第八章廣告情感心理

第一節(jié)概述第二節(jié)情感與說服第三節(jié)利用廣告元素影響情感廣告情感心理培訓講義第1頁第一節(jié)概述

一、情感定義及種類二、情感個別差異

廣告情感心理培訓講義第2頁情緒情感概念

情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實態(tài)度體驗，是人需要是否取得滿足反應。情緒情感是人對客觀現(xiàn)實一個特殊反應方式。

廣告情感心理培訓講義第3頁首先，情緒情感并不反應客觀事物本身特點與聯(lián)絡，而是對客觀事物與人主觀需要之間關系做出反應；其次，情緒情感并不以表象、概念等認知方式來反應客觀現(xiàn)實，而是以主觀“體驗”方式來反應客觀現(xiàn)實，并經(jīng)常伴有顯著生理改變和表情；再次，情緒情感有主動與消極之分，這主要取決于人需要是否得到滿足。廣告情感心理培訓講義第4頁九種基本情緒情緒情境悲傷奪其所愛恐懼威脅憤恨妨礙高興準配偶信賴團體組員厭惡可惡東西期待新領域詫異突來而奇妙人和事廣告情感心理培訓講義第5頁恐懼仇恨憤恨貪婪嫉妒報復迷信

七種消極情緒廣告情感心理培訓講義第6頁

1．愛

2．希望

3．信心

4．同情

5．樂觀

6．忠誠那么，除了六種主動情緒呢？你還知道其它主動情緒嗎？六種主動情緒廣告情感心理培訓講義第7頁

情緒與情感區(qū)分

情緒與情感代表著不一樣層次心理體驗，二者之間區(qū)分主要表達在以下四方面：（1）情緒生理性和情感社會性（2）情緒產生先于情感體驗產生（3）情緒情境性和情感穩(wěn)定性（4）情緒外顯性和情感內在性二者能夠籠統(tǒng)地稱為感情（affection）。但通常情緒指感情活動過程，情感指感情情方面，強調體驗和感受。廣告情感心理培訓講義第8頁

情緒與情感聯(lián)絡

情緒是情感基礎和表現(xiàn)形式，情感是情緒內容。情感是在情緒穩(wěn)定固著基礎上發(fā)展起來并經(jīng)過情緒形式表示出來，同一個情感在不一樣情況下會有不一樣情緒表現(xiàn)。

廣告情感心理培訓講義第9頁

情緒情感種類

基本情緒

高興、憤恨、恐懼和悲傷通常被認為是最基本或原始情緒，它們與基本需要相關。復雜情緒復雜情緒是個體在社會生活實踐中，在基本情緒基礎上發(fā)生發(fā)展起來。主要有：驚奇與興趣、厭惡、羞怯、驕傲與內疚、愛與恨、嫉妒。情感

情感同人高級社會性需要相聯(lián)絡，而且還與一定社會價值觀念相結合，反應著人們社會關系和生活情況，含有鮮明社會歷史性。人類較高級社會性情感有道德感、理智感和美感。廣告情感心理培訓講義第10頁道德感道德感是個體依據(jù)一定社會道德標準去評價自己或他人行為舉止、思想言論是否符合道德要求時產生情感體驗。產生道德感基礎是對社會道德規(guī)范認識和認同，不一樣時代、不一樣民族、不一樣文化環(huán)境和階級有著不一樣道德規(guī)范和道德評價標準，因而道德感是一個社會歷史范圍，含有社會歷史性。通常義務感、責任感、集體主義情感、愛國主義情感等都屬于道德感范圍。廣告情感心理培訓講義第11頁理智感理智感是人用真理或真實標準對認識活動成就進行評價時產生情感體驗。理智感是在認識活動過程中發(fā)生和發(fā)展起來一個高級情感，是追求真理精神力量，對人智慧活動起著主要指導作用，對人們社會實踐和科學研究有推進作用。廣告情感心理培訓講義第12頁美感美感是對事物美體驗，是人們按照一定審美標準對客觀事物進行評價時產生情感體驗。美感產生是以一定審美標準為基礎，審美標準因為社會環(huán)境、時代、風俗習慣、文化背景乃至氣候條件差異會有所不一樣，所以美感也要受到社會歷史條件制約。伴隨社會進步，人類美感從物質、外表審美需要發(fā)展到精神、內在審美需要，美感內容也越來越豐富了。

