第四小組

梁妙韻梁惠晶李文敏menu前言--背景Adidas廣告營銷傳播目標Adidas市場環境分析--品類運動鞋市場分析競爭態度分析競爭對手營銷策略品牌占位時機消費者洞察SWOT分析表Adidas廣告營銷傳播策略—廣告主廣告商品廣告受眾地區廣告受眾廣告案例Adidas廣告營銷策略預算和分配--

隨著我國人民生活水平的提高和體育事業的開展，運動鞋這匹黑馬迅速地沖入我國人民的體育、休閑生活，并成為與國際統計方式接軌的運動器材、運動服裝、運動鞋三大系列體育用品中的支柱產品.目前具有一定規模的運動鞋生產企業有幾百家，生產線擁有量約為1000－1500條，年設計生產能力約為8億到10億雙；年銷售超過1000萬雙的企業約十家，年銷售在幾十萬至幾百萬雙的企業有近百家。近年來，我國不斷增長的運動鞋市場容量約為5億至9億雙，預計2021年后可增至11億雙。

運動鞋作為運動休閑用品，因其輕便、舒適、大方而備受現代人的青睞，在西方興旺國家市場十分活潑。其中具有紳士風度美稱的英國，除個別正式場合外，有80%的人穿運動鞋，在香港國際機場的百人抽樣調查中，有70%－80%的人穿運動鞋。世界運動鞋市場每年以25%的速度增長，預計到2021年，世界運動鞋市場將到達24億雙。目前我國人均運動鞋擁有量為0.4雙，距美國人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠。我國有13億人口，有30%以上的體育人口，有幾千萬專職和兼職的運發動和體育工作者，有兩億多規模的青少年忠誠消費群體，加之我國政府正在推行的“青少年陽光工程〞、“農民健身工程〞和“全民健身運動〞，以及現代人邁開雙腿走向大自然的郊游、遠足、慢跑、快走、越野、登山等健康意識的增強，一定會再度激活運動鞋這片潛力巨大的消費市場。

Adidas是體育用品的起跑者,有著近百年年的品牌文化,而且不斷研發新產品和新的技術,做能讓消費者信賴的品質保證,而且adidas的形象已經深入群眾,為人所知,即使價格較高,可依然擁有不少狂熱支持者.可是要想真正打入中國市場成為龍頭老大,adidas還是有點欠缺.80年代和耐克的競爭中，阿迪失去領導者的地位，主要有三方面的原因：無視慢跑運動，沒有覺察正在崛起的新的商機；對陌生領域采取觀望的態度；成功后參雜自傲的成分，但是這些外表原因后面的本質因素是德國人保守、謹慎的性格影響了阿迪達斯的營銷策略。

耐克成為中國市場的老大、中國外鄉品牌的崛起，競爭空前劇烈，阿迪達斯如果不進行還擊，現在的市場恐怕也將不保，而且進入二十一世紀，中國的體育經濟產業結構得到迅猛的開展，全民運動、全民健身等因素的影響，中國人對運動、健康越來越重視。

在大環境的影響下，阿迪達斯在原有防守的根底上統一華語區的管理權，開始由防守策略改為反攻了1、親善戰術

舉行“街頭籃球賽〞，主要是為了拉動普通體育愛好者，提高阿迪達斯的美譽度和知名度，更是一種與中國年輕人實現情感互動溝通的“親善〞戰術，同時也是阿迪達斯侵略耐克專長的籃球領域的一種策略。

2、贊助中國的足球隊和排球隊

阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的開展趨勢進行全面分析和預測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。

改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現外鄉化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動、親和中國消費者。

2、贊助中國的足球隊和排球隊

阿迪達斯的優勢一直在足球產品上，他贊助過的足球隊在奧運會上都曾取得很好的成績，為阿迪達斯前期的領導地位確實立立下戰馬功績。

阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的開展趨勢進行全面分析和預測以后，對中國足球隊提供長達六年的贊助，雖然中國足球目前形勢不是很喜人，但是經過一年時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套、鞋子都已成為阿迪產品銷售的新熱點，如果中國足球勝出，那么阿迪達斯在中國成就霸主的地位將指日可待。

