ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022-10-25ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDKOL：指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader)，本報(bào)告指在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、微信公眾號(hào)中持ataIDLataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美美妝市場(chǎng)概況護(hù)膚需求持續(xù)進(jìn)階，功效型護(hù)膚是熱議關(guān)鍵詞。【高效護(hù)膚】理念已在消費(fèi)市場(chǎng)形成一定認(rèn)知。品牌積商商業(yè)內(nèi)容投放化打法。國際品牌在抖音和小紅書上表現(xiàn)積極；本土品牌更側(cè)L內(nèi)容營(yíng)銷策略求；此外，借助爆品運(yùn)營(yíng)和社媒力量，持續(xù)品牌建設(shè)，形成正向循環(huán)直直播營(yíng)銷策略ataIDataIDataIDataIDataIDtMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID因素后，今年618大促期間出現(xiàn)反彈，并于今年8月恢復(fù)水平2021年8月-2022年8月中國化妝品市場(chǎng)零售額ataIDataIDataIDataIDataID424.3253.08ataIDataID0SourceQuestMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID處于高位，尤其大促?zèng)_刺前期呈顯著增長(zhǎng)，背后反映出品牌了消費(fèi)者的積極反饋2021年8月-2022年8月六大新媒體平臺(tái)美妝行業(yè)聲量與互動(dòng)量趨勢(shì)183.233.13ataataIDataIDataIDataataIDataIDataID2021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID。estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID有出色表現(xiàn)，消費(fèi)潛力依然存在2022年8月抖音平臺(tái)美妝行業(yè)銷售額TOP15細(xì)分品類2022年8月抖音、小紅書平臺(tái)美妝行業(yè)內(nèi)容TOP150詞頻ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID5.75.13.72.42.2膚水a(chǎn)taIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID為導(dǎo)向，尤其是明星產(chǎn)品的迭代升級(jí)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力部分美妝品牌明星產(chǎn)品迭代升級(jí)案例精華2.0水水tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID消費(fèi)者個(gè)性、多樣化的需求部分美妝品牌品類擴(kuò)張及產(chǎn)品升級(jí)案例品品類擴(kuò)張2022-品品類擴(kuò)張2022-02上線首款卸妝油“花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油”2022-06上新全新版“玉養(yǎng)空氣蜜粉”、“蠶絲蜜粉餅”2022-08上線首款卸妝膏“舒柔凈澈卸妝膏”2022-07上線“潤(rùn)色妝前乳2.0”tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID增加投放，為活動(dòng)“蓄水”2021年8月-2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費(fèi)用趨勢(shì)投放費(fèi)用5ataataIDataIDataID2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID廣告量和媒體的刊例價(jià)，基于廣告類型、廣告投放量等進(jìn)行多重加權(quán)計(jì)算，以媒體實(shí)際總收入(公開發(fā)布或訪談獲得)進(jìn)ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataID2022年8月美妝行業(yè)硬廣投放費(fèi)用占比TOP10媒介ataIDataIDataIDataIDataIDataataID1.2%ataIDataIDataIDataIDAPP-日頭條廣告量和媒體的刊例價(jià)，基于廣告類型、廣告投放量等進(jìn)行多重加權(quán)計(jì)算，以媒體實(shí)際總收入(公開發(fā)布或訪談獲得)進(jìn)ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID聲量分布互動(dòng)量分布2022年8月六大新媒體平臺(tái)美妝行業(yè)內(nèi)容聲量與互動(dòng)量分布ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID02ataataID異化；本土品牌在達(dá)人選擇上更緊跟市場(chǎng)熱度ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖平臺(tái)的投入遠(yuǎn)超其他品牌BN2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額ataIDataID4萬4萬新銳國貨518.4萬285.6萬83.0萬39.6