特百惠系列產品市場調研報告一、前言特百惠公司是全球聞名的家居及日用品制造商，總部設在美國福羅里達州奧蘭市，已進全球100多個國家和地區的市場，共有74家分公司，在全球擁有8000余種產品，涵蓋了家居生活的方方面面。特百惠（中國）有限公司成立于1996年，由美國特百惠干脆投資，總部和現代化工廠設在廣州，全國設有6個區域分公司和30多個省級辦事處。該公司始終以“通過供應特百惠優質家居用品及獨特理家方案，以提高千家萬戶生活品質”為口號在中國大力開拓市場。二、調研目的、1．了解家居用品的市場狀況2．了解特百惠產品的市場容量及潛力3．了解特百惠系列產品的消費者狀況和銷售狀況三、市場調研內容（一）消費者一只塑料防漏水杯要幾十塊錢，12件套的調料套裝要300元。信任很多人最初看到特百惠產品的價格時，都會發出疑問：“一個塑料做成的盒子盡然要這么多錢，誰能買得起呢？”與一般人的推斷不同，盡管特百惠產品價格較高。設計新奇獨特，但特百惠的目標消費群并非超高收入的時尚人群或富有階層，而是只有穩定家庭收入、注意生活品質的家庭主婦。實踐證明，特百惠的主要顧客，大多是酷愛家庭、關注家庭生活、把心思花在提高生活品質的女性。這些女性顧客從接受產品，運用產品到酷愛產品，同時對產品背后的品牌與文化產生劇烈的認同，都要歸功于特百惠對消費者心理的深層把握。現在很多行業都有全國性的品牌，而與每日生活休戚相關的家居用品卻缺少一個全國性的品牌。目前存在的各種地區性品牌，大都品質不良、價格低廉、不成系列，缺乏消費者信任度，在高品質家居用品方面存在很大的空白。a.從消費者性別差異分析產品購買狀況3030252015性別A.男10性別B.女10575.00%25.00%012男消費者和女消費者分別占25%，75%b.目前消費者單個杯子的基本消費狀況現在使用杯子的價格D.50元以上C.30元～50元現在使用杯子的價格B.15元～30元A.15元以下0 5 10 15 2082.5％的消費者購買的杯子在30元以下的，30~50元的有4人，50元以上的有3人，分別占10％和7.5％。c.購買質量好的稍貴的杯子的意愿愿意花多一點錢購買質量好的杯子252015愿意花多一點錢購買質量好的杯子1050A.是 B.否 C.無所謂只有一位消費者表示不情愿，有21位消費者表示情愿，并有18位消費者表示無所謂。可見，質量好的杯子對于消費者還是有吸引力的。杯子的更換頻度多久換一次杯子A.一個月之內B.3個月C.一個學期D.一年57.5％消費者會半年換一次杯子，22.5％的消費者會一年換一次杯子。從中可以看出消費者運用一個杯子的時間還是相對較長的。消費者的消費習慣習慣在哪里買杯子201510 習慣在哪里買杯子50A.大型超市C.專賣店E.時尚小店喜歡哪種購買方式403020 喜歡哪種購買方式10A0.實體店購買C.學校展賣消費者習慣在超市買杯子，占了87.5%，其中住宅小區超市占37.5%，大型超市占了50%。其次張圖中，有95%的消費者選擇實體店購買。結合起來，可以看出消費者還是寵愛體驗式的購買方式，同時對種類和質量也有肯定的要求，因為大型超市的選擇面比住宅小區超市要廣并且質量也有保障。f.消費者注意家居用品的什么看重杯子的什么E.保溫D.外觀C.品牌看重杯子的什么B.質量A.價格05101520消費者在選購杯子的時候，比較注意質量和外觀。g.消費者情愿在杯子上付出的最高花銷18161412B.30～50元10C.50～100元8D.無所謂64200510152040%的消費者表示在30元以內，42.5%的消費者表示30到50元可以接受，12.5%的消費者可以接受50到100元，5%的消費者表示無所謂消費者對于特百惠杯家居用品的月平均消費水平消費者在特百惠杯子上的月平均消費水平252015系列110系列250A.350元-500元B.600元-1000元C.1000元以上您的月平均消費水平是月平均消費600元-1000元，占總人數57.5%；9人月平均消費在1000元以上，占總人數22.5%。從中我們可以看出消費者在特百惠杯子還是有肯定的購買力的。g.特百惠品牌在消費者中的知名度知道特百惠這個品牌嗎403020 知道特百惠這個品牌嗎100A.知道 B.不知道又圖可知，不知道的人數遠遠大于知道的人數。