新產品開發與

項目管理

之一新產品開發概論浙江大學管理學院葛亞力高級工程師Email:gyl@本課程目的轉變“一切從技術出發”的立場鍛煉在開發過程中學習新知識的能力了解新產品開發過程掌握開發過程中的一些方法學會解決開發過程中的各種問題新產品開發概論現代企業經營戰略重點轉移產品與新產品概述產品創新技法新產品開發中的若干問題一、現代企業經營

戰略重點轉移2、工業企業戰略重點轉移第一次科技革命(蒸汽機)↓制造技術開發賣方市場第二次科技革命(電力)↓效率性技術開發買方市場(規模化)第三次科技革命(微電子、新材料)↓綜合性技術開發買方市場(多樣化)科技革命：企業戰略重點：市場發展：以生產為中心以促銷為中心以產品開發為中心─→─→─→─→─→─→─→─→第三次科技革命對現代工業企業戰略重點轉移的影響主要體現在以下三個方面：首先，它使技術進步的速度加快，技術更新和應用的周期縮短，蒸汽機從發明到應用經歷了近100年，而晶體管、IC等只用3、5年其次，技術進步已成了經濟發展的決定因素，科學技術在生產中的作用半個世紀前不超過20%到80年代上升至80%第三，電子技術和計算機的廣泛應用給工業生產帶來飛躍，特別是FMS的采用，為以產品開發為中心的多品種戰略創造了條件二、產品與新產品概述1、產品的涵義傳統的觀點：產品是一種具有特定物質形狀和實際用途的實體，諸如電冰箱、電視機、服裝等現代市場營銷理論觀點，產品從定義上劃分，可分為三個層次：產品的核心層——功能和效用產品的有形層——品質、包裝、式樣、商標、價格、特色等產品的延伸層——服務、文化與形象等產品的三個層次安裝 保證品牌名包 特裝 征式樣質量功能或服務送貨服務售后服務信貸服務核心產品形式產品附加產品2、產品創新的三維概念現代企業產品創新是建立在產品整體概念基礎上的以市場為導向的系統工程。從單個項目看，它表現為產品某項技術經濟參數質和量的突破與提高，包括新產品開發和老產品改進；從整體考察，它貫穿產品構思、設計、試制、營銷全過程，是功能創新、形式創新、服務創新多維交織的組合創新。服務創新形式創新功能創新3、新產品分類創新新產品，是指采用新原理、新原料、新技術制成的產品，如計算機等換代新產品，是指在性能上有重大突破和改進的產品，如計算機從電子管到IC改良新產品，是指產品在材料、結構、性能、造型乃至包裝等某一個方面或幾個方面進行了必要改進的新型產品模仿新產品，仿造市場上已有的產品各類新產品的特點新產品特點創新型創新時間長、成本大、難度大，開發成功的收益也大換代型開發相對容易，能夠快速取得好的收益改良型開發成本比較低，速度比較快模仿型有利于尋找市場空間，快速提高企業的競爭實力，增加銷售收入4.1產品與質量產品質量的設計。一般來說，產品質量相關要素包括以下幾個方面：產品的耐用性。耐用性一般適合于大體商品，如家電、汽車等，對于服裝類等產品不適用產品的安全性。安全性是多數產品質量的決定性因素產品的便利性。當今社會，人們的節奏越來越快，因此求便求快的心理越強4.2產品與服務服務是產品的組成部分服務是產品的一個部分，否定服務也就否定了產品自身；在功能、式樣越來越相似的情況下，服務就是競爭的關鍵4.3產品與文化產品的延伸層包括了文化這一部分，文化是產品的重要組成部分，文化也代表了產品的獨特品味，更便于市場競爭消費者購買產品，除了要獲取其使用價值外，還要取其內在的附加值。4.4產品與包裝產品離不開包裝產品包裝的意義吸引顧客、招攬客源提高企業知名度與美譽度，樹立良好形象增強市場競爭能力保護產品、避免損失提高消費者的美學欣賞水平4.5產品與定位產品定位是指企業針對同種產品市場進入者的水平，根據消費者對該產品的某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。