現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理

學(xué)習(xí)情境1市場調(diào)查學(xué)習(xí)情境李強(qiáng)是一所高職學(xué)院大二的學(xué)生，在校期間想利用自己所學(xué)的專業(yè)知識進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，在親屬和朋友的資助下，籌集了一筆資金，別人給他建議了幾個項(xiàng)目，但李強(qiáng)不知道具體從事什么項(xiàng)目比較合適，一時陷入抉擇困境。學(xué)習(xí)目標(biāo):通過本情境單元的學(xué)習(xí)，掌握市場調(diào)查基本知識，根據(jù)調(diào)查的目的和要求，有針對性地設(shè)計調(diào)查問卷與調(diào)查表，制定調(diào)查方案，組織實(shí)施市場調(diào)查活動，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，撰寫出調(diào)查報告，為科學(xué)選擇項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

情境任務(wù)1制定市場調(diào)查方案情境導(dǎo)入李強(qiáng)在經(jīng)過一段時間的觀察后，發(fā)現(xiàn)了一個商機(jī)：很多高校隨著招生規(guī)模的擴(kuò)大，學(xué)生人數(shù)劇增，與此同時劇增的師生日常生活用品需求量與高校內(nèi)超市日常生活用品供應(yīng)量之間產(chǎn)生供需不平衡。于是，李強(qiáng)決定把握這一商機(jī)，為了搞好這一項(xiàng)目，他首先開展市場調(diào)查工作，并著手調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。