萬4222.0萬2446.2萬ataIDataID808.2萬170.3萬蘭黛ataataIDataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)2022年8月典型美妝品牌抖音&小紅書商業(yè)內(nèi)容投放金額平臺(tái)分布ataIDataID經(jīng)典國貨新銳國貨ataIDataIDataIDataataIDataID謎蓮娜46.3%.5%6%.3%.7%43.9%1.4%49.7%SK-II堂后.7%.5%6%.3%9.3%43.9%1.4%49.7%萊雅諾娜熙貞%.0%.0%%6%.8%5.2%%2.0%0.2%1.4%子.9%7%25.3%ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝測(cè)評(píng)劇情搞笑顏值達(dá)人生活2%情搞笑%8.1%美妝測(cè)評(píng)劇情搞笑時(shí)尚顏值達(dá)人.2%5%7%48.7%7%%3.4%.2%%美妝測(cè)評(píng)時(shí)尚顏值達(dá)人隨拍7.7%23.6%6%21.0%3.2%7.3%22.6%6%16.0%.9%28.6% 14.0%19.6%20.3%25.9%萬以下200-500萬%50-100萬500-1000萬-200萬2%2.5%歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國貨新銳國貨受本土品牌青睞商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布2022年8月商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妝美食穿搭打扮生活情感星座美妝穿搭打扮生活興趣愛好旅游出行1.7%1.7%1.7%1.7%.2%美妝穿搭打扮鞋包潮玩攝影攝像職場(chǎng)美妝穿搭打扮生活美食攝影攝像2.9%3%4.0%2.8%%3.7%57.1%27.1%2.8%8%23.1% %.7%10萬以下10-50萬50-100萬100-200萬200-500萬歐美品牌日韓品牌經(jīng)典國貨新銳國貨產(chǎn)力”ataIDataataIDataID2022年8月典型美妝品牌小紅書平臺(tái)商業(yè)內(nèi)容投放KOL量級(jí)及類型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID03ataIDataID牌建設(shè)搶占心智，形成正向循環(huán)ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID18好物海藍(lán)之謎、巴黎歐萊雅VIPVVIP樹立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產(chǎn)2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌商業(yè)內(nèi)容類型銷銷促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化提升用戶粘性建設(shè)品牌形象點(diǎn)ataIDataIDataIDataIDI精簡(jiǎn)護(hù)膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID著品牌的目光2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(一)分群人群薇諾娜敏感肌特護(hù)霜蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜ataIDataIDataIDataIDtMobile黛第七代小棕瓶華帶面霜ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01等高強(qiáng)度生活狀態(tài)美容項(xiàng)目前后戶外運(yùn)動(dòng)型護(hù)膚訴求的精準(zhǔn)響應(yīng)，以特定場(chǎng)景切入，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，加知2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(二)景細(xì)分精華ataataIDataID華娜黑白繃帶面霜面霜蘭黛DW持妝粉底液曬tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID，對(duì)癥下藥高效護(hù)膚【有效成分+科學(xué)配方】是產(chǎn)品介紹常用“公式”，各大品牌在產(chǎn)品始調(diào)整策略，從過往專注成分的剖析，轉(zhuǎn)向同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者熱衷于探索護(hù)膚品功效的興趣2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(三)?成分精簡(jiǎn)：避免成分互斥，更溫和的高效護(hù)膚tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品&宣傳策略?主推明星單品/明星單品組合?強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同場(chǎng)景，針對(duì)性解決問題的高效?