廣告情感心理培訓講義第13頁

情緒狀態(tài)

情緒狀態(tài)是指人因為受到某事件或情境影響而在一定時間里表現(xiàn)出來一定情緒。依據(jù)情緒發(fā)生強度、速度、擔心度和連續(xù)性不一樣，能夠區(qū)分三種最經(jīng)典情緒狀態(tài)：心境、激情和應激。廣告情感心理培訓講義第14頁心境

心境是一個比較微弱而深入持久情緒狀態(tài)，心境不是對于某一事物特定體驗，而是由一定情境喚起后在一段時間里影響主體對事物態(tài)度一個體驗，往往由那些對人含有主要意義事件引發(fā)產生。心境含有渲染性和彌散性特點。主動心境使人振奮樂觀，會促進人主觀能動性發(fā)揮，有利于發(fā)揮情感對人實踐活動和人身心健康主動作用；消極心境則使人頹喪消極，降低活動效率，不利于身心健康。學會對心境調整控制，保持良好心境狀態(tài)對我們生活和健康都是十分主要。廣告情感心理培訓講義第15頁

激情激情是一個強烈、短暫、暴發(fā)性情緒狀態(tài)，它往往是由與主體關系重大事件引發(fā)。激情發(fā)展大致要經(jīng)歷三個階段：（1）意識控制力減弱，人行為受情緒體驗左右；（2）人失去意志監(jiān)督和控制，出現(xiàn)不受意識控制動作和失去理智行為；（3）激情暴發(fā)后平息階段，表現(xiàn)得平靜、疲乏，嚴重時甚至精力衰竭，冷漠，精神萎靡。激情含有暴發(fā)性和沖動性特點。廣告情感心理培訓講義第16頁應激

應激是在突如其來擔心與危急情況下出現(xiàn)情緒狀態(tài)，是一個對意外環(huán)境刺激適應性反應，

它含有超壓性和超荷性。應激狀態(tài)可能使人思維遲滯、驚慌失措、行動紊亂，正常處理事件能力大大減弱；也可能令人頭腦清醒、急中生智、做出平時所不能做出大膽判斷和動作，調動各方面力量化險為夷。

廣告情感心理培訓講義第17頁生活中應激事件1、喪偶17、摯友死亡31、工作時間與地點2、離婚18、工作崗位改變改變3、分居19、與配偶爭吵32、遷居4、拘留20、抵押價值超萬元33、轉學5、親人死亡21、抵押品贖回要權34、娛樂活動改變6、受傷或患病或貸款被取消35、禮拜活動改變7、結婚22、工作責任改變36、社會活動改變8、辭退23、孩子離家出走37、抵押品價值或貸款9、重婚24、與家人發(fā)生矛盾少于萬元10、退休25、個人出色成就38、睡眠習慣改變11、親人健康改變26、妻子找到或失去工39、家人離合12、懷孕作40、飲食習慣改變13、性生活不協(xié)調27、入學或失學41、假期14、家庭組員增加28、生活條件改變42、圣誕節(jié)15、工作重新調動29、個人習慣改變43、輕度違法16、經(jīng)濟情況改變30、與上司發(fā)生矛盾（Holnes&Rahe,1967）廣告情感心理培訓講義第18頁情緒和情感兩極性人情感或情緒有一個主要性質，就是它兩極性，即對立性質。如愛－恨；喜悅－悲傷；滿意－不滿意，他們總是成對出現(xiàn)。每一對組成一個維度。而每一個維度上又有強度上差異。廣告情感心理培訓講義第19頁厭惡悲傷恐懼狂喜憤恨接收

警戒驚愕憎恨恐怖悲傷憂慮憂郁厭煩情緒三維模式圖廣告情感心理培訓講義第20頁表情起源表情先天遺傳性兒童生來就有表情。先天盲童早期表情反應與正常嬰兒一致。基本情緒面部表情含有跨文化一致性。世界上不一樣種族與文化人民對各種面部表情判斷也含有很高一致性。廣告情感心理培訓講義第21頁表情后天習得性嬰兒言語發(fā)生前表情動作是先天，但伴隨年紀增加，表情復雜性增加。先天盲童自發(fā)表情反應與正常嬰兒相一致，但伴隨年紀增加，二者表現(xiàn)出極大差異。有些面部表情全世界都是一樣，但有更多表情不一樣文化與種族是不一樣。表情隨意性在社會環(huán)境中學習、提升。廣告情感心理培訓講義第22頁表情后天習得性

