目錄湘藝苑廣告策劃方案.doc天目國際村開盤策劃方案框架.doc天河都市廣場營銷執行方案.doc世家地產營銷推廣案.DOC升華溫泉花園銷售手冊.doc“湘藝苑”廣告策劃方案目錄

前言

第一節市場分析

一株洲市房地產市場基本狀況

二株洲市同類住宅調查統計

三消費者分析

第二節“湘藝苑”項目分析

一項目優勢分析

二項目劣勢分析

三競爭對手分析

四項目價格策略分析

五核心價值分析

第三節推廣策略界定

一目標消費群體界定

二賣點界定

第四節廣告策略

一廣告宣傳目的

二總體策略

三廣告主題

四要樹立的形象

五分期廣告的整合策略

第五節營銷活動建議

一營銷渠道及人員促銷建設

二營銷公關活動建議

第六節媒體策略

一媒體目標

二目標受眾

三媒介策略

四媒介分析及選擇

五廣告預算及分配

第七節方案說明前言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。

第一節市場分析

一、株洲市房地產市產基本狀況

1、株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，達到初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。株洲市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現在銷后服務差勁,物業管理不規范，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3、政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類住宅調查統計

“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將株洲市河西，河東小區進行大體對比分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來說，河西地段房地產都在賣自然環境。

湘銀：

核心競爭力：二十一世紀購房新概念

擁有很高的品牌效應；

其周邊環境好；

用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；

其定位為社會高薪階層。

濱江一村：

小區面積大；

鄰近湘江；

周邊環境好；

2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。

天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態屋村、綠化面積廣：

擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區內有水生游玩系統。

映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區

屬未來商業地帶

周邊交通發展趨勢大

房屋設計理念突出

銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫院；

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區；

周邊自然環境不是很好；

但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。

慶云山莊：

核心競爭力：離塵不離城

品牌知名度高；

周邊環境綠色條件好；

擁有98畝的綠色自然地帶；

其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。

湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環境幽雅

小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚

為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆

價格定在1800左右三消費者分析

根據《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環境規劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，一定要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環境的要求已經越來越高；

3、小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；

4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；

5、消費者對物業管理的要求

a、提供保安、清潔衛生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；

b、物業公司應與小區內住戶增加聯系，加強溝通。

第二節“湘藝苑”項目分析

一、項目優勢分析

1環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。

2地段：位于株洲市南部蘆淞區，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶云山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費群工作地近。

3價格：由于地價較底，節省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。

4物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。

5小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。

7偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。

二、項目劣勢分析

1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。

2樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。

3物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。

4房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。

三．競爭對手分析

根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：

慶云山莊

優勢：

（1）地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衛設施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區。由于目前大多數房地產開發商都緊盯天元開發區，蘆淞區的房地產開發明顯不如天元區。該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。

（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。

（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經過火車站、中心廣場、一醫院等繁華地段，方便購物及就醫。

劣勢：

（1）小區規劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產生強大的視覺沖擊力，進而產生強烈的購買欲望。

（2）小區內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。

（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區形象的提高。

湘江四季花園

優勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。

2）整體項目規劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區設計、投資資金等，都處于明顯優勢。

3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇。

4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：

1）品牌號召力：株洲房地產市場經過幾年的競爭，優勝劣汰。現在以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已形成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業進入房地產市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。

3）競爭因素：由于近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四項目價格策略分析1樓盤定位可以是“株洲文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。

2高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。

3確定“高開”的基礎價格時，除考慮南區數大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優劣勢，本小區1300元/平方米的基礎價格基本合理。五核心價值分析1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術修養的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落。

2“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。

4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發大市場，眾多服裝批發市場的人氣家園。階級居住區概念是本案的核心價值之一。第三節推廣策略界定一，目標消費群界定

從“湘藝苑”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是：

1目標消費者：蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。

2年齡：年齡大約在35到55歲，

3家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。

4對住宅小區有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二，賣點界定

1項目本身的生活理念：

（1）家在身旁，與工作地臨近。

（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。

（3）社區內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

（4）保安設施齊備，安全起居。

2“文化藝術”的設計理念

（1）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區。

（2）談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。

（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節廣告策略

一廣告宣傳目的

1．把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象；

2．樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區樓盤沒有品牌內涵相區別；

3．把“湘藝苑”塑造成品質卓越的東南區第一樓盤；

4．促進樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。

二總體策略

1、不要過于強調“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；

2、與競爭對手相區別，不直接、簡單地賣環境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；

3、要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現代又不張揚的氣質，同時又體現發展商穩健而又內斂的大家風范；

4、要體現周到細致，處處為業主著想的專業理念。

三要樹立的形象

1、藝術、文化、有品位、能體現成就感；

2、不僅是家，更是休身養性、渡假，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重。

3、精品物業，安全第一樓盤

四分期廣告的整合策略

引導試銷期：廣告原則是-------給信息既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“湘藝苑”正在建設，即將推出。按“小城有大事”的標準來炒作。轉移公眾對期他樓盤的注意力。形成對“湘藝苑”的期待心理。并可作內部銷售，引導目標客戶對樓盤的態度與看法。公開發售期：廣告原則------------給感覺以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開發潛在消費者。公開發售中期：廣告原則---------給實體通過對“湘藝苑”項目的賣點細節的挖掘和渲染，進一步突顯發展商“為業主創造價值”的服務觀念和專業、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五廣告主題及口號

