第三章消費者的需要與動機第一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/172導入案例

第二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17330歲的張先生最近圓了多年的汽車夢——花幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。張先生買到新車后，第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。問：張先生購車和換車標這兩種行為，分別是在什么需要和動機驅使下產生的？第三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/174教學目標通過本章學習，了解消費者需求的主要類型和內容，掌握動機的特征及購買動機的主要類型，明確需要、動機與購買行為之間的關系，并能運用有關理論指導企業的營銷實踐活動。第四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/175本章主要內容1、消費者需要的特征與形態2、消費者需要的種類與基本內容3、消費者的購買動機

第五頁，共六十六頁，2022年，8月28日6

2008年，全球的瓶裝水消費達到了2180億升，這個數字比5年前上升了一半多。喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現在有數百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。（瓶裝水的價格為2.5美元／升,比汽油還要高）送貨上門的飲用水也占據了一定的市場份額。WHY？其中表明消費者有什么樣的需求？第六頁，共六十六頁，2022年，8月28日7

1.營養的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質。

2.安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？

3.顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。第七頁，共六十六頁，2022年，8月28日8需要——現代營銷的基礎公司的生存公司盈利公司成長比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者的需求第八頁，共六十六頁，2022年，8月28日93.1消費者需要的含義與特征消費者需要的概念：需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產生內心緊張,從而形成與周圍環境之間的某種不均衡狀態。需要的激發：正常的均衡-缺乏-不均衡-緊張-需要消費者需要的特性

第九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1710概念辨別：（1）需要：指消費者生理和心理上的匱乏狀態。（心理學概念）（2）需求：是指人們愿意且能夠購買某個具體產品的欲望。（市場營銷）（3）消費誘因：能夠引起消費者需要的外部刺激（或情景）第十頁，共六十六頁，2022年，8月28日11小資料：50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代：三轉一響——自行車、縫紉機、手表和收音機。90年代車子、房子、戒指第十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日

鄉下人對城里人說：

俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛取上媳婦，你們又獨身了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛能去城里生活，你們又到鄉下建度假村了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！12第十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日消費者需要的基本形態（九種需要）1.現實需要2、潛在需要3、退卻性需要4、不規則需要5、充分需要6、過度需要7、否定需要8、無益需要9、無需要第十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1714潛在需求和現實需求現實需求：是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需求，一般理解為消費者在進入商店前就已計劃購買的商品和愿意支付的錢數。潛在需求：指未來即將出現的消費需求。主要有兩種表現形式。一種是具有明確消費意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費意識不太明確或市場還沒有出現他所期望的產品，因而還沒有形成現實需求的那一部分。第十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日潛在需求潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。例如，人們對無害香煙、安全的居住區、節油汽車的需求。第十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日3.退卻性需求市場上消費者對某種產品的需求逐漸減少，呈退卻的趨勢。由于產品生命周期規律的作用，產品面臨退卻性需求的局面最終是不可避免的，尤其是當更新換代產品問世后，基礎產品必然面臨退卻性需求的局面。第十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日4、不規則需求不規則需求是指某些物品或者服務的市場需求在不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。如運輸業、旅游業、娛樂業都有這種情況。第十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日5.充分需求充分需求又稱飽和需求，是指某種物品或者服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業最理想的一種需求狀況。第十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日6、過度需求是指某種物品或者服務的市場需求超過了企業所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。如收費過低的電力供應，免費范圍過寬的公費醫療，使得電力部門和醫院超負荷，甚至浪費很大。第十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日負需求(NegativeDemand)是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。7、否定需求（負需求）第二十頁，共六十六頁，2022年，8月28日8、無益的需求亦稱“有害需求”。是指對消費者的身心健康無益甚至有害的需求。造成無益需求的原因是：（1）產品質量低劣；（2）產品用途不當；（3）產品操作不安全；（4）對消費者生理或心理上產生危害。如：香煙，毒品，黃色書刊和影視。第二十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日9、無需求無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。第二十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17233.2消費者需要的種類與基本內容

