1商業地產開發基礎知識與策劃定位實操商業地產開發基礎知識商業地產的盈利模式和利潤密碼如何進行商業市場定位如何進行商業業態定位如何進行商業價格定位如何進行商業體量定位商業地產與住宅的開發行為比較如何進行商業地產定位？商業地產開發基礎知識一所謂商業地產，就是為商業流通領域搭建一個實體平臺一、商業地產基礎知識按行業類別分類健身服務及休閑功能房地產（健身中心、美容院）商品批發商業地產（義烏小商品批發市場）居住以及辦公用商業地產（寫字樓、酒店式公寓、產權式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產（大型飯莊、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能房地產（電影城、娛樂城、KTV）零售功能房地產（百貨商場、商業街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPINGMALL）一、商業地產基礎知識按市場范圍分類超區域型（出租面積在7萬平方米以上，入駐商戶數量150—200家，主力店如大型百貨公司或批發店3~5家，商圈人口在50萬以上，停車位數量在5000輛以上。）超級型（出租面積在10萬平方米以上，入駐商戶數量在250—700家，主力店如百貨公司、超市、家店等3~6家，商圈人口輻射幾百萬人，甚至千萬人不等，停車位數量在1萬個左右或更多。如1992年開業的美國第一大SHOPPINGMALL—MallofAmerica,就是超級商業地產的典范。）區域型（出租面積在1.5萬—7萬平方米，入駐商戶數量100家以上，主力店為大型百貨公司或批發店，商圈人口在20萬以上，停車位在1000——5000輛。）社區型（出租面積平均為1.3萬平方米，入駐商戶20—100家，商圈半徑在30分鐘車程以內，主力店為大型超市或從事批發的商店，停車位約500輛。）近鄰型（出租面積平均為7000平方米，入駐商戶10—20家，商圈內人口為5—10萬，商圈半徑在10分鐘車程內，主要經營日用品和一般食品，停車位約100輛。）一、商業地產基礎知識按照消費行為分類體驗業態房地產（娛樂、休閑類房地產）服務業態房地產（餐飲、寫字樓、服務性公寓）物品業態房地產（SHOPPINGMALL，大型購物中心，百貨商場，超市，家居建材店，以及各種類型產品旗艦店和專業店）按照建筑形式分類綜合建筑（多種房地產形式的統一規劃）項目規劃計階段還面臨多種房地產形式的統一規劃問題，如果規劃不合理，會影響整個項目的成功運營。單體建筑（商業項目獨立在特定地塊上建設，無其它房地產存在）面臨純商業問題一、商業地產基礎知識五種最具前景的商業地產業態中等規模的購物中心將是國內商業地產的開發重點以零售為主，商品檔次中檔偏高甚至更高，一般體重較大，超級購物中心又稱MALL，中等購物中心的服務半徑是區域型的，地鐵和地面公共交通將是疏導購物人流的主要方式。室內外相結合的購物空間：商業步行街以零售商業為主，由一條城市主干輔道，輔之以廣場、街巷，形成一個相對的固定區域。社區商業地產消費群體鎖定于社區住戶。流通型商業地產、專業市場、批發市場一般位置較好，常成行成市發展，以商品流通為主要功能。資源型商業地產新業態：旅游地產泛指在旅游景點開發的經營性物業，也指用于旅游用途的物業開發。選擇一個有前景的商業地產投資類型，需要發展商前瞻的眼光商業地產與住宅開發的行為比較二二、商業地產與住宅開發的行為比較規劃層面的區別開發流程層面的區別利益層面的區別規劃設計決定商業地產項目的存亡大型商業地立項目業態和功能均較住宅物業復雜，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求，特別是可視性和可達性，以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關重要的問題。各種業態對商鋪的要求具有不可替代性，商業地產的規劃必須在招商的基礎上進行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規劃不當帶來的投資損失。二、商業地產與住宅開發的行為比較商業地產項目的選址過程更嚴謹；商業地產的調研比住宅復雜；商業地產開發定位比住宅開發定位系統化；商業地產的推廣比住宅的推廣更具針對性；商業地產開發比住宅開發多出開業、運營、管理三個環節。