廣告主題：自然、藝術、享受理由：

（1）自然：既代表了現代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”的草地，數木是天然的，還符合樓盤在工業城市中無污染區的優越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。

（2）藝術：藝術是高品質的象征，擁有文化藝術才是真正的品位。藝術又體現了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業主的優越感、滿足感。

（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業周到、安全服務的放心。廣告口號：“湘藝苑”都市藝術家園理由：

（1）“都市藝術家園”既是對“湘藝苑”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業主的內心需求的直接表達。

（2）“都市藝術家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。

（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。

（4）“都市藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。廣告創意原則：創意原則必須充分體現廣告傳播主題，即藝術、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛，不落俗套，以突出表現藝術性。樓書、直郵手冊等設計要充分體現樓盤的本質屬性（幽雅的自然環境，高品質的物業管理）。第五節營銷活動建議

一營銷渠道及人員促銷建設

1，營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統的銷售方式，通過建設售樓部，成立銷售熱線，設置樣板房，參加房交會等方式公開發售。暗線銷售是指從現代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。

2，人員培訓與管理：建設一支高效、優質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現項目的定位，有修養、有風度、有氣質。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現開發商的規范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。

二營銷公關活動建議

一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區有獎征名、征文”活動

1、策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注。借典禮邀請政界名人，目標消費群領軍人物，著名藝術家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的深度相關性，擴大客戶量，提高購買率。

2、活動內容

（1）典禮，發布會。（2）藝術家做秀。（3）設立征名征文點，發放意見卡。（4）“我心中的小區有獎征名、征文”活動揭曉。（5）新聞發布會及頒獎晚會。

3、活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預售期間。地點：典禮在小區現場、發布及晚會在國賓大酒店。二、系列藝術展覽活動

1，策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術展以聯絡客戶和藝術家，明星的關系，以客戶的自我品質有由外到內的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。

2，活動安排：A,大型藝術雕塑落戶小區儀式；B,書畫藝術家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。

3，活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業主代表，各發展商，地產經紀人士。三、贈房活動

1，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發展商的知名度和美譽度。由發展商提供一套現房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。

2，活動實施：在公開發售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導向。

第六節媒體策略

一、媒體目標1，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；

2，提高發展商在公眾心目中的知名度和美譽度；

3，力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮；

4，使小區形成良好的口碑效應。二、目標受眾

小區附近的蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層；內心向往文化藝術的白領或政府部門人士。

年齡：35——55歲左右

主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有高的文化品位）；

有一定的經濟基礎，但是又比較講究物有所值；

事業有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業有成的豪情；

工作環境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。

媒體接觸習慣——有固有的收視、閱讀習慣。

1，喜歡新聞類節目及娛樂節目；湖南衛視的娛樂節目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區收視率最高的節目；

2，閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；

3，收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。三、媒介策略

1，銷售準備期

所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。

2，引導試銷期

（1）以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳；

（2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；

（3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發DM廣告。

3，公開強銷期

（1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；

（2）在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；

（3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；

（4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調整與更換我們的媒介組合。

4，銷售沖刺期

（1）根據前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；

（2）媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選擇1、平面媒體

（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產專刊可相應投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。

（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業廣告氣息比較低，權威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。

2、電視媒體

湖南經視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。建議贊助湖南經視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。

3、戶外媒體

戶外媒體在株洲的這種規模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區主干道，南區摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。

4、廣播媒體

株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。

5、樓書，DM手冊，企業形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。

這些廣告載體對細節要求高。建議信息內容要準確道位。第五、廣告預算及分配

（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S*R*5%。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。

（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。

（3）表現制作類為計劃廣告投人總額6%。

（4）SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。

（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。

第七節方案說明

一、建議

1，在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互照應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協調必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。

2，至于交通及道路建設問題，開發商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。

3，小區外居安環境及市容環境建設，開發商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區是安全可靠的，與街區合作，搞好市容環境衛生。

4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環境來定，遇高走高，遇低走低。

5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）

1、電視廣告文字腳本示例

廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標消費群工作地之近。

畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：無

畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲

畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲

畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節奏加快。

公交，另一人優雅的看著，微笑

（特寫）

畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，

畫面6：沒有上車的人出現在“湘藝苑”

小區門口，美麗的妻子和可愛的配音：輕快溫柔的聲音。

兒子在迎接他。

畫面7：虛化畫面，打出“湘藝苑-配音：美麗的聲音讀出文字

家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都

一陣流暢的鋼琴聲

一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”

一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”

兩個人同時嘆息

開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我帶你們去看鋼琴演奏會！”

兩個人同時問：“你有票？”

男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術啊！

標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！3，報紙（戶外）廣告示例

廣告主題：體現“湘藝苑”的天然古木之多和環境的優雅恬靜

畫面構成：以小區實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力；

外加小區名，發展商名，及號碼！

廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！天目國際村開盤策劃方案框架

主題在城市中修行，在山水中養生（此活動由一系列的子活動組成）1、節氣的配合： 配合5月1至5月7

2、根據天目國際村建設進度與銷售節奏，建議做五一系列公開活動。公開活動作為樓盤的促銷直傳手段之一，只希望引起一個市場“注目點”，而常規的電視廣告、電臺廣告、報紙廣告等媒體只是作為將促銷信息傳遞出去的途徑，以及保持樓盤一定的暴光率，建立樓盤的廣告形象，運用廣告在客戶心中建立印象。活動要達到有效的傳遞，就必須：*有吸引人們注意力的亮點，足以引起全城矚目的亮點：名人風采與熱情四射的轟動場面體育運動與激情放送的火花碰撞高水準的現場歌舞表演——魅力誘惑智趣游戲與開心大獎的心理滿足一場促動第七感官、細胞蘇醒躍動的經典盛會*有一個理由，一個做公開活動的現由。比如：慶賀開盤、內部認購等等；

