四川潤東半島國際社區(qū)營銷策劃的報(bào)告前言尼采曾經(jīng)說過：人的一生中總會有兩種意義上的快樂。一種是我們通常稱為日神狀態(tài)的，就是我們在陽光下、田野邊、小河邊休憩時(shí)感受到的那種很簡單很單純的滿足感；另一種，則是我們在獲得成功時(shí)；放眼人生時(shí)；獲得眾人的尊重與認(rèn)同時(shí)所產(chǎn)生的快樂。這種快樂，類似于我們飲酒后酩酊中產(chǎn)生的快感，因此，又被稱為酒神狀態(tài)……營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)片區(qū)內(nèi)高速銷售，資金快速回籠的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)快速銷售利潤最大化樹立品牌特質(zhì)在提高產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)性價(jià)比最優(yōu)化，以謀求最大利潤率。借助市場推廣和營銷思路的差異化，在消費(fèi)者心中確立開發(fā)商差異化的品牌個(gè)性。企業(yè)品牌性格的提煉項(xiàng)目價(jià)格體系的確定如何理解產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目的營銷總精神版塊發(fā)展定義及認(rèn)知圍繞目標(biāo)需要解決的核心問題目錄市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示市場環(huán)境分析——市場概論扁平化市場中的競爭2006年8月出臺的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控新政，為所有開發(fā)商定下“90平米70%”的框架；以及隨著城區(qū)土地價(jià)格的日漸高企，容積率向5.0以上發(fā)展帶來的建筑形態(tài)單一化趨勢。市區(qū)住宅產(chǎn)品體系的趨同性，將成為未來塑造市場形象的主要矛盾。隨著市場開發(fā)量的繼續(xù)高速發(fā)展，市場扁平化趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)！在扁平化市場中營造差異化，將成為未來項(xiàng)目營銷的主要工作！市場環(huán)境分析——土地市場自2005年底開始，廣安市連續(xù)批出大量供城市區(qū)域發(fā)展的城市化土地，市區(qū)現(xiàn)有存量土地已難以支撐城市規(guī)模的繼續(xù)發(fā)展。尋找新的城市發(fā)展區(qū)域和增長點(diǎn)，已經(jīng)成為廣安無法回避的問題……市場環(huán)境分析——土地市場城北老城區(qū)可利用的土地資源已經(jīng)極為稀少，幾乎所有的土地都已經(jīng)出讓或者相繼開發(fā),就是城南新城區(qū)新增的土地宗數(shù)也不多已。據(jù)悉，10月,11月，廣安即將上市掛牌的土地有5宗左右,這些都說明在新老城大舉開發(fā)的現(xiàn)狀下,所剩余的土地可利用資源已經(jīng)極為稀缺.按照目前的態(tài)勢,最多在3年時(shí)間內(nèi),南北區(qū)都將達(dá)到飽和.而中橋片區(qū)是城市未來的真正中心地帶,所以1年以后,中橋片區(qū)將成為眾多開發(fā)商搶購的新寵.市場環(huán)境分析——土地市場土地供應(yīng)特征：50畝以下盤目前成主流，大盤不見蹤影；集中放量，政府吸納資金目的顯而易見；地價(jià)不斷攀升，去年100萬以下成主流,目前地段稍好區(qū)域就恒溫在150萬.土地出讓集中一時(shí),后續(xù)供應(yīng)斷鏈,由此進(jìn)入一個(gè)大舉開發(fā)階段,但后續(xù)土地少見面市的尷尬局面.去年今年集中上量開發(fā)，根據(jù)目前的銷售形勢，到明年上半年，會有一個(gè)短期的土地供應(yīng)冷淡期，為上市項(xiàng)目提供了入市的最佳良機(jī)。高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2006——2010（十一五目標(biāo)）GDP增速保持11%以上城市化率20%—30%城市人均住房面積22平米—30平米城市人口86萬—129萬市場環(huán)境分析——商品房供求關(guān)系高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)人均年住宅面積年均提高1.6平米換房新生住宅年需求137.6萬平米住宅折舊年需求37.8萬平米城市人口年增加平均8.6萬城鎮(zhèn)化住宅年需求258萬平米廣安市十一五期間年均線性住宅需求433.4萬平米市場環(huán)境分析——商品房供求關(guān)系市場環(huán)境分析——商品房供求關(guān)系據(jù)統(tǒng)計(jì)廣安常住人口約20萬人，現(xiàn)有人均居住面積為26.4㎡；按照建設(shè)部頒布的2020年全面建設(shè)小康社會居住的指標(biāo)中“城鎮(zhèn)人均居住進(jìn)駐面積35㎡”這一指標(biāo)，加之市化進(jìn)程的加快；廣安市十一五規(guī)劃廣安在2010年市區(qū)人口達(dá)到30萬，尚有10多萬人要到城市中生活，按每人30平算，每年的城市化率提高需求接近100萬平方。另有市區(qū)新生住宅需求約20萬平米/年；住宅折舊需求月10.6萬平米。由此推論——廣安市區(qū)年度內(nèi)生性住宅需求約為130.6萬平米廣安市區(qū)住宅需求分析鑒于對廣安房地產(chǎn)市場市場內(nèi)生性需求的分析——由于廣安市區(qū)2006-2007年間，年度商品房供應(yīng)面積約135萬平米，其中商品住宅約為110萬平米；考慮到市場內(nèi)生性年需求就接近130萬平米，住宅供應(yīng)短缺率約為19%，市場尚有一定的發(fā)展空間！而城市旅游資源開發(fā)日臻完善，與重慶合作建立的川東經(jīng)濟(jì)走廊逐步成熟，外生性物業(yè)購買的比例將逐步放大。廣安市的房地產(chǎn)長期發(fā)展前景看好！市場環(huán)境分析——商品房供求關(guān)系市場環(huán)境分析——物業(yè)特征現(xiàn)狀2006年以前廣安市房產(chǎn)品普遍是單一的多層住宅，樓盤缺乏特質(zhì)，自2006年下半年起，高層住宅已經(jīng)進(jìn)入廣安市場。如正元·明珠、南城領(lǐng)地、·天一廣場、君臨天下等都選擇了建高層，現(xiàn)正在規(guī)劃中的項(xiàng)目也多為高層電梯公寓。物業(yè)形態(tài)市場環(huán)境分析——物業(yè)特征現(xiàn)狀在售物業(yè)價(jià)格價(jià)格區(qū)間：多層1600元/平米——1800元/平米；電梯：1800元/平米——2800元/平米市場環(huán)境分析——物業(yè)特征現(xiàn)狀在售物業(yè)價(jià)格相比二級城市，廣安房價(jià)相對偏低。但500萬轄區(qū)人的消費(fèi)力不容低估，城區(qū)的幾十萬消費(fèi)人口也足以為市場發(fā)展提供推動力。加上廣安特殊的地理優(yōu)勢和城市特點(diǎn),周邊兄弟省市涌入的消費(fèi)力還會更為強(qiáng)勁.目前經(jīng)初步測算,市場均價(jià)在2000元左右,去年年中到現(xiàn)在，市場出現(xiàn)集中放量的形勢，房價(jià)也在去年同期的基礎(chǔ)上上漲了500-800元/㎡.老城區(qū)多數(shù)均已突破2500元/㎡的瓶頸。即時(shí)如此，上市房源依然快速消化。幾乎未采用任何特色的營銷手段便快速清盤.目前上市的樓盤無論從規(guī)模和檔次上都很難達(dá)到品質(zhì)一詞的說法,也就是說整個(gè)市場還處于相當(dāng)?shù)穆浜笏?我們可以設(shè)想,在未來的優(yōu)質(zhì)樓盤的強(qiáng)力驅(qū)動下,價(jià)格顯然不會是現(xiàn)有的水平。照此計(jì)算，整體均價(jià)突破3000元/㎡是瞬間的事情，而且還有可能繼續(xù)高速上揚(yáng)。市場環(huán)境分析——物業(yè)特征現(xiàn)狀在售物業(yè)面積區(qū)間80-1303×2、2×2天一廣場82-1263×2、2×2南城領(lǐng)地90-1303×2、西溪水岸105-1393×2同天綠地83-1423×2、2×2神龍時(shí)代晶華105-1393×2濱江麗景114-1373×2正元·明珠主力面積（m2）主力戶型樓盤從主要的電梯公寓項(xiàng)目主力戶型分析可知：三房兩廳，100-130平米面積區(qū)間仍然是市場的主要供應(yīng)范圍市場環(huán)境分析——物業(yè)特征現(xiàn)狀在售物業(yè)面積區(qū)間100平米—130平米面積區(qū)間約占總供應(yīng)量的47%左右市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展該如何認(rèn)知我們所處的區(qū)位版塊？新城中心小平故里西溪新城五福路沿線神龍公園周邊凌云路沿線（本案）在廣安市區(qū)以上的熱點(diǎn)版塊中，本項(xiàng)目所在的凌云路沿線版塊處于怎樣的定位？