品牌與消費者行為研究

——恒大冰泉成員：羅芳玲鄭琪沈超2

一產品介紹二品牌分析三消費者分析四啟示3

恒大冰泉長白山天然礦泉水，水源地為長白山銀龍泉，是天然深層礦泉，經過地下深層火山巖磨礪，百年循環、吸附、溶慮而成，屬火山巖冷泉，蘊含多種珍貴礦物質，水質純凈，具有天然活性，PH值為，呈天然弱堿性，接近人體內環境數值。經世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測，恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。一產品介紹41、品牌基礎恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業為主，集快消、商業、酒店、體育、文化等產業為一體的特大型企業集團。恒大總資產3481.5億元，員工48000多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟南、沈陽、長沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、海口、哈爾濱、武漢、石家莊、長春、蘭州、南寧、福州、貴陽、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4個直轄市、29個省會及重要城市設立分公司（地區公司），在全國147個主要城市擁有大型項目291個。2013年，公司銷售1004億元，向國家納稅134億元，創造就業崗位60萬個。恒大在創立之初即確立企業文化。恒大宗旨：質量樹品牌、誠信立偉業；恒大精神：艱苦創業、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取；恒大作風：精心策劃、狠抓落實、辦事高效。恒大文化的傳承與弘揚，推動企業高速發展。恒大有信心到2020年成為世界上行業內“規模最大、隊伍最優、管理最好、文化最深、品牌最響”的“五個之最”國際頂級企業。二品牌分析52、品牌定位水是生命之源，人體的70%由水分組成，飲用高質量的水，被認為是有助于提升生命質量的最重要途徑之一，但中國國內對飲用健康好水的觀念還比較薄弱。恒大冰泉蘊含豐富且均衡的人體所需鉬、硒、鍶、鋰等20多種微量元素，且偏硅酸含量較高，偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫療保健作用。恒大冰泉的發布，將喚起國內人們對健康好水的關注，帶動更多的人注重飲用高品質的天然礦泉水，亦與恒大集團“民生地產”的理念相一致，體現了恒大集團強烈的社會責任感。恒大集團是中國規模最大的房地產企業，擁有國內最大的業主群體，自營高品質、安全的礦泉水品牌，影響面最廣最為深遠。同時，恒大冰泉將堅持“一處水源供全國”模式，堅持“高端品質，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養生的天然礦泉水，從根本上改善現代人的亞健康狀態，全面提升國民體質。63、品牌內涵恒大冰泉，水源地為長白山銀龍泉，是天然深層礦泉，經過地下深層火山巖磨礪，百年循環、吸附、溶慮而成，屬火山巖冷泉，蘊含多種珍貴礦物質，水質純凈，具有天然活性，PH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，接近人體內環境數值。恒大冰泉直接在源頭取水，生產線引進世界上最先進的生產設備——克朗斯，確保泉水從取出到入瓶，全程無空氣接觸，實現全封閉式灌裝，最大限度地避免了二次污染。生產過程從上坯、上蓋到吹瓶，從灌裝到包裝、碼垛全部由電腦程序控制，全自動化生產，安全高效，保證每一滴、每一瓶恒大冰泉都品質如一，天然純凈。飲用高質量的水，被認為是有助于提升生命質量的重要途徑之一，但中國國內對飲用健康好水的觀念比較薄弱。恒大冰泉的發布，將喚起國內人們對健康好水的關注，帶動更多的人注重飲用高品質的天然礦泉水，亦與恒大集團“民生地產”的理念相一致，體現了恒大集團強烈的社會責任感。74、品牌成長與宣傳、推廣過程2013年11月9日，在廣州天河體育場進行的廣州恒大對陣首爾FC的亞冠聯賽決賽中，廣州恒大的球衣上出現了“恒大冰泉”的字樣，并在兩個小時的亞冠聯賽決賽直播中以及各大門戶網站和媒體投放廣告。

2013年11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。發布會吸引百余媒體到場，恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林省長白山市副市長陳耀輝、中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。892014年1月底至二月初，恒大冰泉在馬年春節期間推出新版廣告，在CCTV集中播出，新版廣告耳目一新令人眼前一亮：由國際巨星成龍、范冰冰傾情出演，其中既有兩位明星代表恒大冰泉向全國人民拜年的“喜慶篇”，也有充滿科技、時尚元素的“健康篇”、“美麗篇”，突出展現恒大冰泉的民生關懷、高端品質與健康理念。105、品牌提升恒大礦泉水集團是恒大集團多元化的又一力舉，作為恒大集團的子公司，本身就具有很大的知名度。但是恒大冰泉作為礦泉水新品牌，在礦泉水市場上只能算是剛剛起步，所以品牌提升是重中之重。2014亞冠G組第三輪焦點戰役，廣州恒大主場破魔咒，以3:1的比分力克全北現代。天河體育場內，一百多名統一身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的恒大隊球服的球迷同樣也一起見證了這激動人心時刻。據悉，他們是參與恒大冰泉網絡活動的幸運球迷。從去年12月底開始，恒大冰泉與新浪、騰訊、搜狐、網易、鳳凰五大國內最大的主流門戶網站發起了“發現冰泉品質，點亮健康中國”大型全民互動之旅活動。該活動獎勵力度空前，獎品豐富，除幾乎人人參與即得的“陽光普照獎”之外，獎項中最引人注目的就是可以有機會現場觀看恒大隊亞冠比賽。活動一推出就吸引了全國億萬網友爭相參與。本次亞冠之旅，“恒大冰泉”除負責這些幸運網友來回機票、安排入住恒大御景半島五星級酒店外，還向幸運網友贈送恒大冰泉球服和3月18日亞冠比賽球票，并負責酒店到球場的往返交通安排。11

