第十三講櫥窗設計藝術第一節櫥窗的作用櫥窗設計以美觀醒目的藝術形式和優質可靠的商品陳列展示于大街小巷，它是一個具有很強影響力的宣傳陣地。櫥窗廣告是商店的窗口、臉面，櫥窗的位置大多設置在商店主體建筑入口的左右、上方或主體建筑的比較顯著的部位。它對于人們的經濟生活、審美意識以及社會風尚，都能在一定程度上起到潛移默化的作用。臨街而立的立體透明櫥窗，是顧客游覽、馳足觀望的重點區域，顧客往往通過櫥窗的陳列，來了解商店的性質、檔次。這就要求櫥窗設計者必須具有對社會、對人民的高度責任感，在引導物質消費的同時，還要引導精神消費，既要注意經濟效益，也要注重社會效益。櫥窗設計不同于平面設計，櫥窗設計的藝術特點，是在三維空間上利用立體來表現。因為櫥窗結構本身就是立體形式，消費者不只看到櫥窗的長度和高度，并可看到其深度，如果只讓消費者看到一個面，便難以使消費者產生立體感，既失去觀賞的價值，又會失去它自己的藝術特點。人們初到一個城市，除市容外，最先接觸到的就是商業和服務業，這其中，店容店貌給人們以第一、直觀的印象，商品本身是最真實、最直接、最具說服力的宣傳形式。

櫥窗不僅僅有宣傳商品、吸引顧客、消費者、擴大銷售、引導消費、活躍市場、繁榮經濟、傳遞商品信息的功能，它還是物質文明和精神文明的窗口。櫥窗廣告不僅宣傳了商品、指導消費、擴大銷售、活躍了市場，同時還有美化市容、傳播科技知識與信息、增進精神文明建設等社會功能。消費者通過櫥窗可直接、親眼看到實物，甚至操作過程。便于觀察、比較和挑選商品，這就在提高商品信息的同時，給顧客增加了信任度、信賴感，擴大了商品的銷售。

琳瑯滿目的商品，通過櫥窗的陳列，特別是地方產品陳列，反映一個同家，一個地區的經濟、文化面貌和人民群眾的生活水平狀況。對國外來說，它代表著一個地域，一個國家、一個民旅的精神面貌，對國內來說，它代表著一個地區、一座城市的經濟、文化、科技、藝術等發展的水平。櫥窗陳列設計主要有以下列作用：

1、

能使消費者發生興趣于駐足觀望。

2、

能使消費者產生購買的沖動與欲望。

3、

能使消費者的購買欲望變成購買行動。4、

美化街道城市環境，促進精神文明建設。

好的櫥窗設計應該絕對給消費者以美的享受，同時幫助消費者認識商品、了解商品信息，導致購買行動。精美的櫥窗設計，不僅僅是審美功能的展示，而且是實用功能的強化。櫥窗的直接作用在于消費者看到櫥窗后能立見功效，而不是無動于衷。通過櫥窗的展示，可以反映商店的經營范圍和經營特色。

在商品的宣傳中，以商品自身的直接宣傳更為有效，實物宣傳可使顧客、消費者直接觀看到商品的樣式、品種、質感、色彩、價格等。尤其是一些新產品，通過櫥窗宣傳介紹、有的在櫥窗中進行現場操作演示，使顧客熟悉了解產品的性能與特點，產生購買欲望。

如攝像機剛剛面世時，有的大型百貨商店，在臨街主要的，醒目的櫥窗里，設置了一臺架在三角支架上的攝像機。攝像機的鏡頭對著觀眾、消費者，另一頭連接著面向消費者的大型彩色電視機，攝像機把攝入的駐足觀看者的形象直接通過彩色電視機顯示給觀眾，消費者在彩色電視機屏幕上首次直接看到自己的“尊容”，引起極大的興趣，并試著做出各種表情，吸引了大批大批好奇的觀眾。這樣，既宣傳了攝像機先進的技術，又普及了科學知識，并激發了人們的購買欲望。第二節櫥窗設計的藝術特性