企業一旦選定了目標市場，就要在目標市場中進行產品的市場定位。定位不準確，直接關系到產品的成敗。產品與定位產品定位要注意以下幾個要求：競爭者產品的位置與市場形象用戶對該產品的哪個或哪些特征更為重視用戶對該產品的特征或屬性的評價標準用戶了解該產品的途徑塑造出產品的特色與個性不同的市場應有不同的定位策略不同產品應有不同的定位策略產品定位要具有適應性4.6產品與價格產品的價格對于產品為市場所接受的程度起著決定性作用。價格直接涉及生產者、經營者、消費者三方面的利益，關系到企業和產品的市場形象，還會影響競爭者行為價格與需求成反比，與供應量成正比產品價格圍繞價值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規律的體現三、產品創新技法產品創造的原理與原則產品創造的原則需求原則。產品的創造過程是一個從認識市場需要開始到滿足市場需要為止的全過程適應原則。適應市場需求、適應企業生產發展需求、符合企業現有技術條件和生產條件，包括原材料、廠房、設備、人才等經濟原則。包括產品開發和生產的經濟性效益原則。講究效益，處理好微觀經濟效益與宏觀經濟效益、眼前效益與長遠利益、經濟效益與社會效益、直接經濟效益與間接經濟效益竺的關系2、產品創造思維與創造法則創造思維：具有目的性、求異性、突變性等特征，表現為邏輯思維和非邏輯思維兩種基本類型。創造法則：產品創造思維只有在一定法則的約束和導向下才能得到有效的結果。綜合、還原、類比、移植、離散、強化、換元、迂回、組合、逆反、仿形、群體創造法則的規范化、具體化就產生多種多樣的創造技法4、知識、創造與創造性知識是創造的基礎，沒有相關的專業知識，就不能運用專業技術進行創造知識與創造性成反比，知識越多，思維的定勢越多，對創造性的限制越多保持自己的創造力較寬的知識面，豐富的想象力，舉一反三批判革新的精神，不迷信權威，敢獨樹一幟獻身精神和探索精神頑強的毅力的堅持的精神，不怕困難和失敗四、新產品開發中的若干問題企業方面的問題企業家的觀念問題：把新產品當作商品，希望花錢買現在新產品的技術，而不是投資開發項目開發沒有采用科學的管理方法，造成人為的風險，控制風險能力更差由于知道高科技失敗的例子多，企業只是采取一刀切的辦法，而不是分析失敗原因熟悉高科技的企業家少，有錢不敢在高科技上投入把開發新產品的任務只的技術人員負責專家方面的問題技術人員的觀念問題：把新產品開發當作技術問題，而不是當作管理問題論文導向，以可寫出論文為目標解決了技術關鍵就以為基本完成不能與企業目標和策略結合，不了解企業的特點，只從技術出發不懂得與市場、與管理人員結合五、實踐練習題實踐練習說明說明：這是一個貫穿本課程的大練習，每人只選一題，要根據學習內容的深入逐步完成作業記入課程總成績，比例將在20%以上評分的依據是：創新性、思想性、表達能力、收集和采用的資料量、工作深度和工作量等題目只作參考，同學可以重新定義或自選實踐練習要求要求：每五至七人一組，平時成績按小組和個人發言計算開發工作盡量按實際要求進行，只跳過費用較高或者費時太多的過程。如電路設計要畫出布線圖，零件要了解批發價、供應情況、規格、性能等，如有可能則做出樣品。各階段工作用Email方式遞交書面報告，報告的書寫要求層次清晰（特別是內容較多時）、文字簡捷采用的各種資料要一起附上，或者詳細注明資料的具體來源報告內容包括小組活動的形式、人員、效果、體會、結果和工作進展，報告的形式根據報告的性質而定實踐練習題(1)、閃光警告顯示牌改變反光警告牌為電子閃光警告牌，要求可放到車的前后50至100米。(2)、防碰撞提醒器根據車輛不同狀態，分別顯示漢字“保持車距”、“左轉彎”、“右轉彎”、“剎車”、“倒車”。實