第三章醫藥營銷環境分析醫藥營銷環境分析第1頁學習要求主要內容：本章主要介紹醫藥市場營銷環境基本問題，包含營銷環境內容，微觀環境與宏觀環境對于醫藥企業營銷影響，以及企業營銷對策。掌握：醫藥市場營銷環境概念；醫藥市場營銷環境對企業營銷影響；醫藥企業應對環境影響任務。

了解：醫藥市場營銷環境相關原因。

醫藥營銷環境分析第2頁第一節醫藥市場營銷環境概述醫藥營銷環境分析第3頁一、醫藥市場營銷環境環境是指事物外界情況和條件。市場營銷環境是指與企業市場營銷相關，影響產品供給與需求各種外界條件和原因綜合。醫藥市場營銷環境指是與醫藥企業生存和發展相關，一切影響和約束醫藥企業行為原因和力量集合。醫藥營銷環境分析第4頁一、醫藥市場營銷環境宏觀環境微觀環境醫藥企業營銷活動醫藥營銷環境分析第5頁政治法律人口科技文化自然

經濟一、醫藥市場營銷環境

競爭者供給商企業營銷中介消費者公眾醫藥營銷環境分析第6頁醫藥營銷環境特點客觀性動態性相關性不可控制性和企業能動性復雜性二、醫藥市場營銷環境特點醫藥營銷環境分析第7頁三、醫藥營銷環境分析主要性醫藥企業營銷活動離不開醫藥市場營銷環境，企業和營銷環境各原因之間，就如同魚和水關系一樣，保持著物質、能量輸入輸出關系，關乎企業生存和發展。能夠從以下三個方面了解醫藥營銷環境分析主要性：是醫藥企業營銷活動立足點和根本前提

。有利于醫藥企業認清環境中優勢和劣勢，揚長避短

。為醫藥企業經營決議提供了依據

。醫藥營銷環境分析第8頁第二節醫藥市場微觀環境醫藥營銷環境分析第9頁一、企業內部企業營銷活動并不但僅只是由營銷部門獨立參加和完成。在制訂營銷計劃時，營銷部門應兼顧企業其它部門，如財務、人事、采購、生產、管理等部門，全部這些相互關聯部門組成了企業內部環境。

醫藥營銷環境分析第10頁二、供給商保持合作不能過分依賴供給商是整個用戶價值傳遞系統中主要一環，指是能夠提供企業生產所需各種資源個人或企業。

醫藥營銷環境分析第11頁三、營銷中介營銷中介藥品經銷商

貨物儲運商

營銷服務機構

金融機構

醫藥營銷環境分析第12頁四、用戶藥品作為一個治病救人產品，含有和普通產品不一樣特點，其用戶也和普通產品不一樣，通常了解藥品市場用戶即為患者，指藥品購置者和使用者。消費者市場是由個人和家庭組成，他們僅為了本身消費而購置藥品和服務

。產業市場購置產品和服務是為了深入深加工，或在生產過程中使用

。中間商市場購置產品和服務是為了轉賣，以獲取利潤

。政府市場由政府機構組成，購置產品和服務用以服務公眾，或作為救助發放。國際市場由其它國家購置者組成，包含消費者、生產者、中間商和政府。

醫藥營銷環境分析第13頁五、競爭者按照競爭程度由弱到強，能夠將企業競爭對手分為：①愿望競爭者（提供不一樣產品滿足不一樣需求競爭者②普通競爭者（提供能夠滿足同一個需求不一樣產品競爭者，③產品形式競爭者（生產同種產品但不一樣規格、型號、式樣制造商）④品牌競爭者（產品相同，規格、型號也相同，但品牌不一樣制造商）

醫藥營銷環境分析第14頁六、公眾①金融公眾，影響一個企業取得資金能力。②媒體公眾，由發表新聞、特寫和社論機構組成。③政府公眾，對企業經營起直接指導作用。④“市民行動”公眾，由消費者組織、環境組織、少數民族組織等組成。⑤當地公眾，每個企業都有像附近居民和小區組織這么當地公眾。⑥普通公眾。⑦內部公眾，一個企業內部公眾包含它員工、經理和董事會等。

醫藥營銷環境分析第15頁第三節醫藥市場宏觀環境醫藥營銷環境分析第16頁一、人口環境人口數量人口組成人口環境地理分布醫藥營銷環境分析第17頁二、經濟環境消費者收入

個人可支配收入可任意支配收入消費者支出恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購置食物百分比就越大；伴隨家庭收入增加，用于購置食物支出占總支出百分比下降，用于其它方面開支（如通訊、娛樂、保健、教育等）和儲蓄所占比重將上升。

醫藥營銷環境分析第18頁

政治原因：（1）政治體制和經濟管理體制

（2）政府方針政策

三、政治法律原因法律原因：（1）經濟工作法律法規

（2）藥品生產、銷售法律法規（3）對患者利益進行保護法律法規

醫藥營銷環境分析第19頁四、科學技術環境新技術引發醫藥企業經營管理改變新技術引發醫藥企業市場營銷策略改變（1）產品策略改變

（2）價格策略改變

（3）渠道策略改變

（4）促銷策略改變

醫藥營銷環境分析第20頁

醫藥營銷自然環境，是指影響醫藥企業生產和經營物質原因。自然環境發展改變會給醫藥企業造成一些“環境威脅”，或創造一些“市場機會”，所以醫藥企業要不停分析和認識自然環境改變趨勢，來防止由自然環境帶來威脅，盡可能地抓住自然環境改變所帶來機會。五、自然環境醫藥營銷環境分析第21頁六、社會文化環境社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累精神財富總和，它集中表達了一個國家文明程度，是人類創造社會歷史發展水平、程度和質量狀態。社會文化作為人們一個適合本民族、當地域是非觀念，影響并制約著人們思想和行為，包含對疾病看法和治療行為，這在醫藥市場表達尤為突出，其中比較經典就是我國傳統中醫中藥。

醫藥營銷環境分析第22頁第四節醫藥環境分析與企業營銷決議醫藥營銷環境分析第23頁一、環境分析基本方法與策略優勢Strength

劣勢

Weakness

機會

Opportunity威脅

Threat（一）基本方法——SWOT分析法醫藥營銷環境分析第24頁結構SWOT矩陣優勢Strength劣勢Weakness機會Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰略（增加性戰略）WO戰略（扭轉型戰略）ST戰略（各種經營戰略）WT戰略（防御型戰略）醫藥營銷環境分析第25頁

制訂計劃基本思緒是：發揮優勢原因，克服弱點原因，利用機會原因，化解威脅原因，考慮過去，立足當前，著眼未來。利用系統分析綜合分析方法，將排列與考慮各種環境原因相互匹配起來加以組合，得出一系列企業未來發展可選擇對策。制訂行動計劃醫藥營銷環境分析第26頁（二）基本策略營銷者主動能動地適應環境，主要表現在三個方面：一是加強對環境預測，定時給出預測匯報，保持對環境各原因發展改變高度敏感度，為醫藥企業營銷決議提供依據；二是加強營銷計劃體系彈性和對資源控制，建立一套高效、靈活應變體系，使企業在不停改變營銷環境中，能夠應付來自各方面嚴峻挑戰；三是經過各種宣傳伎倆，來創造需求，引導需求，以扭轉不利環境，創造有利環境，促使一些環境原因向有利于企業實現其營銷目標方向發展。醫藥營銷環境分析第27頁所謂環境威脅是指醫藥市場營銷環境中對企業營銷不利各種原因總和。面臨環境威脅時，可采取以下三種對策：

1.反抗策略。2.減輕策略。3.轉移策略。

二、環境威脅分析與營銷對策

醫藥營銷環境分析第28頁所謂市場機會是指營銷環境中對醫藥企業市場營銷有利各項原因總和。醫藥企業利用市場機會策略有三種：

1.慎重選擇，及時利用主要機會

2.準備條件，適時利