新媒體背景下綠城地產營銷困境及發展策略目錄TOC\o"1-2"\h\u12192新媒體背景下綠城地產營銷模式分析 129830關鍵詞：地產企業；新媒體；營銷模式 1174961引言 1284822新媒體營銷環境中綠城地產營銷模式的現狀 2321442.1綠城地產簡介 2191912.2綠城營銷模式演變 2188173.3綠城營銷模式比較分析 10272853新媒體環境下綠城地產營銷模式的發展困境 11323703.1門戶網站營銷模式信息的局限性 11138183.2社交平臺營銷平臺社交屬性的缺陷 11278313.3電商平臺營銷模式電商交易存在的不足 11195664新媒體環境下綠城地產營銷模式的優化策略 1235044.1完善門戶網站營銷模式信息 1292504.2營銷平臺內外建立信用體系 1381504.3多方面促進增加電商平臺營銷 13180645結論 1416401參考文獻 14摘要：在互聯網的影響下，新媒體營銷方法仍處于初步階段。如何有效利用房地產業的堅實資金保證，依賴于新媒體傳播，打破房地產市場的低迷狀態，成為房地產營銷中的當務之急。本文基于傳播學及市場營銷學的理論觀點，通過案例分析法，對新媒體視角下綠城地產公司營銷模式進行分析重點探討房地產行業的新媒體營銷模式的轉變和成效，在此基礎上，總結綠城地產目前營銷模式的發展困境及提升策略，對其新媒體營銷模式進行較為全面的研究分析，理論結合實踐，能夠為其他地產公司提供一定的參考。關鍵詞：地產企業；新媒體；營銷模式1引言隨著互聯網技術和移動通信技術的發展，傳統的廣告和銷售營銷模式已經不能滿足互聯網時代的業務需求。電子郵件營銷、網絡炒作營銷等新型營銷方式層出不窮。在互聯網的影響下，如何有效利用房地產行業堅實的資金保障，依托新媒體傳播，打破房地產市場低迷的狀態，成為房地產營銷中最重要的任務。近年來，綠城地產率先采用新媒體營銷，獲得了一定的成功。不過作為新媒體營銷的先行者，綠城地產在新媒體營銷方面還是存在一些問題，因此本文對于新媒體視角下房地產營銷模式的研究，不但能為綠城地產新媒體營銷的改善提供一點建議，還能為新冠肺炎時期廣大房地產公司新媒體營銷提供一些參考。2新媒體營銷環境中綠城地產營銷模式的現狀2.1綠城地產簡介綠城中國控股有限公司（以下簡稱“綠城中國”）（股票代碼03900.HK），1995年成立于杭州，是中國領先的優質房產品開發及生活綜合服務供應商，以優質的產品品質和服務品質引領行業。綠城中國堅持“品質為先”的理念，先后引入九龍倉集團、中交集團、新湖中寶作為戰略性股東，布局房地產上下游業務，形成重資產、輕資產和“綠城+”三大板塊。重資產板塊聚焦房產開發業務，輕資產板塊以代建業務為核心，“綠城+”板塊為兩者提供強力支撐，上游加強產業整合，下游提升服務內涵。2.2綠城營銷模式演變2.2.1初期；單一的傳統營銷（1）平面媒介營銷綠城營銷中涉及到的營銷渠道主要包括報紙、雜志、宣傳單頁等，特點是沒有閱讀時間和空間的限制，可以重復閱讀且易于保存。①報紙是當時綠城營銷中最為常見的渠道，由于其發行量大、時效性強并有一定的區域性，但是由于報紙的版面價格高且有很強的篇幅限制，在報紙上刊登廣告只能是點到即止，無法做出詳細說明，因此通常在一些特定節點或節假日才會投放。圖1綠城項目報紙宣傳②雜志。③宣傳單頁如戶型圖、海報以及各種紙質產品圖冊等。可以由銷售人員或派單人員直接發放到客戶手中，能夠保證傳達效果。并可以根據不同項目的銷售階段量身制定，對產品數據進行詳細說明，客戶還可以帶回家仔細研究。