1/1旅游客源市場狀況思考旅游客源市場狀況思考

旅游業是全方位、綜合性、多層次、多功能的經濟型產業。旅游業的發展必須面向市場，遵循以市場為導向、以資源為基礎的原則。而旅游業的發展，不但取決于資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。武夷山市是我國第四大“雙世遺產地”，其自然景觀和文化景觀獨具特色。隨著旅游資源和旅游產品，特別是文化旅游的持續開發與挖掘，使得武夷山市的旅游更顯特色，吸引了很多國內外游客。研究武夷山市的旅游客源市場，對其旅游產品開發、營銷，旅游活動空間布局的優化，及旅游規劃等都具有重要的指導意義。旅游客源市場一般可劃分為海外旅游客源市場和國內旅游客源市場兩絕絕大多數。對于武夷山市來說，其國內客源占了客源總數的95%左右，國內旅游市場對武夷山市旅游業發展具有舉足輕重的影響，所以，本文選擇武夷山市國內旅游客源市場作為研究對象。

一武夷山市國內旅游客源市場現狀分析

隨著武夷山市“雙世遺”品牌效應的持續提升，市委、市政府大力實施精品工程，創建全國文明風景旅游區，積極舉辦大紅袍茶文化旅游節等一系列活動，大力發展鄉村旅游，圍繞建設海峽西岸旅游的重要支柱，努力構建以游客為中心的旅游經營體系，牢牢抓住機遇，著力突出旅游客源市場拓展，旅游接待人數持續攀升。

(一)武夷山市國內旅游客源市場發展態勢分析

由圖1可知：(1)武夷山市的游客以國內游客占主導。在總量上，每年的國內游客數量與游客總數相差不大，國內游客占總游客數量年平均約95．43%;在發展趨勢上，國內游客與總游客的發展態勢相近。(2)在2000～2010年的11年間，國內旅游接待人數在2003年和2009年都呈下降趨勢。2003年上半年受到“非典”的影響，2009年上半年因為金融危機的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素，受到了較為嚴重的影響，影響幅度大大超過2003年。其他年份因為相關旅游工

作和營銷宣傳活動的持續展開，以及旅游產品和旅游路線的持續開發，吸引很多國內游客。特別是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大紅

袍山水實景公演造勢，并大力推出“游世遺－品國茶－看印象”茶旅

新體驗旅游線路。此外，武夷山市還借助世博會在上海舉辦的機遇，

以“精彩世博，快樂武夷”為主題，展開世博主題年的系列營銷活動。同時，抓住武廈空中快線，以及福廈、福溫動車和衢南高速開通后的

市場機遇，展開旅游日、旅游周和旅游年活動，相比2009年，全年接

待國內游客數量急劇上升。

(二)武夷山市國內游客年內季節性變化分析

由圖2可知：武夷山市國內客源的季節分布特征十分明顯，具有明顯

的淡、旺季。4～10月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，尤其是4月、8月和10月為高峰期，其中4月、8月為兩個主峰，10月為次高峰，1月、6月和9月為低谷期，表現明顯的“三峰三谷”型。這與假

日旅游有密切的關系，假日游仍是市場主力。在周末雙休日、法定假

日和暑假期間，武夷山市國內客源集中比重尤為突出。

二武夷山市國內旅游客源市場特征分析

為得到武夷山市國內旅游客源信息情況的第一手資料，設計了

“武夷山市旅游客源市場調查表”。根據本論文研究的內容，本次旅

游客源市場問卷調查的對象是武夷山市的國內旅客，調查時間為2011

年8月8日至14日。以下所有分析的數據皆為本次調查數據，以抽樣

性代表普遍性。在武夷山市旅游局的協助下，向相關的旅游接待部門，包括賓館飯店、旅行社、旅游景區、景點接待部門等發放問卷600份，回收547份，回收率91．17%，有效問卷515份，有效率85．83%。