市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展市中區(qū)：正元·明珠，君臨天下沿小平故里：萬和花園、·天一廣場、西溪新城：同天綠岸、在水一方、濱江麗景五福路：西溪水岸、西溪陽光、西溪上品神龍公園：神龍時(shí)代晶華、億林龍城凌云路：南城領(lǐng)地、左岸風(fēng)景從廣安城市規(guī)劃圖上我們可以看到這樣一個(gè)從老城，到現(xiàn)在的市中區(qū)（西溪），到萬盛版塊神龍公園周邊，再到中橋、奎閣的發(fā)展軌跡。整個(gè)發(fā)展的流程，仿佛一個(gè)大寫的“U”……中橋片區(qū)，就是西溪、神龍以后整個(gè)城市軌跡的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。這里，將成為整個(gè)城市優(yōu)“U”生活上演的舞臺……市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展根據(jù)我司的分析——市中心、西溪新城、五福路、神龍公園等在售住宅項(xiàng)目都是在現(xiàn)有城市格局上，依附于已有的城市配套設(shè)施發(fā)展起來的住宅項(xiàng)目其地塊體量小、配套設(shè)施落后、交通組織、產(chǎn)業(yè)配合、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布及檔次，都很難滿足區(qū)域中高端人口的生活方式和生活品位的改善需要。而小平故里周邊，由于土地整理難度較大，也難以為城市的規(guī)模化發(fā)展繼續(xù)提供有效的土地供給。城市規(guī)劃建設(shè)用地的瓶頸，以及城市升級換代的需要，還有打通渠江兩岸的規(guī)劃藍(lán)圖都指出一點(diǎn)——只有沿凌云路——中橋一線，打造西溪——渠江大版塊，打造背山面江的高尚城市中心格局，才是城市進(jìn)一步發(fā)展的要點(diǎn)！市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展從西溪到中橋——城市向東·發(fā)現(xiàn)未來的方向！市場環(huán)境分析——區(qū)域市場發(fā)展（小結(jié)）目前凌云路板塊內(nèi)在售項(xiàng)目的品質(zhì)均較為高端，區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品以電梯住宅為主；參考區(qū)域內(nèi)目前各在售項(xiàng)目的銷售價(jià)格可以得知：目前該區(qū)域電梯類住宅產(chǎn)品整體均價(jià)約在2200-2500元/㎡左右；目前凌云路板塊內(nèi)占地50畝以上的項(xiàng)目除本案外，尚無規(guī)模以上的大中型樓盤，但版塊跨過西溪，擁有較大的土地儲備余量，預(yù)計(jì)未來3年板塊內(nèi)商品房供應(yīng)量將大大增加，成為整個(gè)廣安市場的主流。市場環(huán)境分析——市場結(jié)論06年6月底-07年6月廣安實(shí)現(xiàn)人均可支配收入7517元，人均消費(fèi)支出4743元，人均固定投資、儲蓄存量約2774元，儲蓄增長迅猛提升，消費(fèi)欲望有待進(jìn)一步釋放、市場蘊(yùn)涵著巨大的消費(fèi)潛力。土地市場供應(yīng)量與成交價(jià)格同比上漲，從一年來廣安市區(qū)土地價(jià)格走勢來看，主要開發(fā)區(qū)域地價(jià)已穩(wěn)定在100萬/畝以上。說明廣安已經(jīng)成為投資者眼中優(yōu)秀的土地資產(chǎn)增值地，未來土地市場價(jià)格還可能獲得大幅提升！按照廣安政府的十一五規(guī)劃目標(biāo)，目前商品住宅供求仍然保持適度從緊的買方市場，但未來兩年內(nèi)，隨著大量高層高密度電梯公寓項(xiàng)目進(jìn)入市場，供應(yīng)可能超過規(guī)劃需求。供求關(guān)系是否發(fā)生逆轉(zhuǎn)，取決于外來消費(fèi)人口的增量！本案所處凌云路——中橋版塊，為未來3年廣安市區(qū)市場升級的核心所在，目前版塊發(fā)育處于初期水平，擁有較大的土地儲備，發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)看好。在本案進(jìn)入預(yù)售期后，將面臨為版塊進(jìn)行市場定位，領(lǐng)導(dǎo)版塊確立高端屬性的重大課題，營銷推廣任務(wù)較重。市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示地塊特征研究——地段、交通環(huán)境版塊交通情況一覽——雖然臨接本地塊東、西、北三側(cè)的規(guī)劃道路還沒有完成，但項(xiàng)目南側(cè)骨干道路已經(jīng)成型。沿項(xiàng)目南側(cè)道路，自廣安市中心驅(qū)車可經(jīng)過蓮花橋、凌云橋的兩條道路抵達(dá)。車程約為3-4公里。本項(xiàng)目如經(jīng)凌云橋抵達(dá)本案，則從區(qū)位上屬于凌云路邊緣版塊，如項(xiàng)目按規(guī)劃擬于地塊北側(cè)建設(shè)步行斜拉鎖橋，則可直接進(jìn)入凌云路版塊核心區(qū)。地塊特征研究——地塊周邊宏觀環(huán)境周邊宏觀環(huán)境——本案，作為凌云——中橋旗艦級項(xiàng)目，無論其67畝的占地規(guī)模，還是20萬平米社區(qū)體量，都是版塊、乃至全城首屈一指的項(xiàng)目。它的出現(xiàn)，必將引導(dǎo)城市發(fā)展重心向一個(gè)新的方向轉(zhuǎn)移。本項(xiàng)目的出現(xiàn)，是廣安城市發(fā)展史上具有相當(dāng)意義的大事，它意味著：從以往單純由政府主導(dǎo)城市規(guī)劃、小型樓盤填鴨式的注入型城市發(fā)展形態(tài)，向大型骨干社區(qū)與政府規(guī)劃互動，共同營造的城市構(gòu)架；從單純由行政指導(dǎo)的城市發(fā)展，到行政——市場共同作用，促進(jìn)區(qū)域版塊有定位有主題的發(fā)展。版塊的發(fā)展定位，應(yīng)立足于城市向東，遠(yuǎn)托渠江、奎閣的大景觀；近依西溪沿岸公園水景，形成背山面江、玉帶環(huán)腰的大風(fēng)景城市版塊定位。以大景觀、大社區(qū)、大規(guī)劃為基礎(chǔ)，與現(xiàn)有居住版塊拉開距離。地塊特征研究——地塊周邊宏觀環(huán)境地塊特征研究——地塊形態(tài)及景觀環(huán)境地塊規(guī)劃原則——本地塊按照河流的走勢，很自然地呈現(xiàn)出“山”字的筆架形態(tài)，自身格局端莊穩(wěn)重。應(yīng)根據(jù)地塊特征，梳理內(nèi)部景觀組團(tuán)及景觀軸線。改善臨路側(cè)住宅的景觀資源。應(yīng)盡量提高西北側(cè)住宅景觀價(jià)值，獲取景觀資源的最大化利用。考慮到項(xiàng)目未來作為整個(gè)城市區(qū)域版塊的代表樓盤，應(yīng)在臨街近拐角處布置部分商住混合業(yè)態(tài)，以迅速提高區(qū)域的成熟度。社區(qū)臨道路近大門側(cè)，應(yīng)盡量布置向中央景觀打開的內(nèi)圍合組團(tuán)，以避免街道對社區(qū)居住環(huán)境的影響！地塊特征研究——區(qū)域產(chǎn)品特征研究區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征——土地價(jià)格高速成長：從06年至今年上半年，土地拍賣呈大幅上升趨勢……本地塊于2006年取得時(shí)，成本約為50萬/畝，考慮到今年西溪、凌云路等成規(guī)模地塊的成交情況，本地塊區(qū)域現(xiàn)價(jià)格約為100-120萬/畝土地價(jià)格年均增速度約：100-140%地塊特征研究——區(qū)域產(chǎn)品特征研究區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征——高地價(jià)助推高密度城市化產(chǎn)品：隨著土地價(jià)格的強(qiáng)力助推，本區(qū)域版塊房源供應(yīng)呈現(xiàn)快速高密度化、快速城市化的趨勢……06年以前，區(qū)域市場房源供應(yīng)主要是以多層住宅為代表的中低端低密度住宅版塊。06年以后，隨著南城領(lǐng)地、正元明珠代表的高層城市化住宅體系的推出，區(qū)域從低密度生活版塊迅速向高端城市化居家版塊轉(zhuǎn)變。07年以后，隨著本案的強(qiáng)勢推出，整個(gè)片區(qū)的城市定位將會徹底轉(zhuǎn)變……地塊特征研究——區(qū)域發(fā)展?jié)摿π鲁鞘兄行摹こ鞘写蟊P·高品位·新型產(chǎn)業(yè)·新型城市規(guī)劃·高端人群聚集凌云——中橋版塊身上，我們可以看到以下的關(guān)鍵詞地塊特征研究——區(qū)域發(fā)展?jié)摿Τ鞘凶≌瑓^(qū)高新產(chǎn)業(yè)帶動，高素質(zhì)人群聚集城市高品質(zhì)中心區(qū)凌云中橋版塊——由于擁有城南天然氣、制藥等高新產(chǎn)業(yè)基地的支持，使其成為廣安財(cái)富人群未來的聚集區(qū)。加之其連通新區(qū)、神龍、奎閣幾大城市新興版塊的要沖地位，更能促使其在較短的時(shí)間內(nèi)迅速城市化、中心化！地塊特征研究——區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ω咝庐a(chǎn)業(yè)、城市要沖、高素質(zhì)人群……在這樣的發(fā)展思路后面，是否可以這樣理解——本案今天所規(guī)劃的，不僅僅是一個(gè)郊區(qū)住宅區(qū)，而是為一個(gè)未來幾年內(nèi)有可能成為高素質(zhì)精英聚集的新中心，開篇定調(diào)的主旋律？！地塊特征研究——區(qū)域發(fā)展?jié)摿θ绻陨贤普摮闪⒌脑挘覀兙涂梢杂脼楸景杆幇鎵K明天的區(qū)域性格定調(diào)了！在正確理解區(qū)域版塊城市特性基礎(chǔ)上，前瞻性地定位本項(xiàng)目符合市場的性格特征關(guān)鍵詞：大生態(tài)、動感、時(shí)尚、活力、國際化與享樂主義市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示價(jià)值核心體系——閱讀項(xiàng)目的品牌個(gè)性對于本項(xiàng)目而言，20萬平米的建筑體量，67畝占地，無論從占地規(guī)模還是建筑體量，都是廣安市區(qū)首屈一指的代表樓盤。