劃分方法代表人物分類標準具體類型兩分法傳統觀點需要的產生和起源生理性需要和社會性需要需要的實質內容物質需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、發展需要五分法馬斯洛（1943）需要的層次need-hierarchytheory

生理、安全、社交、尊重、自我實現第二十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1724消費者需要的基本層次或內容尊重需要社交需要安全需要生理需要小康階段溫飽階段富裕階段自我實現需要AbrahamHaroldMaslow第二十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1725(1)生理需要：饑、渴、性和其他生理機能的需要產品：食品、飲料等廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠揚，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛

第二十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1726(2)安全需要：安全、穩定，預防災難產品：保險、煙火報警器、預防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業太平洋保險：平時注入一滴水，難時擁有太平洋第二十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1727(3)社交需要：愛的需要、歸屬感產品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接）可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節第二十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1728(4)尊重需要：地位、自尊、聲望產品：家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發：裝點不毛之地，迎候絕頂先生 第二十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1729(5)自我實現的需要：實現個人理想、抱負，發揮個人的能力于極限的需要。產品教育、嗜好、運動、度假、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對號”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團：山高人為峰福建樹人書店：學海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當梯第二十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1730需求層次自我實現高爾夫球課程“充分發現你的潛力”自尊豪華轎車“道路盡在掌握中”社會的項鏈“向她表示你在乎”安全輪胎“跳過障礙”生理的早餐豆奶“自然動力之源”需求產品促銷訴求第三十頁，共六十六頁，2022年，8月28日31根據五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：

1．生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。3．社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。4．尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義。

5．自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。第三十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1732拿購買洗衣粉舉例，分別滿足消費者五個層次的需求，那分別至少得達到什么樣的標準？

第三十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17331、“生理需求”：消費者關注“產品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉。

2．“安全需求”：消費者關注“洗衣粉質量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質量較好的洗衣粉。

3．“社交需求”消費者關注“產品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。第三十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17344．“尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產品當作一種身份的標志，最優秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。

5．“自我實現”消費者已經擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變為某個品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內涵對于他們的選擇影響很大。第三十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1735研究發現園藝工作者可以滿足每一層的需要1.生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2.安全：在花園中我感覺安全。3.社交：我可以和其他人分享勞動成果。4.尊重：我可以創造美的東西。5.自我實現：我的花園帶給我安寧的感覺，實現追求安逸生活的夢想。第三十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1736同一商品可以滿足消費者不同層次的需要如果你想推銷某種品牌的高級音響，怎樣根據馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足消費者的各個層次的需要？第三十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1737參考答案從生理需要角度：聽音樂能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。從安全需要角度：這種音響操作簡單，安全可靠，實行三包。從社交需要角度：比如在休息日邀請朋友來家里唱歌、跳舞，有助于彼此關系融洽。從滿足尊重需要角度：這套高級音響是目前最新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。從滿足自我實現的需要：擁有一套自己理想的高級音響，不僅可以在閑暇時間盡享音樂的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個歌手的美夢。第三十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1738思考：以下各種消費各屬于馬斯洛那種層次的需要？購買最快、最新式的個人電腦。午餐時間購買食物。根據目前的時尚選擇衣服。為希望小學捐款。在家里安裝空氣質量探測器。第三十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日39消費者需要的基本內容對商品使用價值的需要對商品審美的需要對商品時代性的需要對商品社會象征性的需要享受良好服務的需要第三十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17403.3消費者的購買動機

第四十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1741影響消費者行為的心理因素第四十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17421、動機的概念及其形成過程（1）動機動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理活動，是引起行為發生、造成行為結果的原因。當人們產生某種需要，而又未能滿足時，心理上便產生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內在的驅動力，促使個體采取某種行動。心理學把這種現象稱為動機。第四十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1743（2）動機形成過程需要意向欲望動機弱強誘因行為驅動目標達到行為結束滿足需要需要是消費者行為的原始驅動力，動機是消費者行為的直接驅動力。第四十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1744饑餓想吃烤鴨購買烤鴨需要欲望行為烤鴨誘因吃到烤鴨目標新的需要美味動機第四十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1745誘因是指能滿足個體需要的外部刺激物（如產品）。誘因使個體的需要指向具體的目標，從而引發個體的活動。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。

