市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)目錄項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目二：市場(chǎng)分析及目標(biāo)定位項(xiàng)目三：制訂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略項(xiàng)目四：掌握價(jià)格制訂策略項(xiàng)目五：選擇分銷渠道項(xiàng)目六：策劃促銷策略項(xiàng)目七：管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2一、課程的性質(zhì)與任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。性質(zhì)特點(diǎn)：

綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。3設(shè)置本課程的目的使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和方法,認(rèn)識(shí)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性；分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為,制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合決策；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要。4二、各教學(xué)環(huán)節(jié)的說(shuō)明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)可以分為：講授、課堂提問(wèn)、平時(shí)作業(yè)及出勤率和期末考試。其中平時(shí)占50%，期末考試占50%。5三、本課程的重點(diǎn)及難點(diǎn)本課程的重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分及定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及其應(yīng)用。由于購(gòu)買行為分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)涉及的心理學(xué)和數(shù)學(xué)知識(shí)較多,同學(xué)掌握起來(lái)有一定難度。6項(xiàng)目一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)任務(wù)2認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)3認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)任務(wù)4認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員任務(wù)5樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念任務(wù)6樹(shù)立良好的營(yíng)銷職業(yè)道德學(xué)習(xí)目標(biāo)

深刻理解“市場(chǎng)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等概念；樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和職業(yè)道德；認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作性質(zhì)以及營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。7市場(chǎng)營(yíng)銷為何存在？德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)柏卡德：市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致它不能只被看作是營(yíng)銷部門的事市場(chǎng)交易資源投入產(chǎn)出企業(yè)營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在8企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在9營(yíng)銷是一種提高性價(jià)比的智慧。通過(guò)營(yíng)銷，兩個(gè)失去使用價(jià)值的燈籠可以賣1700萬(wàn)元，兩個(gè)字可以賣幾十個(gè)億。（天安門城樓上的兩個(gè)舊燈籠，1995年被寧波一家企業(yè)買走，價(jià)值1700萬(wàn)元)中央電視臺(tái)廣告部在譚希松女士沒(méi)去之前，全年收入不到10個(gè)億，她進(jìn)去之后，提出“標(biāo)王”二字，讓各企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)奪標(biāo)，最終使廣告部收入急劇增加到40個(gè)億）做好營(yíng)銷，成就企業(yè)，也成就自己。10任務(wù)一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)請(qǐng)舉例說(shuō)明：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望議一議：為什么假冒偽劣商品有市場(chǎng)？

11基本概念

市場(chǎng)

最早的市場(chǎng)：在原始社會(huì)末期產(chǎn)生，是指商品交換的場(chǎng)所。

在我國(guó)古代文獻(xiàn)《易經(jīng)》中，對(duì)市場(chǎng)有如下描述：

日中為市，

致天下之民，

聚天下之貨，

交易而退，

各得其所。包含以下幾個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、商品、買賣雙方、價(jià)格等。12

市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織，指消費(fèi)者群。市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的總和。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望13任務(wù)二：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）的定義市場(chǎng)營(yíng)銷就是滿足他人的需求并且自己也能贏利的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)就是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要。具體解析

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。

分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容

實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。14案例導(dǎo)入：有兩個(gè)推銷員，來(lái)到一個(gè)島國(guó)推銷。A推銷員在島上轉(zhuǎn)了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒(méi)有賣鞋的，所以存在很大的市場(chǎng)空間，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過(guò)去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉(zhuǎn)了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，于是，他拜訪了上至島上的島國(guó)酋長(zhǎng)下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。15當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非常渴望穿鞋。通過(guò)拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對(duì)這一實(shí)際情況重新設(shè)計(jì)鞋。島上的居民將以20—30公斤的香蕉對(duì)應(yīng)1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬(wàn)雙左右，越快越好，而且島國(guó)酋長(zhǎng)決定給予公司專賣權(quán)。16分析要點(diǎn)：1、面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)，二個(gè)人的判斷相同，但看問(wèn)題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，B推銷員，通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，而且還具有經(jīng)營(yíng)管理觀念，因而還能得出極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)，從而開(kāi)發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。172、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們不僅要注意適應(yīng)市場(chǎng)，還要想方設(shè)法創(chuàng)造市場(chǎng)，用自己的努力去喚醒消費(fèi)者的潛在需求。更為重要的是要深入研究市場(chǎng)，能夠拿出極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)。只有這樣才能算真正掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。18——市場(chǎng)營(yíng)銷——概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)一系列手段，包括計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、確定渠道、促銷活動(dòng)、提供服務(wù)等來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需要的過(guò)程。營(yíng)銷工具的變化：由單純的銷售4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的組合變?yōu)楝F(xiàn)代的全面營(yíng)銷。191985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將其定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。1990年，日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)”。20任務(wù)二：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、“營(yíng)銷”、“促銷”、“推銷”三者之間的關(guān)系

營(yíng)銷4P策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略人員推銷廣告

公關(guān)

營(yíng)銷推廣21市場(chǎng)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的過(guò)程(市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)研—市場(chǎng)分析－目標(biāo)市場(chǎng)－產(chǎn)品開(kāi)發(fā)－定價(jià)－分銷－促銷－售后服務(wù)等營(yíng)銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品，推銷是銷售能生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”推銷：設(shè)法把商品推銷出去，更多的是用語(yǔ)言的勸說(shuō)說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。總結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷≠推銷（銷售），推銷這一概念相當(dāng)偏狹，因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷，效果都不會(huì)令人滿意。22任務(wù)三：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)，是一門多學(xué)科交叉滲透、實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科。

