消費者行為及決策過程1第一頁，共五十六頁，2022年，8月28日消費者購買行為指最終消費者--即以消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭的購買行為.所有這些最終消費者構成了消費者市場.對營銷者而言核心的問題是:“消費者對營銷者采用的不同營銷努力如何做出反應?”2第二頁，共五十六頁，2022年，8月28日購買行為模式“7o”研究法消費者市場由誰構成？(Who) 購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What) 購買對象（Object）消費者市場為何購買？(Why) 購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動由誰參加？(Who)購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？(How) 購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(When) 購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？(Where) 購買地點（Outlets）3第三頁，共五十六頁，2022年，8月28日購買行為的刺激反應模式(圖.5.1)營銷和其他刺激因素營銷產品價格分銷促銷其他經(jīng)濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量4第四頁，共五十六頁，2022年，8月28日影響消費者行為的因素

(圖.5.2)社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者文化亞文化社會階層文化因素5第五頁，共五十六頁，2022年，8月28日影響消費者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.拉美人黑人亞洲人老年人文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.6第六頁，共五十六頁，2022年，8月28日影響消費者行為的因素:文化文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.社會階層在一個社會中具有相對的同質性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產等.7第七頁，共五十六頁，2022年，8月28日 群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素影響消費者行為的因素:

社會8第八頁，共五十六頁，2022年，8月28日個人因素年齡和生命周期職業(yè)個性和自我觀念經(jīng)濟狀況活動興趣生活方式意見影響消費者行為的因素:個人9第九頁，共五十六頁，2022年，8月28日個性動機促發(fā)消費者的行為目標，而個性會使不同的消費者選擇不同的行為去實現(xiàn)目標。個性：個體在面臨相似情況時做出有特性反應的傾向。個性理論：個體理論社會學習理論10第十頁，共五十六頁，2022年，8月28日個性的個體理論不考慮外界環(huán)境的影響兩個假設：所有個體都有內在的特點或特性個體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異不同的理論間的區(qū)別主要在于：對“什么是個性中最重要的內容”有不同認定。多特質個性理論vs單特質個性理論根據(jù)消費者是否表現(xiàn)出不同的特質而被分類——細分市場11第十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日一些與消費行為相關的具體特質創(chuàng)新性物質主義自我意識認知需求節(jié)儉度12第十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日社會學習理論強調環(huán)境是人的行為的決定性因素重視對環(huán)境而不是對人進行分類研究人怎樣對環(huán)境做出反應以及他們所逐漸習得的一種反應模式。13第十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日弗洛伊德理論成人個性的絕大部分源于一種基本沖突——個人滿足自身生理需求的愿望與履行富有責任感的社會成員的職責必要性之間的沖突。本我，自我（ego）和超我（superego）自我依靠產品的象征意義來調解本我的需求與超我的禁止之間的矛盾——通過獲得產品，個人可以替代性的嘗到“禁果”用于動機研究14第十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日新弗洛伊德理論卡倫·霍妮：將人們描述為三種類型趨同型清高型挑剔型阿爾弗雷德·阿德勒：人們的很多動機是為了克服與他人相比較時產生的自卑感。薩利文：關注個性如何發(fā)展以降低對社會關系的焦慮榮格：集體無意識15第十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日個性在營銷策略中的應用個性：需要發(fā)揚的/需要改進或避免的品牌個性：人們賦予品牌的一系列擬人化的特質消費者總是賦予品牌某些“個性”特征品牌個性使消費者對品牌的關鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關服務產生預期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關系的基礎泛靈論的解釋1、2一個品牌的個性就是品牌如何定位的表述改革品牌個性16第十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日豐富資源高度創(chuàng)新成就者實現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗者生產者

SRI價值和生活方式

(VALS)(圖.5.3)少量資源低度創(chuàng)新17第十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日生活方式生活方式（lifestyle）指一個人的消費模式，這種模式反映了他（或她）對于怎樣使用時間和金錢的選擇。生活方式營銷觀點（lifestylemarketingperspective）發(fā)現(xiàn)，人們會根據(jù)他們喜愛做的事、他們喜歡的消磨休閑時光的方式和他們所選擇的使用可自由支配收入的方式來把自己分入不同的團體中。生活方式影響消費行為的所有方面：無論在決定消費者購買何種類型的產品，還是何種品牌對具有特定生活方式的消費者最有吸引力，消費者對生活方式的選擇都起到了巨大的作用18第十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日影響生活方式的因素是個體內在個性特征的一種函數(shù)，這些個性特質在一個人的社會過程中通過社會交往逐步形成文化價值觀人口統(tǒng)計特征亞文化社會階層參照群體家庭個性生活方式?jīng)Q定了人們許多的消費決策，這些決策反過來強化或改變人們的生活方式19第十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日影響消費者行為的因素:心理心理因素影響行為選擇動機知覺學習信念和態(tài)度20第二十頁，共五十六頁，2022年，8月28日動機理論動機:引導人們做出行為的過程當消費者希望得到滿足的一種需要被喚醒，動機就產生了。生理需要和習得需要:驅力理論:驅力理論關注產生不愉悅的喚醒狀態(tài)的生理需要。我們受激發(fā)去減少由這種喚醒狀態(tài)引起的動機。動態(tài)平衡:

努力減少或消除不愉悅的狀態(tài)回歸平衡狀態(tài)驅力理論的困境：如何解釋人們增強而非減輕驅力狀態(tài)的行為期望理論:行為大部分是由對想達到的結果的期望——正誘因——來牽引的，而不是受內部的推動。21第二十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日動機沖突的三種類型Figure4.122第二十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護）

社會需要（歸屬感、愛）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展）馬斯洛需要層次論

(圖.5.4)23第二十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日感覺和知覺感覺:指我們的感覺器（眼、耳、鼻、口、指）對光、聲、氣味和質地等基本刺激的直接反應。知覺:是對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。對知覺的研究:集中于給原始感覺賦予意義。24第二十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日知覺過程示意圖Figure2.125第二十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日韋伯定律引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關。最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量越大。公式:K=常數(shù)（不同感覺的常數(shù)不同）Δi=產生最小可覺差所要求的刺激強度的最小變化量I=發(fā)生變化的刺激強度

26第二十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日注意注意:指信息加工活動投入特定刺激物的程度。“眼球”經(jīng)濟或注意力經(jīng)濟:在經(jīng)營中以吸引“眼球”或者注意力為目的,如吸引大眾的眼球轉向自己的網(wǎng)站。知覺選擇:人們只注意他們所接觸的刺激物的一小部分。27第二十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日個人選擇因素經(jīng)驗:長期獲得和加工刺激的結果知覺警惕:消費者更可能意識到與他們目前的需要相關的刺激物知覺防御:人們看到的是他們想看到的，看不到他們不想看到的適應:消費者持續(xù)注意一個刺激物的程度。28第二十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日行為主義學習理論假設學習是外部事件引起的反應。兩種研究學習的主要方法很好地代表了這一觀點:1)經(jīng)典性條件反射2)工具性條件反射人們生活時所收到的反饋塑造了他們的經(jīng)驗。當受到獎勵或懲罰時，人們也可以習得行為。29第二十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日行為主義者的學習觀：把消費者看作“黑箱子”Figure3.130第三十頁，共五十六頁，2022年，8月28日行為主義學習原理的營銷應用品牌資產:品牌在消費者的記憶中有牢固的積極聯(lián)結，并因此而博得很多忠誠。重復的應用條件性產品聯(lián)結的應用語義聯(lián)想音位31第三十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日行為主義學習原理的營銷應用（續(xù)）刺激泛化的應用:家族品牌產品線擴展許可相似包裝刺激辨別的應用:消費者學會把一個品牌和其競爭者區(qū)分開品牌的獨特性32第三十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日工具性條件反射原理的應用消費的強化:道謝折扣電話回訪頻繁營銷:用獎品來強化頻繁購買者，而且獎品會隨著購買次數(shù)的增多而增值。頻繁乘機者33第三十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日記憶在學習中的作用記憶該過程包括獲取信息和長時間儲存信息以方便隨時取用記憶過程編碼用系統(tǒng)可識別的方式輸入信息存儲知識與已經(jīng)存在于記憶中的其他知識綜合在一起提取個體獲取所需信息34第三十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日為購買決策提取信息影響提取的因素:生理因素(e.g.年齡)環(huán)境因素:先鋒品牌:

進入某一市場的第一個品牌，比其他后續(xù)品牌的信息更容易從記憶中提取出來。比起那些沒有提供足夠的關于產品屬性的線索的品牌名稱，描述性的品牌名稱更有可能被回憶起來。視覺環(huán)境:第一個出現(xiàn)的廣告的回憶比后來出現(xiàn)的廣告的回憶更好。體驗后（Postexperience）廣告效應:消費者分不清楚近期看到的廣告和他們自己的經(jīng)歷之間的區(qū)別。35第三十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日狀態(tài)依存性提取:(又叫心境一致性效應)