可是準買家最關心的仍然贈價優惠，樓盤的綜合質素，以及有沒有令其滿意的可選單元．自身能夠得到的實惠等。

3、方向討論：*以邀請名人、特型演員、一些有影響力的歌舞、文藝表演作、論壇等作為活動的焦點，再以此帶出促銷優惠活動；這些表演活動是必須與天目國際村目標客戶群欣賞水平相近的節目，才能吸引他們的興趣。*以舉辦“回饋業主，服務業主”為名的公開活動，同時，帶出一些較有影響力的歌舞、文藝表演活動，期望“充分利用現有的業主資源、以舊帶新”，再推出在價格、贈送等方面較具吸引力的信息，吸引購房。

建議1、以“在城市中修行，在山水中養生——迎五一系列活動”為題材，以開盤活動的人氣，帶動開盤購房優惠促銷活動。2、系列活動的策略及簡要計劃：*計劃在5月1日這一天，邀請天目國際村的所有業主代表及其親友，天目國際村的目標客戶，憑事先發出的邀請票，參加在天目國際村現場舉辦的“操作計劃：○1、4月20日○2、在4月*連貫性促銷優惠計劃；◎從4月20至4月30◎5月1日◎

5月8日至5月31日，◎

此外，對現場簽定認購契約的客戶，可以向他們的子女實施贈送巨額保險等促銷手法來達到提高成交量的目的。★

另外可以考慮與天目湖風景旅游度假區達成合作協議，如：活動期間購房的天目國際村業主，未來可以獲得AN>VIP全家貴賓金卡，日后可以免費游玩天目湖游旅風景區的任何景點，獲得天目湖風景旅游度假區貴賓游客的待遇。（可以擴展成為項目的特色賣點）★

考慮到天目國際村目標客戶的獨特性，他們有著一定的文化修養，這些群體平時大多對國際國內政治經濟情況較關心，有著較敏感的經濟頭腦。針對目標客戶的此類特點，故建議：開盤當天請經濟或政治界名人為親自為天目國際村“現場放號”，以吸引目標客戶的眼球和媒體的關注。借以為開盤活動營造氣氛，從而在主觀形象上提生天目國際村的產品力，同時增加項目的賣點與公眾說服力。可供選擇對象諸如《經濟半小時》女主播沈冰小姐、著名經濟學家樊綱等如果此項提議得以順利實施，則可以引申為一系列的“企業公關和產品推薦活動”。（具體策劃思路暫略）

注：待方案確定后附詳細實施方案（以上思路可根據實際情況作適當調整）

5月1日至5月

五月一日1、著名樂團表演2、“燕山之下，國際人家”天目國際村內部認購及五一系列活動開幕式3、“《經濟半小時》女主播沈冰小姐與客戶面對面”——待定4、“活力四射”歌舞表演5、活力幸運大抽獎6、智趣開心游戲7、“天目國際村”8、“精彩一刻”明星合影留念

將邀請有關領導前來助興（業主進行抽獎活動，每位業主都可送出神秘禮物一份）天河都市廣場營銷執行方案目錄

第一部分項目分析

一、近期市場狀況

二、項目概況

三、項目定位

第二部分銷售策略

一、銷售總體策略

二、入市時機及銷售前提

三、銷售階段及工作安排

四、各銷售階段推貨策略

五、銷售管理

六、核心賣點的提煉

第三部分價格策略

一、厘定價格的相關因素

二、價格定位

三、價格策略

四、定價原則

五、付款方式及折扣控制

六、價格控制

七、回款預估

第四部分宣傳推廣策略

一、廣告目標

二、宣傳推廣策略

三、媒體組合策略

四、推廣費用預估

第五部分項目包裝

一、包裝總綱

二、基礎形象設計

三、營銷通路的包裝

四、賣場形象包裝

附件：

一、媒體投放計劃及費用安排

二、價目表

第一部分

項目分析

一、廣州市商業地產的市場現狀

（一）近期廣州市商業地產市場概況

2003年,廣州市商業地產在政府實施房地產市場規范化運作、加快地鐵等城市基礎設施建設等多項利好因素推動下，呈現出穩步發展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業，分布在市內各個熱點區域，四面開花，去年的商用物業大旺，呈現一派喜人景象，主要表現在以下六方面：

1、體驗式商鋪開發（SHOPPINGMAII）引領潮流體驗式商鋪開發（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業形態，不少商用物業發展商競相嘗試，去年風頭最足的商業項目都定位于SHOPPINGMAII。據悉，目前廣州在建的MAII有5個，天河區的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”以及白云區的百信廣場。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。廣州市場都接受MAII這種類型的商業項目。天河都市廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為廣州首席社區商業MAII。