廣告情感心理培訓講義第23頁情感個別差異

情感傾向性差異情感深刻性差異情感穩(wěn)定性差異情感功效性差異

廣告情感心理培訓講義第24頁第二節(jié)情感與說服廣告引發(fā)情感反應模式

廣告中常見情感反應

廣告情感心理培訓講義第25頁情感遷移情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象情感體驗，轉移到另一個客體或現(xiàn)象上，產生一樣性質情感體驗。廣告情感心理培訓講義第26頁

情緒三原因說

該學說是心理學家沙赫特在20世紀70年代提出。他認為情緒產生是外界刺激、機體生理改變和認識過程三者間相互作用結果。其中，認知過程起著很主要作用。廣告情感心理培訓講義第27頁圖示過去經(jīng)驗回想和對當前情境評價所產生額外信息輸入情緒體驗來自三個原因輸入信息整合作用內部器官和骨骼肌對大腦皮層信息輸入作用于感覺器官外部刺激對大腦皮層信息輸入生理原因認知原因刺激原因廣告情感心理培訓講義第28頁情感性廣告說服作用實現(xiàn)（一）直接作用方式（二）間接作用方式廣告情感心理培訓講義第29頁（一）直接作用方式易發(fā)生于人們較少了解對象或較少信息加工機會時1古典條件化：富有吸引力、令人高興言語刺激或非言語刺激和引發(fā)愉快情感反應，最終將造成無條件刺激與特定廣告商標產品之間聯(lián)絡。2模仿學習。這種學習是經(jīng)過觀察，而不是經(jīng)過體驗或操作條件反射來實現(xiàn)。廣告情感心理培訓講義第30頁（二）間接作用方式即情感經(jīng)過對信息加工過程影響，而間接影響態(tài)度改變。情感對信息加工過程影響，一個表現(xiàn)是當情感顯示材料內容相符合時，人們回想要比對不相符合材料回想得更加好。而且，在提取記憶內容上，主動和消極兩種情感體驗會造成不一樣傾向性，主動性情感體驗比消極性情感體驗者了解得更多。廣告情感心理培訓講義第31頁廣告引發(fā)情感反應模式

廣告顯示認知反應…事實學習情感反應…情感體驗對該廣告態(tài)度使用經(jīng)驗轉化對商標態(tài)度商標選擇商標聯(lián)想過程廣告情感心理培訓講義第32頁說明一則廣告顯示，消費者能夠有兩方面反應：認知反應和情感反應。通常，認知反應造成對該廣告信息了解，即事實學習。而廣告引發(fā)情感反應，能夠是必定情感反應，又能夠是否定或是消極反應。廣告情感心理培訓講義第33頁反應模型說明在該模型中，情感影響有四方面：（1）它們能夠影響認知反應。（2）這些情感，或許經(jīng)過條件化過程同特定商標聯(lián)絡起來。（3）由廣告引發(fā)情感，進而又引發(fā)對該廣告態(tài)度。（4）情感作用還能夠轉化到使用體驗。廣告情感心理培訓講義第34頁廣告中常見情感反應

對于廣告而言，我們能夠把人“七情”歸結成三大類。第一類：主動情感。它能促進消費者購置欲望，對購物決議起主動影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。第二類：消極情感。它能抵制消費者購置欲望，妨礙購置行為實現(xiàn)，產生消極影響。如恐懼、厭惡、憤恨等情感。第三類：中間情感。它表現(xiàn)為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立情緒表現(xiàn)，在廣告活動中是常見。廣告情感心理培訓講義第35頁廣告訴求中常見情感維度在廣告中被利用得較多情感主要有親熱感、幽默感、“懼怕”訴求和美感。

廣告情感心理培訓講義第36頁親熱感

這是廣告視聽者用來描述廣告一個情感維度。這一維度反應著必定、溫柔、短暫情緒體驗。它往往并發(fā)著生理反應及相關愛、家庭、朋友間關系體驗。廣告情感心理培訓講義第37頁幽默感