但僅僅依靠20萬平米，想定位整個(gè)凌云——中橋版塊未來的基調(diào)和城市格局，也是一個(gè)不小的難題。

因此，本案自身的產(chǎn)品體系，不但要完善到滿足區(qū)域城市化的發(fā)展需要，還要有足夠品位，以營造項(xiàng)目的市場口碑和認(rèn)知度，來勝任一個(gè)高端樓盤的市場定位。本項(xiàng)目的市場形象，顯然必須倚助項(xiàng)目的產(chǎn)品體系在創(chuàng)造品牌個(gè)性；尋找產(chǎn)品與區(qū)域市場定位的結(jié)合點(diǎn)，順勢而為；有目的地在推廣產(chǎn)品與社區(qū)的同時(shí)，推廣整個(gè)版塊的城市定位；樹立自身鮮明的高端物業(yè)品牌形象，并引導(dǎo)后續(xù)跟進(jìn)項(xiàng)目采取相近的市場定位。價(jià)值核心體系——閱讀項(xiàng)目的品牌個(gè)性在一個(gè)生活節(jié)奏較為緩慢的城市里，日神狀態(tài)是隨處可見的生活情調(diào)。但是酒神狀態(tài)則顯得相當(dāng)?shù)南∮小＿@種在追求成功、追求別人的尊重、追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中所體會到的快樂，也只有精英聚集，豪客云集的城市高端版塊中才可能出現(xiàn)。如果我們對本案未來區(qū)位發(fā)展的定位是準(zhǔn)確的話：這里將成為類似香港中環(huán)的——都市時(shí)尚品位街區(qū)！價(jià)值核心體系——閱讀項(xiàng)目的品牌個(gè)性潤東半島國際社區(qū)是什么？從目前已經(jīng)擁有的區(qū)域資源，以及市場的未來期待來看，我們應(yīng)當(dāng)建立的品牌認(rèn)知主要應(yīng)集中于以下方面：豪景峰匯：近有西溪河成180度環(huán)抱姿態(tài)“玉帶環(huán)腰”，遠(yuǎn)有渠江、奎閣落霞秋水孤鶩齊飛。登高望遠(yuǎn)，意氣恢弘。城市要沖：跨越西溪，意指奎閣，城市發(fā)展的大格局，聯(lián)動渠江兩岸的城市要沖。大盤登峰：廣安少有的67畝大占地、20萬平米大體量，具有完善產(chǎn)品體系的高尚人居社區(qū)，主動改變城市格局，以市場眼光規(guī)劃未來的先行者。精英云集：廣安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)旁，享有最能創(chuàng)造財(cái)富的商業(yè)先機(jī)，直接與城市精英共譜華章的舞臺。價(jià)值核心體系——閱讀項(xiàng)目的品牌個(gè)性由以上的市場反映來看，豪景、時(shí)尚、國際、財(cái)富、精英化本項(xiàng)目的品牌個(gè)性不但鮮明，而且特征性極強(qiáng)！在此，我們可以把項(xiàng)目的品牌個(gè)性做以下梳理——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者生活方式品牌特征傳播通路及市場認(rèn)知高端城市景觀住宅；標(biāo)志性建筑；高品位的，適應(yīng)城市發(fā)展的配套物業(yè)時(shí)尚、現(xiàn)代、有朝氣的都市白領(lǐng)一次置業(yè)者；具有高品位的二次以上城市置業(yè)者……時(shí)尚、現(xiàn)代、魅力、都市化，永遠(yuǎn)積極即時(shí)行樂的的生活態(tài)度。享樂主義、富貴氣、豪華景致、品位樓盤消費(fèi)者在哪里？用什么渠道溝通？如何通過對產(chǎn)品體系的推廣讓消費(fèi)者認(rèn)可本項(xiàng)目的品牌性格？價(jià)值核心體系——鎖定目標(biāo)消費(fèi)者潤東半島國際享樂主義、富貴氣、豪華景致、高品位大盤凌云——中橋版塊未來城市高端住宅區(qū)、魅力都市生活的舞臺廣安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)富貴城南、高科技產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，財(cái)富聚集效應(yīng)創(chuàng)造的眾多高收入白領(lǐng)，共同演繹富有魅力的都市享樂生活。結(jié)合本項(xiàng)目的品牌性格，如何營造適合項(xiàng)目的推廣體系、產(chǎn)品體系、服務(wù)體系？價(jià)值核心體系——整體形象定位潤東半島國際（IslandTown）大盤登峰·半島豪景·未來城定位關(guān)鍵詞價(jià)值核心體系——整體形象定位大盤登峰·半島豪景·未來城豪景三千里一生大境界由關(guān)鍵詞推導(dǎo)整體形象定位價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議圍繞——豪景三千里一生大境界！這個(gè)核心命題，產(chǎn)品的產(chǎn)品力可以在以下方面進(jìn)行重點(diǎn)營造，以提升項(xiàng)目的價(jià)值感、市場的認(rèn)同度……價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議整體規(guī)劃建議按照整體定位的基本原則——高密度電梯物業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量布置于沿河、沿坡地外圍景觀條件優(yōu)良處，利用外圍大間距提高物業(yè)景觀到達(dá)率和建筑容積率！利用西溪生態(tài)水系，有效組織外圍具有參與性的生態(tài)運(yùn)動區(qū)，通過大景觀的間距優(yōu)勢，有效擴(kuò)大社區(qū)內(nèi)部建筑間距，并依靠內(nèi)部景觀結(jié)點(diǎn)和走廊，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)的景觀的品質(zhì)感和參與性！沿道路側(cè)物業(yè)應(yīng)將主景觀面朝內(nèi)布置，并利用中央景觀走廊提升其內(nèi)部品質(zhì)！社區(qū)應(yīng)在街道拐角布置集中與分散相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，使其滿足社區(qū)居民基本生活需要及達(dá)到生活品質(zhì)標(biāo)桿的作用。社區(qū)會所在布置中應(yīng)能滿足對外經(jīng)營的需要，以減低其生存難度，在會所設(shè)計(jì)風(fēng)格上，應(yīng)強(qiáng)化立面表現(xiàn)，達(dá)到區(qū)域標(biāo)志性建筑的目的。價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議住宅立面建議沿河建筑應(yīng)考慮到盡量將景觀利用最大化。沿河大高層建筑不但應(yīng)將景觀面向外展開，還應(yīng)注重自身立面的標(biāo)志性。本項(xiàng)目沿河第一排的大高層景觀豪宅自身，就是一個(gè)最好的戶外廣告，無聲中向市場傳達(dá)項(xiàng)目高貴不群的姿態(tài)。