（二）市場狀況1、宏觀行業狀況隨著我國經濟的發展，消費水平的日益提高，越來越多的消費者起先將家居用品作為必要的支出，這樣就帶動了家居用品德業在中國快速的發展。如今，家居用品品牌眾多，市場競爭激勵，如何起本企業的產品受到消費者歡迎，成為各商家關注的重要問題。面對競爭的加劇和和消費者的特性需求，商家們不斷推出各種營銷策略，以求生存和發展，企業也越來越重視營銷渠道建設。由于家居用品自身具有比較特殊的性質，很多家居用品企業采納了直銷這種高效新興的營銷渠道模式。因此，直銷模式作為市場經濟條件下的新的銷售方式，越來越受到人們的關注。特百惠公司作為較早進入中國開展直銷業務的跨國公司，憑借其獨特的，具有高度創意的銷售模式，使更多的消費者能夠接觸和了解“特百惠”產品和服務，從而在中國市場上脫穎而出，成為行業的佼佼者。2、發展特點在眾多女性消費者中，很多企業只盯著美容、化妝品、保健品等市場不放，而忽視了浩大而又與口常生活休戚相關的市場——家居用品德業?，F在很多行業都有全國性的品牌，但家居用品目前尚缺少全國性的品牌，即便是目前存在的各種地區性家居用品品牌，大都品質良莠不齊，價格低廉但品質無法保障，缺乏消費者信任度，在高品質家居用品方面存在很大的空間。隨著國民經濟持續高速發展，人們對生活品質的要求越來越高，為優質的家居產品及理家服務供應了良好的契機。全國有幾億個家庭，家居用品的市場容量大得驚人，而國內的家居用品德業方興未艾，發展前景特別看好。特百惠，這個全球聞名的家居用品制造商，緊緊抓住了這個市場機遇，打出了“有家的地方就須要特百惠”的市場定位，以對女性消費者心理的深層把握。3、技術發展狀況特百惠公司在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質輕耐用且可塑性極強的材料。特百惠公司在此專利基礎上不斷發展和創新，使“特百惠”不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬家庭，創建了平安衛生、便利輕松、美觀好用的家居用品新時尚。其產品優點：化學性能穩定，制成品不會有任何異味。；原料純度高，絕無雜質，成品透亮度及光滑度高，韌性好；成品光滑無毛邊，不傷手；符合人體工程學設計，把握舒適；能耐酸、堿、鹽及多種溶劑，防腐蝕，抗老化；特百惠(中國)工廠擁有先進的注塑技術和全自動的生產線，采納全球統一的品質檢驗標準，成品出廠前均經過嚴格把關；蓋子和容器緊密協作，有獨特的開合蓋方法；采納全球統一的原料和色母粒制造，符合美國聯邦食品藥物管理局（FDA）的檢驗標準。原料純度高，絕無雜質，不含任何危害人體健康的成分；各種類產品均具有其獨特的功能，而且名副其實：如油壺滴油不漏，防漏水杯密封防漏；全國統一零售價，質優耐用，性價比合理；世界級優秀工業設計師，把好用功能和人性化需求奇妙結合，以美麗的形態呈現。（三）營銷渠道特百惠公司運用獨有的“特百惠模式”，在家居市場上占據了肯定的市場。1996年，特百惠進軍中國市場，成為較早進入國內開展直銷業務的跨國家居產品巨頭之一。由于中國法律的約束，特百惠嘗試和探究了更適合中國國情的直銷模式，于2002年確立了“特許加盟”為主導渠道，以會員制為特色的發展策略。如今，中國的300多個城市和地區的消費者都可以通過特百惠專賣店購買他們寵愛的特百惠產品。1、特百惠的特許經營方式——加盟專賣店特百惠的別出心裁之處在于他們很情愿選擇沒有經過商的人作為作為加盟商，因為這些人更簡潔接受公司的全新理念。而這個不同之處正式建立在特百惠加盟商全面全面扶植的特許經營體系之上。美國將來學家奈斯比特曾聲稱，特許經營是繼百貨店，超市之后第三次商業領域中的革命，是有史以來最勝利的營銷理念，是21世紀最主要的商業經營模式。自從1865年美國勝家縫紉機開船特許經營以來，特許連鎖經營發展至今已有百年歷史，字肯德基1987年1112日在北京前門店起先，特許連鎖經營進入中國已有20多個春秋。但直至目前，國內特許經營行業大多數還停留在粗放的管理和經營階段，大多企業聯而不鎖，形似而神不似，只是從形式上完成了一個統一的視覺識別，但并沒有完全在人才，資金，管理方面真正構建起同意經營，統一服務，統一結算和統一形象的連鎖品牌體系。