一、櫥窗設計的特性1、觀賞性與藝術性

櫥窗設計雖然以商品陳列為主體，但它絕不是一般商品的隨意、簡單的堆砌。按照心理學的分析，人們在觀賞櫥窗商品時，首先映入眼簾的是櫥窗設計的形式，通過藝術魅力來吸引人的視覺，使視覺感官受到刺激，然后才感受到藝術形式指導下的表達內容。

櫥窗廣告在展示、設計、制作中，都要受到藝術類的指導，櫥窗中的商品，不可能隨意擺放和疊加，更不是臨時“倉庫”，櫥窗陳列和其他商業美術、廣告藝術一樣，必須使人們在滿足物質消費的同時，得到美的熏陶、美的享受。人們在逛商店、瀏覽櫥窗時，不僅在物質文明上有所感受，并能得到精神文明的提高。因此櫥窗廣告還是傳遞審美觀念的工具。

櫥窗設計與展示，應該是觀賞性與藝術性完美結合的產物。2、真實與可信

隨著市場經濟競爭的激烈，商家在推銷產品時，“誠信”是很重要的一個因素因此在櫥窗廣告中所陳列、展示的商品，來不得半點虛假，在宣傳商品款式、功能、特性等知識時必須實事求是，不允許夸大或有不實之詞。

在商品陳列展示中，雖有裝飾，襯托、燈光等藝術處理的布置手法，但不能改變商品本來面目，即使為了讓消費者看得更清楚而放大的特定模型，也不能改變商品的結構與構造。在櫥窗廣告中不得搞“假、大、空、虛”的不符實際情況的宣傳。

為了創造真實感人的氣氛，櫥窗設計往往還要借助于背景，道具和照明來展示出使人難忘的陳列效果。商品、色彩、背景、道具、照明材料等，這一切要素均在櫥窗設計主題的支配下，和諧統一地結合在一起。形成一種韻律、一種意境，鮮明地體現出設計者的意念和主題。

1、確定主題

櫥窗設計的藝術形式處理，不同于雕塑、繪畫等藝術作品。藝術作品是屬于欣賞性的，它不要求消費者都能接受。而櫥窗設計的最后目的在于促進可能購買的消費者對本商店的商品有所反應。借以增加銷售額和利潤。脫離這一宗旨的非推銷性的櫥窗陳列，無論裝飾得多美，也無法得到預想的廣告效果。

主題是櫥窗廣告的靈魂，那些只注意追求表現形式，過多地、一味地采用與主題毫不相干的豪華裝飾，只會產生喧賓守主的負面效應。盡管櫥窗設計的藝術構思包含著多方面的因素，但主題是主要的、統帥的。一個櫥窗的主題突出與否，是能否引起觀念共鳴的重要因素，毫無構思、沒有藝術性的櫥窗。肯定不能引起觀眾的共鳴，也就更談不上對人們有什么感染與產生效益。2、表現形式的選擇

櫥窗設計、櫥窗廣告其最終的目的是用來顯示商品，櫥窗廣告設計是一項藝術創作活動，櫥窗廣告設計與繪畫、工藝美術、雕塑等藝術創作活動有異曲同工之處。櫥窗藝術主要是通過適當的、引人注目的藝術形式來達到傳達商品信息的目的。櫥窗廣告設計是以視覺因素引發觀眾感情并借以達到銷售的經濟目的，因此一定要樹立實用為主、藝術為輔的理念。表現陳列商品的形式和方法是多種多樣的，這主要依據櫥窗陳列廣告宣傳的目的為前提，有的是為了表現商品的特性、造型、款式，有的是為了展示商品的使用方法、用途。因此在設計時，應有所區別，在宣傳時要有所側重、有所選擇，不能面面俱到。櫥窗設計的形式可結合季節性選擇商品，挑選時令商品進行展示，既可引起消費者關心，又可擴大銷售數量。在選擇展示商品的時候，還可結合本商店經營特色，通過櫥窗廣告宣傳，擴大特色商店的知名度。對新產品也要給予一定的重視，商店是生產與消費的橋梁，通過宣傳介紹，可擴大新產品市場占有份額，又可引導消費。