價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議商業(yè)配套服務(wù)本項(xiàng)目規(guī)劃的商業(yè)面積，無法營造一個(gè)商業(yè)中心，但從強(qiáng)化高端時(shí)尚屬性的基礎(chǔ)上，則足可以營造一個(gè)都市時(shí)尚生活的據(jù)點(diǎn)商業(yè)配套功能建議：以巴黎塞納河左岸附近商業(yè)街為藍(lán)本以小型廣場為核心結(jié)合咖啡館、小型酒吧、西餐廳、BBQ等，打造文化性、藝術(shù)性、娛樂性兼?zhèn)涞纳虡I(yè)街區(qū)現(xiàn)場可配以風(fēng)車、民間手風(fēng)琴藝人、街頭肖像畫師等，增強(qiáng)整體的時(shí)尚氛圍靠近社區(qū)的內(nèi)側(cè)，則可以水吧、小型購物店、品牌聯(lián)營店等區(qū)隔，………………價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議本項(xiàng)目如要定位為市區(qū)時(shí)尚高端住宅，則物業(yè)的維護(hù)和安保要求相對較高如以會所2000平米使用面積考慮，可配備如下服務(wù)功能：·親子娛樂中心、幼兒照看服務(wù)·商務(wù)洽談區(qū)·桑拿房、乒乓球、壁球室·健身中心及音響室·干洗接件處·家政服務(wù)中心·私家園林維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)·私家住宅保潔服務(wù)·餐館及送餐服務(wù)………………物業(yè)服務(wù)功能價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議園林功能建議園林的娛樂性，主要體現(xiàn)在園林的參與度上園林與組團(tuán)式住宅的結(jié)合，可以大大提高沿街物業(yè)的價(jià)值；社區(qū)內(nèi)部可結(jié)合園林組團(tuán)設(shè)置休閑娛樂的社區(qū)廣場，讓園林產(chǎn)生一種可以把玩的情調(diào)，以此來提升營造小區(qū)舒適好玩的休閑特質(zhì)…西溪沿岸可著重體現(xiàn)體育休閑和娛樂休閑相結(jié)合的親水休閑方式外圍濱河區(qū)可發(fā)展休閑服務(wù)類型生態(tài)型旅游休閑產(chǎn)業(yè)高端中端戶外射箭場、GOLF練習(xí)場、定向運(yùn)動滑草、垂釣、游泳、濕地教育課堂……大眾化品茗、戲曲表演、餐飲、咖啡……價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議設(shè)計(jì)建議：半步行街OR定時(shí)步行街內(nèi)部生活干道的設(shè)置應(yīng)具有生活性，不宜設(shè)置過寬的道路，比如可通過蜿蜒的道路曲線和較小尺度的路面控制車輛在期間的行駛速度；沿街設(shè)置路燈、汽車站、噴泉、花壇、行道樹、垃圾箱、花池、座椅等具有公共休閑設(shè)施；社區(qū)內(nèi)部景觀軸線的道路，可考慮步行道價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議價(jià)值核心體系——價(jià)值的提升·產(chǎn)品力建議大堂及公共設(shè)施建議為體現(xiàn)項(xiàng)目未來高端城市化住宅的特性除了發(fā)展出產(chǎn)業(yè)化水平非常高、功能非常緊湊的住宅戶型，更在大堂、電梯廳等公共空間的營造上做足心思。舒適、豪華、氣派，具有接待洽談功能，是注重生活品質(zhì)的城市電梯公寓公共空間的特征！其內(nèi)核就是酒神狀態(tài)所代表的——“娛樂是更積極的休息”的生活哲學(xué)。市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示推廣主線——核心推廣思路SLOGAN登陸人生大境界……源自半島國際品牌性格中的高貴不群精神。結(jié)合凌云——中橋版塊未來的城市區(qū)域定位。面向廣安產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)新興的城市化、高素質(zhì)生活人群。潤東半島國際社區(qū)，以更投入的姿態(tài)融入中橋版塊，使它能引領(lǐng)這個(gè)未來的城市品位中心中建立起自己的獨(dú)特氣質(zhì)，從而獲得市場的認(rèn)可。對本項(xiàng)目而言，推廣步驟可以清晰地分為：形象推廣期、導(dǎo)入期、蓄水期、開盤強(qiáng)銷期、保溫期、第二、第三批次銷售期等

采用短持續(xù)、高強(qiáng)度的推廣手法，各周期多則一月，少則數(shù)周，在周期內(nèi)形成占區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢投放的營銷高潮，周期間的各間歇期則依靠長效媒體輔助。由于本項(xiàng)目體量相對較大，根據(jù)我司對廣安現(xiàn)有城市住宅項(xiàng)目銷售速度的判斷，可將現(xiàn)有20萬平米物業(yè)分成3個(gè)銷售周期分別推出，按照“第一期住宅”——“第二期住宅”——“特色產(chǎn)品+商業(yè)部分”的推出次序，既可以集中推廣調(diào)性，節(jié)約成本，又有助于不同階段產(chǎn)品價(jià)格的提升，追求項(xiàng)目的利潤最大化。現(xiàn)在廣安市區(qū)大中型樓盤住宅銷售速度約為5-8萬平米/年左右，按照這個(gè)速度，可將項(xiàng)目大致分為體量將近的三期，可望在08-10年前實(shí)現(xiàn)主要銷售目標(biāo)。推廣主線——推廣節(jié)奏推廣主線——包裝思路本案的包裝思路是——將“豪景三千里一生大境界”作為核心概念貫穿整個(gè)推廣主線以“登陸人生大境界……”為推廣口號，一次性強(qiáng)力登場推廣主線——營銷推廣周期結(jié)合目前項(xiàng)目前期工程進(jìn)度，項(xiàng)目達(dá)到開盤條件所需完成的工作：樣板區(qū)落成；銷售中心實(shí)現(xiàn)功能化；樓樣板間裝修落成；完成以上工作，時(shí)間可能將到08年7月間在此基礎(chǔ)上確定項(xiàng)目1期開盤時(shí)間，即開盤前各個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)如下——開盤時(shí)間：2008年7月6日（周日）

圍繞開盤日確定營銷工作周期形象導(dǎo)入期：（2008年5月初–08年5月底）客戶蓄水期：（2008年6月初-7月5日）開盤強(qiáng)銷期：（2008年7月6日-9月中旬）銷售保溫期：（2008年9月底-10月中旬）第二批次銷售：（2008年10月中旬-11月底）持續(xù)銷售期：（2008年12月-2009年春節(jié)前）二期產(chǎn)品蓄水：（2008年3月-4月初）推廣主線——營銷推廣周期推廣主線——各周期推廣方向形象導(dǎo)入期、蓄水期推廣目標(biāo)：為項(xiàng)目確立不同的產(chǎn)品性格。將項(xiàng)目的獨(dú)特品位和市場推廣口號于推廣中向市場強(qiáng)力推出。廣告主題表現(xiàn)：登陸人生大境界……“豪景峰匯，華彩時(shí)光！”現(xiàn)場達(dá)成條件：西溪沿岸會所（先期作為售樓處）實(shí)現(xiàn)功能化，銷售道具到位，銷售人員進(jìn)場推廣主線——各周期推廣方向開盤強(qiáng)銷期推廣目標(biāo)：訴求現(xiàn)場熱銷氛圍，促進(jìn)現(xiàn)場成交。訴求產(chǎn)品規(guī)劃中的高尚景致、享樂功能和細(xì)膩品質(zhì)，進(jìn)一步深化產(chǎn)品認(rèn)知。廣告主題表現(xiàn)：不到巴黎，一樣可以享受左岸！500米西溪公園玉帶環(huán)腰，5000米江山勝景登高俯攬！現(xiàn)場達(dá)成條件：樣板區(qū)完成，實(shí)品樣板間裝修完成。推廣主線——各周期推廣方向保溫期推廣目標(biāo)：訴求進(jìn)一步深化項(xiàng)目定位、深化城市版塊未來規(guī)劃的宣傳。聯(lián)合政府相關(guān)部門，發(fā)布中橋高端城市版塊的規(guī)劃實(shí)施時(shí)間及內(nèi)容，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對項(xiàng)目及區(qū)域的認(rèn)同。廣告主題表現(xiàn)：潤東半島國際社區(qū)，香榭大道正式開街！熱烈祝賀“時(shí)尚中橋”，區(qū)域發(fā)展研討會隆重召開！現(xiàn)場達(dá)成條件：商業(yè)建筑內(nèi)外飾完成，招商工作展開，沿河休閑景觀運(yùn)動設(shè)施實(shí)現(xiàn)功能化，現(xiàn)場SP活動展開。市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示經(jīng)濟(jì)測算——價(jià)格體系的確定依據(jù)權(quán)重法初步確定本項(xiàng)目住宅價(jià)格現(xiàn)狀根據(jù)消費(fèi)者住宅購買行為的產(chǎn)品要素，以及成都區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購買因素的主要選擇因素及比例，初步確定影響本版塊內(nèi)物業(yè)價(jià)格及消費(fèi)者購買行為的權(quán)重比例如下：區(qū)域、交通情況權(quán)重20開發(fā)商品牌、信譽(yù)權(quán)重5戶型、建筑質(zhì)量權(quán)重20價(jià)格修正權(quán)重20小區(qū)規(guī)劃、園林權(quán)重15周邊環(huán)境權(quán)重10升值潛力權(quán)重10經(jīng)濟(jì)測算——價(jià)格體系的確定按照各主要項(xiàng)目在權(quán)重100情況下的算術(shù)平均值得出項(xiàng)目目前的合理均價(jià)約2385元/平米左右！3407.783582.093200.003382.353466.67權(quán)重100時(shí)價(jià)格指數(shù)23852400240023002600價(jià)格現(xiàn)狀（元/平米）7067756875權(quán)重合計(jì)87867升值潛力（10）56868周邊環(huán)境（10）13912107園林、規(guī)劃（15）43323開發(fā)商（5）1416191517價(jià)格修正（20）1613151514戶型、建筑（20）1013101419區(qū)域、交通（20）潤東半島國際南城領(lǐng)地神龍時(shí)代晶華濱江麗景正元明珠典型項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算——價(jià)格體系的確定依據(jù)土地增值法初步預(yù)期本項(xiàng)目08年7月開盤銷售均價(jià)按照07年6月后，市區(qū)主要住宅用地（容積率3.5）成交價(jià)格。