2、專業市場行情看漲

由于廣州經濟的持續高速發展，加上特有的地理位置及周邊地區強大的產業鏈支持，廣州的專業市場一直是商業布局中重要的一環，且各類專業市場的表現的非常繁榮。2003年下半年陸續有專業市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當理想。如鞋業皮具市場有金龍盤國際鞋業皮具貿易廣場，布藝專業市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發專業市場有美博城，電腦專業市場有頤高數碼廣場等，我司認為，專業市場的選址十分重要，去年推出的專業市場都建在商業氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統的商業街，這是專業市場依舊繁榮的原因。3、主題商場的開發逐漸成趨勢

主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業發展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、廣州百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業者、投資者和消費者的關注。根據發展趨勢，所以四樓考慮作為兒童主題的商場。因為項目只有99個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設置西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。4、新開商場引入大型名牌商家

大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現“一站式”消費。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。經過招商部的努力，主力商家方面已經確立美國諾馬特超市。5、歲末商鋪廣告投放量激增

2003年11月1至12月20日，共有36個大型商場、專業市場、裙樓商鋪和小區鋪在廣州報紙媒體作廣告，比9－10月份多出4個，其中廣州市內有34個，市外有2個。報紙的廣告量為13337664元，比9－10月份增加63.9%，其中市內商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。廣告投放量原定為500萬，我們認為考慮到對接廣電房地產的品牌向全國輸出的需要，應該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。6、投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。2003年1－9月廣州市批準的商預售面積達48.52平方米，成交面積為41.12萬平方米，同比增長47.57%和11.47％。廣州市特別是八區商鋪的供應量大增，呈現出迅猛發展的勢頭。受供應量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供應量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化。

同時，因2003年商鋪市場供大于求，導致2003年的商鋪成交價繼續下滑，八個區的商鋪成交均價為9810元/平方米，與2002年商鋪的成交價格同期大幅下降了25.19％。不過，受城市規劃和市政建設等利好因素影響，現在天河、白云、越秀等區的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。1998-2002年原八區商鋪批出量與成交量圖示

1998-2002年全市商鋪成交均價表

（單位：萬平方米）

年份八

區十

區批出量成交量批出量成交量199864.7838.87199948.0836.72200045.7735.86200130.3529.6151.1244.97

200223.4527.5344.4457.82

212.43168.5995.56102.79

數據來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產交易所

（二）、近期廣州市商業物業市場發展變化

2003年第三季度廣州商鋪市場調查分析表

（面積單位：萬平方米價格單位：元/平方米

2003年1－9月

2002年1－9月

增長

全市批準預售商鋪面積其中：八區

48.52

36.77

32.88

17.89

47.57%

105.53%

全市預售商鋪成交登記面積其中：八區

41.12

28.8436.8917.1711．47％

67．97％

全市預售商鋪成交登記均價其中：八區

8246

9810

8742

13113

－5.67％

－25.19％

數據來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產交易所

根據有關統計數據分析和調查掌握的情況來看，預計未來一年廣州市商業市場有以下趨勢：

全市各片區商鋪走勢差別較大，專家預計，2004年廣州市熱點地區的商鋪價格仍將穩中有升，但幅度不會太大，其中，地鐵概念的商鋪市場的走勢會繼續上揚，而其他商鋪市場的價格走勢會與2003年基本持平或略有下降。

銷售部對項目周邊的項目做了專門的調查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000元/平米，實用率是80％折合實用面積售價60000元/平米。天河都市廣場因為街鋪的數量很少，如果首層的銷售均價在35000元/平米即實用面積售價為70000元/平米，那么我們認為風險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為28000－30000元/平米，負一層建筑面積銷售均價為13000－15000元/平米應該比較適

合。

位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價都比天河都市廣場低而且已經引入了好又多和歐培德。因此建議本項目的租金適當降低首層180－200元/平米，負一層100－120元/平米之間。

二、項目概況

（一）項目基本經濟技術指標

類別面積類別面積占地面積10000㎡

首層商場面積2941㎡

總建筑面積24155㎡

二層商場面積3582㎡

建筑層數7層

三層商場面積3582㎡

負一層3909㎡

四層商場面積3582㎡

負二層3909㎡

五層商場面積2650㎡

建筑高度23M

地下車庫車位99個

結合項目推廣的需要，和項目作為MAII的體量我們對外的統一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）廣州現時情下項目S、W、O、T的變化

1、項目優勢（S）

1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強，易引起往來潛在客戶關注；

2)、地鐵5號線的區間站緊鄰本項目；擴大了項目的輻射區域。

3)、靠近多條城市交通要道，享有優越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經本項目及周邊區域；

4)、員村二橫路是區域板塊的中心，生活配套成熟完善；

5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務配套，鄰近天河區政府及天河公園；目前天河區一帶約有20萬白領，而黃埔區及經濟開發區也有產業工人和白領近9萬人，具有巨大的消費能量；

6)、市場的稀缺性和唯一性。

員村二橫路能與天河都市廣場競爭的同類型、同檔次、同規模的商業廣場目前沒有。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環境。

廣州是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調開發品種齊全的商業廣場，是本地段商場的稀缺性。天河都市廣場是舊城新區的特性商業代表，城鄉商業改造很有可能成為一種優勢突出、劣勢彌補的結果，對商業中心的發展有利。