20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始引入我國(guó)。現(xiàn)在公認(rèn)的譯名是“市場(chǎng)營(yíng)銷”或“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。社會(huì)學(xué)心理學(xué)市場(chǎng)學(xué)管理學(xué)法學(xué)人類學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)23——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的宗旨：建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷原理和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，包括以下幾方面：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論和基本概念

2、環(huán)境和市場(chǎng)分析

3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展24任務(wù)三：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象是：企業(yè)（賣方）如何通過(guò)更好地滿足買主需要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，或者說(shuō)是研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。◎市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從賣方的角度去研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的問(wèn)題◎賣方形成行業(yè)，買者形成市場(chǎng)。三、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義●有利于系統(tǒng)地了解市場(chǎng)特性，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，讓企業(yè)在成長(zhǎng)的路上少走彎路。●有助于樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，適應(yīng)我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。●有助于企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。25任務(wù)四：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員

熱情、自信、真誠(chéng)、積極進(jìn)取、目標(biāo)遠(yuǎn)大、善于學(xué)習(xí)、善于時(shí)間管理、有團(tuán)隊(duì)精神、扎實(shí)工作請(qǐng)對(duì)照營(yíng)銷人員的性格特征進(jìn)行自我分析26任務(wù)五：樹(shù)立正確市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

全面營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念現(xiàn)代觀念傳統(tǒng)觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念27一、生產(chǎn)觀念基本點(diǎn)：“量”以生產(chǎn)為中心

[以產(chǎn)定銷]適用條件：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求2.生產(chǎn)效率不高3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少28二、產(chǎn)品觀念質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、功能最好！任務(wù)：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。29

三、推銷觀念已生產(chǎn)出產(chǎn)品，怎樣設(shè)法賣掉各種營(yíng)銷方法應(yīng)運(yùn)而生生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)，往往奉行推銷觀念30四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為中心

[以銷定產(chǎn)]四大支柱：1.市場(chǎng)中心2.顧客導(dǎo)向3.協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷4.贏利性31五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益3233五種營(yíng)銷觀念的異同34任務(wù)六：樹(shù)立良好的營(yíng)銷職業(yè)道德熟悉業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。平等互惠，誠(chéng)信無(wú)欺。當(dāng)好參謀，指導(dǎo)消費(fèi)。愛(ài)崗敬業(yè)，遵紀(jì)守法。35項(xiàng)目二市場(chǎng)分析及目標(biāo)定位任務(wù)1做好營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)2做好市場(chǎng)調(diào)查分析任務(wù)3做好購(gòu)買者行為分析任務(wù)4做好目標(biāo)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的方法；懂得如何去分析營(yíng)銷環(huán)境和購(gòu)買者行為；掌握市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法。36任務(wù)一：做好營(yíng)銷環(huán)境分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的所有外界條件和因素的綜合，可分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。37任務(wù)一：做好營(yíng)銷環(huán)境分析

二、微觀營(yíng)銷環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱直接環(huán)境，是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切、直接的因素的總和。38任務(wù)一：做好營(yíng)銷環(huán)境分析

三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀環(huán)境，又稱間接環(huán)境，是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷職能所控制的全部因素，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境，以及社會(huì)文化環(huán)境等。39任務(wù)一：做好營(yíng)銷環(huán)境分析

四、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)

反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展;(2)

減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境，以

減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性;(3)

轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)威脅的三種對(duì)策。

試分析：中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，對(duì)哪些行業(yè)形成了一定的威脅？這些行業(yè)或企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)的？

40任務(wù)一：做好營(yíng)銷環(huán)境分析四、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.SWOT分析：SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具：S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

41任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析

一、市場(chǎng)調(diào)查概述1.市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用

市場(chǎng)調(diào)查，又稱市場(chǎng)調(diào)研，是采用各類科學(xué)的調(diào)查方式，通過(guò)有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展搜集、整理、分析市場(chǎng)資料，并提出調(diào)研報(bào)告，以便了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)查的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)信息的最基本的方法，是科學(xué)決策的基礎(chǔ)。（2）是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和管理中存在問(wèn)題的重要手段。（3）是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。42任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析

一、市場(chǎng)調(diào)查概述2.市場(chǎng)調(diào)查的類型根據(jù)購(gòu)買目的不同，分為消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查和零售市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)產(chǎn)品層次不同，分為物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)空間層次不同，分為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)時(shí)間層次不同，可區(qū)分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)調(diào)查對(duì)象范圍的不同，分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。43任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析一、市場(chǎng)調(diào)查概述3.市場(chǎng)調(diào)查的基本方式

根據(jù)調(diào)查樣本產(chǎn)生不同市場(chǎng)普查抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查根據(jù)調(diào)查的方法實(shí)地調(diào)查方案調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查44任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析

一、市場(chǎng)調(diào)查概述3.市場(chǎng)調(diào)查的基本方式市場(chǎng)普查：指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)有關(guān)的所有目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，即對(duì)所要了解的調(diào)查對(duì)象全體進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。抽樣調(diào)查：指從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象中采用隨機(jī)抽取或根據(jù)調(diào)查要求制定的抽樣規(guī)則抽取出一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本信息，推算市場(chǎng)總體情況的調(diào)查方法。重點(diǎn)調(diào)查：指在調(diào)查對(duì)象中選定少數(shù)重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。典型調(diào)查。典型調(diào)查指從調(diào)查對(duì)象中有意識(shí)地選擇部分具有典型性或代表性的調(diào)查對(duì)象作為典型進(jìn)行深入、系統(tǒng)調(diào)查的調(diào)查方式。實(shí)地調(diào)查法：是通過(guò)調(diào)查人員直接到市場(chǎng)或相關(guān)場(chǎng)所，采用耳聞目睹、訪問(wèn)訪談或借助科學(xué)觀察工具等方式，收集、記錄和整理當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。文案調(diào)查法：是一種間接調(diào)查法，指利用調(diào)查者內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種資料、信息、情報(bào)，以查閱和歸納的方式收集整理所需資料的市場(chǎng)調(diào)查方法。問(wèn)卷調(diào)查法：指運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，以面對(duì)面、、郵寄調(diào)查表格、互聯(lián)網(wǎng)等方式，求得被調(diào)查者填答問(wèn)卷，來(lái)收集市場(chǎng)有關(guān)資料的調(diào)查方法。