根據不同的節假日，尤具是對能帶動消費的重大節日如春節、國慶等更應緊抓不放，并提早做好宣傳、展覽計劃。對“六·一”國際兒童節、“三·八”閏際婦女節、圣誕節也可有針對性地進行櫥窗展示宣傳，既配合營造節假日熱烈氣氛，又帶動消費。櫥窗設計還可運用重復的形式，即把商品均等地、不斷地層現在消費者面前，如將不同款式的套裝以相同的展示方法，相同的陳列形式，距離相等地陳列在一條直線上。這樣，櫥窗陳列沒有固定的焦點，而焦點放在每組商品上，就可以引導消費者從不同的角度依次地觀看商品。采用重復的表現形式能使人產生清晰，連續與無限的感覺，給觀者加深印象。在櫥窗廣告設計過程中，不管采用什么形式都必須在美學、視覺藝術的指導下，充分顯示商品的美感、性能與優點，表達出商品的內在質量，以強烈的視覺沖擊力引人入勝，激發購買欲望。櫥窗的主要陳列方法有以下四種：1、專題歸類陳列時通過某一專題，把相關商品串聯起來，或把功能接近、類同的商品歸類、組合在一起布置陳列。

如“廚房用品”專題，可把許多廚房用品組合在一起陳列，將不銹鋼灶具、不銹鋼水壺、不銹鋼鍋、微波爐、冰箱等組合在飾有吊櫥的廚房背景之中，給消費者一個完整的廚房概念，這還可推動消費。

又如把“旅游用品”專題的相關商品、用具組合陳列，如旅行袋、雙肩包、太陽帽、水壺、毛巾、香皂、防曬用品、遮陽傘等組合在一起，并用風景名勝的彩色照片做背景，把商品與背景前后統一起來。

其他如燈具、電器、皮革、木器等用品均可根據用途、材質等組合成某一專題進行歸納展出，以達到統一有序的宣傳效果。2、按季節陳列

春夏秋冬四季的櫥窗應隨季節變化而改變色調，以適應大環境的變遷。并以此為主題進行設計與陳列。一年四季影響著氣溫與氣候的變化，在人們日常生活中，隨季節而變化最明顯的就是著裝。服裝展示櫥窗的時令性很強，夏季服裝輕而薄，色彩鮮艷，冬季服裝厚而實，色彩相對比較沉穩，這就給櫥窗設計者提出了要根據時令的變換及時更換櫥窗裝飾布置，以便與顧客的時令心理相一致。同時，櫥窗的季節變換，應趕在季節更替之前進行，如春末即已把夏季的服裝布置好、夏末已把秋季的服裝布置好，櫥窗布置的超前性，還可起著引導消費的作用。3、放大特寫利用特寫手法，可以把重點宣傳商品的形象放大，或全部放大，或局部放大，這樣能在視覺上造成強烈的視覺沖擊力，使消費者眼睛一“亮”，視線被吸引過去。

在上誨南京東路冠尼照相館櫥窗里，在宣傳展銷某品牌照相機時，在臨街櫥窗里做了一個碩大的精致的仿真照相機，即使在道路對面都也能看到它的形象與光彩，一束追光不停地在特大照相機身上慢慢移動，讓消費者把相機的各部分各細節看個究竟。環繞大照相機樣品的周圍是各種型號的同品牌的“小”照相機，不同款式的相機琳瑯滿目，吸引了不少過路客駐足觀望，取得了很好的宣傳效果。通過放大的商品，櫥窗陳列的主題讓消費者一目了然，主題醒目突出，再配以適當的燈光、背景使商品更能引人入勝，起到很好的吸引觀眾的效果。放大制作的陳列商品或通過藝術夸張，可以使櫥窗展示顯得富有氣勢，并達到以少勝多的目的。放大，特寫法可起到“放大鏡”的作用，尤其是手表、金銀首飾、攝像機等一些精密的含有高科技成分的商品及一些名貴但體積較小的商品最為適合。4、電動陳列科技的進步與發展，電器在商品中占的比例越來越大，在櫥窗陳列中運用電動、電能也與日俱增。電動櫥窗與一般的靜止櫥窗相比，有較大的吸引力和優越性，在電能的驅動下，櫥窗商品或進行操作示范、或旋轉變化或左右上下移動，這類櫥窗往往能產生較好的宣傳效果。利用電光還能改變、變幻商品的色彩，產生神奇的效果，尤其在陳列兒童玩具時可起到很好的輔助作用。第三節櫥窗的構造櫥窗的構造有多種多樣，但概括起來，主要有下列三種類型：全透明式櫥窗半透明式櫥窗封閉式櫥窗