2、項目劣勢（W）

1）、現時消費能力不足。原居民主要是村民和外來人，消費能力和消費水平不是特別高。

2)、地段的知名度與價值認識有待提高。作為廣州的農村地帶，廣州市民對此區域的認同仍時間；

3)、員村二橫路商業規劃不夠完善，周邊環境亂、社會治安比較差、布局及行業的選擇會一定程度限制其發展；

4)、項目太過于靠近廣州市的主商圈天河城和正佳廣場。

3、發展機遇(O)：

1）、廣州的城市建設規劃以2003年，員村周邊地區四大重點市政工程，即位于琶洲的廣州新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續竣工，以往因工廠云集、環境雜亂而在廣州人心目中形象不佳的員村，社區面貌會發生脫胎換骨的變化。

2）、2010年的亞運會將在廣州舉行，天河區作為主場地，市政設施的建設將進一步完善。

3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發建設的大型地塊之一。可出讓建筑面積達141.4萬平方米，規劃性質為酒店、居住、商業用地。

4、發展威脅(T)：

1）、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場；2）、項目附近的陽光都會廣場仍在售；

3）、附近的社區商鋪供應量在增加。

4）、正佳商業廣場仍在售。

三、項目定位評估

（一）項目定位

根據市場現狀和項目的自身特點，建議項目定位為：

形象定位：廣州首席社區MAII

消費定位：我的生活購物樂園

市場定位：廣州社區商鋪中的暴漲鋪

（二）客戶定位

本項目面向投資和經營兩大類客戶，結合項目自身的物業質素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：

1、目標市場

本項目所處位置是天河東部的員村區域，該區域在大多數廣州人心中的商業印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區域，在不同時期，進行分類推廣的手法：

2、目標客戶群定位

★投資者分析（預計所占之購買比例為：55%左右）

★客戶類型

第一類：經濟基礎雄厚，先富起來的人士

1）、擁有大型企業的人士；

2）、擁有家族生意，以物業轉手或出租獲利作為主要目的之投資者；

3）、經濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業作為保值用途的人士；

4）、企事業機關之高層國家干部；

★購買心理分析

以上人士對投資方面有豐富經驗，主觀性較強，消費心態上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的街鋪數量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5％。

第二類：經濟富裕的本地村民客戶類型

1）、當地鄉村士干部，經濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產及物業；

2）當地村民，經濟基礎良好，擁有一定資產及物業。

★購買心理分析

當地村民隨著城市的發展建設，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補貼，收入穩定，多具良好投資意識，較具投資經驗，對于優質物業將會有相當的興趣。約占成交客戶的20％。第三類：經濟基礎扎實，收入豐厚，尤指專業人士

★客戶類型

1）、在大型企業公司或事業單位，年收入10萬以上的高層管理

人士；

2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經營規模個體商戶；

3）、南下廣東創業，并已取得一定成就之外地成功人士；

4）、曾擁有較多房地產，現已套現，擁有相當積蓄的企事業機關之中高層干部；

★購買心理分析

以上人士主要從事加工業、零售業、金融、高新技術、企業管理等專業性較強的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層或負一層商鋪，部分資金周轉能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對投資回報的金融意識較強，并十分關注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。約占成交客戶的20％。

第四類：經濟基礎一般，但有較穩定收入及一定積蓄的工薪階層和中

小型個體戶

★客戶類型

1）、在各企事業單位擔任中層管理職務之中青年生力軍；

2）、從事IT、保險、藝術相關職業等，較高收入的自由職業者；

3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關事業單位干部；

4）、擁有一定積蓄在各企事業單位已從事單位多年要職工作的人士；

5）、有較多積蓄的、個體戶；

6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。

★購買心理分析

以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,其購鋪預算多在20萬左右,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感.約占成交客戶的10％。

市場調研分析員村區域居民對天河都市廣場商鋪投資比例圖：

★經營類目標客戶分析（預計所占之購買比例為：45%）

1、因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25％。

2、有定向需要購鋪經營的大中型商戶約占成交客戶的5％。

3、有開設門市部需要和固定資產投資取向的大型企業約占成交客戶的5％。

4、藝術類的人士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。約占成交客戶的10％。

★購買心理:

該類客戶對欲購商鋪的位置、價格、付款方式等非常注重。

結論：項目的目標客戶主要是員村附近一帶的村民(冼村、石牌、棠下、東圃、車陂、黃埔、琶洲)、廣電集團內部、公務員、附近居住的白領,大客戶，因為熟悉該區域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應該根據這類人的消費心理、消費習慣、文化水平、消費能力制定廣告推廣計劃、活動的安排以及銷售策略。

第二部分

銷售策略

一、銷售的總體策略

本項目作為廣州首個社區MAII，將作為天河東商圈的標志性建筑對周邊的景觀及經濟帶來積極的影響。由于廣州城市建設的步伐和經濟的強勁發展，市民對房地產的投資熱情空前高漲，尤其是優質商鋪更是成為備受投資客青睞的市場

熱點。因此本項目應順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領區域市場，以盡快實現資金回籠、降低發展商的投資風險。本項目建設周期短，工程進度快，且達到銷售許可條件相對容易，為本項目快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件。

總體來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（廣州首個社區MAII）”突破市場，“四大媒體（廣州日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛視、珠江電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（百佳、天河東商圈、地鐵物業）”攻占市場，“三點小利（廣電置業會員卡、多折扣、返租大奉送回報業主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業績。