45任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析

一、市場(chǎng)調(diào)查概述4.市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容

（1）市場(chǎng)基本環(huán)境的調(diào)查：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境等。（2）市場(chǎng)需求的調(diào)查：人口數(shù)量、購(gòu)買力調(diào)查、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為調(diào)查等。（3）市場(chǎng)供給調(diào)查：商品供給來(lái)源的調(diào)查、商品供應(yīng)能力的調(diào)查、商品供應(yīng)范圍的調(diào)查等。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查：產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷調(diào)查和促銷調(diào)查。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。46任務(wù)二：做好市場(chǎng)調(diào)查分析

一、市場(chǎng)調(diào)查概述5.如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查

確定調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)研方法界定問(wèn)題經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)抽樣數(shù)據(jù)處理人員培訓(xùn)實(shí)施調(diào)查跟蹤制定調(diào)研目標(biāo)形成報(bào)告統(tǒng)計(jì)分析47任務(wù)三：做好購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)

購(gòu)買的流動(dòng)性大且存在周期性購(gòu)買呈現(xiàn)出時(shí)代特征和發(fā)展趨勢(shì)購(gòu)買者多而分散，往往分批、多次、少量購(gòu)買。購(gòu)買差異大，大多

屬非專家購(gòu)買48不是討好顧客而是知道怎樣為顧客提供更好的服務(wù)。49任務(wù)三：做好購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

（1）社會(huì)因素：如家庭，參照群體、社會(huì)階層因素等。（2）文化因素：如民族群體、宗教群體、種族群體、地域群體、女性群體、“80后”等。（3）個(gè)人因素：如經(jīng)濟(jì)條件、生命周期、生活方式、個(gè)性等。（4）心理因素：有動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。

議一議：近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“綠色”、“有機(jī)”等食品消費(fèi)日益重視。請(qǐng)分析這種消費(fèi)行為主要是受什么因素影響？50馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要51任務(wù)三：做好購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析

購(gòu)買決策購(gòu)后行為方案評(píng)估文化影響社會(huì)影響個(gè)人及心理影響產(chǎn)生需求信息收集52任務(wù)三：做好購(gòu)買者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.消費(fèi)者購(gòu)買的類型分析

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

疑慮型

53任務(wù)三：做好購(gòu)買者行為分析二、組織購(gòu)買行為分析1.組織市場(chǎng)的構(gòu)成

組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它可分為四種類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)。2.組織市場(chǎng)的特征（1）購(gòu)買者的數(shù)量較少，但購(gòu)買量較大。（2）組織市場(chǎng)的需求具有派生性.（3）組織市場(chǎng)的許多需求缺乏彈性，有較明顯的波動(dòng)性。（4）購(gòu)買專業(yè)性強(qiáng)，采取直接購(gòu)買。（5）購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中。54任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過(guò)程。1.市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。55任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分

2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)56任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析一、辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分3.如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇營(yíng)銷目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略57任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析二、選定目標(biāo)市場(chǎng)

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略（1）無(wú)差異市場(chǎng)策略：是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷組合方案力求在一定程度上盡可能多地適應(yīng)消費(fèi)者需求。（2）差異市場(chǎng)策略：是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)且同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)所進(jìn)入的每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷組合方案，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需求。（3）集中市場(chǎng)策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)擁有較大市場(chǎng)占有率。58任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析二、選定目標(biāo)市場(chǎng)

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件（1）擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；（2）有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)企業(yè)的資源和能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略等。59任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。

1.市場(chǎng)定位的原則差異化原則個(gè)性化原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則

60任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)定位

2.市場(chǎng)定位的策略（1）首席定位策略。（2）迎頭定位策略。（3）避強(qiáng)定位策略。（4）逆向定位策略。（5）屬性定位策略。（6）使用者定位策略。（7）特色定位策略。（8）重新定位策略。61任務(wù)四：做好目標(biāo)市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)定位3.市場(chǎng)定位的步驟（1）找位：確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供更多特色以滿足顧客的特定需求。（2）選位：選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。（3）到位：顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心中留下深刻印象。62項(xiàng)目三制訂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體性概念任務(wù)2認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期任務(wù)3認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略任務(wù)4認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)5認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌任務(wù)6認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝學(xué)習(xí)目標(biāo)深刻理解“產(chǎn)品的整體概念”、“產(chǎn)品組合的概念”、“產(chǎn)品生命周期的概念”；學(xué)會(huì)運(yùn)用產(chǎn)品的整體概念去思考營(yíng)銷；認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義并學(xué)會(huì)對(duì)上述策略的簡(jiǎn)單運(yùn)用。63偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。——威廉·H·達(dá)維多64“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）。”

---美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授

65任務(wù)一：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體性概念一、產(chǎn)品的整體性概念

