使其獨立工作。這種方法能夠讓業務員快速成長。激勵制度銷售是一項很辛苦的工作，需要不停地耕耘才有收獲。業務員大多單獨工作，工作時間長短不定，并經常遇到挫折。所以，如果沒有特別的激勵，如物質的獎勵，精神的安慰和社會的承認等，他們是不會全力以赴地努力工作的。***的激勵制度將分為三個部分，分別是目標激勵，過程激勵和物質與精神激勵。目標激勵目標激勵是指為業務員確定一些擬達到的目標，以目標來激勵業務員上進。公司可以先讓業務員根據自己的實際能力與情況制定每個月以及每年的銷售目標，公司再匯總所有業務員的目標，制成表格，張貼出來，以此來激勵業務員朝著自己的目標奮進。其他業務員也可以對他人進行監督與促進，增加激勵的力度。過程激勵過程激勵是公司關注銷售目標實現的過程和細節，體現公司對業務員的尊重。公司可以在職場開設專門的專欄，記錄每天銷售位列前茅的業務員的銷售業績，公布個銷售員的目標達標情況以及一些銷售競賽的達標情況，以此來激勵業務員不斷創造更高業績。物質激勵公司將設立一些不同的銷售競賽，根據每個月與每年各業務員的銷售業績進行不同的物質獎勵。這些物質獎勵可以是年終獎金，可以是旅游或其他獎品，如中秋當月，獎品可以設置不同檔次的月餅，根據實際業績，獲得不同檔次的月餅作為獎勵。這些實質的物質獎勵最能推動銷售人員的業績，使銷售人員形成自我激勵，自覺達到指標。4、精神激勵精神獎勵也是激勵一種不可缺少的方式，是指對做出優異成績的銷售人員給予表揚、頒發獎狀、授予稱號，以此來激勵銷售人員上進。這種激勵一般對那些受正規教育較多的年輕銷售人員更為有效。公司可以每年評出一些“冠軍業務員”、“銷售狀元”等等的稱號，作為對公司有突出貢獻的人物表彰，也能激發業務員的積極性。四、評估制度為了對銷售人員進行有效的管理，公司必須對銷售人員的工作業績建立科學的評估，考核制度，并以此作為分配報酬，晉升以及淘汰的依據。同時，也可以通過對銷售人員的業績進行分析和總結，幫助他們提高業績。評估內容銷售額：及時高效完成分派的銷售指標，盡全力開展新產品銷售，并合理控制銷售成本。回款：能在規定時間內完成回款指標，保證資金的及時到位。客戶關系：保持和維護良好的客戶關系，對客戶需求提供及時和全面的反饋，在客戶中享有良好聲譽與口碑。評估方法銷售額與回款按照完成目標百分率進行評分：完成計劃40％或以下：1分完成計劃40％－80％：2分完成計劃80％－100％：3分完成計劃100％－150％：4分完成計劃150％以上：5分2）客戶關系的考核由公司派專門人員盡心問卷調查與評比，保證公平，公開與公正。有關客戶關系所有考核指標也均按照5分制量化評分。（1分表示不可接受，2分表示需要改進，3分表示達到預期目標，4分表示超過預期目標，5分表示表現杰出）客戶關系的考核指標主要包括：服務態度，服務及時性，責任心，積極性，是否提出有效性建議等等。3）將以上的各項評分按照以下公式匯總為綜合評分：綜合績效的評分＝（銷售額評分＋回款評分）×65％＋客戶關系評分×35％總分與評估級別的對照換算如下表1～1.51.5～22～2.52.5～3.53.5～44～4.54.5～5EE/DD/CCC/BBA4）此評估為每個月一次。得出各個業務員的評估等級后，如果連續兩個月評級為E或一年內超過四個月評級為E的業務員則淘汰，獲得A等級的業務員則可獲得額外獎勵。其他等級根據實際競賽標準獲得獎勵。第三章——廣告預算規劃案1、廣告預算廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。***公司可運用目標任務法來確定公司的廣告預算。目標任務法是指根據企業的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標，再根據廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。確定企業在特定時間內要達到的營銷目標：***的企業目標是要繼續深入開拓疆外的飲料市場，打響***飲料品牌，擴大市場占有率。而***公司主營飲料業務，故廣告目標為把公司的強勢產品——胡蘿卜汁推向全國市場，以產品帶動品牌，從而擴大品牌知名度，樹立優質產品形象。2、***公司潛在市場的基本特征2007年果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料。果汁營養健康已經得到了消費者的認可，果汁多豐富的營養和多樣的口味深受消費者喜愛。2007年1-7月中國大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產量分別是602.29萬噸和614.39萬噸，果汁及果汁飲料的產量幾乎碳酸飲料相等，并且果汁和果汁飲料的增長速度為18.27%已經超過了碳酸飲料的15.23%。