第十講消費者個性自我概念與生活方式演示文稿當前1頁，總共66頁。優選第十講消費者個性自我概念與生活方式當前2頁，總共66頁。當尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產21億美元、年創利2.86億美元的公司時，許多人認為都認為他創造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發現了什么別人發現的東西？我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產品，我們是在銷售一種情感化的產品。是在提供一種個性文化。當前3頁，總共66頁。一、消費者個性當前4頁，總共66頁。孔子把人的個性分為五類當前5頁，總共66頁。

支配個性，影響個體的所作所為例如美國黑人解放運動的領袖馬丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特質。主要特質當前6頁，總共66頁。

它不是個性的支配者，但對具體行為起決定作用，例如誠實是亞伯拉罕.林肯的中心特質。中心特質當前7頁，總共66頁。

其影響范圍比較狹窄，只有在特殊情況下才表現出的一種傾向。如麥當娜對于多變的時尚偏好是其次要特質之一。次要特質當前8頁，總共66頁。個性的特點當前9頁，總共66頁。如何研究和解釋人的個性？當前10頁，總共66頁。基于特質概念的個性類型

（僅必修講授）抑郁質粘液質膽汁質多血質穩定不穩定內傾外傾安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹慎被動可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交當前11頁，總共66頁。卡特爾特質論（僅必修講授）根源特質低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨樂群、外向聰慧性遲鈍、學識淺薄智慧、富有才識穩定性情緒激動情緒穩定支配性謙虛、順從好強、固執興奮性嚴肅、謹慎輕松、興奮有恒性權宜、敷衍有恒、負責勇敢性畏縮、退怯冒險、敢為敏感性理智、著重實際敏感、感情用事懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現實、合乎成規幻想、狂放不羈機敏性坦白直率、天真精明能干、世故當前12頁，總共66頁。西方“大五”人格理論

（僅必修講授）

當前13頁，總共66頁。個性內容當前14頁，總共66頁。消費者的能力（ability）當前15頁，總共66頁。能力的個別差異結構差異水平差異早晚差異結構差異早晚差異水平差異王勃與達爾文、齊白石正態分布當前16頁，總共66頁。影響能力發展的因素當前17頁，總共66頁。消費者能力類型當前18頁，總共66頁。消費者的性格（character）當前19頁，總共66頁。消費者的性格（character）當前20頁，總共66頁。消費者的類型（１）外向型和內向型外向型消費者，其購買行為的性格特點是：購買商品時，熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜怒哀樂，喜歡與人交往，能較快地適應各種購買環境，比較容易和售貨員交流信息，并通過購買活動本身就往往能獲得某種心理上的滿足。內向型消費者，其購買行為的性格特點往往是：穩重、謹慎、喜歡自己觀察體驗，自己分析判斷，不輕易提出問題與發表意見，也不輕易相信他人意見。這種顧客不善于與人溝通信息，但往往有自己獨立的見解與主張。當前21頁，總共66頁。有專家指出，內向型與外向型消費者重要的外顯行為差別就是：內向型的人判斷事物往往靠自己的標準，而外向型的人則更多是新產品的購買追隨者。也有證據表明，他們對廣告的偏愛也不相同，內向型的消費者相信強調產品特征和對個人有用性的廣告，因為這會使他們更好地運用自己的價值標準評價產品，而外向型的消費者則喜歡顯示產品受歡迎、銷路廣等表明社會接受性特征的廣告，因為這可以使他們有參照標準來評價其產品。消費者的類型當前22頁，總共66頁。消費者的類型（2）理智型和情緒型

理智型消費者的購買行為總是經過周密思考，反復權衡各種利弊因素之后才最后決定的。情緒型消費者的購買行為，一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進行的，感情形成的時間可能較長，也可能較短；可能受當時現場的氣氛影響，也可能是受過去購買經驗的影響；還有可能是受商品廣告、其他人的消費經驗的影響等等。當前23頁，總共66頁。性格測試：剪刀、石頭、布（1）經常出石頭的人具有像石頭一樣剛強的意志，也有堅韌的耐力，只要是自己看準的目標，就會一往無前地走下去，貫徹始終。但這也是因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹慎、保守。當前24頁，總共66頁。性格測試：剪刀、石頭、布（2）經常出布的人成天高高興興、無憂無慮的樂天派。愛好行動，才不會在意那些芝麻大小的生活瑣事。具有穩健的社交手腕，對工作帶著功利進取心。具有開放、明朗的性格。當前25頁，總共66頁。性格測試：剪刀、石頭、布（3）經常出剪刀的人具有柔韌性，和任何人都能和平相處。他不愛多說的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信奉勤能補拙”。當前26頁，總共66頁。消費者的氣質（temperament）氣質日常術語：風度、氣概等，后天形成心理學zzzz術語：脾氣，先天遺傳當前27頁，總共66頁。當前28頁，總共66頁。2、特點（1）天生性：生物特性（遺傳性）（2）穩定性：相對不變（3）可變性：環境和教育可使氣質產生量變。消費者的氣質（temperament）當前29頁，總共66頁。提出者：巴甫洛夫（前蘇聯）對氣質生理機制的解釋神經活動三種基本特性強度：指神經所能承受的刺激強度。平衡性：指興奮與抑制是否平衡。靈活性：指神經反應速度。消費者的氣質（temperament）當前30頁，總共66頁。神經活動類型與氣質的關系神經活動類型氣質類型強、不平衡型（興奮型）強、平衡、靈活型（活潑型）膽汁質多血質強、平衡、不靈活型（安靜型）粘液質弱型（抑制型）抑郁質當前31頁，總共66頁。1）A型：直線式思維、條理性強，但非此即彼、是非分明；情感強烈、愛憎分明，思維與行為易受情感左右；做事做人均有乞求完美的傾向。2）B型：發散式思維、富于靈活性與變通性，但條理性不強；情感不強烈、思維與行為不易受情感支配，做事具有“隨意性”特點。當前32頁，總共66頁。3）AB型：思維全面、周到、細致，但不易把握重點、情感不強烈但易波動。做事喜歡合乎情理。4）O型：思考問題善于抓住主干和重點，但不夠細致。情感不豐富，做事具有實用主義傾向當前33頁，總共66頁。公元前5世紀，古希臘醫生希波克拉底提出人體內存在四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。四種體液協調人就健康，如果失調就會導致疾病。