1.狹義的產(chǎn)品概念

人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀并能提供某種用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。如食品、服裝、手機(jī)等。這一概念強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是狹義的。2.廣義的產(chǎn)品概念——產(chǎn)品的整體概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括物質(zhì)性實(shí)體、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意或決策等。它強(qiáng)調(diào)的是有形物質(zhì)屬性和無(wú)形消費(fèi)利益的統(tǒng)一，是一個(gè)廣義的、包含多層次內(nèi)容的整體性概念。66任務(wù)一：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體性概念一、產(chǎn)品的整體性概念

2.廣義的產(chǎn)品概念——產(chǎn)品的整體概念

（1）核心產(chǎn)品，也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用和利益，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。（2）有形產(chǎn)品，也叫形式產(chǎn)品。是指消費(fèi)者通過(guò)自己的感官可以接觸到、感覺(jué)到的產(chǎn)品的實(shí)體和外觀，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、花色、式樣、質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、包裝等。（3）附加產(chǎn)品，也叫延伸產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、維修、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。67任務(wù)一：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體性概念二、如何運(yùn)用產(chǎn)品整體性概念思考營(yíng)銷（1）以消費(fèi)者基本利益為核心，提供能滿足消費(fèi)者實(shí)際利益的產(chǎn)品。（2）在保證核心產(chǎn)品的前提下，精心設(shè)計(jì)與核心產(chǎn)品統(tǒng)一的實(shí)現(xiàn)形式。（3）自覺(jué)向消費(fèi)者提供并不斷完善有效的附加產(chǎn)品。68任務(wù)二：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。69任務(wù)二：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期二、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)

70

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“改”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。任務(wù)二：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期71任務(wù)二：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命周期三、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法

1.不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者。2.不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。3.不斷變化改進(jìn)產(chǎn)品。4.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量

2013年的中秋節(jié)因?yàn)椤拔迦试嘛灐倍@得更加熱鬧。

五仁月餅，是月餅中最著名的口味之一，因餡中有杏仁、核桃仁、花生仁、芝麻仁和瓜子仁，而取名“五仁”，同時(shí)也有圓滿和諧的寓意。不過(guò)，這一經(jīng)典月餅餡兒，已經(jīng)接連兩年，遭到網(wǎng)友的無(wú)情吐槽。有人說(shuō)五仁月餅因?yàn)椤袄蠎B(tài)龍鐘”“太難吃”應(yīng)該退出月餅界。從營(yíng)銷角度思考，我們?cè)撊绾窝娱L(zhǎng)“五仁月餅”的市場(chǎng)生命周期呢？

72任務(wù)三：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略一、產(chǎn)品組合的概念1.產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即該企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指具有類似功能，能夠滿足消費(fèi)者同類需要的一組相似或相近的產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品，在企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

2.產(chǎn)品組合要素

產(chǎn)品組合的寬度，也稱產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類有多少，即企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。

73任務(wù)三：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略二、產(chǎn)品組合的類型

1.單一化組合：指企業(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品以滿足特定的細(xì)分市場(chǎng)

2.市場(chǎng)專業(yè)化組合：是指企業(yè)用多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足某一專門目標(biāo)市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品專業(yè)化組合：是指企業(yè)集中生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

4.選擇性組合：是指企業(yè)用多個(gè)具有特色的產(chǎn)品進(jìn)入若干特定的目標(biāo)市場(chǎng)。

5.多樣化組合：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以多條產(chǎn)品線來(lái)面向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。74任務(wù)三：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略三、產(chǎn)品組合的策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性方面做出最優(yōu)化的決策。

1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：是指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2.縮減產(chǎn)品組合策略：是指縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，以便集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3.延伸產(chǎn)品組合策略：是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位——向上延伸、向下延伸、雙向延伸75任務(wù)四：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品：即凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新或改進(jìn)，并能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、新的滿足和利益的絕對(duì)新的或相對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。1.全新型新產(chǎn)品：是指首次采用新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝等研制出來(lái)的前所未有的產(chǎn)品，是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)而得的新成果。

2.換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新零件、新工藝等制成的在性能、結(jié)構(gòu)等方面有顯著提高，適合新用途、新需要的產(chǎn)品。

3.改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指對(duì)原有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、款式、包裝等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。

4.仿制型新產(chǎn)品：是指以市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過(guò)仿制、改進(jìn)并初次投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。請(qǐng)舉例說(shuō)明：目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的全新產(chǎn)品。76任務(wù)四：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性

1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。2.消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

為什么在肯德基、麥當(dāng)勞出現(xiàn)了中式快餐？77任務(wù)四：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式

獨(dú)創(chuàng)方式1引進(jìn)方式2改進(jìn)方式3結(jié)合方式478任務(wù)四：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟

79任務(wù)五：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌一、品牌的含義

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。

80品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”81任務(wù)五：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌1.品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用⑴有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)。⑵有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，降低價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。⑶有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。⑷有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。⑸有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑥有助于塑造和宣傳企業(yè)文化。2.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用⑴有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買商品。⑵借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。⑶有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。⑷有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。⑸好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。二、品牌的含義82任務(wù)五：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌三、品牌策略

1.品牌有無(wú)策略：包括品牌化和無(wú)品牌化2.品牌使用者策略：包括使用制造商品牌策略、使用經(jīng)銷商品牌策略、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用策略3.品牌名稱策略：包括統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌、個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用四種模式。4.品牌擴(kuò)展策略：就是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括增加新的功能、包裝、規(guī)格、式樣和風(fēng)格等。5.多品牌策略：就是指企業(yè)決定對(duì)同一種或同一類產(chǎn)品同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌。6.品牌更新策略：就是指廢棄原有的品牌而代之以新的品牌。83任務(wù)六：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝一、產(chǎn)品包裝的含義