思考：怎樣設(shè)計合理的市場調(diào)查方案？

學(xué)習(xí)任務(wù)1-1市場調(diào)查初識1.1市場調(diào)查認(rèn)知市場調(diào)查是就是采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了解與掌握，為企業(yè)管理者制定經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。1.1.1市場調(diào)查對企業(yè)的作用（2）有利于提高企業(yè)的競爭力(3)有利于控制與完善企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)（4）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會1.1.2市場調(diào)查的內(nèi)容(1)市場環(huán)境：（2）市場需求：（3）市場供給：（4）競爭對手。（5）消費(fèi)者行為。（6）公眾情況（7）顧客滿意度（8）廣告效果（9）銷售渠道1.1.3設(shè)計市場調(diào)查問卷（1）調(diào)查問卷的定義：調(diào)查問卷是調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計的、由一系列問題、說明、備選答案組成的書面文件，是用來搜集所需資料的一種調(diào)查工具。調(diào)查問卷的特點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)性。2．匿名性。3．通俗性。（2）調(diào)查問卷的作用：①提高市場調(diào)查的實(shí)施效果②便于對獲取的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和定量分析③使調(diào)查活動簡單化，縮小人為計量的誤差（3）調(diào)查問卷的種類：調(diào)查問卷按照問卷填答者不同，可分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。按照問卷傳遞方式的不同，自填式問卷調(diào)查可分為報刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查、送發(fā)問卷調(diào)查和網(wǎng)上訪問問卷調(diào)查。按照與被告調(diào)查者交談方式的不同，代填式問卷調(diào)查可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。（4）調(diào)查問卷設(shè)計的原則：1．合理性：問卷必須與調(diào)查的內(nèi)容有關(guān)系。2．邏輯性：問題前后與問題之間要有整體感，并相對完善。3．條理性：設(shè)計問卷前后有條理、思路清晰。4．明確性：問題明確規(guī)范。5．非誤導(dǎo)性：問題中性，沒有誘導(dǎo)成份。（6）調(diào)查問卷設(shè)計的程序①確定調(diào)查的目的和對象；②收集與調(diào)查對象相關(guān)的資料；③確定調(diào)查資料的收集方法；④確定問卷的形式；⑤試查問卷的合理性；⑥修改定稿并實(shí)施；1.2市場調(diào)查的原則和程序1.2.1市場調(diào)查的原則為了能夠獲取符合客觀實(shí)際的市場信息，達(dá)到為經(jīng)營管理決策提供信息支持的目的，市場調(diào)查應(yīng)遵循以下原則：（1）客觀性的原則（2）系統(tǒng)性的原則（3）時效性的原則（4）經(jīng)濟(jì)性的原則（5）針對性的原則1.2.2市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序是指從客戶提出調(diào)查要求開始到調(diào)查結(jié)束的全過程及其作業(yè)程序。建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序，是市場調(diào)查得以順利進(jìn)行、提高工作效率和質(zhì)量的重要保證。（1）確定調(diào)查的目標(biāo)（2）確定調(diào)查的內(nèi)容（3）收集相關(guān)資料（4）整理分析資料（5）撰寫調(diào)查報告（6）付諸實(shí)施與跟蹤反饋1.3市場調(diào)查的方法1.3.1訪問法訪問法是以訪問被調(diào)查者的方式收集所需的資料，是市場調(diào)查中最常用的方法。按照與被調(diào)查者接觸的方式分為以下三種方法：（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）郵寄訪問法（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法1.3.2文案調(diào)查法文案調(diào)查法，是指間接地通過查閱各種文獻(xiàn)獲得信息，簡便易行、省時省力，容易組織和實(shí)施。文案調(diào)查的局限性1.3.3觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法，就是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種搜集資料的方法。也可稱為實(shí)地研究方法。1.3.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場調(diào)查人員有目的改變影響因素，通過產(chǎn)品的試驗(yàn)或者試銷來掌握市場行情的一種方法。1.4.2市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案有探索性調(diào)方案、描述調(diào)查方案和因果調(diào)查方案。（1）探索性調(diào)查方案。（2）描述性調(diào)查方案（3）因果性調(diào)查方案1.4.3撰寫市場調(diào)查方案設(shè)計書市場調(diào)查方案設(shè)計書的格式大致包括以下幾個方面：（1）標(biāo)題：要求簡明扼要、一目了然。（2）前言：即摘要，簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景調(diào)查原因。（3）調(diào)查目的和意義：說明調(diào)查的原因、依據(jù)及調(diào)查的意義。（4）調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式方法、調(diào)查表及問卷設(shè)計、項(xiàng)目范圍。（5）整理分析和提交結(jié)果的方式：說明調(diào)查報告的數(shù)量、形式。（6）調(diào)查進(jìn)度表：把調(diào)查過程中的每個步驟、所需要的時間、負(fù)責(zé)人及注意事項(xiàng)詳細(xì)列成表格。（7）調(diào)查費(fèi)用：盡可能列出總費(fèi)用及費(fèi)用明細(xì)表。（8）附錄：主要包括調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者，說明每個人的基本情況，專業(yè)水平、調(diào)查分工及經(jīng)歷。情境任務(wù)2實(shí)施市場調(diào)查情境導(dǎo)入李強(qiáng)等通過學(xué)習(xí)市場調(diào)查基本知識，設(shè)計好了一套完整的調(diào)查方案，準(zhǔn)備用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法對一些高校內(nèi)市場做詳細(xì)調(diào)查，可是，選擇什么樣的人員來進(jìn)行調(diào)查才能收到答案真實(shí)的調(diào)查資料和高質(zhì)量的問卷并能取得調(diào)查的效果呢？李強(qiáng)為此沉思了很久，決定開始著手實(shí)施市場調(diào)查。思考：調(diào)查人員的管理與監(jiān)控哪個更重要？2.1市場調(diào)查人員的管理2.1.1調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)（1）市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求①具有良好的思想品德。②具有較強(qiáng)的分析研究能力。③有較高的文化素養(yǎng)和必要的市場調(diào)查知識。④具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。⑤具有強(qiáng)烈的責(zé)任感和標(biāo)準(zhǔn)的普通話。（2）調(diào)查人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容：①調(diào)查人員的責(zé)任培訓(xùn)②市場調(diào)查專業(yè)知識培訓(xùn)③項(xiàng)目操作培訓(xùn)④訪談技巧培訓(xùn)培訓(xùn)的基本方法：①環(huán)境模擬培訓(xùn)法②短期培訓(xùn)班培訓(xùn)法③參會培訓(xùn)法⑤分層培訓(xùn)法⑤實(shí)習(xí)鍛煉法⑥試訪培訓(xùn)法2.2市場調(diào)查進(jìn)度的控制2.2.1市場調(diào)查項(xiàng)目控制（1）對調(diào)查計劃是否能夠順利的執(zhí)行要進(jìn)行有效的控制（2）有效審核調(diào)查問卷是否合理有效是調(diào)查質(zhì)量的重要保證（3）驗(yàn)證抽樣方法是對項(xiàng)目控制的關(guān)健環(huán)節(jié)2.2.2市場調(diào)查人員控制市場調(diào)查人員是調(diào)查過程中的一個重要因素。只有通過對調(diào)查人員的控制才能掌握調(diào)查資料的可靠性及來源，并根據(jù)任務(wù)與調(diào)查質(zhì)量給予相應(yīng)的激勵。主要從以下幾個方面進(jìn)行監(jiān)控調(diào)查人員訪問的真實(shí)性。(1)調(diào)查問卷控制（2）實(shí)地現(xiàn)場控制（3）電話回訪（4）查實(shí)復(fù)訪2.3調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控