圖2綠城創業故事宣傳圖3綠城項目宣傳單（2）視聽傳播媒介營銷渠道綠城地產營銷中涉及到的視聽傳播媒介主要是廣播、電視等。圖4綠城項目電視宣傳（3）戶外傳播媒介綠城戶外媒體包括公交廣告、站臺廣告、路旗、燈箱廣告、墻體廣告、LED屏幕、數字廣告展示牌等，它最大的特點是區域針對性強，例如可以選擇經過項目的公交和地鐵進行重點投放，因為搭乘這些交通工具的人通常活動區域也在附近，有直達的公交和地鐵到達活動區域的話會讓人感到十分便利。同時，戶外廣告的成本比報紙、電視要低，因此可以大面積長期宣傳。比如，在樓盤竣工前，很多開發商會在樓盤周圍和項目墻上留下廣告信息，這樣可以加深路人的印象。同時，戶外廣告通常面積較大，這對提升綠城的品牌形象有很大幫助。比如在項目附近的大街上覆蓋燈箱和旗幟，起到很好的視覺形象宣傳作用。戶外視聽媒體如等在近幾年發展迅速，成為綠城重點發展的對象。2.2.2中期；淺顯的新媒體營銷（1）傳統營銷仍為主流圖5綠城營銷渠道占比隨著互聯網技術的發展，綠城開始了傳統營銷和新媒體營銷結合的營銷模式。由于綠城的規模逐漸壯大，跨區域經營十分普遍，各區域項目數量比較多，在開發商官網上比較少出現某個項目的宣傳。在中期，綠城營銷的網絡渠道主要是依附于專業的房產網站進行的，如搜房網、騰訊地產、網易地產等等，綠城將項目信息掛在專業網站上，供客戶查閱。網絡傳播成本低廉、內容形式豐富、傳播持續性強，且能與客戶進行互動等優勢在房地產營銷中越來越受到重視，綠城也在不斷完善網絡傳播系統。圖6綠城地產搜房網營銷信息圖7綠城地產騰訊房產營銷信息圖8綠城地產網易地產營銷信息2.2.3后期；全面的新媒體營銷（1）門戶網站營銷隨著互聯網的興起，中國的網絡技術發展迅速，互聯網在中國的生活，工作和學習中逐漸普及。房地產業抓住互聯網發展階段的機遇，將房地產營銷業與互聯網相結合，形成了一個全新的房地產營銷體系。綠城選擇了企業自身官網為門戶，在此期間，綠城通過門戶向公眾提供了針對房地產行業的專業信息服務，例如咨詢、招聘、投資、招標等。圖9綠城官網營銷（2）社交平臺營銷在以論壇，博客，微博和微信為代表的社交網絡平臺上，信息網絡上的交流是互動且完整的。發送者和接收者彼此通信并相互影響，極大地刺激了信息接收者的參與感覺。結果，社交媒體網絡平臺逐漸引起了綠城的關注。社交媒體網絡平臺的建立基于社交人際關系，并通過用戶之間的內部關聯而存在。因此，綠城看中了社交媒體平臺的營銷具有快速信息傳播和多種信息傳播能力的優勢并展開了一系列的社交平臺營銷。圖10綠城微博平臺營銷圖11綠城公眾號營銷圖12綠城微信朋友圈營銷圖13綠城論壇營銷（3）電商平臺營銷互聯網房地產營銷模式經歷了十多年的發展和積累。綠城不再滿足于僅僅把互聯網作為一種溝通手段，而是作為一種營銷渠道，正逐步走向線上線下服務的全面融合之路。2011年是中國房地產電子商務的元年。自此，網絡房地產營銷進入了互聯網3.0電子商務平臺時代。綠城地產電商平臺的營銷模式包括線上線下兩種模式。①線下營銷綠城在線下營造35000方的巨型實體電商體驗館，把那些本該是團購網站，如蘇寧、國美、紅星美凱龍等大賣場鋪展設柜，目前館內已匯集了西門子、漢莎、東芝、唯寶、漢斯格雅等130余家一線建材品牌，涉及29大品類。到2012年底，綠城電商戰略合作協議廠商已達到150家，簽約合同金額達15億元。而這個體驗館又完成了綠城電商O2O線下實物看樣、體驗這一環節。綠城電商在全國共建造4個這樣規模的體驗館。