(一)武夷山市國內游客基本特征分析

本次問卷調查對象涵蓋年齡、職業、文化水準，基本符合武夷山市實

際狀況。

1．國內游客男女比例差別不大。從性別結構上，男性游客和女性游

客的比例約是59：41，說明來武夷山市旅游的國內游客男女比例差別

不大，女性出游水平不會太弱，所以旅游業仍需重視女性游客的旅游

需求。

2．以中青年為主。從游客的年齡構成上，游客主要集中在25～64歲

之間，這個年齡段游客占全部游客的比例超過60%，其中25～44歲年

齡段最多，在游客中所占比例接近50%。另外因為調查在暑假，學生比較多，故14～24歲年齡段占了24．47%?？梢?，中青年是武夷山市國

內游客的主力軍，今后武夷山市要繼續打造中青年的旅游市場。老年

人市場所占比例雖低，但因為他們觀點的改變和自身條件的特殊性，

市場潛力還是很大的。

3．以公務員和企事業管理人員為主。從游客職業特征上看：首先，

公務人員和企事業管理人員的比重比較大，其中公務員最大，這說明

我國公務人員和部分企事業管理人員收入比較穩定，閑暇時間比較多，有較強的出游水平和較多的出游機會。其次，因為調查主要在暑假，

教師和學生相對其他一些職業，比例也略高些。剩下的其他職業游客

所占的比重都偏低。

4．以2000～5000元月收入群為主。從月收入水平上看，總體月收入

不呈正態分布，絕絕絕大多數集中在2000～5000元之間，這與職業情

況相符，說明這種收入的游客出游水平較強。因為是暑假，低收入主

要是一些在校學生，少數在外打工的學生在2000～3000元之間。

5．以大專、本科及研究生文化水準為主。從文化水準上看，以大專、本科及研究生文化水準為主，三個層次的人數占了總數的81．17%，說明高學歷人群，有更高的收入，意味著有更高的出游水平。

6．以華東地區為主。從國內旅游客源地特征上看，交通便捷客源地

成市場主體。從表1中可知：華東地區游客人數比例最大，其中福建

省內的游客比重達29．32%，占華東地區的55．51%，這主要是因為這

些客源地距離武夷山市較近，加上優越的交通條件，通暢性高，自駕

車旅游的持續興起，故出游率比較高。其次，是華南、華北和東北地區，三地區共占總數的36．89%。這些地區(特別是華北和東北)相對華東地區，距離較遠，但因為交通也比較便捷，遠距離也未能完全阻擋

游客出游的行為。最遠的西部地區(含西北和西南)因為交通不便，游

客很少，但也占有一小部分，這些游客絕絕大多數也都是一些有出游

水平的中高收入人群。這種結果就是旅游學上“距離衰減規律”的典

型表現，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關系，客源地與旅

游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少。所以，對武夷山市來說，其客源流向表現出“近域性”特征［1］。通過客源地的地理集中指數

G對其定量分析：G=100×∑ni=1xi()T槡2式中，G為客源地的地理集中指數;xi為第i個客源地的游客數量;T為旅游地接待游客的總量;n

為客源地總數［2］。游客來源地越集中，G越接近100;G值越小則客

源地越多越分散。通過計算，G=57．8。武夷山市地理集中指數G值偏高，表明其游客來源地較集中。總來說之，武夷山市國內旅游客源仍

以省內游占據主導，但長三角、中部以及華北市場等中長線游客持續

增長，尤其是江、浙、滬等沿海經濟發達地區高端旅游市場客源增加

明顯。

(二)游客的旅游行為特征［3］分析

1．游客旅游目的分析

表2武夷山市國內游客的旅游目的旅游目的觀光游覽休閑度假生態游

探親訪友商務旅游會議旅游其他比重(%)51．117．9201．961．91．2

當前武夷山市的旅游主打品牌是觀光旅游產品。游客來武夷山市旅游

就是為了欣賞特色的自然景觀和人文景觀，這也是當前國內旅游市場

上的主流產品，其中紅色旅游備受青睞，赤石、大安、上梅暴動紅色

遺址等紅色旅游景區吸引著大批游客。因為武夷山市的生態環境質量高，生態游也很多。因為調查期間，會議會展活動較少，故比例不大。今后隨著武夷山市旅游業的持續發展，相信旅行社團隊旅游組織的線