全透明式櫥窗的結構特點是櫥窗的四周全部由透明的玻璃組拼而成，不論消費者從哪個方向、角度都能看清櫥窗里的商品與廣告。透明櫥窗由于四面都是玻璃，因此光線遮擋比較少，有利于店堂內的自然采光，減少室內照明與用電。全透明式櫥窗由于沒有封閉的背景襯托，因此在渲染烘托氣氛時存在著一定的局限與限制。在設計圖上，由于全透明櫥窗可以從四周不同的角度觀看，因此也給構圖帶來一定的難度，在構圖時必須同時兼顧四周不同的角度。

全透明式櫥窗

使用全透明式櫥窗布置展品時，在設計構造上還要考慮對展示商品的保護。如臨街的櫥窗是朝南向的，對面又沒有高樓大廈遮擋，商品經常會受到太陽紫外光的照射，有些商品、背景及襯布等的色彩往往會褪色、變色，時間久了，就會影響展示效果，并給人陳舊的感覺。因此臨街、朝向的櫥窗必須加上遮陽棚。遮陽棚-般有固定式與活動式兩種，可根據商店建筑物結構、材質及周圍環境條件來選擇與安置。半透明式櫥窗半透明式櫥窗大多是采用前半部透明、后半部背封閉的方式。

這種構造的櫥窗主要是考慮店堂內的采光不被遮擋或少受遮擋。這類櫥窗的優點是可透過透明的部分，能看到店堂內其他的銷售場所及布置情況。這種櫥窗一般是后壁沒有固定裝置的結構式樣，并可在后壁的下半部位置選用木板貼絲絨、網簾等材料制成活絡裝置，隨時方便商品更換。這類櫥窗適宜陳列大件商品，商品陳列手法要講究疏密有致，數量不宜過多，要求整體視覺舒適。封閉式櫥窗這是廣泛、普遍被采用的一種櫥窗構造形式，一些臨街門大櫥窗大多采用這一形式。

封閉式櫥窗的后背多以三夾板，膠合板封閉，并在左邊或右邊留有適度的給布置人員進出的小門。

封閉式櫥窗在進行商品展示陳列時，由于背景是封閉式的膠合板，便于在膠合板上裝裱大幅攝影、繪畫作品做陪襯，以烘托、宣傳、營造氣氛。封閉式櫥窗的視線主要是從正面進入，因此在構圖上也有利于整體效果的把握。第四節櫥窗設計與姐妹藝術在綜合性的空間藝術的櫥窗設計中，美術繪畫、雕塑、攝影在櫥窗設計中充分得到運用和發揮，在渲染藝術氛圍方面，功不可沒。

主題鮮明、色彩絢麗的繪畫在櫥窗陳列中，往往起到很好的增輝添色的效果。在選用繪畫作品時，要根據櫥窗的主題、商品的類型來決定，并與主題相吻合。櫥窗中的繪畫，主要是處在陪襯地位，作為背景、環境渲染用得比較多。可使主體商品與環境氣氛更好地融匯一體。