因此，對于***公司來說將是一個利好消息。而***公司疆內市場占有率達到10.97%，在天山南北享有相當的知名度。但是在全國市場還是未能躋身行業前十。由于果汁飲料越來越受消費者歡迎，因此對于專注于果汁飲料生產的***公司來說將是一個巨大的機遇。3、主要消費者分析飲料市場的主要消費者為16－35歲的年輕人，這個年齡段的消費者經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可口可樂（占20%）。還有其他的飲料的忠實者。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：味道：據調查，41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。名氣：在同一檔次的產品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。圖：影響消費者購買飲料的主要因素選擇適當的媒體開展廣告宣傳，提高產品的知名度。***公司需要營造強大的媒體聲勢，要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度的目的，最好能超過競爭對手的媒介投放，全國市場重點選擇電視、雜志、網絡；區域市場重點選擇報紙、戶外、促銷廣告與公關宣傳。制定恰當的廣告媒體策略，確定為達到既定廣告目標所需要的廣告暴露次數。***公司廣告媒體策略可分為三個階段：導入期、推廣期、持續期。導入期以全力推廣胡蘿卜汁；推廣期加強企業形象廣告宣傳；持續期應加強區域市場的廣告投入。4、廣告效果及預測廣告效果包括狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指\o"廣告"廣告所獲得的\o"經濟效益"經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。企業一般普遍采用歷史分析和實驗分析兩種方法來測量廣告的促銷效果。歷史分析法運用回歸分析的方法，將歷史上企業的銷售與廣告支出聯系起來，進行相關分析，借以測量廣告支出對產品銷售的影響。由于資料方面的限制，***公司歷史數據難以尋找，故不用此法。實驗分析法在不同的地區投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對促進產品銷售的影響。比如，腦白金廣告，在每個地區都有不同的效果，同樣一種東西可以換一種作法，城市人拿100元送禮，但農村人拿100元送禮，經濟就很緊張，由此可見，在不同地區作出好的廣告很難。5、廣告的促銷效果測定主要反映在廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系，它的測定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。測定方法主要有以下5種：廣告費用占銷率法用來測定計劃期內廣告費用對產品銷售量（額）的影響。廣告費用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其計算公式為：廣告費用占銷率=[廣告費／銷售量（額）]X100％廣告費用增銷率法用來測定計劃期內廣告費用增減對廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其計算公式為：廣告費用增銷率=[銷售量（額）增長率／廣告費用增長率]X100％單位費用促銷法用來測定單位廣告費用促銷商品的數量或金額。單位廣告費用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。其計算公式為：單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）／廣告費用單位費用增銷法用來測定單位廣告費用對商品銷售的增益程度。單位廣告費用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差，其計算公式為：單位廣告費用增銷量（額）=[報告期銷售量（額）-基期銷售量（額）]／廣告費用6、***公司廣告預算預算項目開支內容執行時間經費（元）市場調研費1.文獻檢索；2.實地調查；3.研究分析2008/1—2008/610000廣告制作費雜志－《青年文摘》；電視－中央電視臺；網絡－新浪網；其它－公車、電梯雜志20800電視200000網絡50700其他21000總共292500媒體租金雜志－《青年文摘》；電視－中央電視臺；網絡－新浪網；其它－公車、電梯2008/7—2008/12雜志80000電視800000網絡100000其他50000總共1030000服務費5000管理費5000其它雜費10000機動費用10000總計1362500第四章——SWOT分析及競爭戰略方向一、企業戰略決策中的競爭對手廣義而言，公司可將制造相同產品或同級產品的公司都視為競爭對手。