二、入市時機及銷售前提

1、入市時機的選擇

“良好的開始是成功的一半”，入市時機方式把握得好，才能產生好的銷售開局。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：

★項目可售時間：通常我們選擇在正式預售前1—2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。本項目預計于8月底開盤。

★準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環境改造、工程形象等內外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。

★無造勢不入市：在房地產市場如此激烈的競爭態勢下，業內人士公認：“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示對前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為前期銷售作市場鋪墊。

★銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產銷售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續銷售。

★有目的地入市：根據發展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發展商的資金利用效率。

★有控制地入市：根據工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節奏地向市場推出產品，避免一擁而上，實現均衡、有序的銷售目標。

★本項目作為純商業項目，市場的運作一般是“招商先行”。是指項目在成功招商20－30％的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。本項目的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和負一層不同區域的安置，將相對位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對較佳的位置，從而帶動負一層的銷售以及順利完成價格的初步拉升。綜合以上因素，根據項目運作的要求建議本項目的：排號認籌期定在2004年8月18日，正式解籌期暫定于2004年9月11日。

2、內部認購前提條件

★售樓大廳裝修完畢并可使

★建筑模型已完成

★

完成必要的銷售文件（銷售百問、銷售面積、房號表、認購登記卡、付款方式、客戶登記表等）

★

銷售人員已完成上崗培訓

★

已完成銷售人員的工服、名片制作

★

完成必要的宣傳資料（樓書、戶型單張、折頁）

★

宣傳鋪墊（戶外廣告、報紙軟文廣告）

★

樓體包裝（以工程網包裝、以廣告噴繪包裝）

★工作人員到位（保安、保潔、財務）

3、正式開盤銷售前提條件

（1）取得《預售許可證》

（2）現場包裝

★看樓通道施工裝修完畢；

★現場氣氛營造完成（導示系統、道旗、綠化、背景音樂安裝完畢等）。

（3）資料

★智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實

★按揭銀行提前落實

★物管公司提前落實

★價格表及付款方式

★完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）

（4）銷售人員

?開盤前培訓

?對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優惠信息

（5）宣傳準備

?報紙廣告準備完畢并提前預訂版面?開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）

?禮儀及禮品準備

三、銷售階段及工作安排

在整個銷售過程中，本司將銷售分為四個階段：

吸籌期

7、28－8、17

8、18－9、30

10、1－11、15

11、16－12、31

開盤前節點安排：

第一次廣告出街

內部登記

正式認籌

解籌

開盤

7、28

8、8

8、18

9、11

9、19

四、各銷售階段工作安排

1、吸籌期（2004年7月28日至8月17日）

?利用軟性廣告宣傳造勢、吸引目標客戶群關注；

?商鋪推出部分單位進行市場初探,視市場反映情況加推；

?考核客戶對項目的初步認知；

?價格初探，作為下一步價格調整的依據；2、解籌強銷期

?完成了項目認知，市場、價格初探后，進行微調，進入到公開發售階段；

?分樓層區域加推單位，提升銷售均價；

?利用各類媒體組合推廣，將銷售推向高潮；

?對到訪客戶進行分析，挖掘項目主要客源，進一步調整定位；到2004年8月17日前完成部分商鋪的內部認購，收取誠意認購金。掀起的商業銷售熱潮，啟動商鋪的認籌登記。解籌日，分批量推出嚴格管理好銷控。

放號方式

不對外公布價格，銷售人員以放號段大致均價向客戶作介紹，前10天以自然放號的形式，將全部盤量推向市場，根據每日由銷售人員上報的意向房號進行統計分析，觀測市場購買傾向及價格承受情況，為解籌前的銷控提供市場依據；而后以銷控放號方式作引導性吸籌。所有期間的放號均采用收籌金給予一定折扣的政策。

解籌方案

篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌（詳細方案日后提供）。解籌后采用促銷性的銷控方式，以強有力的目標銷售管理和推廣活動著力解決銷售速度的同時解決尾盤問題。?解籌時按暨定的推貨方式先進行解籌，視解籌情況加推而對于街鋪以及位置好的鋪位可以采取銷控措施；

?解籌后主要結合入駐品牌商家的情況，以位置相對理想但價格不是太高的鋪位進行銷售；

?尾盤期主要采取大折扣，讓客戶感到有一定的優惠。

3、持續銷售期

?按照既定的推貨節奏，進一步提升銷售均價；

?舉行各類現場促銷活動，刺激市場；

?充分利用良好的工程形象，將銷售推向第二次高潮；

?通過老客戶口碑效應挖掘新客戶；

?向其他片區幅射開發目標客戶；4、尾盤清理期

?該階段為發展商回收利潤階段，快速銷售，消化剩余單位，回籠資金；

?結合銷售均價給客戶一定優惠，如多打折扣等；

?充分利用現樓形象，加速客戶成交；

?充分利用招商情況，刺激購買。

五、銷售管理

1、管理架構

針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經理負責制，項目經理負責與發展商進行日常銷售工作的協調、對接，銷售人員負責具體銷售工作。

項目小組人員配置：

項目經理：1人，和發展商的主要對接人，負責銷售人員的管理，同發展商進行日常銷售工作對接；

策劃經理：1人，監控項目整體營銷策略，制定并實施階段營銷策略；

持行策劃：1人，負責日常資訊統計與分析；具體個案的執行；

招商經理：1人，和發展商的主要對接人，負責招商計劃的制定和實施；

銷售經理：1人；和發展商的主要對接人，負責現場的管理和市場的反饋及時提供策略建議。

銷售人員：6－8人

2、現場管理與控制?2004年7月中下旬銷售人員進入售樓處做上崗前準備；

?每周項目小組連同發展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發展商解決的問題；

?按時制作上門客戶統計分析、廣告效果測試分析并以周結、月結形式向發展商提交；

?每日以書面形式向發展商匯報銷售情況；

?定期向發展商提交例會紀要、銷售周結、月結及年度總結；

?每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應調整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。3、銷售組織形式：1）、人員配備：實施全員銷售的人海戰術，采用累積控制。

2）、延長銷售時間：分為兩班根據商業特點實施9：00——20：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據實際情況安排，盡可能抓客。本項目地處商業旺地，過往人流量較大；尤其是晚上活動于周邊的人流量較多，其中不乏本項目的潛在客戶（特別是本地的中老年投資者），因此，建議項目在晚上適當延長營業時間（可與周邊商業中心營業時間同步），從而充分挖掘利用這部分客戶資源。

3）、男女各半：銷售人員性別比例建議男女各半，適應本地市場和本項目特征，加強職業形象化和可信任度。

6、項目核心賣點：項目十大價值坐標一、廣州首席社區MALL商業模式。集名店、超市、美食廣場的綜合體。完善的功能組合，充分滿足周邊居民消費為主的一站式購物中心，其休閑、觀光、購物、飲食的功能是社區商業的提升及繁榮基石。

二、天河都市廣場在市政百億資金的交通改造中，成為新天河中軸線。其中地鐵5號線興建，天河都市廣場距離成為地鐵員村站僅百米之遙，2010年地鐵開通后將帶來超過100萬的人流。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫通后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務區的“黃金通道”，其商業影響直接覆蓋整個天河東商圈。在政府的支持下，不僅促成員村的建設并帶來強大人流商機，并為長遠發展提

供信譽保障。

三、天河都市廣場是天河東商貿核心、員村商業腹地。是天河東的重心、中心，整個片區的商業凝聚于一點，是商圈匯聚之處，整個商場將成為真正的“聚寶盆”。具有四十年商業沉淀的員村商業街財氣匯聚，二十幾萬的原居民已經形成固有的消費模式，隨著不斷的開發天河都市廣場的鉆石核心地位在更加突出。樣板商業街的改造，物業價值凸現。員村二橫路將建成為天河的商業樣板街，目前的租金已經高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。四、天河都市廣場借員村樣板商業街的改造，物業升值在即。員村二橫路將建成為天河的商業樣板街，目前的租金已經高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。天河都市廣場的商鋪和北京路改造后一樣，其價值即將全面大幅的彪升。

五、天河都市廣場位于天河未來居住中心，錢景一片光明。員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發建設的地塊，是廣州市“東進”、“南拓”戰略的東進軸和南拓軸的交匯點，擬規劃成類似香港太古城的居住中心，并且提供配套琶洲國際會展的功能，錢景光明。六、和零售巨頭一齊賺錢。國際知名的零售巨頭，美國諾馬特超市旗艦店強勢進駐，重拳打造天河東商業升級版，為天河東商業片區注入商業活力，諾馬特超強的經營力和影響力，為商場帶來強勁人流，提升商鋪升值空間，投資天河都市廣場，和諾馬特一起賺錢。七、天河都市廣場為業主提供超值服務——高效率、低成本統一推廣促銷運作。借助由商業專家組成的商場運營公司成熟的商業管理和運作經驗，以及發達的資訊網絡平臺，共享長期經營推廣，提供統一促銷推介、并統一納入VIP客戶網絡、從而降低推廣費用，不僅提升和維護了品牌形象也進一步提升了商鋪的經營價值。為客戶節約推廣費用和保證經營旺場，真正貼心為客戶服務。八、天河都市廣場聘請國際化商業專家，對商鋪作精心規劃分割。專家對商鋪整體分割規劃，將其間隔成為11-106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，將交通規劃為主道2.7米，輔道2米。專業的人流導向設計便于組織商業人流，并根據首層街鋪三面臨街的特點，以及超市和名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。

九、廣電房地產實力承諾、長遠保障2005年元月開業。廣電、三明地產強勢聯合，利用強大的加盟商咨詢和網絡平臺。為充分保障投資和自營業主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網絡平臺，用實力保證2005年元月盛大開業。十、實力集團持續經營開發對物業升值的保證。用于銷售的鋪位數量只占20％，發展商持有大部分物業，并專門成立商業經營公司進行營運管理，以良好的經營效益保障物業的保值、增值。第四部分價格策略

一、厘定價格的相關因素

價格與物業品質、目標客戶、市場狀況等方面有著密切關系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現在以下幾個方面：

?整體的經濟環境

?市場的供求狀況

?物業自身客觀條件：地理位置、質素、建筑進度

?目標客戶的價格接受程度和價值取向

?宣傳推廣是否理想二、價格定位

1、各樓層定價基數說明

天河都市廣場各樓層的價格(租金、售價)都是以首層作為基數，乘以一定的樓層系數得來的。樓層系數是參照廣州市與項目基本情況及經營范圍類似的商場并且銷售成功的案例(重點選擇萬國廣場、中旅商業城、名匯大廈)的樓層系數并結合天河都市廣場的具體情況得出的。