改變以往給中國人留下的高高在上的印象，實現外鄉化的運作，以點帶面，得到一般體育愛好者的喜愛，從此感動、親和中國消費者。

3、取得08年奧運會贊助權

阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久，08奧運會在中國舉辦，成為眾多商家提高知名度、實現品牌擴張的必爭之地，阿迪達斯斥資13億一舉奪得奧運會的贊助權，毫無疑問，這將意味著北京2021年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術官員以及參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有“ADIDAS〞標志的體育服飾。這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。

收購銳步

美國銳步是僅次于耐克、阿迪達斯的全球第三大運動品制造商，阿迪達斯收購銳步以后，形成強強聯合的局面，可以進行優勢互補，無論在市場份額上，還是技術層面，以及在形象代言方面都對耐克構成很大的威脅。

1、優勢互補，實力增加

耐克、銳步都來自美國，企業的性格相近，相對來說她們的市場營銷和策略有很多的共同之處，阿迪達斯可以通過銳步，更清楚的了解耐克的優劣。而且銳步在中華區已經擁有極強的品牌影響力與市場運營根底，阿迪達斯收購銳步，市場份額大增，勢必會增強自己爭奪中華區市場的實力。

2、得到銳器——姚明

形象代言在體育用品類里面有著十分重要的作用，雖然阿迪的形象代言人很多，但無論是貝克漢姆還是加內特、麥迪對中國的消費者來說都是遙遠的、陌生的、感染力有限。但是姚明與銳步在2003年簽訂了一份終身贊助合同，姚明是中國迄今為止在全球最具影響力的體壇明星，是中國人的驕傲，這也就意味著阿迪達斯得到了親近和感動中國人的最好的武器，和耐克的劉翔有的一拼。

3、終端優勢

終端良好的展示是促進銷售的重要環節，只有品牌的影響程度和運作實力足夠強大，才能夠在終端賣場獲得最正確的展示位置，阿迪和耐克的聯手，不僅能得到更多的貨架，而且擺放的位置以及造成的視覺沖擊力都要更有優勢，如此良性循環，各城市大型零售賣場將成為阿迪的天下。

AdidasSWOT分析表

優勢：最早的運動體育品牌，有著60多年的知名度與好評運動鞋的技術創新和面料舒適，透氣性好近百年來自身的品質保證和創新有效的結合贊助策略在足球鞋上有著重大的成就把大多資金都投資在品質和創新上，有著質量保證廣告宣傳到位機會：Adidas一直致力于運動科技的研究和開發，不斷創新知名度高，口碑好通過收購Redbook，從而增強市場競爭力戰略轉型中國市場，中國市場發展空間大營銷戰略從防守轉主動改變品牌形象，使其更加滲透大眾的生活奧運會的制定品牌體育產業經濟猛速地發展通過贊助體育活動比賽，更加親和大眾，塑造良好的品牌形象

劣勢：造型設計不夠多元創新，新潮成本較高導致價格高多元素發展與風格差異，緊貼潮流設計誤認為adidas沉穩冷靜,沒有一種親和力在同一樣的材料和舒適度上,選擇時尚設計的NIKE,但殊不知adidas的創新技術,研發能力搞比NIKE要好

威脅：市場不斷有新進入者，品牌競爭對手增加消費者忠誠度改變，消費者價值觀改變和對時尚潮流更加敏感NIKE的營銷手段和原材料都比adidas的高產品多元化，緊貼潮流，用色豐富適應市場需求,隨市場改變而做出變化人口消費能力低,產品銷售空間小

廣告主:adidas廣告商品:adidas鞋廣告受眾地區華南地區一線城市和二線城市廣告受眾18-40范圍受眾,20以下的潛在消費者雖然還沒有充裕的消費能力,可是由于經濟開展和西方文化沖擊,年輕總是追尚潮流,而且及時享樂觀念,這個年齡層有著巨大的開展空間.至于20以上40以下,既追求潮流,更追求品質,而且有穩定的收入和事業我們所做的案例

Adidas廣告營銷傳播

預算與分配

電視廣告投放

項目媒體內容價位紙媒體投放南方日報四分之一版彩版3590元半版75000元黑白白面通欄8500元電媒體投放廣東衛視19:50廣東衛視新聞后.天氣預報前15秒38300元20:00金色劇場插播廣告15秒36000元劇場片頭曲后廣告15秒41000元網絡媒體首頁首屏通欄廣告25000元3