誘因分為正誘因和負誘因。正誘因是指能使個體因趨近它而滿足需要的刺激物。負誘因是指能使個體因回避它而滿足需要的刺激物。第四十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17462、動機的功能（1）始發功能（2）導向功能（3）維持功能（4）強化功能第四十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1747--始發功能動機會促使人產生某種活動。如大學生到學校來求學，是學習知識的動機激發起來的。--導向功能動機能將行為指向一定的對象或目標。如在學習動機的支配下，大學生會到圖書館去看書、到書店去買書。

--維持功能

動機的維持功能表現在行為的堅持性。---強化功能動機良好的行為結果而使行為重復出現。第四十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/17483、動機的基本特征

(1)內隱性

(2)轉化性

(3)沖突性（4）組合性（5）實踐性第四十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日49大汽車更舒服它是有上佳表現的高品質汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購買卡迪拉克行為和動機之間可意識和公開承認的聯系行為和動機之間無意識或不愿承認的聯系顯性動機消費行為隱性動機隱性動機和顯性動機動機的內隱性第四十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1750

常見的動機沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。

消費者動機的沖突

（1）趨避沖突（趨向-回避）（+——-）approach-avoidanceconflict（2）雙趨沖突(趨向-趨向)（+——+）approach-approachconflict（3）雙避沖突

(回避-回避)（-____-）avoidance-avoidanceconflict第五十頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1751雙趨沖突：消費者面臨兩個或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實例：房子與車子；工作與考研雙避沖突（進退維谷）：消費者面臨兩個或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實例1：手機壞了，不想花錢買新的；但又認為花不少錢修理不劃算。實例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評。趨避沖突當消費者對同一個目標同時產生趨向和回避兩種動機，又必須作出選擇而產生的沖突。即“想吃粥，又怕燙”。實例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。對策：你值得擁有！第五十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1752小思考：？“魚與熊掌不可兼得”指的是上述哪種類型的沖突？

“極限運動”又是哪一種？“打針與吃藥”呢？第五十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1753四、購買動機分類A.生理性購買動機維持生命/保護生命/延續生命/發展生命B.心理性購買動機情緒動機/情感動機/理智動機/惠顧動機1.一般購買動機2.具體購買動機A.求實B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲備I.攀比J.偏愛K.成就第五十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1754消費者社會性購買動機

1．求實動機2．求新動機3．求美動機4．求名動機5．求廉動機6．求便動機7．模仿或從眾動機8．好癖動機9.求安全動機

第五十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1755指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。注重“實惠”和“實用”原則，強調產品的效用和質量，講求樸實大方、經久耐用、使用便利，而不過分關心產品的造型、品牌和包裝等。求實動機第五十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1756求新動機指消費者以追求商品和服務的時尚、新穎、奇特、刺激、時髦為主導傾向的購買動機。這是由強烈的好奇心和求新欲引發的動機。常表現為在選購商品時，特別注重商品的流行性，是否是新產品、新款式、新花色等。一般在年輕人身上表現得尤為突出。營銷人員可以利用人們的好奇心來吸引他們對某種商品的注意和興趣。第五十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1757求美動機指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。“愛美之心，人皆有之”，商品的欣賞價值和藝術價值是求美一族追求的主要目的，他們注重產品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產品風格和個性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來的美感享受。第五十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1758求名動機指消費者以追求名牌，高檔商品，借以顯示或提高自己的身份，地位而形成的購買動機。名牌、高檔商品能顯示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社會地位的消費者，注重產品的社會聲譽和象征意義，講求產品與其個性特征的關聯性。第五十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1759求廉動機指消費者以追求商品，服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。“價廉”和“物美”是追求價格低廉者注重的主要原則，他們非常愿意花心思掌握產品的價格變動，而對產品的質量、花色、款式、品牌和包裝等就管不了那么多了。第五十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日2023/2/1760求便動機指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時，便利為主導傾向的購買動機。以追求