本文格式為Word版，下載可任意編輯——小型飲料廠轉讓本文以可口可樂與百事可樂兩家飲料行業巨頭與日俱增的廣告促銷戰為切入點和研究對象，引入博弈論方法，分析在單期博弈、兩期博弈以及無限期博弈下，兩巨頭廣告促銷的最優時機選擇問題，得出“交替廣告促銷”可實現雙贏的結論。

廣告促銷；寡頭壟斷；經濟效應；博弈論；廣告時機選擇

0引言

可口可樂與百事可樂兩大飲料行業巨頭自進入中國市場以來龍虎之爭愈演愈烈，兩廠商的全球廣告預算近幾年均達近200億人民幣，奇高無比的廣告投入讓對手望其興嘆，為何兩大廠商不惜重金砸向廣告促銷？易遠宏（2022）指出可口廣告中心永遠是可口，而百事四處把消費者擺在中心。楊麗（2022）將博弈論的方法引入兩家廠商的廣告促銷競爭研究中，為研究廣告策略供給了新思路。已有論文多數是從市場營銷的角度分析，核心是廣告內容，沒有深入研究廣告在完成信息傳遞后如何作用于市場和消費者，缺乏從經濟視角分析。鑒于此，本文引入博弈論方法，從微觀視角概括探討可口可樂與百事可樂兩家飲料行業巨頭與日俱增的廣告促銷戰，為當今雙寡頭壟斷市場的廣告促銷大戰在時機選擇上供給建議與指導。

1廣告促銷博弈模型

假設1：可樂市場上的消費者分為4類：厭惡可樂的消費者（消費者A），無飲用體驗的消費者（消費者B），飲用可口可樂消費者（消費者C），飲用百事可樂消費者（消費者D），且四種消費者人數之比為1：1：1：1，無中間消費者

假設2：假設價格不變，兩廠商只通過擴大消費者數量來擴大收益。四類消費者為兩廠商付出的收益都為2

假設3：厭惡可樂消費者都不消費，無飲用體驗的消費者會消費

假設4：只有兩家廠商，若一家廠商投入廣告，另一家廠商不投入廣告，那么投入廣告的廠商將完全搶過鐘情于對手的消費者；若兩廠商都投入廣告，那么認為廣告效應一致，即平分無飲用體驗消費者市場，收益各為1

假設5：廠商投入的廣告將完全籠罩市場。

1.1單期博弈

情形一：爭對手原有市場。若只有一個廠商投入廣告，那么籠罩全部市場的廣告本金為1；若兩廠商同時投入廣告，由于還要相互爭奪對方消費者，各廠商需在投入1的根基上提高廣告投入力度，那么假設籠罩全部市場的廣告本金為2。假設只有可口可樂公司投入廣告，廣告本金為1，那么其可獲得消費者B、消費者C、消費者D市場，P表示舉行廣告促銷，N表示不舉行廣告促銷。博弈模型見下表情形一。這是一個囚徒窘境，無論百事如何選擇，可口都會選擇促銷。這樣百事也就只能選擇促銷來應對。當然，這樣的選擇對兩家公司來說并不是最優的。

情形二：不爭對方原有市場。若只有一個廠商投入廣告，那么籠罩全部市場的廣告本金為1；若兩廠商同時投入廣告，由于不需要爭奪對方消費者，那么假設籠罩全部市場的廣告本金為仍舊為1。博弈結果見下表情形二。（P，P）照舊為納什均衡點，但總收益變動大于情形一中均衡點。因此，在單期博弈中，可口可樂和百事可樂假設能達成默契，不相互爭奪對方市場對于雙方都是有利的，但不爭奪對方市場是很難實現的，由于可口和百事的可樂根本上是同質商品，在沒有完全細分市場，無法完全實現不相互競爭的“和平共處”局面，這種串通活動可能會把寡頭壟斷變成完全壟斷市場。

1.2重復博弈

將單期博弈的收益變動數值對應相加，可得到兩期博弈收益變動值。同單期博弈一致，我們也按照是否爭奪對方市場分別舉行分析。

對于兩期博弈，無論采用純博弈還是混合博弈，可口和百事都選擇PP是納什均衡點。但也有一種雙贏的結果，當兩家交替促銷時，雙方都能收益1。在多輪促銷期的重復中，鮮明雙方誰也不愿一向虧損下去，因此很輕易地就轉而選擇“交替投入廣告”這種雙贏的結果，這種默契在可口和百事的長期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在爭奪消費者B是競爭的，這種半串謀并未完全把寡頭壟斷市場變成完全壟斷。但交替投入廣告模式確實可以使雙方受益最大化。

2結論

單期廣告促銷博弈，可口與百事兩公司在不搶占對方市場下都采用廣告促銷是最優的。無限期重復博弈，可口與百事兩公司再用交替舉行廣告促銷是最優選擇。

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學.上海三聯書店，1999

[2]謝羽.企業競爭的博弈斟酌[J].上海商業，2022，（10）

[3]楊麗.《市場擴張與廣告博弈——可口可樂與百事可樂進入農村市場》.商業現代化第487期，2022年12月

[4]張祖恩.《基于IFE矩陣的CPM分析——透析可口可樂與百事可樂的競爭態勢》.現代商貿工業.第20卷第2期，2022年2月

[5]左穎.《淺談企業廣告促銷計劃技巧問題》.商業現代化，202