企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)--國產汽車行業(yè)環(huán)境分析(-49)第一頁，共48頁。國產汽車行業(yè)的環(huán)境分析

第二頁，共48頁。目錄一行業(yè)定位與分析方法二PEST分析三行業(yè)競爭態(tài)勢分析四戰(zhàn)略集團分析五分析結論六主要參考文獻第三頁，共48頁。一行業(yè)定位分析方法（一）行業(yè)定位

國民經(jīng)濟的支柱產業(yè)之一（二）分析方法

PEST分析第四頁，共48頁。二PEST分析

（一）政治環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（三）技術環(huán)境分析（四）社會文化環(huán)境分析

第五頁，共48頁。（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約

2、產業(yè)政策

汽車產業(yè)政策重點從生產環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉變，以便更好地發(fā)揮汽車產業(yè)的支柱作用。⑴《乘用車燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭⑵《汽車產業(yè)發(fā)展政策》

⑶加入世界貿易組織：取消汽車產品進口配額管理，繼續(xù)降低汽車進口關稅⑷《二手車市場管理辦法》：二手車市場經(jīng)營主體多元化⑸《汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿》：提出只要汽車生產商授權，進口車可以和國產車同網(wǎng)銷售。⑹《汽車產業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》：發(fā)展自主品牌⑺其他產業(yè)政策第六頁，共48頁。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟水平不斷提高。在經(jīng)濟高速增長的前提下，耐用消費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。２０世紀９０年代以來，我國汽車產量實現(xiàn)三次突破1、宏觀經(jīng)濟發(fā)展分析2、國內市場國際化3、購買結構變化4、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡將帶來市場需求的多樣化和復雜性5、交通和環(huán)境對我國汽車產業(yè)發(fā)展的制約6、能源供應和油價對行業(yè)的影響7、鋼材價格出現(xiàn)反彈，將加重汽車企業(yè)的成本負擔8、橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本9、其他方面10、綜合與圖表分析

第七頁，共48頁。綜合與圖表分析圖12002-2006年國內生產總值及其增長速度第八頁，共48頁。圖22002-2006年工業(yè)增加值及其增長速度

汽車產量728萬輛，比上年增長27.6%，其中轎車387萬輛，增長39.7%。第九頁，共48頁。圖32002-2006年社會消費品零售總額及其增長速度

第十頁，共48頁。圖42002－2006年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度第十一頁，共48頁。圖52002－2006年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度

第十二頁，共48頁。圖62002－2006年農村居民人均收入及其增長速度

第十三頁，共48頁。圖72002-2006年能源消費總量及其增長速度

第十四頁，共48頁。（三）技術環(huán)境分析1、市場換技術，建立自主品牌2、產品結構趨于合理；技術水平和管理水平穩(wěn)步提升

3、可持續(xù)發(fā)展對技術創(chuàng)新的需求：倡導環(huán)保、節(jié)能

第十五頁，共48頁。（四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產業(yè)的制約

2、消費個性化時代，即汽車定制時代3、環(huán)保排氣量使用石油4、民族文化對自主品牌的影響第十六頁，共48頁。三行業(yè)競爭態(tài)勢分析（一）現(xiàn)有競爭者分析

（二）潛在進入者的威脅（三）替代品的威脅（四）供應商分析（五）消費者分析第十七頁，共48頁。（一）現(xiàn)有競爭者分析1進口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊2汽車行業(yè)具有很高的固定成本和庫存成本，導致企業(yè)很難進行多樣化經(jīng)營，而且退出行業(yè)的障礙很大，導致競爭日趨激烈。3競爭者主要在價格和服務方面競爭

第十八頁，共48頁。主要汽車品牌自主品牌奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安紅旗

進口品牌奔馳寶馬雷諾福特大眾奧迪VOLVO通用豐田標致雪鐵龍合資企業(yè)一汽大眾上海大眾一汽大眾（奧迪）華晨寶馬廣州本田一汽豐田一汽馬自達南京菲亞特東風日產東風標致東風雪鐵龍長安福特長安鈴木上海通用鄭州日產海南馬自達第十九頁，共48頁。汽車產業(yè)進入新的增長期1971年，我國汽車產量突破10萬輛；1980年，汽車產量突破20萬輛；1992年，汽車產量突破100萬輛；2002年，汽車產量突破300萬輛；2003年,已經(jīng)突破400萬輛。汽車產量在2002年和2003年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而后經(jīng)歷了兩年的低增速，2006年再次出現(xiàn)井噴，新增產量157萬輛，增長率達到28%第二十頁，共48頁。競爭現(xiàn)狀目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。目前國內銷售的轎車中，合資企業(yè)生產的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟型轎車，主要有吉利、奇瑞、哈飛等。第二十一頁，共48頁。汽車新品增多各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場。據(jù)有關方面不完全統(tǒng)計，從1999～2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。2006年11月，第九屆北京國際車展期間，就有92款新車正式亮相，這些車都打算明年上市。新品的競爭白熱化程度可見一斑第二十二頁，共48頁。自主品牌的進步

隨著汽車市場的膨脹，具有強烈創(chuàng)業(yè)意識的自主品牌迅速崛起03年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺.05年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強烈趨向，推出的多概念車、發(fā)動機樣機。06年北京車展，自主品牌中高端產品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一強，且部分自主品牌企業(yè)已正式挺進中高端市場。06年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%，其中自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。第二十三頁，共48頁。（二）潛在進入者的威脅1規(guī)模經(jīng)濟限制新加入者進入汽車行業(yè)2汽車生產對資金的要求很高，限制新加入者進入行業(yè)3汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務，新加入者進入行業(yè)難度大4汽車生產需要非常先進的技術，也成為進入行業(yè)的壁壘。第二十四頁，共48頁。（三）替代品的威脅1購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉向使用公共交通工具。2人們環(huán)保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，可能導致消費者轉向公共交通工具。第二十五頁，共48頁。（四）供應商分析1國外零配件供應商紛紛在國內建廠，供應商之間的競爭日趨激烈2供應商行業(yè)的集中化程度較低，供應商的議價能力有限3生產商一般會有長期合作的穩(wěn)定的供應商4網(wǎng)絡技術、物流的發(fā)展，使生產商與供應商之間的雙向選擇空間增大第二十六頁，共48頁。（五）消費者分析1行業(yè)內競爭激烈導致消費者在價格、質量、服務等方面有討價還價的能力。2廠商會使用折扣、降價等常規(guī)促銷手段以及一些新奇的促銷手段吸引消費者3消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入4消費者越來越理性，追求質量好、油耗低、安全性高,舒適性強的汽車，對廠家的要求提高了第二十七頁，共48頁。非常規(guī)促銷手段---影子促銷“沒有樣車、沒有價格、沒有具體數(shù)據(jù)、要買凱美瑞車需要先交訂金10萬大元?！边@正是各個廠家應對目前市場競爭實施的“影子促銷”。讓消費者和媒體看到車型大概的樣子，但不告訴你價格，4S店也沒有樣車，就這樣開始接受預訂。在國內汽車行業(yè)利潤大幅下降的情況下，汽車企業(yè)選用這種謹慎的策略來控制產量，避免虧損。而對經(jīng)銷商而言，這樣的方式也有利于減輕資金壓力。但這種“影子促銷”對消費者弊端甚多，店內沒有樣車，消費者要想訂車就必須冒著根本見不到樣車就付訂金的風險。嚴格地說，消費者是完全站在一個弱勢的角度上，來面對這樣的“影子促銷”是有欠公正的。第二十八頁，共48頁。非常規(guī)促銷手段---“血統(tǒng)”促銷“要買車，就得買名牌車！”經(jīng)銷商這樣吆喝著?，F(xiàn)在屢屢利用“血統(tǒng)”作為賣點之一來營銷已是司空見慣。目前在各汽車大賣場里，滿眼都是“純正xx血統(tǒng)”，叫人不知所云。其實汽車的“出身”并不重要，重要的是質量過硬、服務優(yōu)質，特別在汽車消費市場日益全球化的大趨勢前，汽車的血統(tǒng)屬性本應愈來愈淡化，而由穩(wěn)定的質量、優(yōu)質的服務、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽車最有力、最有效的營銷手段，因此，“血統(tǒng)”營銷不足取。第二十九頁，共48頁。附1:汽車行業(yè)排行榜1汽車廠商品牌排行榜：一汽大眾奪魁、奇瑞汽車和華晨寶馬緊隨其后；2國產微型車排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占據(jù)三甲；3國產小型車排行榜：POLO、飛度、樂風排名前三；4國產緊湊型車排行榜：新寶來、高爾夫、速騰競爭激烈；5國產中型車排行榜：凱美瑞、馬自達6、天籟位居前列；6進口中型車排行榜：凱迪拉克CTS、雪鐵龍C5、現(xiàn)代雅尊競爭激烈；7進口豪華車排行榜：奧迪、奔馳、寶馬躋身前三；第三十頁，共48頁。附2:2006年汽車銷量排行榜第三十一頁，共48頁。附3:網(wǎng)民關注的要素第三十二頁，共48頁。四戰(zhàn)略集團分析(一)戰(zhàn)略集團的預測緯度(二)模擬戰(zhàn)略集團圖(三)戰(zhàn)略集團競爭態(tài)勢第三十三頁，共48頁。(一)戰(zhàn)略集團的預測緯度縱向:產品線的寬窄橫向:產品的縱向一體化第三十四頁，共48頁。寬產品線窄高度縱向一體化裝配A集團全線產品，縱向一體化，低生產成本B集團中等規(guī)模產品線，中等生產成本C集團很窄產品線，高技術，專業(yè)國產汽車戰(zhàn)略集團劃分(二)模擬戰(zhàn)略集團圖第三十五頁，共48頁。細分A集團類一汽集團、北汽控股集團、奇瑞汽車集團等B集團類