主推明星單品肌膚問題之謎縮精華2022年8月抖音&小紅書典型美妝品牌產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容特征(四)，繼續(xù)搶占市場(chǎng)品&宣傳策略護(hù)霜C晚A霜C晚A強(qiáng)調(diào)熬夜后去黃強(qiáng)調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅強(qiáng)調(diào)熬夜后去黃強(qiáng)調(diào)維穩(wěn)嫩膚雅抗精華完成維穩(wěn)、滋潤(rùn)、抗老成分精簡(jiǎn)：溫和不刺激新粉水成分更溫和，不刺激tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID公益-螢火計(jì)劃生堂150周年慶樣的品牌活動(dòng)，增強(qiáng)用戶感知，沉淀品牌價(jià)值2022年8月典型美妝品牌品牌營(yíng)銷案例赫蓮娜資生堂珀萊雅體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌體現(xiàn)品牌歷史品箱包品牌neletPinel品牌歷史傳達(dá)品牌底蘊(yùn)周年慶，推出150周在上海啟動(dòng)了150周年動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌底蘊(yùn)注校園霸凌話題，體現(xiàn)品牌社創(chuàng)，引起更多用戶關(guān)注tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID用戶群和興趣圈層2022年8月典型美妝品牌聯(lián)名禮盒01蘭蔻x積木熊聯(lián)名限定禮盒妝潮玩圈?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，禮盒中蘭蔻小黑瓶、極光水、小蠻腰積木熊元素；消費(fèi)者購買禮盒即可獲得限定款積木熊02資生堂x大耳狗聯(lián)名限定禮盒x告白?組合明星產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒，購買悅薇水乳、紅腰子星品套裝贈(zèng)送夕限定大耳狗發(fā)箍、大耳狗加濕器等03HBNx李旻藝術(shù)家聯(lián)名禮盒單品HBN發(fā)光水的產(chǎn)tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID04ataIDataID通過“靈活”套裝組合，尋找單價(jià)與購買門檻間的平衡ataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID銷售額占比接近二成，前期商業(yè)內(nèi)容投放功不可沒2022年8月抖音渠道典型美妝品牌銷售額分布各渠道總銷售額(億元)直播銷售額視頻帶貨銷售額自然銷售額ataIDataID30.870.770.560.21ataIDataID30.870.770.560.210.910.450.360.01經(jīng)典國貨0.910.450.360.0110.740.57新銳國貨10.740.570.870.210.210.950.360.950.120.12ataIDataataIDataIDataID雅詩蘭黛海藍(lán)之謎赫蓮娜后蘭芝資生堂自然堂彩棠HBNFVestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播銷售額分布直播總銷售額(億元)品牌自播銷售額達(dá)人直播銷售額ataIDataIDataIDataID0.730.550.450.170.910.700.410.280.01 1.40經(jīng)典國貨0.910.700.410.280.010.650.40新銳國貨0.650.400.960.740.800.800.110.110.740.300.180.30ataataID黎ataIDataIDataataID詩海藍(lán)赫蓮后雪花蘭芝資生歐詩珀萊自然彩棠薇諾韓熙花西HBFV完美娜秀堂漫雅堂娜貞子N日記estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后系列套裝+其他產(chǎn)品，帶動(dòng)其他如巴黎歐萊雅抖音直播間組合：明星面膜+復(fù)顏玻尿酸水光充雅詩蘭黛明星產(chǎn)品組合“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產(chǎn)品為升客單價(jià)2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(一)系列套裝化中，以系列套裝為系列套裝化中，以系列套裝為主推產(chǎn)品，與營(yíng)銷活動(dòng)中的大單品雅、自然堂、蘭芝等黛將品牌的各個(gè)明星產(chǎn)品組合店套裝為【小棕瓶精霜】tMobileataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID推出試用套裝禮盒加大贈(zèng)品數(shù)量推出中樣套裝裝送正裝門檻品牌甚至通過買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。2022年8月抖音渠道典型美妝品牌直播策略(二)ataataIDataID吸引新戶嘗試產(chǎn)品通過大量贈(zèng)品增加用戶獲得感，同時(shí)引導(dǎo)試用品牌其他直接贈(zèng)送正品，刺激消費(fèi)tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataID一向高冷的國際品牌，成交均價(jià)在1000元上下，背后也是品牌為了爭(zhēng)奪用戶，在套裝上“卯足功夫”2022年8月抖音渠道典型美妝品牌護(hù)膚套裝銷量與均價(jià)分布ataIDataIDataIDataIDataID赫蓮娜調(diào)整套裝組合，推出入門/體驗(yàn)裝ataIDataIDataIDataIDataIDataID雅詩蘭黛SK-II歐萊雅蘭蔻資生堂后自然堂蘭芝后自然堂蘭芝HBN薇諾娜歐詩漫薇諾娜ataIDataID0505套裝銷量(萬件)ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID暢銷體驗(yàn)4件套中樣3件套?4件套：水+霜+潔面+后入門體驗(yàn)6件套入門體驗(yàn)6件套tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID