酒能說話?一切盡在酒中孔祖酒品牌塑造推廣策劃案目錄前言市場現狀分析核心概念營銷推廣方案媒介策略費用預算相信品牌的力量在市場經濟的條件下，消費者的需要表現為購買商品或使用服務的愿望。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產生影響：一種是消費者能夠意識到的機體缺失狀態——理性消費。另一種是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動。在這時，品牌將發揮重要作用。白酒作為人們日常生活中常用酒，品牌認知對于人們購買白酒具有很重要的影響力。前言白酒地位白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在消費者的心目中占有十分重要的地位。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。市場現狀分析白酒行業現狀和發展趨勢1.品牌化經營趨勢明顯2.地域中低檔白酒勢力漸起3.白酒需求更趨理性4.終端、渠道競爭日趨激烈我們什么時候喝酒？心情好的時候；有喜事兒的時候；心情難過的時候；和朋友在一起的時候；要辦事兒的時候；部隊出征前；…………白酒伴隨著我們的各種情感出現在我們生活的各種場合中。孔祖酒是什么？溝通的媒介社交工具情感鑰匙兄弟情義…………孔祖酒是情感的載體！孔祖酒現狀分析劣勢：1.消費者了解比較淺顯，廣告形式單一。2.品牌內涵比較淺顯，無歷史厚重感。3.在夏邑縣市場存在數個有力的競爭對手。4.包裝得不到大部分人的認可。優勢：1.古法釀酒，口味純正。2.在夏邑縣已經取得部分消費者的認可，具有一定市場。競爭對手分析孔祖酒swot分析s：1.古法釀酒，純糧食酒，口感醇正。2.在夏邑縣已經打開一定市場，有一定的知名度。w：1.和其他白酒相比，沒有突出特點。2.品牌影響力有限3.營銷網絡薄弱，銷售終端較少。o：1.廣闊的白酒市場為地域性白酒提供回旋空間。2.本地政府的政策支持。3.已經取得一定的市場。T：1.牛欄山、張弓、鹿邑大曲等競爭對手已占據較大市場份額。2.消費者康康意識增強，對白酒要求提高。核心概念核心概念孔祖酒所在地地處孔子的祖籍，所以更名為孔祖酒。現在的白酒動輒就打歷史文化牌，窖池一個比一個年代久遠，品牌一個比一個有歷史感。針對這種情況，只能在歷史文化之外尋找突破點，所以孔祖酒的核心概念是：酒能說話?一切盡在酒中概念寓意酒能說話：1.只有親自品嘗之后才能知道酒的品質。2.酒是一種情感的寄托，交流的工具，消費者能夠通過酒來表達自己的情感。一切盡在酒中：1.是朋友之間喝酒時經常說的一句話，代表朋友之間的情誼。2.消費者的情感能夠融入到酒中，通過酒來傳遞人和人之間的情感。孔祖酒品牌形象定位此次品牌形象定位為表現真情的酒，形象上更像是一個朋友、一個兄弟、一個知己……追求消費者內心中真情的感動，讓消費者有發散釋放自身情感的依托。在當今的物質社會，孔祖酒旨在讓消費者借酒抒情，傳達人與人之間的深厚情誼，達到真情的溝通。所以我將孔祖酒品牌形象定位為：情感白酒目標消費人群定位及分析1.金銀孔祖系列金/銀孔祖酒定位為中檔白酒目標消費人群主要是20—50歲之間，受過良好教育，有一定經濟基礎，并具有獨立的消費權的人。這類人經常參加各種聚會活動，接觸白酒的機會較多，對白酒有一定的認知。2.5/10/15年陳釀定位為低端白酒目標消費人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是這類人中很大一部分經常飲用白酒，礙于經濟原因，很少有機會享用高品質白酒。營銷推廣方案1.畢業季?兄弟情2.千人看海活動3.尋找身邊最令人感動的友誼活動1.畢業季?兄弟情活動背景：臨近畢業季，大學生的白酒需求旺盛，同時鄭州的大學生大部分來自全省各地。畢業季畢業生們需要通過一定的形式來表達自己對大學生活的留戀和同學見的友情。活動介紹：由孔祖酒出資贊助拍攝一部大學生兄弟感情的微電影，電影中可以有孔祖酒的插入廣告，將微電影發布到網上和各個學校的貼吧。