可以初步估計(jì)本項(xiàng)目住宅部分土地現(xiàn)值約90-120萬/畝；按照樓面地價(jià)/住宅現(xiàn)價(jià)=430/2385=0.18比值不變的原則結(jié)合前文分析，本區(qū)域土地價(jià)格成長速度約為每年100%，從現(xiàn)在估計(jì)08年7月土地價(jià)格成長速度87.5%，則樓面地價(jià)成長速度為25%（按容積率3.5計(jì)算）由此得出08年7月本項(xiàng)目開盤預(yù)期均價(jià)約為2980元/平米！如果按照項(xiàng)目2年銷售期內(nèi)整體均價(jià)較開盤均價(jià)提高10%，則項(xiàng)目整體均價(jià)可望達(dá)到3280元/平米！經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算稅費(fèi)內(nèi)含5%開發(fā)稅費(fèi)；6%土地增值稅預(yù)繳；及2%營銷成本等1936.72389281828.90//合計(jì)5310.0562320361.60479387396.9313.00%開發(fā)稅費(fèi)及管理營銷4160.0032160160.80201001.01160.00公共設(shè)施及報(bào)建費(fèi)3

0.000.000.00地下車位2.21300.00261301306.50201001.011300.00地面建筑2.11300.00261301306.50//建筑安裝工程及設(shè)備費(fèi)2166.6733500000.0067.00500000.00土地成本1地面層單方成本取費(fèi)金額取費(fèi)數(shù)量取費(fèi)單位項(xiàng)目編號項(xiàng)目開發(fā)成本35.00%25.00%/201001.014.5067綠化率建筑密度地下車位總建筑面積地面層總建筑面積容積率占地面積基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以市場現(xiàn)價(jià)2385元/平米測算經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算-29.00%-14.50%14.50%29.00%利潤變動幅度13.35%16.07%21.52%24.25%銷售利潤率63975437.3777040502.7103170633.3116235698.7銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%成本變動率項(xiàng)目成本變動風(fēng)險(xiǎn)測算46.29%23.14%-23.14%-46.29%利潤變動幅度25.00%22.04%15.21%11.22%銷售利潤率131812271.6110958919.869252216.2648398864.49銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%價(jià)格變動率銷售價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)測算項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力81.20%18.80%90105568.02風(fēng)險(xiǎn)平衡點(diǎn)銷售利潤率銷售利潤額項(xiàng)目盈利能力479387396.93//合計(jì)30.00040000.00地下車位2479387396.93201001.012385.00地面建筑1銷售總價(jià)銷售數(shù)量銷售單價(jià)項(xiàng)目編號銷售收益經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算稅費(fèi)內(nèi)含5%開發(fā)稅費(fèi)；6%土地增值稅預(yù)繳；及2%營銷成本等以開盤預(yù)期均價(jià)2980元/平米測算2014.07404829256.64//合計(jì)5387.4077867789.34598982994.9013.00%開發(fā)稅費(fèi)及管理營銷4160.0032160160.80201001.01160.00公共設(shè)施及報(bào)建費(fèi)3

0.000.000.00地下車位2.21300.00261301306.50201001.011300.00地面建筑2.11300.00261301306.50//建筑安裝工程及設(shè)備費(fèi)2166.6733500000.0067.00500000.00土地成本1地面層單方成本取費(fèi)金額取費(fèi)數(shù)量取費(fèi)單位項(xiàng)目編號項(xiàng)目開發(fā)成本35.00%25.00%/201001.014.5067綠化率建筑密度地下車位總建筑面積地面層總建筑面積容積率占地面積基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算-13.46%-6.73%6.73%13.46%利潤變動幅度28.05%30.23%34.60%36.78%銷售利潤率168023607.6181088672.9207218803.6220283868.9銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%成本變動率項(xiàng)目成本變動風(fēng)險(xiǎn)測算26.84%13.42%-13.42%-26.84%利潤變動幅度37.38%35.01%29.54%26.35%銷售利潤率246265258.8220209498.5168097978142042217.7銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%價(jià)格變動率銷售價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)測算項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力67.59%32.41%194153738.26風(fēng)險(xiǎn)平衡點(diǎn)銷售利潤率銷售利潤額項(xiàng)目盈利能力598982994.90//合計(jì)30.00040000.00地下車位2598982994.90201001.012980.00地面建筑1銷售總價(jià)銷售數(shù)量銷售單價(jià)項(xiàng)目編號銷售收益經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算稅費(fèi)內(nèi)含5%開發(fā)稅費(fèi)；6%土地增值稅預(yù)繳；及2%營銷成本等以整體預(yù)期均價(jià)3280元/平米測算2053.07412668295.83//合計(jì)5426.4085706828.53659283296.4013.00%開發(fā)稅費(fèi)及管理營銷4160.0032160160.80201001.01160.00公共設(shè)施及報(bào)建費(fèi)3

0.000.000.00地下車位2.21300.00261301306.50201001.011300.00地面建筑2.11300.00261301306.50//建筑安裝工程及設(shè)備費(fèi)2166.6733500000.0067.00500000.00土地成本1地面層單方成本取費(fèi)金額取費(fèi)數(shù)量取費(fèi)單位項(xiàng)目編號項(xiàng)目開發(fā)成本35.00%25.00%/201001.014.5067綠化率建筑密度地下車位總建筑面積地面層總建筑面積容積率占地面積基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算-10.60%-5.30%5.30%10.60%利潤變動幅度33.44%35.42%39.39%41.37%銷售利潤率220484869.9233549935.2259680065.9272745131.2銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%成本變動率項(xiàng)目成本變動風(fēng)險(xiǎn)測算23.26%11.63%-11.63%-23.26%利潤變動幅度41.92%39.77%34.80%31.90%銷售利潤率303972647.4275293824217936177.2189257353.8銷售利潤額10.00%5.00%-5.00%-10.00%價(jià)格變動率銷售價(jià)格變動風(fēng)險(xiǎn)測算項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力62.59%37.41%246615000.57風(fēng)險(xiǎn)平衡點(diǎn)銷售利潤率銷售利潤額項(xiàng)目盈利能力659283296.40//合計(jì)30.00040000.00地下車位2659283296.40201001.013280.00地面建筑1銷售總價(jià)銷售數(shù)量銷售單價(jià)項(xiàng)目編號銷售收益經(jīng)濟(jì)測算——開發(fā)利潤測算本項(xiàng)目由于在土地成本中擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，在物業(yè)全部售出的前提下，項(xiàng)目銷售利潤預(yù)期最高可望達(dá)2.46億；銷售利潤率達(dá)到37.4%由于土地成本具有優(yōu)勢，項(xiàng)目贏利指標(biāo)較好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)！