規劃層面的區別開發流程層面的區別利益層面的區別商業地產與住宅宅開發的區別土地開發流程土地獲取市場調研項目定位規劃設計銷售組織營銷策劃營銷策劃商業地產開發地段選擇是關鍵經濟環境分析和生活結構研究區域結構調查與城市發展規劃研究商業發展規劃及政策研究區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況的市場調查與分析典型性調查與研究地區未來商業地產供應量分析消費者消費行為調查與研究項目立地條件研究商圈的確定和研究目標市場定位目標客戶定位目標消費群定位目標投資小業主定位目標經營客戶定位項目經營特色定位項目經營方式定位項目業態定位項目功能定位項目規模定位項目形象定位整體規劃設計建筑風格與立面設計商鋪結構與內部分割方案景觀設計方案交通組織設計方案銷售招商銷售交樓開業清盤持續經營住宅開發地段選擇是關鍵客觀市場調研微觀市場調研消費者調研形象定位市場定位目標客戶群定位產品定位整體規劃設計建筑風格與立面設計景觀設計銷售團隊組建營銷方式多樣化銷售團隊組建招商團隊組建以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主租金收入自營收入銷售收入其他收入二、商業地產與與住宅開發的行行為比較商業地產的利潤潤產生模型更為為復雜規劃層面的區別別開發流程層面的的區別利益層面的區別別商業地產開發要要平衡多種權益益關系開發商小業主經營者管理者消費者出售出租出租商業地產開發生生態鏈商業地產開發經經濟效益產生模模型住宅開發經濟效效益產生模型總銷售收入（銷售額）總成本利潤總收入總成本利潤商業地產的三種種盈利模式及五五個利潤密碼三三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼只租不售只售不租又租又售，且租租且售SOHO地產六佰本大成國際購物中中心萬達廣場中糧大悅城三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼盈利模式優點缺點適用類型盈利模式優點缺點適用類型只租不售分散出租租金高，開發商收益可最大化，物業升值空間大，容易出售表現租期短，容易改變功能或調整經營需充分重視前期的市場定位、功能定位、業態定位的策劃工作，設立專業的經營管理公司負責經營管理，對招商能力、日常經營管理能力的要求極高，同時經營風險較大商業區域城郊的大型商業物業、有足夠大的停車場及卸貨區的商業物業。整體出租不需設立專門的經營公司和配備專業的商業人員，交易簡單，結算方便；物業可進行抵押貸款，升值空間較大，有利開發新項目，帶租約更有利于日后整體銷售收益低、在3~5%之間的回報率，即使物業升值，其套現的難度很大，采取這種方式還要加強對租戶的評估。沒有商業專才、資金實力雄厚、經營相對保守的開發商，其物業面積一般不超過3萬m2只售不租相對省力且風險較低失去了更大收益前景的可能性，商業經營不穩定資金實力不夠、融資渠道有限、急于變現的開發商又租又售，且租且售分層或分片出租模式租金相對整體出現要高一些，風險分散、租金相對有一定保證物業可進行抵押貸款，比整體出租更適合日后帶租約出售物業，如果某一層經營失敗時，開發商能掌握主動權，并進行重新招租需重視前期的商業策劃（業態組合、功能定位、市場定位等），需設立相應的管理部門及配備相關的商業專才；要求開發商建立儲備租戶資源庫，并具備極強的招商能力資金實力雄厚的開發商層（或片）與散結合出租模式主力店的進駐有助于帶動其它小商鋪的銷售，大小租戶的結構使項目穩定性提高，有利建立完整的租戶資源庫，為以后開發商業地產項目創造成功動作的條件要求開發商具備很雄厚的自有資金；需設立專業的經營管理公司和配備相關的商業專才，對主力店的招租能力極高5萬m2以上的商場三種商業地產的的盈利模式對比比三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼商業地產的利潤潤密碼心態融資外腦共同利益主題定位商業地發開發商商要具備長線贏贏利心態：（例如：上海正正大廣場、金源源茂，成功商業業地產的利潤遠遠遠高于住宅開開發的利潤）商業地產開發商商應具備正視風風險心態：（防范物業管理理中存在的風險險、防范市場環環境風險）長線贏利與正視視風險，就是應應了“說得容易易做到難”的老老話三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼商業地產的利潤潤密碼心態融資外腦共同利益主題定位一個大型商業項項目需要一次投投資建成才能形形成商業氣氛，，因而所有的前前期投入都來自自開發商的積累累，而且在租售售過程中，為了了吸引主力店加加盟，開發商不不得不采取前幾幾年租期內低租租金，甚至部分分免租金的形式式。成熟的商業地產產項目通常是由由基金作為項目目的主要投資人人，或是開發完完成后由基金購購買，再進行統統一的租賃經營營等。中國典型的融資資比例是：50％權益/50％貸款。