連鎖企業有規模，沒有規模效益；有標準，沒標準化；有勝利閱歷沒有勝利閱歷復制方法；有人員，沒人才；有培訓，沒培訓體系；有競爭，沒有核心競爭力；有數量，沒質量；有品牌，沒有品牌影響力，如打群架一樣，一擁而上，一哄而散，甚至有的連鎖企業變成了開關企業，在開店，關店的惡性循環中重復。二特百惠在特許經營方面探究出了一條新路，這集中體現在特百惠對加盟商保姆式的全程扶持上。特百惠對加盟商的扶持方法：、（1）授權運用特百惠的品牌（2）公司供應專賣店的裝修標準，開業快捷（3）市場啟動階段全力實施，實施“專賣店成長安排”（4）通過“特百惠商業學校”，公司為加盟者（無論有無經商背景）供應多方面（產品，銷售技巧，日常管理）的專業培訓（5）公司統一策劃促銷和多種多樣的市場活動（6）公司制定統一的市場滲透安排（7）實行城市，渠道的區域愛護（8）從小做起，有完善的推出安排2、特百惠的銷售方式——體驗式營銷1998年9月特百惠起先轉型，一番摸索之后，特百惠放棄了多年積累的原有閱歷，在銷售模式上實行本土化經營，由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結構。開拓了專賣店、零售店和推銷員等多種渠道同時啟動的多元化零售渠道，這是特百惠公司營銷模式具有歷史意義的重大轉型。特百惠的銷售和服務是一個獨特而有效的體系，它實行專業顧問式的形式，通過零售和“理家會”、“上門服務”等獨特的體驗式營銷方式和會員刊物等直復營銷手段進行。所謂體驗式營銷，是指企業以服務為重心，以商品為載體，為消費者創建出體驗產品運用狀態的氣氛，留下值得回憶的感受，高附加值的產品和服務往往更能打動人心?，F在，很多聰慧的企業會把顧客的消費行為提前為顧客體驗。在顧客不用先掏空腰包的狀況下仍舊可以享受產品或服務，提前感受產品或服務所帶來的價值，這種銷售行為既可以培育顧客的運用閱歷。讓顧客了解產品和服務。同時，這種體驗也可以漸漸融入顧客的生活，當一旦擁有成為一種習慣時，銷售的機會就來了。這就是體驗式營銷的精髓所在，而特百惠，則是體驗式營銷的鼻祖。特百惠體驗式營銷的發展，也確定了其一些重要的經營策略，比如店鋪選址和人員配置。目前特百惠專賣店既有分布在大型樓盤、社區和居民點，也有在商圈的超市旁邊、商場店中店。兩種店址各有優勢：社區店租較實惠，可以就近服務會員，累計“回頭客”；商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標消費者。特百惠加盟店的標準人員配置是1+4。1是指一個店主，4是指四個理家顧問（店員）。四個理家顧問的分工特別明確：一是引客入店，主要工作是派發單張、贈品；二是招募新會員，店內零售；三是特地做上門服務，免費為顧客整理冰箱、櫥柜，把服務做到銷售前面；四是特地組織和操作理家會，對產品進行講解和示范。從上面的分工我們可以看到，特百惠不同于一般店鋪的“坐商”，而是要主動走出去，通過上門服務和理家會等體驗營銷來讓消費者運用產品、體驗服務、推廣品牌。實行“體驗式營銷”策略，與消費者進行深度接觸，致力于為顧客創建運用特百惠產品的美妙體驗，這就是為什么很多顧客對特百惠產品的忠誠度很高的緣由之一。實現體驗式營銷的主要方式是內容豐富多彩的“特百惠產品示范會”——理家會。特百惠理家會原本是一種體驗式購物方式，最早起源于20世紀50年頭的美國，現已經流行全球100多個國家。它不同于輕啖淺嘗式的產品試用活動，而是針對常見的理家問題供應好用解決方案的消費者聚會。特百惠的這種體驗式營銷的示范會在全球每2.5秒就會實行一次，每年大約有1.8億人次參與特百惠的理家會。在特百惠理家會上，理家顧問會向參與者示范特百惠產品的詳細運用方法，并借助微波爐或電磁爐，制作無煙烹調的美食，示范輕松整齊的備餐全過程……在理家會上，你可以邊參與邊學習，邊嬉戲邊溝通，既豐富了生活和烹調學問，有結識了新摯友。特百惠理家會，就是能與摯友們共享輕松理家、健康生活的休閑聚會。但更重要的是通過這種聚會，每個參與者都成為品牌的傳播者。美國學者邁克爾·莫布森在《魔鬼投資學》中曾特地介紹了特百惠的營銷模式，認為其充分把握了人的心理。