注：本測算僅為贏利指標(biāo)靜態(tài)測算，未包括項(xiàng)目的資金成本。經(jīng)濟(jì)測算——推廣總成本銷售總金額預(yù)估高層住宅整體均價(jià)按照開盤預(yù)期的2980元/平米，則項(xiàng)目總銷售金額為：59898萬元推廣費(fèi)用預(yù)估按銷售金額1.0%取值則推廣期內(nèi)總推廣費(fèi)用約為：600萬考慮到項(xiàng)目整體分三期銷售，可初步按1、2、3期推廣費(fèi)用40%：30%：30%分配則初步確定項(xiàng)目1期推廣費(fèi)為：240萬（含前期預(yù)熱期推廣費(fèi)用）注：本費(fèi)用為狹義推廣費(fèi)，指報(bào)版、銷售道具制作、SP活動、戶外、包裝等直接為銷售服務(wù)的推廣費(fèi)用，不包含銷售人員工資、提成、銷售處裝修、裝飾、銷售現(xiàn)場維護(hù)、水電費(fèi)等。經(jīng)濟(jì)測算——費(fèi)用支出計(jì)劃預(yù)計(jì)銷售周期為12個(gè)月（內(nèi)含2個(gè)月形象導(dǎo)入和1個(gè)月前期蓄水期）時(shí)間為2008年5月至2009年春節(jié)前。但營銷推廣費(fèi)用是從2008年4月開始投入（戶外廣告發(fā)布、車身、前期設(shè)計(jì)等）。經(jīng)濟(jì)測算——費(fèi)用支出計(jì)劃確保項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用為總銷售額的1.0%，一期240萬（含前期預(yù)熱期推廣費(fèi)用）項(xiàng)目一期推廣各周期銷售任務(wù)與周期推廣費(fèi)用比：（2008年4月—2009年春節(jié)）預(yù)期銷售面積8萬平米1015%2008年12月-2009年春節(jié)前持續(xù)銷售期30無2008年2月-3月初二期產(chǎn)品蓄水6030%2008年10月中旬-11月底第二批次銷售1015%2008年9月底-10月中旬銷售保溫期6025%2008年7月6日-9月中旬開盤強(qiáng)銷期4015%2008年6月初-7月5日客戶蓄水期30無2008年5月初–08年5月底形象導(dǎo)入期周期推廣費(fèi)用預(yù)算（萬元）銷售任務(wù)（累加）時(shí)間周期經(jīng)濟(jì)測算——各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算戶外導(dǎo)視戶外廣告牌：40萬（根據(jù)地段和大小及發(fā)布時(shí)間分階段發(fā)布）路名牌：15萬（根據(jù)銷售階段分批次發(fā)布于市區(qū)各主要路口）道旗導(dǎo)識：5萬（根據(jù)各銷售階段分批次使用）工地圍墻及看房動線包裝：10萬（根據(jù)各銷售階段分批次使用）現(xiàn)場廣告牌：10萬（根據(jù)各銷售階段分批次更換）共計(jì)80萬，占總狹義推廣費(fèi)用的33%經(jīng)濟(jì)測算——各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算銷售道具整體模型：10萬（8000元/平米，計(jì)20平米）分體模型：6萬（6000元/個(gè)，計(jì)10個(gè)）宣傳資料與促銷禮品：14萬（樓書10萬，DM單、房型單頁、銷售海報(bào)等計(jì)4萬）售樓中心軟裝：15萬共計(jì)45萬，占總狹義推廣費(fèi)用的18.8%經(jīng)濟(jì)測算——各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算輔助媒體渠道樓宇廣告：10萬；廣播：5萬；共計(jì)15萬，占總狹義推廣費(fèi)用的6.25%報(bào)版廣告10萬20%其它媒體（夾報(bào)、派發(fā)單頁等）50萬40%廣安日報(bào)單價(jià)版面大小費(fèi)用預(yù)算比例媒體共計(jì)60萬，約占推廣總費(fèi)用的25%經(jīng)濟(jì)測算——各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算SP活動SP活動費(fèi)用：20萬。舉行四次，每次約5萬共計(jì)20萬，占總狹義推廣費(fèi)用的8.3%其他臨時(shí)制作費(fèi)用及機(jī)動費(fèi)用各種臨時(shí)制作費(fèi)用：計(jì)5萬占總狹義推廣費(fèi)用的2.1%機(jī)動費(fèi)用：計(jì)15萬占總狹義推廣費(fèi)用的6.2%前期費(fèi)用明細(xì)合計(jì)：40萬10樓宇廣告16主體模型、戶型模型模型8主要客源引導(dǎo)動線（100面）道旗5廣播5現(xiàn)場廣告牌2.5噴繪（前期預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度將會分期更換）工地圍墻及看房動線包裝0.63000份銷售海報(bào)0.43000份房型單頁15000份DM14000個(gè)手拎袋0.5銷售人員統(tǒng)一形象名片、胸卡、紙杯形象導(dǎo)入期：（2008年5月初-5月底）共計(jì)：費(fèi)用（萬）備注廣告計(jì)劃執(zhí)行階段市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示營銷體系建設(shè)——目標(biāo)客源的組成從市場統(tǒng)計(jì)中可發(fā)現(xiàn)，為符合市場的需求比例，本項(xiàng)目產(chǎn)品體系可分為80-90平米的2+1房；90/120平米的三房；以及130以上大戶型住宅等三類。其中，戶型常規(guī)配比為2+1房30%，3房50%，大戶型住宅20%初步估算這三部分平均面積分別為88平米：110平米：135平米按照一期房院均價(jià)2980元/平米計(jì)算，則大中小房型一期平均總價(jià)分別為——26.2萬：32.8萬：40.2萬營銷體系建設(shè)——目標(biāo)客源的組成高層電梯公寓（2+1房）項(xiàng)目均價(jià)：2980元/平米每戶建筑面積：88平米平均住宅總價(jià)：26.2萬元占住宅客源比例：30%按照一次購房7成20年貸款利率7.83%（按9月15日最新商業(yè)貸款利率）計(jì)算業(yè)主需要為此支付：首付：7.86萬貸款：18.34萬月供：1515元如針對1次商品房消費(fèi)者按照“住宅月供≤業(yè)主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消費(fèi)者家庭收入要達(dá)到4500元/月以上按照項(xiàng)目市場價(jià)格及面積測算其支付能力營銷體系建設(shè)——目標(biāo)客源的組成高層電梯公寓（3房）項(xiàng)目均價(jià)：2980元/平米每戶建筑面積：110平米平均住宅總價(jià)：32.8萬元占住宅客源比例：50%按照一次購房7成20年貸款利率7.83%（按9月15日最新商業(yè)貸款利率）計(jì)算業(yè)主需要為此支付：首付：9.84萬貸款：22.96萬月供：1896元如針對1次商品房消費(fèi)者按照“住宅月供≤業(yè)主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消費(fèi)者家庭收入要達(dá)到5700元/月以上按照項(xiàng)目市場價(jià)格及面積測算其支付能力營銷體系建設(shè)——目標(biāo)客源的組成高層電梯公寓（大戶型）項(xiàng)目均價(jià)：2980元/平米每戶建筑面積：135平米平均住宅總價(jià)：40.2萬元占住宅客源比例：20%按照一次購房7成20年貸款利率7.83%（按9月15日最新商業(yè)貸款利率）計(jì)算業(yè)主需要為此支付：首付：12.06萬貸款：28.14萬月供：2324元如針對1次商品房消費(fèi)者按照“住宅月供≤業(yè)主月收入/3”的合理承受能力本商品房的消費(fèi)者家庭收入要達(dá)到7000元/月以上按照項(xiàng)目市場價(jià)格及面積測算其支付能力客源分析結(jié)論：本案主力客源家庭月收入在4500-7000元之間，屬于社會中的中產(chǎn)以上家庭，考慮到本項(xiàng)目臨近的新興產(chǎn)業(yè)區(qū)擁有眾多高利潤企業(yè)及管理人才、企業(yè)主等，本案目標(biāo)消費(fèi)者無疑將集中于他們身上。由于本項(xiàng)目目標(biāo)客源基本上都是高品位人士，對產(chǎn)品品質(zhì)及消費(fèi)品位都極為敏感，因此對項(xiàng)目現(xiàn)場氛圍營造提出了較高要求。此類客源大多對歐美、香港等地現(xiàn)代時(shí)尚的居家文化接受度較高。本項(xiàng)目客源具有很強(qiáng)的投資理財(cái)意識，因此對物業(yè)的投資保值和升值前景也有較高的預(yù)期。本項(xiàng)目客源家庭年收入多在6-8萬之間，基本擁有私車代步（少數(shù)乘坐班車），因此對車位比例、班車站點(diǎn)等交通條件要求較高。營銷體系建設(shè)——目標(biāo)客源的組成如何針對目標(biāo)客源建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體系按照營銷學(xué)基本的4C—4P理論房地產(chǎn)商品營銷由4大要素組成，即顧客(Customer)——產(chǎn)品(Product)成本(Cost)——價(jià)格(Price)方便(Convenient)——渠道(PIace)溝通(Communication)——促銷(Promotion)