調(diào)查質(zhì)量是調(diào)查者受益者或調(diào)查需要者最關(guān)注的準(zhǔn)確性問題。是指調(diào)查的結(jié)果及調(diào)查和實(shí)際情況符合的程度。市場調(diào)查質(zhì)量控制，就是對檢查的事務(wù)活動和核實(shí)的結(jié)果從質(zhì)量上是否符合要求，從中找出調(diào)查中存在的問題，找出改進(jìn)的方法及時給予糾正。2.3.1調(diào)查質(zhì)量控制的程序①確定控制的目標(biāo)和控制標(biāo)準(zhǔn)②對調(diào)查過程中分階段進(jìn)行檢查③解決控制中發(fā)現(xiàn)的問題④總結(jié)并跟蹤反饋2.3.2調(diào)查質(zhì)量控制的原則①預(yù)先控制的原則②全過程控制的原則③客觀控制的原則④質(zhì)量為主兼顧相關(guān)問題的原則情境任務(wù)3調(diào)查分析與市場調(diào)查報告撰寫◎情境導(dǎo)入通過一段時間認(rèn)真細(xì)致的安排與運(yùn)行，李強(qiáng)手中獲取了已經(jīng)調(diào)查完畢收到的大量問卷，下面的任務(wù)，就是要通過一些合理的方法與工具對這些調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查分析，以驗(yàn)證這次調(diào)查的質(zhì)量和效益，最想的是能夠通過調(diào)查分析得到結(jié)果，這個結(jié)果將決定李強(qiáng)是否做出最后的決策。李強(qiáng)開始組織調(diào)查分析人員對調(diào)查問卷進(jìn)行了分析，通過分析，李強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)獲得了有價值的信息，并撰寫了此次市場調(diào)查的報告。思考：如何通過合理的方法進(jìn)行市場調(diào)查分析？如何撰寫市場調(diào)研報告？