從疆內看，天業股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產胡蘿卜汁，尤以天業規模最大，其資金后盾也最堅實。如果該企業在胡蘿卜汁消費己蔚然成風，并形成家庭消費模式的基礎上，推山適應家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價格、有效促銷，一定會給***產品的市場占有率帶來不小的沖擊。同時，屯河集團的番茄汁生產線由于生產期短、利用率低，也必會進行改裝，提高設備利用率。若該集團生產改裝后投入生產胡蘿卜汁，由于規模效益，至少在低成本、低價格上可形成一定優勢，再加上其自身知名品牌的延伸，對***產品也有一定影響力。而疆外，生產廠商亦由去年的6家增至今年的26家。僅此設想和依據，就足以預測不遠的未來，果蔬汁市場競爭也會急劇激烈，并更加變幻莫測。二、***公司SWOT分析優勢（STRENGTHS）1）市場定位明確，準確面向目標市場。***公司經營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發展方向，利用資源出精品，創品牌、爭效益、走產業化發展的道路。制定了嚴格的產品管理、監測體系，培養造就了一批善于經營、銷售、開發的專業隊伍。2）***產品質量、性能較好，已形成一定的信譽度和知名度。食品消費的質量安全被消費者放在重要位置，故買方對產品持支持態度，供方對企業也有較好的合作態度。3）技術優勢。以胡蘿卜類飲品為例，***公司從胡蘿卜加工入手，提高科技含量。主要科技成份含量有：變脂溶性為水溶性。因胡蘿卜中含大量的常態不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過科研力量采用細胞破壁技術，使脂溶性A原變為水溶性，便于人體吸收，又最大限度地保留了營養成份，極大地提高了營養效用。4）產品具備資源特色。***企業發展經營目標就是以新疆的特有特色資源為基礎的綠色食品。胡蘿卜在新疆資源豐富，新疆特有的地理環境及天然性又保證了產品的品質，這是新疆獨有的一種優勢。5）品牌優勢。在全疆范圍內初步形成“***”的品牌優勢，產品在飲料市場的份額不斷擴大，品牌價值不斷提升。產品已遠銷南京、西安、成都、上海、廈門等城市，市場影響力逐步向全國各地延伸。企業的競爭力和盈利能力也隨之增強。6）規模優勢。公司的生產規模逐漸擴大，生產規模已由最初的年產230噸發展至今年的100萬噸。隨著公司年產量的逐步提高，***的生產規模優勢日益彰顯。劣勢（WEAKNESSES）產品相對單一。***公司專注于果蔬飲料行業，有利于形成專業化生產。但是從另一方面講，公司在產品多樣性方面會有所不足。一旦娃哈哈、樂百氏、露露、榮氏等知名企業進入果蔬行業，使得行業內競爭過于激烈或者市場出現飽和的情況，將會對***公司造成致命的打擊。全國范圍內品牌知名度以及影響力不足。***公司在全疆范圍內初步形成了品牌優勢，但是在全國市場上***要面對娃哈哈等知名企業的競爭。人員推銷在***的實施比較欠缺。目前***公司銷售人員素質較低，公司缺乏一整套完備的人員選拔、安置、提升的實施標準和工作辦法，公司的人員選拔范圍過于單一，狹窄、員工90％來自于企業最初發源地——石河子市，相同的地域背景并未帶來和諧的工作作風。企業內部的培訓也缺乏系統性安排和計劃。此外，銷售人員工作方法較簡單，***公司的銷售人員雖然經常走訪客戶，但是工作方法過于簡單。高度概括—個銷售人員訪問客戶的所有活動，就是收帳、請客吃喝、進貨；而所有的談話內容就是：最近賣得怎么樣?能收多少款?何時進貨?他們對客戶的管理基本停留在表面上。由于客戶管理缺乏一些必要的“人性化”的內容，受到許多局限。這種局限，其有效性也大打折扣。只要業務員出現調動，業績就會出現波動，嚴重的甚至出現客戶流失。機會（OPPORTUNITIES）市場潛力巨大。隨著全球環保意識的增強，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內消費領域普遍心理時尚。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應提高，對高質量產品的要求愈發強烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發生變化，家務勞動轉化為社會勞動快節奏的生活必然要求高標準的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養的果蔬汁逐漸被消費者所接受。