他寫道：“我們就不難看出，在最初的時候，為什么會有那么多人想方設法躲避特百惠的家庭聚會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外唯恐再別無選擇?！边@是“在特百惠的勝利秘訣中，真正稱得上重中之重的一條”。除了理家會之外，特百惠中國還特殊退出了多項上門服務，只要簡潔預約，特百惠的理家顧問就可以免費上門教你如何清潔家具、親自動手免費幫你清理冰箱、整理櫥柜，假如你廚藝不佳，理家顧問還可以上門手把手教你做菜……通過體驗讓你感受特百惠產品的優勝之處，讓你了解特百惠的理家文化。正因為這種銷售和服務模式的別出心裁，特百惠專賣店的銷售人員不被稱為店員而被稱為“理家顧問”。這因為出于這種模式的自信，特百惠也可以降低了加盟的門檻，免收加盟費，盡量節約投資者的裝修費用，使加盟商在二三線城市幾萬元就可以創業。，大城市也只要十萬元左右。這樣的投資規模尤其適合女性創業。事實上，特百惠也是把握自己的加盟事業，定義為“女性創業新選擇”，尤其歡迎毫無經商閱歷的女性創業者。同時，理家顧問也為下崗女性和毫無工作閱歷的家庭婦女供應了就業的良機。特百惠雖然還遺留著當年直銷時代的影子和風格，但是在銷售路途上，已經完完全全像一家傳統的家居用品公司了。專賣店是特百惠的強項，它這種帶著特百惠獨特色調的銷售方式，能在中國勝利，和她的產品齊全不無關系。（四）競爭者特百惠的主要競爭對手有安利和樂扣，它們之所以成為特百惠的競爭者，是因為它們和特百惠一樣有著勝利的、獨特的營銷模式。公司 成立時間 直銷方式 總部地址 重點產品安利1959店鋪+雇傭推銷美國廚房用品，美容人員化妝產品，養分保健品樂扣1985店鋪+雇傭推銷韓國保鮮盒、廚房用人員、零售商品、浴室用品、嬰兒用品、家居用品特百惠1937店鋪+雇傭推銷美國保鮮盒、廚房用人員品1、安利公司安利公司于1959年在美國密執安州達城成立，1992年進入中國，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。安利在中國投資興建大型生產基地并非單純基于土地價格、人力成本的考慮，更多是看重中國廣袤的市場潛力，著眼于在中國的長遠發展。直銷作為市場經濟條件下的一種新的銷售方式，正在全世界范圍內快速傳播發展著。而直銷方式在中國傳播過程中所遇到的主要問題是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據公司統一規定的價格，干脆向公司購貨，在多層次中不存在加價的可能。不收取加盟費用，不強迫直銷員認購大量存貨，以誠取信。直銷員獲得的回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣揚，規范直銷員的行為，更以此取信于廣袤消費者。2、樂扣公司樂扣樂扣從2004年7月起先進入中國市場。同年11月，樂扣在上海是繁華商業區淮海中設立了樂扣第一家旗艦店，直至2007年底，樂扣在中國各地的直營店達到33家。除直銷外，還在全國各地沃爾瑪、易買得、家樂福、大潤發、樂購等400多家大賣場、上海東方購物等12家電視購物，150多家高檔百貨，80多家專賣店進行銷售。2006年2月樂扣還創辦了網上商城。自進入中國市場以來，很快成為中國消費者寵愛的保鮮盒品牌，樂扣新概念密封容器，以其完備的密封性保存烹飪材料以及各種食物，使其保持簇新。主動宣揚了健康的生活理念，深受廣袤消費者寵愛。樂扣主要營銷渠道20%40%團購賣場電話電視購物40%樂扣：○1競爭導向定價：統肯定價，有降價模式○2定價依據：中檔定位滲透定價優秀，前衛的設計理念○3廣泛的營銷渠道100%80%無其他60%特百惠40%樂扣樂扣20%0%13、總結特百惠、安利、樂扣的營銷策略都采納了直銷模式，只是直銷方式不同，但各有特點，在市場上都取得了良好的成果。安利的勝利之處在于：采納多層次直銷性質模式，并且實行會員分工政策，目前安利的直銷模式被相當一部分人看作是最好的營銷模式，這種人人都可以做代理，的確為安利帶來了巨大的利潤，也給相當一部分人帶來了利潤，所以說安利在成就自身品牌的時候，也就成就了一些人的財寶。從經營戰略上來說，是一個經典的案例。三、結論（一）隨著經濟的發展人們生活水平的提高，家居用品已漸漸成為人們生活必不行少的一部分（二）由于人們對品牌的要求越來越高，