營銷體系建設(shè)——整體營銷思路顧客(Customer)——產(chǎn)品(Product)以本案目標(biāo)消費(fèi)者為中心，建立項(xiàng)目的產(chǎn)品體系：項(xiàng)目應(yīng)將現(xiàn)代家庭生活功能分解，提煉時(shí)尚元素，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)；在營銷過程中，應(yīng)考慮對樣板區(qū)、樣板間功能進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)；保證樣板區(qū)設(shè)計(jì)、施工的標(biāo)準(zhǔn)化；達(dá)到樣板區(qū)、樣板間在同系列產(chǎn)品銷售中設(shè)計(jì)、工藝都能重復(fù)使用的目的。營銷體系建設(shè)——整體營銷思路樣板間、樣板區(qū)模塊化建設(shè)范例可參考華潤·翡翠城樣板區(qū)；龍湖三千里樣板區(qū)；藍(lán)光凱麗系列樣板區(qū)建設(shè)模式將樣板區(qū)功能元素模塊化、固化下來營銷體系建設(shè)——整體營銷思路銷售中心面積、功能模塊化建議同時(shí)滿足多個(gè)案場銷售流程和布置需要的模塊化銷售中心設(shè)計(jì)；就像麥當(dāng)勞、KFC、汽車4S店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一樣，能夠大大簡化設(shè)計(jì)、施工工藝，材料的選擇和裝修成本。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化案場形象能夠大大提高產(chǎn)品的市場識別度，強(qiáng)化銷售現(xiàn)場氛圍。營銷體系建設(shè)——整體營銷思路營銷體系建設(shè)——整體營銷思路成本(Cost)——價(jià)格(Price)以單個(gè)具有購買意向的客戶成本為指標(biāo)，建立并考核項(xiàng)目的推廣體系：項(xiàng)目推廣體系需要規(guī)范以下幾方面的推廣工作內(nèi)容：1、如何使廣告推廣的市場反應(yīng)最大化；2、如何保證到訪客戶的準(zhǔn)確率，避免無效推廣的出現(xiàn)；3、整理標(biāo)準(zhǔn)化銷售道具，確保銷售道具制作成本的最優(yōu)化。成本(Cost)控制體系的建立1、如何使廣告推廣的市場反應(yīng)最大化？必須建立良好的廣告媒體組合，并參考市場長效反應(yīng)、短期、到訪數(shù)量等3方面標(biāo)準(zhǔn)隨時(shí)調(diào)整，保證最有效率的媒體組合方式。2、如何保證到訪客戶的準(zhǔn)確率？嚴(yán)格按照客戶定位確定項(xiàng)目的推廣調(diào)性和市場定位；歸納項(xiàng)目的主要利益點(diǎn)和邊界利益點(diǎn)，確保廣告訴求的有效性。3、如何保證客戶在最短時(shí)間內(nèi)了解項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵？采用標(biāo)準(zhǔn)化接待、銷講、簽約流程，并制作標(biāo)準(zhǔn)化銷售道具，包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品說明書、標(biāo)準(zhǔn)化房型手冊，以及針對具體項(xiàng)目和階段性客戶的標(biāo)準(zhǔn)開本、樣式的樓書等。營銷體系建設(shè)——整體營銷思路方便(Convenient)——渠道(PIace)提高渠道效率，在最短的時(shí)間內(nèi)完成客戶從引導(dǎo)、項(xiàng)目講解、到實(shí)現(xiàn)銷售的過程：建立項(xiàng)目引導(dǎo)動線，主要的工作內(nèi)容包括：1、戶外引導(dǎo)動線的標(biāo)準(zhǔn)化；2、銷售接待流程的標(biāo)準(zhǔn)化；3、無紙化銷售流程的建立。營銷體系建設(shè)——整體營銷思路發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，三個(gè)要素各有分工但又相互支撐戶外展示、沿路道旗、廣告牌、現(xiàn)場銷售處、樣板區(qū)，呈現(xiàn)出一個(gè)完美的流程市中心沿路引導(dǎo)現(xiàn)場接待本項(xiàng)目引導(dǎo)動線中，起線、引導(dǎo)、銷售過程是一個(gè)整體，不能被割裂戶外引導(dǎo)動線的建立營銷體系建設(shè)——整體營銷思路本項(xiàng)目戶外引導(dǎo)動線的建立營銷體系建設(shè)——整體營銷思路核心引導(dǎo)流線次級引導(dǎo)流線發(fā)散引導(dǎo)流線起線廣告牌位置現(xiàn)場接待流程的建立訪問項(xiàng)目現(xiàn)場接待模型、規(guī)劃介紹陪同參觀樣板區(qū)現(xiàn)場銷售處（辦卡）進(jìn)入簽約流程進(jìn)入客戶追蹤流程無明顯意向有明顯意向營銷體系建設(shè)——整體營銷思路附錄：銷售組織方案及銷售內(nèi)部流程方案銷售方案銷售組織方案潤東半島國際“一卡通”銷售方案營銷體系建設(shè)——整體營銷思路溝通(Communication)——促銷(Promotion)根據(jù)消費(fèi)者購買心理分析的AIDAS理論，

促成消費(fèi)者購買行為并建立品牌忠誠度的最佳渠道是銷售流程后期的服務(wù)與跟蹤，

建立有效的客戶體系以實(shí)現(xiàn)溝通，是保證銷售成功率的核心建立項(xiàng)目的客戶溝通服務(wù)，主要的工作內(nèi)容包括：1、采用客戶管理“一卡通”技術(shù)，整合客戶管理、銷售、售后服務(wù)流程，2、專門成交客戶建立長期置業(yè)成長計(jì)劃，提高客戶的品牌忠誠度；3、建立客戶聯(lián)誼會“潤東會”，設(shè)立會刊《潤生活》規(guī)劃長期的SP活動計(jì)劃，隨時(shí)維系老客戶關(guān)系；4、專門組織能服務(wù)多個(gè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供諸如裝修、設(shè)計(jì)、材料、工程、法律咨詢在內(nèi)的服務(wù)TEAM，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系建設(shè)——整體營銷思路附錄：中凱偉業(yè)房產(chǎn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程中凱偉業(yè)市場營銷部進(jìn)行項(xiàng)目前期營銷整合工作中凱偉業(yè)銷售部進(jìn)行銷售前期工作準(zhǔn)備，人員標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)中凱偉業(yè)市場研究部提供階段性市場研究報(bào)告中凱偉業(yè)市場營銷部進(jìn)行市場推廣工作中凱偉業(yè)銷售部提供標(biāo)準(zhǔn)化接待及現(xiàn)場銷售服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行即時(shí)性市場反饋整理中凱偉業(yè)媒介部進(jìn)行產(chǎn)品渠道整理和媒體整合中凱偉業(yè)信息中心進(jìn)行案例整理、分析及歸檔工作中凱偉業(yè)銷售部提供銷售階段性控制計(jì)劃及價(jià)格、回款整理工作中凱偉業(yè)媒介部提出媒體分析及購買建議營銷體系建設(shè)——整體營銷思路品牌(Brand)建立過程營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)潤東企業(yè)品牌住宅標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)體系（或產(chǎn)品體系）形象推廣工作品牌認(rèn)知特征化產(chǎn)品、營銷品牌內(nèi)涵銷售服務(wù)跟進(jìn)品牌忠誠度消費(fèi)者滿意度營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)在企業(yè)品牌的建立過程中，通常房地產(chǎn)企業(yè)具有兩類發(fā)展模式銷售導(dǎo)向型企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向型企業(yè)營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)銷售導(dǎo)向型企業(yè)銷售速度銷售周期營銷策略市場布點(diǎn)