路更加多樣個性化，旅游產品的組合更加靈活市場化，會議會展、休

閑度假、修學等特種旅游市場將會大幅度提升。

2．游客旅游信息來源分析

從表3可知，當前游客獲得旅游信息的渠道日益多元化，以網絡和媒

體為主渠道，兩者總共占了49．5%，但隨著現代網絡和媒體的普及與

發展，這種網絡促銷力度還要繼續增大;游客旅游信息來源通過親朋好

友推薦獲得所占比例也較高，占33．8%，說明旅游地的旅游服務和旅

游形象至關重要，要提升游客滿意度，武夷山市旅游部門還需增大這

方面的工作力度，盡量做到使游客高興而來，盡興而歸?？倎碚f之，

武夷山市旅游形象宣傳和旅游市場營銷促銷中要繼續與旅行社保持良

性的互動和合作，發揮網絡和電視報刊宣傳的重要作用，通過優質服務，給游客留下深刻美好的印象。

3．游客出游方式分析

從出游方式來看，武夷山市自助旅游漸成規模。從表4可知，武夷山

市國內游客最大的出游方式是與朋友結伴同行，現代國人重朋友情意，加上自駕車旅游的持續開發，自行組織，結伴同行越來越普遍;其次是

與家人或親人同行，說明我國公民家庭觀點強，生活富裕，家庭出游

條件優越，這與世界“家庭游”的發展趨勢相符;第三是與單位同事同行，絕絕絕大多數都是單位組織，有的是單位激勵活動，有的是專業

考察;通過旅行社參團的出游方式所占比例較小，全國情況相似，旅行

社參團比例相對不高，多數是初次來武夷山市旅游的游客，現在更多

是各種方式的“散客游”。隨著我國經濟持續高速增長，老百姓可支

配收入持續增加，武夷山市旅游交通、信息配套條件的日益完善，散

客出游、舉家出游、自駕車出游的人數將會劇增。

4．游客消費水平分析

從表5可知，武夷山市游客總消費在500～2000元之間最多，共占74．3%，主要集中在500～1500元之間，占總消費水平的63%，這個結果體現武夷山市國內游客高消費群體比較少，中低等消費群體比重大。這與當地經濟發展水平、旅游商品的吸引力、游客的消費觀點和物價

水平有著密切聯系。如何整合好旅游資源，開發設計旅游新產品，成

為提升游客消費水平的關鍵。

5．游客旅游交通方式分析

從表6可知，武夷山市國內游客最主要的旅游方式還是坐火車。但隨

著武夷山市高速公路的持續開通，使用自己的交通工具或結伴搭乘交

通工具的自駕游正成為時尚之選。武夷山市自駕游作為未來旅游市場

發展的趨勢，有很大的發展潛力。另外，選擇乘飛機也占一部分，多

數是一些長途并有支付水平的國內游客。

6．游客旅游停留時間分析

采取諸如內幕交易與過度盈余管理等不當的手段，企圖人為操縱股價。這不但會影響企業的正常發展，最終也會遭到投資者的拋棄，危害到

企業的市值表現，增加市值風險。所以，對于多元化企業的管理者來說，一方面要有充足的風險管理意識，能準確識別影響市值的各種風

險因素特別是關鍵風險因子，并對風險水準作出恰當的預測評估，為

風險控制做充分的前期準備。另一方面要采取切實可行的風險規避、

轉移或控制措施，以減少市值風險產生的負面影響。股權分置改革的

完成為企業實施市值管理提供了新的契機與新的挑戰。對于多元化企

業來說，較高的市值有利于企業以較低的成本實施兼并收購達到迅速

發展壯大的目的;也有利于企業提升融