廣汽集團、吉利集團、長安汽車等C集團類

中國重汽集團產品線寬，縱向一體化程度高

多生產包括商用車、乘用車、底盤、發(fā)動機、變速器等在內的與汽車行業(yè)相關的幾乎全部產品，對供應商依賴較少產品線較窄，縱向一體化程度較低以生產商用車或乘用車為主，兼具生產其它，部分零件自產，部分零件依靠供應商，比較依賴供應商產品線窄，多為裝配

只生產商用車或乘用車，幾乎不生產零配件，完全依靠供應商第三十六頁，共48頁。一汽生產乘用車、商用車、底盤、發(fā)動機、變速器、車橋、零部件等擁有品牌第三十七頁，共48頁。廣汽集團廣汽集團生產的產品包括轎車類、客車類、輕型車、摩托車、專用車以及零部件類但其收入的80﹪左右均來自乘用車第三十八頁，共48頁。中國重汽中國重汽集團主要生產商用車，甚少生產零配件旗下品牌包括：金王子系列重卡斯太爾王系列黃河少帥系列客車系列特種車系列豪駿系列豪運系列……第三十九頁，共48頁。(三)戰(zhàn)略集團競爭態(tài)勢影響戰(zhàn)略集團競爭激烈程度的四因素：1戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度2戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模3戰(zhàn)略集團建立的產品差別化4各戰(zhàn)略集團的差異第四十頁，共48頁。1戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度當戰(zhàn)略集團間市場牽連很多時，戰(zhàn)略集團間將導致劇烈的競爭由集團圖知，我國國產汽車行業(yè)中A類和B類的市場重合較多，且多為乘用車，競爭較為激烈；而C類戰(zhàn)略集團與其它兩類市場重合較少，細分市場差別較大，競爭相對而言不太激烈第四十一頁，共48頁。2戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個產業(yè)中戰(zhàn)略集團數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團的市場份額越接近時，戰(zhàn)略集團間的競爭越激烈我國國產汽車行業(yè)中戰(zhàn)略集團規(guī)模均相差不多，因此彼此之間相互制約相互采取戰(zhàn)術攻擊，競爭較為激烈第四十二頁，共48頁。3戰(zhàn)略集團建立的產品差別化如果各個戰(zhàn)略集團個子不同的戰(zhàn)略使顧客區(qū)分開來，并使他們各自偏愛某些商標，則戰(zhàn)略集團間的競爭程度就大大低于集團所銷售的產品被視為可替代品時的情況我國國產汽車行業(yè)中各個戰(zhàn)略集團的產品差別化相對較少，尤其A與C類戰(zhàn)略集團，競爭較為激烈第四十三頁，共48頁。綜述上述四個因素的共同作用決定了產業(yè)戰(zhàn)略集團的競爭激烈程度我國國產汽車行業(yè)中存在勢均力敵的戰(zhàn)略集團，各自奉行著自己的戰(zhàn)略為爭取同一類基本顧客而競爭，所以說，競爭較為激烈第四十四頁，共48頁。機遇:

一

汽車消費呈梯度發(fā)展趨勢，汽車需求呈現(xiàn)出從中心城市向縣、鄉(xiāng)及農村市場，從沿海地