在微電影廣為流傳之后，在各大大學校園里散發傳單，讓大家了解孔祖酒，并在大學周邊的飯店集中的地區大量鋪貨并舉行相關的促銷優惠活動。活動目的：贏得廣大的大學生，尤其是畢業生的認同和青睞，同時隨著這批學生的離開，孔祖酒的知名度和美譽度也將得到極大的提高。活動時間：2013年5月10日——2013年5月30日傳播《畢業季?兄弟情》并散發傳單。2013年6月1日——2013年7月1日在大學城旁飯店集中區做促銷活動。2.千人看海活動活動背景：在河南這個內陸省市，很多中老年人一直沒有機會看到心中的大海，為此孔祖酒牽頭發動了“千人看海”的公益活動，讓沒看過大海的中老年人一睹大海的風采。活動介紹：在河南每個地市選取20人左右年齡在40—60歲左右的中老年人（男性為主）參加活動，由孔祖酒公司派出車輛負責接送，到青島日照進行游玩。活動目的：通過此次活動提高孔祖酒在全省的知名度和美譽度。活動時間：2013年7月1日—8月1日進行宣傳和人員選擇確定。2013年8月2日—8月5日游玩,跟蹤報道。3.尋找身邊最令人感動的友誼活動背景：在當今這個物質極大豐富，但是人們真情逐漸匱乏的年代，一個令人感動的故事往往可以激發人們內心深處的真情。活動介紹：在河南省境內發動尋找身邊最令人感動的友誼活動，所有參賽者均可獲得孔祖酒提供的金孔祖酒盒銀孔祖酒各一瓶，所有的故事參加評選，最終的勝出者將得到一定的獎勵。活動目的：激發人們內心深處的真情，傳播深化孔祖酒的品牌形象。活動時間：2013年8月1日——2013年9月1日進行故事收集2013年9月10日——2013年9月15日進行評選媒介策略一、媒介投放策略：目標人群：20——50歲的年輕人和中年人；低收入人群及中老年人。投放位置：電視、手機、網絡、路牌、農村墻體、廣播、宣傳單頁、電線桿等。投放原則：保證信息的到達率，爭取使媒介作用達到最大化。配合各種宣傳活動，達到預期目標。電視廣告：能夠有效的表達孔祖酒的品牌內涵，以情動人。到達率高，覆蓋面廣，有較高的社會影響力。主要在河南電視臺和河南九套節目進行播出孔祖酒的廣告。電視廣告的主要目的受眾是中老年人。網絡廣告：信息傳播較快，互動性強，覆蓋面廣，可操操作性，信息量大。主要是以彈出廣告和互動式的形式出現，可以選擇和新浪、騰訊、人人網等著名網絡媒體展開工作。網絡廣告的主要目標受眾是廣告的青年消費者。戶外廣告：公車，燈箱，路牌等，時效性強，在目標群體生活中隨處可見，目標消費人群接觸頻率高，價格低廉。以平面廣告為主。戶外廣告作用是普及大眾知名度。三、媒介組合策略后期：利用電視、網絡廣告形式，宣傳“尋找身邊最令人感動的故事”的活動，取得社會廣泛的關注。同時后期加強戶外廣告的投放。前期：在網絡上宣傳畢業季?兄弟情的理念。同時在大學校園內散發傳單和宣傳冊，為后面的營銷做鋪墊。中期：在河南電視臺和河南九套以及網絡廣告一起全省搜索“千人看海”的人選。并利用網絡媒體跟蹤報道“千人看海”活動，提高企業知名度和美譽度。費用預算一、活動費用活動1：微電影拍攝+宣傳冊+促銷=7萬活動2：路費+伙食+車費=8萬活動3：獎品+人工=1萬二、廣告費用網絡廣告費用10萬元電視廣告費用70萬戶外廣告費用10萬總計費用：90萬設計運用附件1.孔祖酒廠工作人員對孔祖酒認知的腳本2.夏邑縣孔祖酒消費者對孔祖酒認知腳本3.關于消費者對于孔祖酒認知的調查問卷謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內容總結酒能說話?一切盡在酒中。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產生影響：。一種是消費者能夠意識到的機體缺失狀態——理性消費。2.在夏邑縣已經打開一定市場，有一定的知名度。o：1.廣闊的白酒市場為地域性白酒提供回旋空間。T：1.牛欄山、張弓、鹿邑大曲等競爭對手已占據較大市場份額。一切盡在酒中：1.是朋友之間喝酒時經常說的一句話，代表朋友之間的情誼。2.5/10/15年陳釀定位為低端白酒。目標消費人群主要是低收入人群及中老年人，收入有