三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼商業地產的利潤潤密碼心態融資外腦共同利益主題定位一個商業項目在在前期的策劃、招招商中期的規劃劃設計、以及后期的經營管理理三個階段都需要要有高度專業化化水準的操作能能力。發展商需要在專業商業投資、、管理與顧問公公司以及商業項目規劃設設計公司的協助下，才能能使一個大型商商業項目達到專專業化的高度。。商業地產的利潤潤密碼支持管理者的專專業意見開發商投資者經營者消費者管理者站在城市建設的的高度帶動城市市經濟的發展保證投資者的租租金收入預留經營者的增增值空間符合消費者的消消費取向商業地產開發經經營的利益共同同體心態融資外腦共同利益主題定位政府三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼智者說：賺錢的的買賣不一定是是成功的買賣，，成功的買賣是是雙方都滿意的的買賣。三、商業地產的的三種盈利模式式及五個利潤密密碼商業地產的利潤潤密碼分析歷史悠久的的商業街與當代代成功的商業項項目發現：商業地產的發展展具有“向心格局”，一個靈魂人物物（項目），具具有強烈的磁場場效應；商業地產發展具具有“集群效應”，成行成市更有有利于商業地產產的可持續發展展。無論是向心格局局，還是集群效效應，商業地產產的相生相旺最最終歸為一點——成功的主題定位（用系系統的理論來分分析，包括市場場定位、消費者者定位、業態定定位等）。心態融資外腦共同利益主題定位如何進行商業定定位四如何進行商業體體量定位如何進行商業市市場定位如何進行商業業業態定位如何進行商業價價格定位在確定項目以配配套為主題的方方向下1、如何進行商業業體量定位外向型的社區商商業面積與住宅宅面積之比在5％—11％之間；中間型的商業面面積和住宅面積積之比在2％—5％之間；內向型商業面積積與住宅面積的的2％以下。商業與住宅面積積配比法1、如何進行商業業體量定位社區配套商業規規模=項目人口*人人均商業面積（社區商業人均均商業規模控制制在0.4-0.6平方米/人）人均面積推算法法1、如何進行商業業體量定位根據生活配套類類商業業態商家家開店規模所需需及項目適合引引進的店鋪個數數推算匯總商業業規模（下表舉舉例）業態組合反推法法鼓掌掌如何進行商業定定位四如何進行商業體體量定位如何進行商業市市場定位如何進行商業業業態定位如何進行商業價價格定位2、如何進行商業業市場定位項目立地條件研研究項目經濟環境的的分析和生活結結構研究區域城市結構調調查與城市發展展規劃調查商業發展規劃和和政策研究輻射區域的確定定和零售業結構構研究競品及典型性案案例研究市場定位的推導導思路消費者消費行業業的調查與研究究2、如何進行商業業市場定位[項目立地條件研研究]項目基本指標——決定項目的產品品形式道路類別研究——依用途分交通樞樞紐、連接通道道、交通干道、、商業干道，如如王府井大街商商業干道，朝外外大街兼具商業業干道和交通干干道雙重功能，，商業干道是最好好的道路類別，，其次就是靠近近商業區的交通通干道；交通易達性研究究——是否有障礙物（（如交通欄隔）），消費人群本本項目的車行和和人行來外部交交通動線；周邊環境和目前前商業設施研究究——利用可借鑒資源源，進行業態錯錯位經營或互補補性；2、如何進行商業業市場定位[項目經濟環境的的分析和生活結結構研究]總人口及地區人人口結構、職業業構成、家庭戶戶數構成、收入入水平、消費水水平等GDP發展狀況及產業業結構情況全社會消費品零零售總額全市商業增加值值城鄉居民的人均均可支配收入城鄉居民儲蓄存存款余額開發任何一個項項目都涉及經濟濟環境的分析和和研究，尤其是是商業房地產項項目，其開發周周期長、投資大大，受經濟發展展和政策的影響響大。2、如何進行商業業市場定位[商業發展規劃和和政策研究]城市商業發展目目標城市商業網點規規劃2004年初，，國家家經濟濟貿易易委員員會國國內貿貿易局局下發發了《關于城城市商商業網網點規規劃工工作的的指導導意見見》《關于進進一步步做好好大中中城市市商業業網點點規劃劃工作作的通通知》《關于加加強城城市商商業網網點規規劃的的通知知》三個文文件，，要求求直轄轄市、、計劃劃單列列市、、省會會城市市盡快快制定定商業業網點點規劃劃，未未制定定的不不得上上報外外商投投資商商業企企業項項目。。目前包包括北北京等等省會會城市市和計計劃單單列市市已經經完成成了該該項工工作，，在對對大型型商業業房地地產開開發過過程中中，開開發商商及時時了解解商業業網點點的布布局規規劃非非常關關鍵，，避免免政策策性的的風險險和重重復建建設。。