幽默引發(fā)受對廣告注意，降低受眾認知防御，提升受眾廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好態(tài)度。并不是全部產品都適適用幽默廣告，幽默廣告也有一些不利地方。其一，幽默廣告能逗人發(fā)笑，卻較少有說服力，而說服力不強廣告極難促進產品銷售。所以，幽默廣告以對那些產品和商標著名度已到達很高程度企業(yè)來說是比較適當；其二，它可能把應該嚴厲對待事情當兒戲。有資料表明，保險企業(yè)、銀行等都極少采取幽默廣告，因為生命、死亡和財產都不能作為開玩笑對象，必須嚴厲對待。廣告情感心理培訓講義第38頁眼藥水廣告：滴后請將眼球轉動數(shù)次，方便藥水充滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛人，但不要忘了你妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調廣告：本品在世界各地維修工是最寂寞。

剪發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來女子調情，她可能就是你祖母。

新書廣告：本書包含十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢貢獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，能夠在此吸煙，不過請先將地址留下，方便將你骨灰送交家人。廣告情感心理培訓講義第39頁D.丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出四條標準（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適合用于推銷低檔產品，不適于推銷高檔產品。（2）幽默寫法應能使老生常談話題取得新生，以加強讀者記憶力（3）利用幽默筆法應能有效地把一個簡單內容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應能突出強調一個過時做法愚蠢可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。廣告情感心理培訓講義第40頁“懼怕”訴求

懼怕訴求指是經(jīng)過特定廣告引發(fā)消費者害怕及相關情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊否定性情感體驗是一個威脅性說服方式。人類本身就含有生存欲望和躲避危險本能，廣告人試圖經(jīng)過害怕訴求，讓消費者遵照該廣告宣傳要求去改變本身態(tài)度和行為，起到“防患于未然”作用。懼怕訴求廣告應用得最多是那些相關免受人身損傷和財產損失產品。在公益廣告中也出現(xiàn)得比較多

廣告情感心理培訓講義第41頁廣告情感心理培訓講義第42頁“懼怕”訴求

然而，并非全部“懼怕”訴求廣告都能取得很好效果，它還取決于訴求強弱程度。訴求強度很高，取得效果未必會很高。多數(shù)“懼怕”訴求都采取告誡、勸說方法，有時還向你提供處理問題方法，

廣告情感心理培訓講義第43頁威脅強度與說服效果關系低低高高說服效果威脅強度情景1情景2情景1情景3廣告情感心理培訓講義第44頁廣告情感心理培訓講義第45頁美感是人們按一定審美標準，對客觀事物，包含人體在內觀賞、評價時所產生情感體驗。有兩個特點：（1）愉悅體驗，包含戲劇和悲劇引發(fā)美感；（2）傾向性體驗，即對美好事物迷戀，對丑惡事物反感廣告情感心理培訓講義第46頁第三節(jié)網(wǎng)絡理論與情感訴求廣告情感心理培訓講義第47頁一、網(wǎng)絡理論

網(wǎng)絡理論是當代關于人類信息加工一個理論。在網(wǎng)絡理論模型中，思想基本單元是命題。而命題乃是概念之間一個聯(lián)結。

廣告情感心理培訓講義第48頁XX商標（特定產品）情感反應圖：網(wǎng)絡架構廣告情感心理培訓講義第49頁消費者思索可由諸以下述命名來表征：“××商標是特定商品”、“該商標引發(fā)情感反應”等。然而，在某一時刻上，終究哪一網(wǎng)絡結被清醒地覺察則取決于它們被激活程度。廣告情感心理培訓講義第50頁激活產生有以下三種方式：第一個，類似注視刺激。當一個刺激與連結概念足夠相同時，這一連結概念往往就被激活。第二種，來自另一個結興奮擴散。

第三種，使用存放中規(guī)則來產生，這就是所謂產生式系統(tǒng)。產生式規(guī)則認可，即使兩個概念沒有直接聯(lián)絡，也可能出現(xiàn)一個概念激活影響到另一個概念激活現(xiàn)象。“假如……，則……”廣告情感心理培訓講義第51頁依據(jù)上述網(wǎng)絡模型，怎樣講解情感訴求作用呢？（考爾德和格拉德例子）在該網(wǎng)絡里，每一個情感反應都可視為一個概念，它們都是一些抽象結，它意義也不是用詞本身來說明。一些情感概念，既可能與一些認知概念連結，也可能與另一些情感概念連結。飯畢邀朋友做作業(yè)看電視清理位置母親處罰高興廣告情感心理培訓講義第52頁網(wǎng)絡理論分析對于廣告情感訴求有著主要啟示：