②線上營銷隨著網絡購物的普及，人們越來越喜歡通過網絡進行購買和支付，雖然由于房產品的特殊性在網上進行房產交易的可能性比較小，但是綠城建立電子商務系統滿足房產品伴生物的交易，如物管費、停車費、水電費等的繳納，為消費者尤其是業主的生活提供便利。3.3綠城營銷模式比較分析筆者梳理了綠城的新媒體營銷模式，如表1所示：表1綠城的新媒體營銷模式新媒體營銷模式營銷形式具體運用門戶網站營銷模式門戶網站營銷形式門戶網站房產信息服務社交平臺營銷模式論壇社區營銷形式論壇社區信息傳播博客營銷形式博客平臺信息互動微博營銷形式微博平臺信息分享、傳播互動微信營銷形式微信號、微信朋友圈及微信公眾號進行信息分享、傳播與互動電商平臺營銷模式媒體電商平臺營銷形式網絡廣告渠道電商平臺營銷形式代理渠道整合收取結算傭金交易電商平臺營銷形式網上交易平臺從上表的總結分析可以看出，以上三種營銷模式的共同點是利用互聯網技術開展房地產營銷活動，無論是門戶網站、在線社交工具還是電子商務平臺。然而，它們的主要屬性是不同的。門戶網站營銷模式的核心屬性是信息服務。社交平臺營銷模式的一個核心屬性是信息交互。電子商務平臺的核心屬性是電子商務交易。它們的基本屬性決定了它們的營銷形式。3新媒體環境下綠城地產營銷模式的發展困境3.1門戶網站營銷模式信息的局限性（1）信息對稱性差由于門戶網站僅用作房地產開發商發布信息的平臺，因此其主要收入來源是信息披露的廣告費用，并且沒有任何系統可以為綠城確定有效的真實性。其次，沒有用于管理網站評論的信用評級系統。上述原因很容易導致無法保證其網站上信息的真實性的問題，并且由于從門戶網站獲得了大量信息，因此用戶無法不會阻止信息的真實性，這不可避免地導致用戶和綠城之間的信息不對稱。（2）去中介化能力差目前，綠城門戶網站仍然只是房地產營銷上游的一個鏈接，也就是說，該門戶網站用于優化綠城營銷的計劃和推廣，但銷售最終結果沒有改變，因此無法形成封閉的營銷循環。綠城門戶網站僅提供有關綠城的基本信息，而不能為用戶提供購買服務。這意味著用戶必須通過脫機代理購買房地產，而這不會繞過中間活動。因此，綠城門戶網站的營銷模式缺乏中間能力。3.2社交平臺營銷平臺社交屬性的缺陷從社交平臺營銷模式的功能來看，正是互聯網與營銷的疊加，將傳統的營銷方式從線下平臺轉變為互聯網平臺。它們之間沒有真正的融合，它們彼此獨立地存在著。雖然這種線上營銷模式在短時間內獲得了足夠的關注，并引發了社會熱議，但仍無法擺脫線下價格戰的惡性循環。在房地產交易過程中，中間成本始終是需要的，而中間中介并不明顯。此外，由于社交平臺門檻較低，任何人都可以注冊、發帖、評論等。這導致社交平臺上的信息質量參差不齊。網絡上大量信息的存在使得用戶無法有效區分真實性和間接性，間接導致用戶獲取的信息不對稱。3.3電商平臺營銷模式電商交易存在的不足（1）用戶需求滿意度有待提高盡管房地產電子商務平臺已經出現在互聯網上，但是促銷活動薄弱和促銷努力薄弱的現狀無法滿足電子商務平臺買家的需求。同時，綠城電子商務平臺上顯示的房地產信息營銷內容太淡，文字和圖像除外。盡管從技術上講，可以通過全景視頻觀看房地產，但仍不適合進一步推廣和實施。一般而言，如果平臺的服務質量不能滿足消費者的需求，那么消費者就很難做出消費決策。（2）電商平臺存在交易安全問題影響電子商務平臺發展的重要原因之一是網上交易資金支付的安全性。由于房地產是一種擁有大量交易資金的商品，一旦開始網上交易，大量資金的轉移就成為對網上系統安全性的巨大考驗。