4月11日，蘭州曝出自來水苯含量嚴重超標，受到污染的一條輸水線路當日停用，受此影響蘭州多個地區停水。恒大集團董事局主席許家印獲悉事件后第一時間作出捐贈50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水的決定。據媒體報道，11日晚10點記者從蘭州市政府獲悉，恒大董事局主席許家印看到蘭州發生自來水苯污染、停止飲水供應，市民飲水困難的報道，立即與蘭州市長袁占亭聯系通話，表示立即向蘭州人民捐贈50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水。袁市長代表蘭州人民對恒大的善舉表示感謝。隨后，許家印立即指示恒大礦泉水集團，連夜調集華北所有庫存，用最快速度，最短時間安排1000輛貨柜車發往蘭州，確保12日恒大礦泉水到位，立刻配合政府發放。截至4月14日下午3點，在3000名恒大員工65個小時的日夜奮戰下，恒大承諾捐贈的50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水已全部向蘭州市民派發完畢。12

中國消費礦泉水的人群數量在逐步增多，以目前中國主要飲用礦泉水的群族來分類，大約可以分為白領階級、學生群體、中老年成功人士、體育運動群體等。作為消費者，我們在購買飲用水的時候都會關注他的安全、健康、品牌、品質、口碑等。而在價格方面，我們秉承“一分錢一分貨”的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價格越來越不受到重視。當然，不一樣的消費群體有不一樣的價格尺度。恒大冰泉作為高端礦泉水，恒大冰泉的消費群體為白領、中資產階級。研究表明，都市富裕人群受教育程度較高，注重自身及家人身體健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，并且有較高的偏好度與忠誠度，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位和品質相一致。三消費者分析13超級運作：高效+精準投資中超的個個財大氣粗，但并非個個都能把足球與商業經營通通玩轉。營銷、經營、管理既需要大氣魄、大手筆，更需要綿密和專業。盡人皆知，投資中超，可以省下一筆不小的廣告費，相當于免費做宣傳，更可以得到很多品牌增值收益和社會效益。但管理不善，成績不給力，也會演變成巨大的負面效應，不是長臉而是丟臉，經營倒掛也會拖累投資企業。卡馬喬正是一個足球負面效應的經典例子。恒大選了一個舉國歡慶的時刻作為冰泉的誕生日，推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商，將價值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉，推廣的大手筆甫一推出即定位為世界級，里皮、朗平、菲戈、耶羅，名帥與名將群星閃耀，盛情代言。借著勝利的號角，全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單，各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新BABY宣傳造勢，用熱點烘托熱點，酣暢連貫，一氣呵成。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕。

四啟示14恒大冰泉的價位與王老吉和脈動相當，定位實行差異化，高端品質，親民價格，既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。難得的是產品優勢和特點講述清晰和到位，健康長壽、天然純凈，從消費者的角度具有影響力和說服力，不管實際是否真正如此。而從企業家的角度，何時該做投入，何時該要成效和回報，早已設定清晰的時間軌跡，企業經營哲學不會只花錢不要業績和回報，而只會秉承優質、高效、投入產出成正比。恒大的復合營銷方式更適合這樣的差異化價格定位，高端人群信奉品質和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單。做低端水，自然沒有這樣的價格定位更靈活，更能吸引渠道，也能擁有更好的獲利空間。否則以恒大的大手筆，連廣告費還平衡不回來。商業的經營之道即是讓消費者感覺花得值，值得花，有更多的人群愿意選擇，樂于選擇，忠誠于選擇。在所有飲品中，便攜水恰巧擁有最大的消費人群，哪怕只是做透局域市場，銷量和利潤也相當可觀。15殺手锏：差異化+品牌化恒大，用兩天時間在五洲四海打響冰泉品牌，勢不可擋，未來的一切只會加速度。以恒大凡事必求力爭同行業翹楚的一貫心氣，選定的目標，一定會成為囊中之物。在王老吉和加多寶打得如火如荼、難解難分時，眾多紅紅綠綠的茶兄弟們跟風扎堆，其中不乏很多傳統藥企的身影，以為可以撿食到天鵝肉。看到王老吉、加多寶和自己的海量投入和滿貨架的同胞兄弟時方顯得驚呆和捉襟見肘。恒大的選擇則是反其道而行之，站得高，看得遠，算得準，再用實力收為己有。以恒大的功力，再造王老吉的銷量不是神話。美中不足的是，飲品銷售旺季已過，品牌推廣的投入期比在旺季實施上市要長。而冰泉的一些圖案設計與百事一款促銷價格六七毛的冰純水區別度不高。上市會中幾位全球推廣大使都只是配合地高舉水杯洋溢笑容，并沒有放心地飲用。除了一如既往的金元推廣，怎樣有效化解之前農夫山泉和康師傅們遭遇的水質標準和質量挑戰和七大水系一半以上河段污染，35個湖泊17個嚴重污染的現實尷尬，成為以質量和價位樹立差異化的水產品必將要經受的考驗。16如是，恒大冰泉才可能成為恒大家族下一個不僅高效快速打造