學(xué)習(xí)任務(wù)3-1市場調(diào)查分析市場調(diào)查分析是指資料受信者以某種方式或者方法將收集到的調(diào)查資料重新呈現(xiàn)出來進(jìn)行再次分析，以取得調(diào)查結(jié)果中有用的信息資料。3.1.1市場調(diào)查定性分析方法3.1.1.1定性分析市場調(diào)查資料的步驟⑴確定調(diào)查資料分析的內(nèi)容，并審核分析數(shù)據(jù)⑵收集與調(diào)查分析有關(guān)的知識⑶制定分析方案⑷進(jìn)行分析資料⑸得出綜合的分析結(jié)論并開始應(yīng)用3.1.1.2市場調(diào)查定性資料分析中應(yīng)該注意的問題⑴所分析的資料應(yīng)該具有可靠性和代表性；⑵在市場調(diào)查定性分析中，應(yīng)該選用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǎ虎菓?yīng)該對確定選用的分析方法再次審定其合理性與代表性；⑷應(yīng)該分析調(diào)查的核心目的，確定此次調(diào)查分析的方向和最終目標(biāo)。3.1.1.3市場調(diào)查定性分析的方法市場調(diào)查定性分析主要是通過對事物性質(zhì)的確定、對問題實(shí)質(zhì)及相關(guān)理論分析從而進(jìn)行科學(xué)闡述的一種方法。具體有以下幾種方法：⑴比較分析法⑵推理分析⑶演繹分析法⑷歸納分析法3.1.1.4市場調(diào)查定性分析的特點(diǎn)⑴定性分析是對分析目標(biāo)的性質(zhì)進(jìn)行的分析，分析的是目標(biāo)的本質(zhì)，有其特殊的個案，需要大量的資料。⑵與定量分析不同，定性分析無標(biāo)準(zhǔn)化的程序所限制，在分析時常變化，比較靈活。⑶定性分析研究的是事物的整體，而不是某一個點(diǎn)或者面。⑷定性分析受調(diào)查分析者的個人主觀因素影響較大。其方法使用上邏輯性較強(qiáng)。⑸使用邏輯性較強(qiáng)的分析方法，以事實(shí)材料為前提。3．1.2市場調(diào)查定量分析方法市場調(diào)查定量分析方法不同于定性分析方法，主要從以下三個方面進(jìn)行分析：3.1.2.1集中趨向分析是一種描述性統(tǒng)計分析法，主要描述數(shù)據(jù)分布中心的統(tǒng)計量。根據(jù)總體各單位的數(shù)據(jù)差異與集中性，反映社會經(jīng)濟(jì)狀況的特征和總體中各單位數(shù)量一般水平的數(shù)值。主要有平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)等。⑴平均數(shù)平均數(shù)反映了一些數(shù)據(jù)必然性的特點(diǎn)，是數(shù)據(jù)數(shù)量規(guī)律性的一個基本值。簡單的平均數(shù)即把過去幾期實(shí)際數(shù)之和除以時期資料的個數(shù)，得到平均數(shù)，并把它作為分析的資料值。一般分式為：⑵眾數(shù)眾數(shù)是指在一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)據(jù)。能夠反映大多數(shù)數(shù)據(jù)的代表性。可反映問題的實(shí)質(zhì)，并有針對性的解決問題。但其依賴組數(shù)中出現(xiàn)次數(shù)過多的數(shù)據(jù)，所以一般只用眾數(shù)描述定類變量的分布中心。⑶中位數(shù)中位數(shù)是將一組數(shù)據(jù)按某從大到小或從小到大的順序排列后，處在最中間位置的數(shù)值。對于定序變量的分布中心，中位數(shù)是一個很好的統(tǒng)計量。⑵方差和標(biāo)準(zhǔn)差樣本的方差是所有觀測值與均值的偏差平方和除以樣本量減1，具體計算公式是：

標(biāo)準(zhǔn)差反映的是指個案中分值與平均的分值之間的差距，簡單來說，就是平均差異有多大。標(biāo)準(zhǔn)差越大表示差異越大。樣本的標(biāo)準(zhǔn)差是方差的平方根。具體計算公式是：3.1.2.3綜合指標(biāo)分析（1）平均指標(biāo)分析①算術(shù)平均數(shù)是全部數(shù)據(jù)的算術(shù)平均。均值是集中趨勢的最主要測度值，它主要適合于數(shù)值型數(shù)據(jù)。②加權(quán)算術(shù)平均數(shù)根據(jù)過去實(shí)際發(fā)生數(shù)乘以加權(quán)數(shù)的平均數(shù)為獲取資料信息。具體做法是：對以往不同時期的資料給以后不同的權(quán)數(shù)，近期資料的權(quán)數(shù)大，遠(yuǎn)期資料的權(quán)數(shù)小。計算公式為：③幾何平均數(shù)

n個觀察值乘積的n次方根就是幾何平均數(shù)。

簡單幾何平均數(shù)的公式為：（2）回歸數(shù)據(jù)分析回歸數(shù)據(jù)分析又稱為因果關(guān)系分析。是選用回歸技術(shù)，通過研究某一經(jīng)濟(jì)過程的各種因素，分析和計算各種因素對該經(jīng)濟(jì)過程的影響程度，再根據(jù)未來時期的各項(xiàng)因素的變化，對該經(jīng)濟(jì)過程的發(fā)展做出結(jié)論。分為一元與多元回歸分析。以一元回歸分析為例：其公式為：學(xué)習(xí)任務(wù)3-2市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告是通過文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，用書面表達(dá)的方式反映調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報告。3.2.1市場調(diào)查報告基本要素3.2.1.1市場調(diào)查報告的意義⑴市場調(diào)查報告是市場調(diào)查所有活動成果和效益的綜合體現(xiàn)，有助于企業(yè)提高經(jīng)營管理水平。⑵通過市場調(diào)查分析得出的結(jié)論，為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)。⑶市場調(diào)查報告是衡量