萬國廣場：樓層

建筑面積均價(萬元/m2)

實用率套內面積均價(萬元/m2)

樓層系數負一層2.050%4.00.33一層5.545%12.21

二層3.050%6.00.49

三層不售/家樂福75%//四層不售/家樂福75%//五層1.645%3.50.29中旅商業城：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內面積均價(萬元/m2)

樓層系數負二層4.050%8.00.44負一層一層8.045%18.01二層6.050%12.00.66三層5.050%10.00.55四層4.050%8.00.44名匯大廈：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內面積均價(萬元/m2)

樓層系數負一層3.850%7.60.45

一層8.550%17.01

二層6.050%12.00.70

三層4.850%9.60.56

四層3.550%7.00.40五層3.050%6.00.352、員村區域商鋪租金調查

由于目前在員村二橫路不具備與項目類似的可比項目，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規模的店鋪作為基準的，本項目的租金標準具有一定的提升空間。根據目前員村二橫路的地段租金價值，按最保守的租金反推售價的方法，對項目可能存在的銷售價格進行估算.

通過對員村周邊商鋪的調查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村商業市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖-區政府段、員村一橫路的調查，得到的租金情況如下表：

租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250—370150—30080—10040—10060—16060—80內街鋪90—11025—3060—80備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/㎡，以實用率90%計算，則其套內面積租價為356元/㎡；以下租金價格將參考此標準進行估算，并充分考慮了市場銷售風險因素，由此得出本項目市場租賃之保守價格。首層套內面積租金220元/㎡，建筑面積440元/㎡。3、天河都市廣場樓層系數說明天河都市廣場各樓層系數說明：負一層樓層系數0.55是考慮到負一層、首層作為都市名店城整體經營，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數（0.70）、中旅商業城一、二層樓層系數（0.66）得出。二層樓層系數0.55、三層樓層系數0.50是根據一般商業項目一、二層樓層系數(0.49-0.7)一、三層樓層系數(0.55-0.56)，適當調低其樓層系數。四層樓層系數0.40是參照名匯大廈一、四層樓層系數（0.40）、中旅商業城一、四層（0.44）得出。五層樓層系數0.25是考慮到五層作餐飲，參照名匯大廈一、五層樓層系數（0.35）、萬國廣場一、五層樓層系數（0.29）得出。天河都市廣場各樓層系數樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率樓層系數負一層0.33—0.4545%0.55一層150%1四層0.40-0.4450％0．4

五層0.29-0.3560%0．25天河都市廣場各樓層租金預測表樓層實用率樓層系數建筑面積均價(元/m2)套內面積均價(萬

套內均價（元/m2)負一層45%0.55120267一層50%120440四層50％0.4088176

五層60％0.2555924、定價指導原則：

項目與項目之間會因為自身質素的不同而存在價格差異，項目內部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業項目差異存在的唯一主導因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發現與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業機會，其商業價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區域的商業價值相對較低，定價時相應鋪位的價格會相應拉低。

商業項目的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目目，因為是經營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度大，投資者購買商鋪自己經營的機會較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經營格局。經過綜合考慮之后，影響本項目價格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。

這些也是商業項目定價的主要參考因素。

本司根據市場狀況，發展商的開發成本、獲利要求，確定本項目商鋪目標均價初步定為首層28000元－30000/平米，負一層13000－15000元/平米四層11000元－12000/平米，五層7000元－7500/平米在銷售中根據市場反應情況進行調整。

5、項目均價推算

商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區分同區、同品質競爭產品，形成差異化，達到單邊收益最大化。這取決于預期的工程形象和價格定位理念。本項目周邊同期在售待售物業相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優勢，即同等區域比質素，同等質素比價位，同等價位比創新。

天河都市廣場各樓層售價表：(按9%回報計)樓層實用率建筑面積售價(元/m2)套內面積售價(元/m2)樓層系數負一層4543

一層50%29000580001

四層50%12000240000.40

五層60%7500125000.25三、價格策略本項目進行內部認購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態下，項目的定價應考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期項目的升值提升預留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態吸引市場關注，在以自身的品質獲得市場追捧后逐級加價。調價可采用折扣變化和提高單價策略（內部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），最終實現目標均價。詳見【附件、價目表】四、付款方式及折扣控制由于本項目的目標客戶以投資客為主，應充分考慮其對于資金周轉的需要，建議發展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據少數客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷售折扣應根據不同銷售時期的具體情況進行調整。內部認購期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開發售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現利潤。付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優惠付款辦法進一步降低首付壓力。正常折扣方式付款方式折扣比例說明一次性付款0.9510%

首期5成，一個月內付清全款按揭付款

0.9790%

首期5成，余款銀行按揭綜合折扣

0.968

★折扣方案

在銷售過程中需為大面積成交預留一定折扣空間，有大量的優惠就必須保證項目最終價格的實現，就必須將優惠價格計算在內，即：1、購買200平米以上可享受2％優惠（預計占10％）；共約0.15％

2、意向面積不足200平米的客戶，最多讓點1%（占90%）共