包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢，包裝可以分為三個(gè)層次：直接包裝、間接包裝和運(yùn)輸包裝。

包裝的功能：保護(hù)產(chǎn)品、提供便利、促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)。二、產(chǎn)品包裝的策略1.類似包裝策略2.組合包裝策略3.再使用包裝策略4.等級(jí)包裝策略5.附贈(zèng)品包裝策略6.改變包裝策略

請(qǐng)問(wèn)以上產(chǎn)品是使用哪種包裝策略84任務(wù)六：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝三、包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.綠色包裝設(shè)計(jì)。2.個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)。3.網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)。85

思考：當(dāng)?shù)赜心男┲饕撂禺a(chǎn)，目前包裝如何？該如何改進(jìn)包裝？任務(wù)六：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝86項(xiàng)目四掌握價(jià)格制訂策略任務(wù)1明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù)2分析影響定價(jià)的因素任務(wù)3選擇產(chǎn)品定價(jià)方法任務(wù)4制定產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù)5調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)；掌握定價(jià)的策略和技巧；把控產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的尺度。87從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看:價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格總是與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。即：價(jià)格=總成本+利潤(rùn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一門科學(xué)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)看:價(jià)格是活潑的,是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。從營(yíng)銷角度來(lái)看，藝術(shù)的成份更多于科學(xué)的成份。88警言

價(jià)格是一把劍，能削來(lái)利潤(rùn)，能擊退對(duì)手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。89任務(wù)一：明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1.當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)2.市場(chǎng)份額領(lǐng)先目標(biāo).3.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)4.生存目標(biāo)5.防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)90任務(wù)二：分析影響定價(jià)的因素產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平，產(chǎn)品價(jià)格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，主要有：1.產(chǎn)品成本2.需求因素3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4.消費(fèi)者行為5.國(guó)家政策法規(guī)91需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。（1）需求收入彈性(因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率)需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用，消費(fèi)品、高檔食品、娛樂(lè)支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降，比如，一些低檔食品、低檔服裝等。任務(wù)二：分析影響定價(jià)的因素92（2）需求價(jià)格彈性(指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率)需求價(jià)格彈性用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值：E=（△Q/Q）÷（△P/P）式中：E--需求彈性系數(shù)；P--原價(jià)格；Q--原需求量；△P--價(jià)格的變動(dòng)量；△Q--需求的變動(dòng)量，任務(wù)二：分析影響定價(jià)的因素93有的產(chǎn)品價(jià)格稍微變動(dòng)，就會(huì)引起需求量很大變化。價(jià)格從10元降到9元，價(jià)格降低10％，可需求量就增加100％，需求量的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的10倍。而有的產(chǎn)品大幅度變動(dòng)價(jià)格，而需求量變動(dòng)很小。價(jià)格從10元降到5元，價(jià)格降低50％，需求量只增加25％，需求量的變動(dòng)只是價(jià)格變動(dòng)的0.5倍。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格需求彈性可分為以下幾種：任務(wù)二：分析影響定價(jià)的因素94圖6-1不同需求價(jià)格彈性狀態(tài)下的收入變化P1價(jià)格數(shù)量OP2Q1Q2⑴D1價(jià)格數(shù)量OP2P1Q1Q2⑵D2價(jià)格數(shù)量O⑶D3P1P2Q1Q295E=1，價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大；E>1,需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變化(薄利能多銷)E<1,需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變化(薄利并不能多銷)96一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)三：選擇產(chǎn)品定價(jià)方法97一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，即在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)和稅金構(gòu)成價(jià)格。其基本計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格=（單位產(chǎn)品的固定成本+單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本）(1+成本加成率)如果某品牌的價(jià)格彈性低，加成率則應(yīng)相對(duì)高些；如果其價(jià)格彈性高；加成率則應(yīng)相對(duì)低些；如果其價(jià)格彈性不變，加成率也應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+（總固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷售量此法適用于產(chǎn)品市場(chǎng)潛力很大，而需求價(jià)格彈性不大，市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)或壟斷企業(yè)。3.邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法，也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，就可獲得邊際收益。此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=(總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn))÷預(yù)計(jì)銷售量這種方法一般在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)重惡化的情況時(shí)采用。此高價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷積壓、丟失市場(chǎng)，不如低價(jià)保市場(chǎng)，減少庫(kù)存積壓，減少企業(yè)損失。只要售價(jià)不低于變動(dòng)成本，生產(chǎn)可以維持，如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，則生產(chǎn)越多虧本越多。

任務(wù)三：選擇產(chǎn)品定價(jià)方法98二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求差別來(lái)定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有分為：認(rèn)知定價(jià)法、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法1.認(rèn)知定價(jià)法：又叫覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，也稱“感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。2.反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。任務(wù)三：選擇產(chǎn)品定價(jià)方法99三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。隨行就市定價(jià)法有利于與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)獲得恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。同時(shí)，市場(chǎng)通行價(jià)格也易于消費(fèi)者所接受，從而保證產(chǎn)品銷路。2.密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法即由密封投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)主要是以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格。任務(wù)三：選擇產(chǎn)品定價(jià)方法100一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.高價(jià)定價(jià)策略——撇脂定價(jià)策略

任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略，就是在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格盡可能定得很高，以期在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，就像從牛奶中撇取油脂一樣。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.優(yōu)點(diǎn)：盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。以高價(jià)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。不足：高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶購(gòu)買，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。適用于具有獨(dú)特的技術(shù)，不易仿制，有專利保護(hù)，生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上要存在高消費(fèi)或時(shí)尚性需求。101一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、低價(jià)定價(jià)策略——滲透定價(jià)策略