近十年來，我國飲料總產量平均年增長率一直保持在25％以上，但人均消費量并不高：只有人均7升／年，僅為世界人均飲料消費42升的1／6。所以，飲料市場前景良好。胡蘿卜汁產品，在全國市場上年供應量為54800萬噸，僅為全國果蔬汁飲料144萬噸的3、8%，故市場潛力巨大。2）來自替代品的威脅較小。果蔬汁的消費在以“綠色、環保、健康”為消費主流的今天將逐漸增加，飲用蔬菜的趨勢已逐漸形成，因此來自替代品的威脅也較小。3）果蔬飲品行業內競爭少。以胡蘿卜為主打產品的***系列飲品在整個飲料市場中所占的份額仍是相當小，專營化的產品還沒有引起飲料業中如娃哈哈、樂百氏、露露、榮氏等知名企業的重視，故新入侵者均為一些規模小的追隨者，當前尚未表現出獨特的經營特色和產品特色。當前***公司幾乎處于無競爭狀態，在競爭策略方面，企業對競爭者可能采取的進攻策略考慮不周，應變能力較差。威脅（THREATS）果蔬飲品市場未來競爭激烈。在疆內，天業股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產胡蘿卜汁，尤以天業規模最大，其資金后盾也最堅實。如果該企業在胡蘿卜汁消費己蔚然成風，并形成家庭消費模式的基礎上，推山適應家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料，降低價格、有效促銷，一定會給***產品的市場占有率帶來不小的沖擊。來自可樂、果汁飲料等產品的沖擊。國內有大批的可樂以及果汁飲料的忠實消費者，而隨著***等果蔬飲品公司的發展壯大，兩樂以及統一、娃哈哈等知名企業定會把果蔬飲料視為自己的一大競爭對手，從而采取一系列的競爭手段，來奪回失去的消費者。因此，其他類飲料公司也是一個潛在的威脅。三、***公司競爭戰略方向根據以上對***公司競爭對手的分析以及對***公司的SWOT分析，我們可以提出***公司今后的競爭戰略方向：堅持“綠色、天然、回歸、健康”的產品訴求，迎合消費者的口味以及時尚潮流。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應提高，對高質量產品的要求愈發強烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發生變化，家務勞動轉化為社會勞動快節奏的生活必然要求高標準的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養的果蔬汁逐漸被消費者所接受。多元化經營。當果蔬飲品的市場達到飽和狀態或者是競爭過于激烈時，***必須擴大其經營范圍，或者開拓海外市場。塑造品牌形象，提升品牌知名度以及美譽度。使得營銷的層次由“產品營銷”的水平上升到“品牌營銷”的高度。并最終創造一種綠色、天然的飲料文化，達到一種“文化營銷”的境界。第五章——關系營銷策略關系營銷是指在營銷過程中，企業還要與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和公眾等發生交互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場，內在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。關系營銷的本質應該在于使發生關系營銷的企業與其相關組織得到一種雙贏的效果。因此，企業實施關系營銷策略對于建立顧客滿意和顧客忠誠，從而在市場競爭中贏得競爭優勢，獲得企業自身的長遠發展有著至關重要的作用。以下是我們通過研究和分析，為“***公司”制定的關系營銷策略。員工關系營銷策略員工是企業賴以生存的活細胞，是企業產品的生產者、服務的承擔者，對外又是企業形象的代表者，與企業的利益和目標關系最密切，企業的一切方針、政策、計劃、措施，首先必須得到員工的理解和支持，并身體力行付諸實施。員工的技術水平、創新精神、職業道德、精神風貌、服務態度等直接影響社會公眾對企業的整體印象和評價。因此，***公司必須首先處理好自己的內部員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現在資源的轉換過程中的價值最大化。制定科學的員工甄選機制；通過科學的甄選機制，秉承公平、公正、公開的選拔原則，可以讓***公司甄選到能力出眾、品德優良的員工。員工的能力以及品德都是***公司施行員工關系營銷策略的基礎，合格的員工不僅能直接提高公司的生產和服務水平，還有利于公司營造和諧向上的工作氛圍，提升企業的內部凝聚力。定期對員工進行科學的培訓；***公司可實行定期對員工進行培訓的制度，靈活運用各種員