如果消費者購買時的心境與見到營銷信息時的心境相一致時，就更有可能獲取到信息。有些市場研究者使用催眠來挖掘消費者對于產品經(jīng)驗的舊有回憶。熟悉度與回憶:高熟悉度能增強回憶顯著性與回憶:顯著性:

在記憶中的激活水平馮雷斯托夫效應：任何可以增加刺激新奇性的技術也能改善回憶36第三十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日營銷刺激的記憶測量再認與回憶:兩種基本的測量方法典型再認測驗:先讓被試者看廣告，然后詢問他們是否之前看過這則廣告。典型回憶測驗:先不給提示信息，要求消費者獨立思考他們所看到的廣告再描述出來。斯塔奇測驗一種廣泛使用的測量雜志廣告回憶率的商業(yè)方法37第三十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日態(tài)度定義態(tài)度是正向或負向評價某一對象或產品的心理傾向(MichaelA.Solomon)。①①邁克爾·R·所羅門.消費者行為——購買、擁有與存在(第5版).經(jīng)濟科學出版社.2003：PP222態(tài)度是后天學到的偏好，他以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反應(GordenW.Allport，1935)。②②GordenW.Allport,“attitude,”inC.A.Murchison(ed.),AHandbookofSocialPsychology,ClarkUniversityPress,Worcester,Mass.,1935:PP798~84438第三十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日態(tài)度模型有社會心理學家認為，態(tài)度是對個體內心世界的動機、情感、感知以及認知過程進行的持續(xù)性的組織(D.KrechandR.Crutchfield,1948)。這種觀點認為態(tài)度包括三種成分：

認知成分(cognitivecomponent-消費者對待態(tài)度對象的信念（beliefs）情感成分(affectivecomponent)-消費者感受態(tài)度對象的方式意動成分(conativecomponent)-包含一個人做關于態(tài)度對象的某事的意愿/意圖D.KrechandR.Crutchfield,TheoryandProblemsinSocialPsychology,MaGraw-Hill,NewYork,1948.

態(tài)度的ABC模型(TricomponentAttitudeModel)39第三十九頁，共五十六頁，2022年，8月28日生效層次（hierarchyofeffect）

基于消費者對態(tài)度對象的動機水平不同標準學習層級(TheStandardLeaningHierarchy)信念感情行為基于認知信息加工的態(tài)度低卷入層級(TheLow-InvolvementHierarchy)信念行為感情基于行為學習過程的態(tài)度經(jīng)驗層級(TheExperientialHierarchy)感情行為信念基于享樂消費的態(tài)度40第四十頁，共五十六頁，2022年，8月28日通過溝通改變態(tài)度勸說-主動嘗試改變態(tài)度的行為營銷傳播的核心目標根據(jù)基本的心理學原理可以影響人們改變主意或依照某一要求去做。互惠（Reciprocity）缺乏（Scarcity）權威（Authority）一致性（Consistency）喜好（Liking）輿論（Consensus）41第四十一頁，共五十六頁，2022年，8月28日改變態(tài)度的策略態(tài)度的ABC模型改變情感成分經(jīng)典性條件反射：從喜歡音樂、圖畫到喜歡相連的品牌。激發(fā)對廣告本身的情感——喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。（幽默、名人、情感訴求）更多接觸：營銷活動、廣告態(tài)度、重復改變行為成分試用后形成的態(tài)度會更持久和強烈改變認知成分改變信念轉變權重（強調自己的產品較強的屬性是最重要的，如率先使用安全氣囊的公司的宣傳策略）增加信念改變理想點（環(huán)保產品）42第四十二頁，共五十六頁，2022年，8月28日購買決策過程(圖.5.6)購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價43第四十三頁，共五十六頁，2022年，8月28日參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低購買行為類型(圖.5.5)復雜的購買行為尋求（多樣化）品牌的購買行為尋求平衡（減少失調）的購買行為習慣性購買行為44第四十四頁，共五十六頁，2022年，8月28日1）復雜的購買行為當消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。

45第四十五頁，共五十六頁，2022年，8月28日復雜的購買行為包括3個步驟。First：購買者產生對產品的信念。Second：他或她對這個產品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購買選擇。46第四十六頁，共五十六頁，2022年，8月28日2）減少失調的購買行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。產品買后，消費者有時會產生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。47第四十七頁，共五十六頁，2022年，8月28日3）習慣性的購買行為許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產品介入程度很底。在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。48第四十八頁，共五十六頁，2022年，8月28日營銷人員也可以通過4種技術使低度介入產品轉變?yōu)檩^高度介入產品：First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯(lián)系；Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感；Fourth：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。49第四十九頁，共五十六頁，2022