任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略，就是在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格盡可能定得很高，以期在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，就像從牛奶中撇取油脂一樣。滲透定價(jià)策略作為一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，適用于能盡快大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品差異小，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)單，顧客對(duì)價(jià)格敏感性強(qiáng)的新產(chǎn)品。ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.GuildDesignisoneofalignedcompanywithMicrosoftLtd,andwedevelopandprovidethedesigntemplatesforOffice97,2000,andXP.優(yōu)點(diǎn)：能使產(chǎn)品迅速滲入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，有利于控制市場(chǎng)。能為公司的未來(lái)贏得廣泛的忠誠(chéng)用戶。不足：（1）利潤(rùn)低，收回成本周期長(zhǎng)；（2）如果產(chǎn)品的生命周期短，那么結(jié)果將會(huì)是災(zāi)難性的；（3）如果初始定價(jià)過(guò)低，那么一旦提價(jià)，要克服客戶的心理障礙相對(duì)比較困難。102一、新產(chǎn)品定價(jià)策略3.溫和定價(jià)策略——適中定價(jià)策略

任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略適中定價(jià)策略被稱為溫和定價(jià)策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂定價(jià)低，比滲透定價(jià)高的適中價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。103一、心理定價(jià)策略

任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量，這樣給人以高檔的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭。聲望定價(jià)利用顧客“一分錢一分貨”和仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。習(xí)慣定價(jià)許多商品尤其是家庭日常生活用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。對(duì)這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照消費(fèi)者的習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。104三、折扣定價(jià)策略任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣功能折扣價(jià)格折讓105四、差別定價(jià)策略任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間差別定價(jià)4.地點(diǎn)差別定價(jià)3.形式差別定價(jià)2.顧客差別定價(jià)1.106五、地區(qū)定價(jià)策略

商品的產(chǎn)地與消費(fèi)者的購(gòu)買地之間必然存在著一定的空間距離，在商品的交易過(guò)程中，為了完成商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移，或多或少地會(huì)發(fā)生一些費(fèi)用，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、整理、保險(xiǎn)等費(fèi)用。

1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)：即賣方負(fù)責(zé)在約定的地點(diǎn)(如車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等)將貨物運(yùn)到買方指定的運(yùn)輸工具上(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)則由買方承擔(dān)。這一價(jià)格在國(guó)際貿(mào)易中成為離岸價(jià)格，簡(jiǎn)稱FOB。

2.統(tǒng)一定價(jià)：企業(yè)對(duì)不同地區(qū)顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，按照相同的廠價(jià)加上相同的運(yùn)費(fèi)即平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算，實(shí)際上是讓近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方買主的運(yùn)費(fèi)，對(duì)近處的顧客不利，但很受遠(yuǎn)方買主的歡迎，并且便于計(jì)算，如我國(guó)郵資定價(jià)。

3.分區(qū)定價(jià)：這種形式介于前二者之間，是企業(yè)把全國(guó)(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。

4.基點(diǎn)定價(jià)：即企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略107六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)法：產(chǎn)品線定價(jià)是指企業(yè)對(duì)屬于同一產(chǎn)品線的某一大類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略

長(zhǎng)虹14“長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)108六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

2.選擇品定價(jià)：許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略我們酒店菜價(jià)很便宜的酒錢可不便宜！109六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

3.互補(bǔ)品定價(jià)：當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)與主要產(chǎn)品一起使用的附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)，可以有意識(shí)降低彈性大、購(gòu)買頻率低的商品價(jià)格，同時(shí)提高彈性小、購(gòu)買頻率高的商品價(jià)格。任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢110六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

4.分部分定價(jià)：企業(yè)經(jīng)常將原本可以以整體形式銷售的產(chǎn)品分拆開(kāi)來(lái)出售，并對(duì)不同的產(chǎn)品組件單獨(dú)定價(jià)，這些分拆開(kāi)來(lái)的產(chǎn)品組件在功能上往往具有一定的互補(bǔ)性。

5.組合產(chǎn)品定價(jià)：企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計(jì)算機(jī)、家具、廚具等公司，他們?yōu)轭櫩吞峁┑囊幌盗谢顒?dòng)方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用的總和。

6.副產(chǎn)品定價(jià)：在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。

任務(wù)四：選擇產(chǎn)品定價(jià)策略111112112任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略◎企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。◎主講老師的話：企業(yè)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)是一種資格，不是所有企業(yè)都有資格打價(jià)格戰(zhàn)。113任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略一、降價(jià)策略1.企業(yè)降價(jià)的原因

①生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。②維持或提高市場(chǎng)占有率。③產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者降低價(jià)格了嗎？低一些的價(jià)格會(huì)對(duì)銷售和利潤(rùn)帶來(lái)不好的影響嗎？能采取或應(yīng)采取有效措施嗎？降低價(jià)格推出低價(jià)“競(jìng)爭(zhēng)品牌”改進(jìn)質(zhì)量，提高價(jià)格提高直覺(jué)質(zhì)量是否是是保持目前價(jià)格，繼續(xù)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。否114任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略一、降價(jià)策略2.企業(yè)降價(jià)常用的方法

實(shí)行價(jià)格折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、津貼等。

采用營(yíng)業(yè)推廣方式。此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)不變，只是在銷售時(shí)贈(zèng)送商品或購(gòu)物券，或?qū)嵭杏歇?jiǎng)銷售，允許顧客分期付款或賒銷等。