例如陳列夏季用品：太陽帽、游泳衣、涼鞋、短褲等商品的封閉式櫥窗的背景上，放置一幅描繪海南島天涯海角的海景圖，一些游泳衣、涼帽在蔚藍色海水背景襯托下，在婀娜多姿的椰樹的陰影下，造成較強的夏季環境氣氛，使繪畫作品與櫥窗陳列實物更為緊密結合。由于櫥窗展示商品內容的不同，在配景、陪襯繪畫的風格上也可有所選擇。繪畫作品有寫實、抽象、裝飾性的，還有農民畫等多種風格，不同畫種可達到不同的布置效果。在櫥窗設計中，攝影作品由于其富有極強表現力而被廣泛采用。攝影作品最具真實感，也比較容易被觀眾接受，在櫥窗中攝影作品也能與商品陳列相結合，并收到較為完美的綜合效果。攝影作品中的人物模特兒，具有逼真性，設置在櫥窗中也能很好地吸引人的視線。有些商品，企業、品種的代言人，往往由明星擔當，放置在櫥窗內的明星人物攝影肖像，更具號召力與親和力。作為櫥窗選配的立體造型——雕塑，同樣能取得良好的藝術效果。由于雕塑具有一定的藝術地位和社會影響，把它用于立體櫥窗之內也便于廣大消費者欣賞和接受，并引起共鳴。雕塑是立體的藝術品。它不同于繪畫，由于觀看者的視點不同，會產生不同的藝術視角和效果，因此它更易和立體櫥窗融為一體。立體雕塑、浮雕，已被櫥窗設計頻頻使用。如古希臘圓柱，由于其造型優美、典雅，常被用來作為高檔商品的陪襯。而雕塑大衛和維納斯則常用于男性用品和女性用品的櫥窗內。為了節約成本，一種質松量輕、價格低廉的泡沫塑料，在櫥窗設計藝術中被廣泛采用。由于在泡沫塑料表面極易進行雕刻，重量比石膏輕得多，因此它普遍受到設計和制作者的歡迎，并可隨意塑造出造型各異的飾物。第五節櫥窗設計的空間與照明

櫥窗陳列與平面廣告迥然不同，櫥窗實際主體是真實的，櫥窗陳列設計是在實實在在的立體空間中進行的藝術展示與展覽活動。由于觀看櫥窗觀眾的視點不一樣，并且是移動性的，因此不同的視角看到櫥窗效果就會不一樣。在觀看一幅繪畫作品時，不同的視角、視線的高低，所看到的畫面的效果變化不大。了解并掌握這些規律以后，在進行櫥窗設計時，就會利用、限制這些規律，以達到預期的廣告宣傳效果。櫥窗藝術是在立體空間內進行的展示，陳列與藝術活動。櫥窗藝術與繪畫藝術有所區別，繪畫是在平面上進行的形體組合活動，在畫面上所有的形象那是在平面上占有自己的位置，只是由于利用透視原理、繪畫技巧與色彩塑造的魅力。給人一種視覺上的幻覺，既有深度，又有立體感。

立體櫥窗由：

★

前、中、后三個層次組成，

★

上、中、下三個層次之分。

中后前中上下一、櫥窗設計的空間處理

櫥窗商品藝術效果展示得好與否與櫥窗中的前、中、后三個空間層次關系密切相關。

櫥窗中的前、中、后三個層次，猶如繪畫中的近景、中景、遠景。繪畫利用近大遠小的透視變化，色彩冷暖變化來達到近、中、遠景的變化效果。而在櫥窗布置中，重點往往不在繪畫中的“近景”部分，而往往是處在繪畫中的“中景”部分。前景在櫥窗設計往往作為烘托層次，要突出宣傳的商品往往放置在第二層次。前、中，后三個層次在布展時，一般處理以前疏、中密、后陪襯為宜，前疏是為了留出視線的空擋，不遮擋二、三層的商品。

在櫥窗設計中，所陳列的商品與商品之間位距的大小，以及櫥窗中每個商品組合體的體積大小和商品數量多少，可充分運用疏與密的對比手法，會產生較好的視覺效果。疏密關系主要是指在構圖中所有的點、線、面的構成位置與連接上，都存在著疏密對比問題。疏與密是相對的，沒有密集，就顯不出疏曠，疏密對比適當，會產生一種美好的韻律，中國畫中有“疏可走馬、密不通風”的說法，它形象地說明了疏與密的相互行在關系。疏密關系在櫥窗設計中有其一定的規律性，一般是上邊位置商品較少，底部位置商品宜密；前面部位商品宜疏，后邊部位商品則宜密；透明的商品宜密，實體的商品宜疏。這樣便可達到疏密有致，