第一，應明確在實際中沒有純感情訴求東西。情感廣告僅僅影響人們態(tài)度，在一定程度上情感成為相關認知網(wǎng)絡部分，并與其它概念發(fā)生聯(lián)絡，使情感激活擴散就是這么聯(lián)想。第二，情感訴求設計不能僅僅停留在對各種物質伎倆效果考慮上，而必須考慮其信息怎樣激發(fā)特定情感。這種情感反應反過來必定與現(xiàn)有商品相關概念連結。因為，情感訴求中關鍵正是這種連結，而不只是喚起情感。經(jīng)過影響激活擴散，情感訴求作用才得以實現(xiàn)。廣告情感心理培訓講義第53頁二、廣告元素情感訴求1、顏色情感訴求

人類生活在一個明暗交織、五彩繽紛世界里，每時每刻都在與顏色打交道。顏色一進入人眼簾，就會引發(fā)一系列聯(lián)想活動和不一樣情感體驗。在日常生活中，人們已經(jīng)把特定顏色與一定對象以及心境或情緒體驗聯(lián)絡起來。比如：紅色與節(jié)日喜慶連在一起，另外還與火、血和危險建立起聯(lián)想；橙黃引發(fā)陽光明媚、充滿希望感受；綠色使人想起春天、萬象更新景象；藍色與天空、海洋發(fā)生天然聯(lián)絡；雪白更輕易與純潔對應；灰黑則令人傷感不安。廣告情感心理培訓講義第54頁色彩

色彩與人反應某種固定聯(lián)絡使其含有傾向性，不一樣顏色向人暗示不一樣含義，它能使人發(fā)生不一樣情緒波動。心理學家馬謀超曾對349名知識青年進行關于顏色與心境聯(lián)絡方面調查，讓他們對9種顏色情緒含義作出回復，統(tǒng)計如表所表示：廣告情感心理培訓講義第55頁顏色名稱心境或情緒體驗聯(lián)想對象紅振奮（興奮、活動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占8.2%紅旗、紅衣服、節(jié)日、喜事、太陽、紅花占51.6%；血、火、信號燈、危險標志占29.4%橙喜悅、輕松、幸福、希望、喜愛、朝氣蓬勃、溫暖占52.7%桔子、水果占56.7%黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、喜愛占35.8%服裝、豐收田野、家俱占31。.4%綠輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機）占49.1%草(草原)、樹葉、春天田野、森林、植物、青山綠水占71.8%藍輕松、平靜占25.9%藍天、海洋占83.5%紫冷淡、嚴厲、寂寞、不安、憂郁、消沉占30%紫花、服裝占34%白純潔45%,平靜13%白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占61.4%陰天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑嚴厲、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占80.8%廣告情感心理培訓講義第56頁2、情感詞與廣告語情感訴求在推銷商品業(yè)務中，美國一名著名推銷訓練教授湯姆諾曼發(fā)覺，日常有一些字眼可能有利于推銷，而另一些字眼卻對推銷不利。

有利推銷字眼是：推銷對象名字、了解、事實證實、健康、輕易、確保、金錢、安全、省錢、新、愛、發(fā)覺、正確、結果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、高興、信賴、價值、好玩、至關主要；不利推銷字眼是：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、陪掉、傷害、購置、死亡、壞、出售、賣出了、價格、決定、困難、辛勞、義務、應負責任、錯失責任失敗。廣告情感心理培訓講義第57頁廣告語經(jīng)常起著畫龍點睛作用，很有鼓動力。

比如：“買、借都能夠”、“為了您和他人幸福，請您注意交通規(guī)則。”這類廣告語或口號，表面上看來極難說是娓娓動聽語言，卻給人以真摯、誠懇感受，情深感人。

文稿或文案表述更富有感染力，即更容易激感人心或引發(fā)同感。廣告情感心理培訓講義第58頁廣告情感心理培訓講義第59頁3、畫面情感訴求

高調：明快、淡雅、舒暢，有兒童純真與少女恬靜之感。