新項(xiàng)目跟進(jìn)核心：企業(yè)的資本營運(yùn)能力代表性企業(yè)：藍(lán)光、和黃等。銷售導(dǎo)向型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)側(cè)重點(diǎn)：建設(shè)完善的標(biāo)準(zhǔn)化銷售體系以藍(lán)光為例：包括銷售現(xiàn)場布置方案、銷售處+會所的標(biāo)準(zhǔn)化東南亞風(fēng)格；統(tǒng)一的銷售人員著裝、統(tǒng)一的排號、選房、開盤方案；統(tǒng)一的廣告策略、調(diào)性及表現(xiàn)……營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)銷售導(dǎo)向型企業(yè)特征化建設(shè)側(cè)重點(diǎn)：建設(shè)多梯次、多方位的融資體系，確保資本構(gòu)成和成長的多源化……以藍(lán)光為例：飲用水+商業(yè)地產(chǎn)+自持物業(yè)+住宅+別墅……以和黃為例：物流+地產(chǎn)+電訊+保險(xiǎn)……經(jīng)營導(dǎo)向型企業(yè)產(chǎn)品體系生活方式客戶美譽(yù)度品牌忠誠度

客戶成長、產(chǎn)品體系跟進(jìn)完善核心：企業(yè)的品牌營運(yùn)能力代表性企業(yè)：萬科、置信、華僑城。營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營導(dǎo)向型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)側(cè)重點(diǎn)：建設(shè)完善的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系和標(biāo)志性生活方式以萬科為例：建立上百人的產(chǎn)品研發(fā)中心，開發(fā)城市花園、四季花城、假日風(fēng)景等城市、近郊、郊區(qū)三大系列產(chǎn)品體系和生活方式，并率先向全國推廣；建立萬客會，確立老客戶體系，并根據(jù)老客戶的成長速度，針對性豐富產(chǎn)品體系；跟進(jìn)品牌包括：金域藍(lán)灣、藍(lán)橋圣菲、螞蟻工房、水晶城等……

營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營導(dǎo)向型企業(yè)特征化建設(shè)側(cè)重點(diǎn)：在營銷推廣體系中強(qiáng)調(diào)變化，確保各產(chǎn)品系列推廣的個(gè)性化，使其迅速為市場關(guān)注以萬科為例：在全國各地不斷引進(jìn)銷售代理、顧問、廣告公司，以求在市場表現(xiàn)中不斷變化，確立自身多品牌體系的市場活力……營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)營銷體系建設(shè)——企業(yè)品牌建設(shè)品牌建設(shè)途徑分析結(jié)論：依據(jù)潤東置業(yè)現(xiàn)有企業(yè)運(yùn)營特征及擅長。潤東置業(yè)應(yīng)該選擇以企業(yè)資本營運(yùn)能力為核心；以建設(shè)完善的標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)體系為側(cè)重點(diǎn)的——銷售導(dǎo)向型房地產(chǎn)企業(yè)！并將企業(yè)的特征化建設(shè)重心放在多元化發(fā)展、多渠道融資、全方位服務(wù)上！營銷體系建設(shè)——企業(yè)正規(guī)化建設(shè)

只有有特征的企業(yè)才能被市場記住！只有有文化內(nèi)涵的企業(yè)具有生命力！只有便于識別的企業(yè)才具有對外傳播和擴(kuò)張的能力！只有標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)才能形成市場合力！將企業(yè)正規(guī)化建設(shè)的重點(diǎn)放在營銷和服務(wù)體系的CIS識別上MI：理念識別潤東應(yīng)當(dāng)建立自身獨(dú)立的營銷體系和全方位物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并有意識地在多個(gè)項(xiàng)目中不斷完善、不斷強(qiáng)化，在沒有系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)化的營銷思路時(shí)，抄襲競爭對手的細(xì)節(jié)與創(chuàng)新，結(jié)果只會讓市場停滯，并倒退！結(jié)論：在項(xiàng)目的進(jìn)展中總結(jié)、并不斷完善自身的企業(yè)文化營銷體系建設(shè)——企業(yè)正規(guī)化建設(shè)BI：行為識別潤東應(yīng)在每一次市場活動及公司內(nèi)部活動中，有意識強(qiáng)化自己的市場可識別性，如：固定的著裝、固定的符號識別、固定的音樂識別，乃至在銷售流程組織、接待現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化、功能分區(qū)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化等……在客戶人員的銷售過程中，對答的過程、舉止、眼神、講解的流程；接待后的總結(jié)、統(tǒng)計(jì)分析等……結(jié)論：把開發(fā)流程、框架、合作伙伴、銷售現(xiàn)場建設(shè)，按常態(tài)固定下來營銷體系建設(shè)——企業(yè)正規(guī)化建設(shè)VI：視覺識別LOGO、LOGO的色彩應(yīng)用及不同組合；紙杯、信簽、辦公現(xiàn)場內(nèi)部包裝、店頭規(guī)范；公共媒體對企業(yè)識別、產(chǎn)品識別的應(yīng)用規(guī)范；施工現(xiàn)場的企業(yè)識別規(guī)范；已交付社區(qū)，對識別系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)范……結(jié)論：建立統(tǒng)一的對外視覺識別系統(tǒng)，并相應(yīng)嚴(yán)格其使用規(guī)范營銷體系建設(shè)——企業(yè)正規(guī)化建設(shè)市場環(huán)境研究地塊特征研究價(jià)值核心體系營銷體系建設(shè)推廣主線經(jīng)濟(jì)測算商業(yè)及配比分析項(xiàng)目平面廣告展示商業(yè)部分規(guī)劃總量的確立商業(yè)及配比分析——商業(yè)體量及配比項(xiàng)目總體建筑面積約：20萬平米按照人均居住面積30平米，人均飽和商業(yè)面積0.9平米（根據(jù)對不同市場的統(tǒng)計(jì)結(jié)論，人均GDP1000-3000美元之間，消費(fèi)者人均飽和商業(yè)面積需求約為0.8-1.0平米）如按照商業(yè)總量的80%商業(yè)面積滿足社區(qū)居民飽和商業(yè)要求，20%滿足城市區(qū)域成熟帶來的新生商業(yè)需求，則本項(xiàng)目最合理的商業(yè)面積規(guī)劃約：7200平米！商業(yè)及配比分析——商業(yè)體量及配比商業(yè)部分潛在功能選擇本項(xiàng)目商業(yè)總體量約為：7200平米！可能存在的商業(yè)功能包括：配套型商業(yè)：社區(qū)服務(wù)商業(yè)主題型商業(yè)：餐飲/娛樂/休閑業(yè)態(tài)功能型商業(yè)：會所/街道辦事處/社區(qū)服務(wù)中心商業(yè)及配比分析——商業(yè)體量及配比商業(yè)部分功能定位本項(xiàng)目商業(yè)配套設(shè)施現(xiàn)狀并不理想，但隨著版塊未來的發(fā)展，區(qū)域商業(yè)體量需求較大。對于本區(qū)域內(nèi)商業(yè)功能的定位，基本是按照——首先滿足社區(qū)滿住狀態(tài)下業(yè)主生活、購物、消費(fèi)的需求，其次滿足為區(qū)域商業(yè)定位的需要對本地塊而言，周邊環(huán)境確定商家除經(jīng)營日常生活業(yè)態(tài)外，還有沿西溪的休閑、餐飲、情調(diào)商業(yè)的空間，以及南側(cè)街道拐角經(jīng)營集中商業(yè)的空間。本項(xiàng)目商業(yè)特色部分如定位為風(fēng)景娛樂街區(qū)，不但對整個(gè)區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)是個(gè)很好的補(bǔ)充，而且增加了客源在商圈內(nèi)的停留、消費(fèi)時(shí)間，并能享受高端商業(yè)服務(wù)帶來的高消費(fèi)人流……項(xiàng)目總體居住面積約：19.3萬平米按照會所占社區(qū)1/100的匹配規(guī)模：會所面積可初步定為1900平米（含茶坊、彈子房、健身中心、乒乓球館、壁球場、商務(wù)中心