增加產(chǎn)品價(jià)值。在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變的情況下增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能；提供免費(fèi)送貨及安裝服務(wù)；延長(zhǎng)產(chǎn)品的免費(fèi)保修服務(wù)期；免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)等。3.企業(yè)降價(jià)的后果一是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。二是低價(jià)能提高市場(chǎng)占有率，但是不能提高顧客的忠誠(chéng)，顧客會(huì)向另一個(gè)價(jià)格更低的其他公司流失。三是實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手的降價(jià)報(bào)復(fù)，因?yàn)閺?qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者更能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。115任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略二、提價(jià)策略1.企業(yè)提價(jià)的原因由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足市場(chǎng)的需要。此時(shí)，企業(yè)可以適度提價(jià)。同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)者少或替代品少。2.企業(yè)提價(jià)常用的方法推遲報(bào)價(jià)。在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。將原來(lái)低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來(lái)，單獨(dú)定價(jià)。降低價(jià)格折扣。采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。116任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略二、提價(jià)策略1.企業(yè)提價(jià)的原因由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足市場(chǎng)的需要。此時(shí)，企業(yè)可以適度提價(jià)。同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)者少或替代品少。2.企業(yè)提價(jià)常用的方法推遲報(bào)價(jià)。在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。將原來(lái)低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來(lái)，單獨(dú)定價(jià)。降低價(jià)格折扣。采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。3.顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)1.有利反應(yīng)：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。2.認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。117任務(wù)五：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)及對(duì)策1.了解競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)的相關(guān)信息

為什么競(jìng)爭(zhēng)者要調(diào)價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是臨時(shí)的措施？如果企業(yè)對(duì)此不做出反應(yīng)，會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)產(chǎn)生什么影響？其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)價(jià)是否會(huì)做出反應(yīng)？這又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么影響？對(duì)企業(yè)可能做出的每一種反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)有什么反應(yīng)？2.企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略維持原來(lái)的價(jià)格維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段（如改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)）進(jìn)行反攻。追隨降價(jià)并維護(hù)產(chǎn)品所提供的價(jià)值。提價(jià)并提出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌。推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。118項(xiàng)目五選擇分銷渠道任務(wù)1認(rèn)識(shí)分銷渠道任務(wù)2設(shè)計(jì)分銷渠道任務(wù)3管理分銷渠道任務(wù)4關(guān)注渠道發(fā)展新趨勢(shì)學(xué)習(xí)目標(biāo)深刻理解分銷渠道的類型，掌握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適的分銷渠道。119任務(wù)一：認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道概述1、分銷渠道的含義

分銷渠道，是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織或個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道是同一個(gè)概念嗎？。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過(guò)程中的所有有關(guān)的企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。而分銷渠道包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶以及商人中間商、代理中間商，但不包括供應(yīng)商、輔助商。120任務(wù)一：認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商——中間商類型

中間商中間商類型中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商代理中間商批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)人121任務(wù)一：認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商——中間商的作用

。促成商品交換。簡(jiǎn)化了交易。擴(kuò)大交易范圍。加快商品流轉(zhuǎn)速度。溝通信息。122任務(wù)一：認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道概述2、中間商

經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。按商品銷售對(duì)象的不同，經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商和零售商。

代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶、銷售產(chǎn)品，借此賺取傭金作為報(bào)酬，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人。

123任務(wù)一：認(rèn)識(shí)分銷渠道。3、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別124制造商中間商顧客制造商中間商倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸顧客制造商銀行銀行中間商制造商顧客運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流4、分銷渠道的作用：1255.分銷渠道的模式消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷渠道零層渠道制造商消費(fèi)者制造商一層渠道消費(fèi)者零售商制造商二層渠道消費(fèi)者批發(fā)商零售商制造商三層渠道消費(fèi)者專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商制造商消費(fèi)者批發(fā)商代理商零售商1266.分銷渠道的模式產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道制造商零層渠道產(chǎn)業(yè)用戶制造商一層渠道產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)二層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商127（1）直接渠道和間接渠道

（2）長(zhǎng)渠道和短渠道

分銷渠道的長(zhǎng)度也就是分銷渠道中中間商的層級(jí)數(shù)量的多少。如果用中間商的級(jí)數(shù)來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度，級(jí)數(shù)越多，表明渠道越長(zhǎng)，反之表明渠道越短。

按商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中介環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。間接渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。128

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通層級(jí)中的中間商的數(shù)量的多少。如果用每一級(jí)中間商的數(shù)量來(lái)表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。（3）寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬與窄獨(dú)家分銷選擇性分銷密集性分銷獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)嚴(yán)格地選擇一家最適合的中間商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)。選擇性分銷是通過(guò)精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。密集性分銷是盡可能多地使用經(jīng)銷商來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)，以求迅速進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)的策略。129

單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。

多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費(fèi)者的情況，選用兩種或兩種以上不同類型的分銷渠道。（4）單渠道與多渠道影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素表現(xiàn)為以下圖示:130任務(wù)二：設(shè)計(jì)分銷渠道1、渠道設(shè)計(jì)的含義

渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程。2、渠道設(shè)計(jì)的原則

暢通高效的原則、覆蓋適度的原則、穩(wěn)定可控的原則、市場(chǎng)導(dǎo)向原則、協(xié)調(diào)平衡原則、精耕細(xì)作原則、不斷創(chuàng)新原則131任務(wù)二：設(shè)計(jì)分銷渠道3、影響渠道設(shè)計(jì)的因素。市場(chǎng)因素環(huán)境的因素中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素132任務(wù)二：設(shè)計(jì)分銷渠道4、渠道設(shè)計(jì)的程序。確定分銷渠道模式2確定中間商的數(shù)目3確定中間商的數(shù)目4確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任5建立分銷渠道目標(biāo)1對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估6133任務(wù)三：管理分銷渠道分銷渠道管理，主要是指對(duì)間接分銷渠道中的成員的管理，即對(duì)中間商的管理。分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。。選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員134任務(wù)四：關(guān)注渠道發(fā)展新趨勢(shì)。渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。135項(xiàng)目六策劃促銷策略任務(wù)1認(rèn)識(shí)促銷策略任務(wù)2制定人員推銷促銷策略任務(wù)3制定廣告促銷策略任務(wù)4制定營(yíng)業(yè)推廣促銷策略任務(wù)5制定公共關(guān)系促銷策略任務(wù)6綜合運(yùn)用促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)告的含義、特點(diǎn)和決策。136任務(wù)一：認(rèn)識(shí)促銷策略一、促進(jìn)銷售的策略1、促進(jìn)銷售的含義

促進(jìn)銷售簡(jiǎn)稱促銷，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。2、促銷的作用

1溝通信息，提供情報(bào)。2誘導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。3突出特點(diǎn)，利于競(jìng)爭(zhēng)。4樹(shù)立形象，穩(wěn)定銷售。137任務(wù)一：認(rèn)識(shí)促銷策略二、促銷的手段促銷手段人員促銷（人員推銷）非人員促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系138任務(wù)二：掌握人員推銷促銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷具有極大的靈活性。2.人員推銷針對(duì)性強(qiáng)。3.人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。4.人員推銷有利于促成及時(shí)購(gòu)買。5.人員推銷存在推銷成本較高，影響范圍有限，難尋找優(yōu)秀推銷員等缺點(diǎn)。二、人員推銷的主要作用人員推銷的作用是多層次的，主要表現(xiàn)為：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、溝通信息、促成交易、提供服務(wù)穩(wěn)定關(guān)系。139任務(wù)二：掌握人員推銷促銷策略三、人員推銷的形式四、人員推銷的主要步驟

1.單個(gè)推銷人員對(duì)單個(gè)顧客。2.銷售小組對(duì)一組顧客。3.推銷會(huì)議。4.產(chǎn)品研討會(huì)。發(fā)掘顧客事后跟蹤促成交易處理異議介紹產(chǎn)品接近顧客事前準(zhǔn)備140任務(wù)三：掌握廣告促銷策略一、廣告的涵義

廣義的廣告，是指借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。

狹義廣告，指的是經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播媒介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)的性能、特征和購(gòu)買所能得到的利益。二、廣告決策企業(yè)廣告決策，一般包括四項(xiàng)最基本的內(nèi)容：

一是確定廣告目標(biāo)；

二是決定廣告信息；

三是選擇廣告媒介；

四是評(píng)估廣告效果。141142外國(guó)禁煙公益廣告絕佳創(chuàng)意142143143144144145

孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕146快干油漆廣告147牙膏廣告148開(kāi)車時(shí)，請(qǐng)不要打手機(jī)！149任務(wù)四：掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略一、營(yíng)銷推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣，又稱特種推廣，是種能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。營(yíng)業(yè)推廣適用于一定時(shí)期、一定條件下的短期特殊銷售，是一種行之有效的輔助性促銷方式。能起到立桿見(jiàn)影的效果。其目的是鼓勵(lì)盡快達(dá)成最大交易量。二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

1.針對(duì)消費(fèi)者而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：顧客老顧客更多地使用這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客等。

2.針對(duì)中間商而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間上持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系等。

3.針對(duì)推銷人員而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在客戶，大力推銷積壓產(chǎn)品等。150任務(wù)四：掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略三、營(yíng)業(yè)推的主要形式（一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣1、贈(zèng)送樣品

2、折價(jià)券3、贈(zèng)品4、交易印花5、現(xiàn)場(chǎng)示范表演6、特價(jià)銷售7、消費(fèi)信貸8、產(chǎn)品展銷9、競(jìng)賽、游戲（二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣1、交易折扣2、推廣津貼3、銷售競(jìng)賽151任務(wù)四：掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷策略四、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式時(shí)要考慮的因素推廣預(yù)算4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.競(jìng)爭(zhēng)條件2.推廣目標(biāo)1.五、營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與評(píng)估1.激勵(lì)規(guī)模2.激勵(lì)對(duì)象3.送達(dá)途徑4.時(shí)機(jī)選擇5.活動(dòng)期限152一、公共關(guān)系的內(nèi)容

公共關(guān)系是一種幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象的促銷活動(dòng)。

1.企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。2.企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。3.企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品的銷售，提高市場(chǎng)占有率。任務(wù)五：掌握公共關(guān)系促銷策略二、公共關(guān)系的特點(diǎn)

關(guān)系性：關(guān)注于建立和維持企業(yè)內(nèi)部與外部之間的和諧關(guān)系；

形象性：直接目的是在社會(huì)公眾中建立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)；

互利性：平等互利，相互協(xié)調(diào)，兼顧企業(yè)利益和公眾利益；

信息性：是一種企業(yè)內(nèi)部與公眾之間的一種信息交流活動(dòng)；

長(zhǎng)期性：必須著眼于長(zhǎng)期，連續(xù)的有計(jì)劃的努力。153三、公共關(guān)系的主要工具

任務(wù)五：掌握公共關(guān)系促銷策略1.新聞報(bào)道2.廣告

3.演講4.公益服務(wù)活動(dòng)5.書面資料6.事件7.視聽(tīng)資料8.企業(yè)形象識(shí)別媒體154一、促銷組合的含義

任務(wù)六：綜合運(yùn)用促銷策略

促銷組合是指有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種