后來古羅馬學者蓋倫認為根據四種體液中哪種占優勢可將人分為四種氣質類型：血液－－生于心－－多血質粘液－－生于腦－－粘液質黃膽汁－－生于肝－－膽汁質黑膽汁－－生于胃－－抑郁質體液說當前34頁，總共66頁。A．多血質（活潑型）（性情活躍，動作靈敏）這類消費者在購買行動中，情緒外露，喜歡與營業員或其它顧客交換意見，而且反應靈活，行動敏捷，興趣廣泛，能適應各種環境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉移。典型人物：賈寶玉、燕青、郭沫若等氣質的體液說當前35頁，總共66頁。B．膽汁質（興奮型）（性情暴躁、動作迅猛）這種氣質類型的消費者在購買商品時，情緒反應熱烈，對商品以及營業員的服務或肯定或否定，其表情豐富、言語坦率，同時也喜歡提問題，提意見，常表現出脾氣急躁，行動毛躁。這類消費者的另一顯著特征是沖動性，一旦被某一商品所吸引，往往會立刻導致購買行動，而事后又后悔不迭。典型人物：張飛、李逵、魯智深、拿破侖當前36頁，總共66頁。C．粘液質（安靜型）（性情沉靜，動作遲緩）該氣質類型的消費者在購買活動中，情緒穩定，不易外露，對商品服務的好壞不輕易下結論，行動穩重、緩慢，語言簡練，善于控制自己，自信心較強，不輕易聽信他人意見，也不易受營銷環境的影響，也不喜歡營業員的過分熱情。典型人物：陳景潤、牛頓、達爾文、愛因斯坦、愛迪生當前37頁，總共66頁。D．抑郁質（弱型）（性情脆弱，動作遲鈍）這類顧客在購買商品時，情緒變化緩慢，觀察商品仔細認真，而且體驗深刻，往往能發現商品的細微之處。語言謹慎，行動小心，決策過程也比較緩慢，老是猶豫反復，既不相信自己的判斷，也不太信任營業員的介紹。其購買活動易受外界因素干擾。典型人物：林黛玉當前38頁，總共66頁。“激情”Excitement“誠摯”Sincerity“能力”Competence“粗獷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌個性結構索尼“激情”Excitement“精致”Sophistication當前39頁，總共66頁。雷克薩斯Lexus當前40頁，總共66頁。美國MCI通訊公司當前41頁，總共66頁。個性與決策當前42頁，總共66頁。二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念與消費行為當前43頁，總共66頁。當前44頁，總共66頁。自我系統（Kleinetc.2002）個人生活的情境記憶個人生活的語義記憶現在“我”與過去“我”的聯系個人人格特征個人作用與擁有的感覺自我反省能力當前45頁，總共66頁。兩個維度多重自我私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么樣子當前46頁，總共66頁。自我概念的維度我實際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我當前47頁，總共66頁。自我概念的形成當前48頁，總共66頁。自我圖式理論自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父親母親兄弟姊妹父親母親兄弟姊妹當前49頁，總共66頁。延伸的自我（extendedself)自我擁有物當前50頁，總共66頁。羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實自我理想自我自我形象真實自我當前51頁，總共66頁。自我概念與消費者行為當前52頁，總共66頁。自我概念與產品象征性自我概念參照群體象征品當前53頁，總共66頁。身體與自我概念當前54頁，總共66頁。自我概念與物質主義當前55頁，總共66頁。貝爾克的物質主義量表當前56頁，總共66頁。雷琴物質主義量表當前57頁，總共66頁。運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現欲求的自我概念強化自我概念當前58頁，總共66頁。情境生活方式（lifestyle）：就是人如何生活，它對個體應選擇何種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等均有重要影響。三、生活方式

人產品生活方式當前59頁，總共66頁。反映生活方式的活動、興趣與看法廣告從業人員一般公眾去年我打過保齡球46％30％去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時段的性電視節目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結婚前應同居5033我在未來將取得更大成就8965當前60頁，總共66頁。人口統計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎生活生活消費行為生活方式與消費行為當前61頁，總共66頁。20世紀60至70年代AIO:活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1978年消費者生活方式研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式與市場細分當前62頁，總共66頁。運用AIO問卷表測量生活方式構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業經濟教育產品未來文化當前63頁，總共66頁。自我意識型：關心外表、時尚，注意鍛煉。時尚導向