需要有一個安全可靠的在線操作系統來保證信息和交易的安全。由于我國互聯網房地產交易融資起步較晚，目標區塊網絡安全技術尚不成熟，我國信用體系尚未完全建立。房地產電子商務平臺的網上交易存在一定的交易風險，其原因是多方面的。（3）缺乏完整的房產交易系統在這一點上，我國關于電子商務交易的法律法規已經不能跟上電子商務的發展，需要對電子商務交易的稅費進行進一步的探索。此外，各國對電子商務平臺的管理尚未達成統一的共識，電子商務交易的法律體系也不完善，使得電子商務平臺無法保護買賣雙方的權利。傳統的線下交易合同以書面形式簽署，并通過簽名、筆跡和印章來識別。然而，在互聯網交易中，傳統的線下交易方式已經無法應用，無法保障網上交易的合法性。同時，房地產是一種固定資產，交易的性質是所有權的變化。但買家對網上交易持懷疑態度，因為當涉及到在網上改變所有權時，交易雙方之間的距離可能非常大。因此，整個電子商務平臺在房地產交易中缺乏一個完整的交易系統。4新媒體環境下綠城地產營銷模式的優化策略4.1完善門戶網站營銷模式信息（1）擴大實名制認證范圍當前，注冊互聯網房地產網站需要實名認證，而某些則不需要；經過實名認證后，還可以在后續的營銷過程中執行匿名操作，例如網站論壇評論，社交平臺用戶名等。這些沒有實名驗證或身份驗證的匿名操作將使用戶在發布信息時感到幸運，這將不可避免地導致偽造。例如，海洋論壇就是一個很好的例子，它會影響信息獲取的不對稱性。因此，作者認為，實名認證是確保互聯網虛擬環境中各方完整性的有效手段，但必須擴大認證的范圍。也就是說，任何發布的信息都必須具有真實姓名，因此用戶有責任發布信息，以避免隨機發布虛假信息，以在一定程度上保證信息的對稱性。（2）增加門戶網站服務功能綠城無論在新媒體營銷任何環節，始終要以客戶需求為中心。在門戶網站的建立過程中，在內容營銷上要打動用戶，借助社會熱點或者進行事件策劃要有“選擇性”避免“自嗨式”的營銷活動。在房地產行業中，不能帶有主觀性地去猜測客戶的喜好和話題熱度。而是客觀深入調查，從銷售和客服人員統計分析客戶的興趣愛好，結合其利好點制作原生態內容，增加客戶的好感和品牌的號召力。4.2營銷平臺內外建立信用體系要在整個互聯網+房地產營銷環境中建立信用體系，必須得到有關政府部門的參與和支持。例如，政府增加了對項目信息披露和互聯網房地產營銷信用體系建設的投資，并建立了評估和監督系統。信貸，包括銀行，工商業，稅收和公共安全服務之間的協調。信用監測系統應建立健全的評估機制，整合信用信息，對信用狀況進行權威評估，并給予相應的獎勵和制裁。信用記錄和評估與未來的社會和經濟生活直接相關。例如，個人信用檔案已經成為公民的“第二身份證”。一旦個人留下“污點”記錄，他們將在出境旅游、貸款、保險、就業、深造等方面“無法前進”。同時，建議為“互聯網+”房地產營銷信用體系建立專屬的網上信用發布系統，對房地產開發商、中介機構、網上房地產營銷企業和參與網上房地產營銷的用戶的信用水平進行評估，并進行實時公告，各方均可通過互聯網查詢。4.3多方面促進增加電商平臺營銷為了確定合理的互聯網營銷價格，互聯網房地產營銷公司需要根據實際的消費情況和市場需求制定有針對性的，合理的，科學的營銷價格，并充分發揮市場的基本作用。通過拍賣來分配資源。折扣有效地設定了營銷價格。房地產營銷的價格是通過拍賣確定的，這可以充分發揮消費者在房地產營銷“互聯網+”定價模型中的主導地位。隨著社會經濟的飛速發展，這種以消費者為導向的價格營銷模式可以有效地調動消費者的參與積極性，增強