2、如何何進行行商業業市場場定位位[區域城城市結結構調調查與與城市市發展展規劃劃調查查]公共設設施狀狀況交通體體系狀狀況道路狀狀況、、通行行量城市性性質與與功能能特點點各項城城市的的機能能城市規規劃2、如何何進行行商業業市場場定位位[輻射區區域的的確定定和零零售業業結構構研究究]地區間間的銷銷售動動向商業地地區間間的競競爭狀狀況業種間間的銷銷售動動向大型主主力店店的動動向以上綜綜合反反映的的各項項指標標和內內容為為項目目的市市場定定位、、業態態設計計、經濟效效益預測提提供定性的參考考分析析。2、如何何進行行商業業市場場定位位[競品及及典型型性案案例研研究]規模客流量量提供的的產品品或服服務、、收益益情況況交通來來源優劣和和劣勢勢從以上上幾個個方面面分析析其現現狀及及結構構特點點，以以便做做競爭爭分析析，進進行差異化化的定位位，同同時提提煉出出本項項目可可借鑒和需要要規避的因素素。2、如何何進行行商業業市場場定位位[消費者者消費費行為為的調調查與與研究究]人口結結構消費水水平購買行行為分分析收入水水平交通和和出行行方式式通過以以上方方面對對消費費者消消費行行業進進行定定量和和定性性研究究。2、如何何進行行商業業市場場定位位市場定定位傳傳達的的是項項目的的精髓髓、項項目的的宗旨旨大眾化化定位位VS特色化化定位位大眾化化定位位法適合商商業地地產項項目所所在地地有足足夠消消費群群、沒沒有激激烈競競爭，，采用用該定定位方方式可可以取取得穩穩定收收益，，市場場風險險小；；特色化化定位位法表現在在兩方方面：：特色色主題題、特特色服服務。。該定定位方方式市市場風風險較較大，，但一一旦成成功，，較易易形成成品牌牌。有有了特特色才才具有有不可可替代代性，，從而而具有有競爭爭。2、如何何進行行商業業市場場定位位大型商商業地地產項項目的的目標標市場場是不斷培培育、、不斷斷發展展的，在在原有有項目目的基基礎上上，發發展商商可以以再度開開發有競爭力力的商業業地產產項目目。如何進進行商商業定定位四如何進進行商商業體體量定定位如何進進行商商業市市場定定位如何進進行商商業業業態定定位如何進進行商商業價價格定定位3、如何何進行行商業業業態態定位位商業地地產項項目的的業態態組合合定位位不是一一成不不變的，隨隨著客客觀市市場條條件的的變化化，項項目的的業態態組合合會發發生一一定的的變化，從最最初的的業態態組合合到穩定的業態態組合合，必必定要要經過過一個個陣痛期期。3、如何何進行行商業業業態態定位位初步業業態規規劃根據商商業地地產項項目所所輻射射的商商圈消消費群群的特特性，，消費費習性性及潛潛力后后，評評選集客力力強且且具市市場競競爭力力的業業態組組合。初步業業態組組合定定位商圈業態普查供給面調查消費者意見調查需求面調查根據商商業地地產項項目所所輻射射的商商圈范范圍的的業態態普查查結果果，選選出商業機機能較較強的的業態態，并兼兼顧涵涵蓋各各類型型的業業態。。參照國內外標桿商業地產項目的經驗，并配合租賃管理，使店鋪均能在效的經營管理制度下運作，可以達到績效相互補充的功能。國內外標桿項目經驗參照3、如何何進行行商業業業態態定位位項目初初步經經營業業態比比例試試算方方法：：供給面面商圈圈各業態營營業額額的比比例，與需需求面面的消消費者者最常常去的的業態的的消費費比例例，再加加上消消費者者最希望增增加業業態的的消費費金額額的比比例，三項項比例例平均均之后后，得得出商商業地地產項項目業態發發展規規劃比比例及及面積積分配配比例例。3、如何何進行行商業業業態態定位位項目業業態定定位最最終確確定：：初步業業態定定位主力店店招商商反饋饋調整業業態組組合確定設設計方方案、、政府府報批批如何進進行商商業定定位四如何進進行商商業體體量定定位如何進進行商商業市市場定定位如何進進行商商業業業態定定位如何進進行商商業價價格定定位價格定定位的的重要要性地段與價格是影響響商業業物業業銷售售成交交的兩兩大因因素，，而其其中地段是是一個個固定定不變變的因素素，可可塑性性程度度不高高，價格則則是一一個可可變因因素，在市市場競競爭中中可根根據對對手的的情況況進行行調整整，在在地段段因素素基本本一定定的情情況下下，價價格因因素對對商鋪鋪成交交將起起決定定作用用。在很多多發展展商看看來，，建設一一個好好的商商場并并不難難，判斷斷“商鋪賣賣多少少錢市市場才才能接接受””也并并不難難，難的的是怎樣才才能在在最短短的時時間內內完成成項目目的銷銷售，迅速速回籠籠開發發資金金，降降低投投資風風險，，爭取取更大大的利利潤，，這就就取決決于價格策略。有競爭優勢的價價格，有符合市場場需要的間隔、配配套、商業氛圍，，促進項目銷售自自然水到渠成。4、如何進行商業價價格定位市場比較法成本定價法銷售價格=開發成本+發展商目標利潤租金反推法可以看出，銷售價價格的的確定，在在很