網絡時裝屋新生態：網絡營銷往往與服裝本身無關

2009年，淘寶網的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣。事實上，網絡購物平臺早已經不是家庭式小作坊和草根明星的創業天堂了。現如今，創業實力雄厚的正規軍正在取代網絡上傳統的家庭式作坊，獨立設計師也開始在網絡上找到了屬于自己的新天地，而先發展起來的網絡服裝店，則開始爭奪如網絡模特、加工廠等更為高級的資源。網絡時裝產業在歷經了近10年的發展之后，煥發出了前所未有的新風貌。正規軍取代小作坊事實上，網絡購物平臺早已經不是家庭式小作坊和草根的創業樂園?，F如今，越來越多的創業團隊以公司的形式介入網絡銷售。正規軍取代小作坊的時代正在悄然來臨。由老爺們兒操持的女裝生意銷售異?；鸨F如今，誰敢說自己沒有在網上買過衣服？問起對網絡服裝店的印象，一定從大部分人嘴中蹦出這樣幾個關鍵詞“年輕、個性化、美女老板”。而這也正是網絡服裝店在過去給人們的整體印象。只要隨便走進一家網絡上的服裝店鋪，都會發現，每一家店幾乎都成為了店主展示自己時尚觸覺和搭配功力的窗口，充斥著時尚感的街拍以及少女荷爾蒙的氣息。是否能夠賣出衣服，似乎成為了這些店主們并不太關注的第二屬性。相比之下，Nemo和他的團隊可以算得上是“異類”了。他們在淘寶網上的女裝店名曰“楓丹白露”，這是一個頗為詩意的名字，令人感覺是些終日愛做夢的少女才會琢磨出來的。之所以說成是“異類”，是因為這家網店創業團隊竟然是一幫來自互聯網行業的老爺們兒。并且從6月份開店至今，楓丹白露已經達到了每月近10萬元的銷售額，這一數字也許是許多網絡服裝屋奮斗幾年也達不到的目標。面對現實，不得不讓人嘖嘖稱奇。據Nemo說，投資商評價他和他的團隊是“用一個豪華的專業團隊，去做現在夫妻店就能開好的小賣部?！笔聦嵣?，“楓丹白露”也是淘寶第一家獲得投資商青睞的網絡時裝屋。Nemo形容道，自己的創業團隊更像是“配置精良的正規軍”“相對于之前那種家庭式作坊，我們更像是一個公司的模式。每個人幾乎都是電子商務的資深人士，大家分工明確?！盢emo介紹道，“因為我們是懂互聯網銷售的團隊，所以才能拉來投資。并且我們并不是做出了一定成績而找到投資的，而是從零開始就獲得了投資。投資投的是人并不是我們所開的這個店?！鄙钊胧袌龇治?，選定女裝為創業第一步這也標志著現如今，網絡購物平臺早已經不是家庭式小作坊和草根明星的創業天堂了。有數據顯示，在2009年，淘寶網的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣，這實在是一個令人出乎意料的天文數字。這一龐大的市場，也不應該僅僅是由無數個家庭式小作坊所推動的了。和一般網絡店鋪不同的是，在品牌成立伊始，Nemo和他的團隊花了很長的時間進行考察。最初他們想組建一個獨立的營銷平臺，但是經過成本核算之后，他們發現這種做法并不合算，“這樣的話獲得一個客戶的成本投入非常高，大概一個客戶在幾十塊甚至上百塊人民幣”?；I備了半年以上的時間，Nemo和他的團隊最終選定了女裝作為他們創業的第一步。這一選擇對于一個由幾個男性組成的創業團隊來說無關喜好，完全出自于對于市場的深度分析。Nemo為記者分析道，“我們當時選這個行業的時候，定了幾個標準，第一個就是購買力比較強的，然后就是這個產業在電子商務上面的發展，要比現實的產業發展前景好。電子商務本來就是跨越地域性的，貨物流通的渠道越復雜，做電子商務也就越有利，但是必須要滿足兩個條件，一個是人們的日常消費品，一個是需要有重復購買性。而服裝正好是我們的最優之選?！彼麄儗⒐镜牡攸c放在了深圳，正是看中了這里“有大批的制衣廠，又是南中國地區最大的面料采購地”。網絡營銷往往與服裝本身無關在“楓丹白露”的頁面上，很容易找到一些與服裝銷售本身無關的內容。比如用調侃的口吻寫成的團員人員介紹，以及模特搭配片的拍攝花絮。而正是這些看起來無足輕重的小內容，卻能延長用戶在頁面上的瀏覽時間。“我們花了很長時間在討論，我們要為什么樣的人群，提供什么樣的衣服。最后我們認為80后的人群是伴隨著網絡成長的一代。網購成為了白領女性日常工作中占用時間最長的工具。其實我們就想提供一種生活方式——白領女性在上班的時候，愿意打開我們的頁面，看到我們的衣服，會讓她們覺得馬上就能買來第二天穿上。”現如今，“楓丹白露”一天的銷售量大概在100件左右，這也許是許多網絡服裝屋在經營了幾年之后也無法達到的銷量。對于品牌的發展，Nemo則有更大的野心，他希望在一年之內，他的網店每天可以賣掉100件衣服。而在一年之后，能夠成立自己品牌獨立的網絡商城。也許這些我們看來幾乎是天方夜譚的目標和數字，在他們看來并不是癡人說夢。過去幾年，即便是一個心機尚未成熟、毫無計劃的小姑娘，也有可能建起營業額過千萬的小小網絡服裝王國。正如網絡的發展是人類最難以預知的科技趨勢一樣，誰又能說的好，未來像Nemo這樣有計劃且分工明確的正規軍，能夠建立起怎樣的網絡服裝帝國呢？獨立設計師的新天地現如今，真正有創意的設計師寧愿住在象牙塔中也不愿意迎合大眾口味。而一些走出來的設計師，則在網絡的廣闊天地中獲得了成功。一年設計600款服裝每天銷售數10件在很多設計師的個人博客上，都可以看見“本裁”的鏈接。點進去，才知道這家店的衣服在網絡上賣得有多火爆。一件388元的麻質西服，在上貨一周之后就賣了100多件，即便是西裝短褲、細腿褲這種基本款，也能保持在每月數10件這一穩定的數字上。對于大多數尚且在沉浮期的獨立設計師來說，這實在是一個可以振奮人心的數字。在采訪的前一天，“本裁”的店主紀薇剛熬了一夜把最新設計的十幾個款的模特照放到自己的網店上，這就是網絡時裝屋店主常說的“上新”。對于網絡服裝屋來說，“上新”的速度是它們的生命線，“如果上新速度太慢的話，銷量一下就會停滯下來。”紀薇對記者說道，而紀薇同時也是“本裁”唯一的設計師。大多數靠批發服裝經營的網店，其“上新”的速度大概是每周一次，對于獨立設計師來說，這顯然是紀薇的弱項。即便如此，在紀薇的努力下，上新的速度也能保持在一月三次。這也就意味著，紀薇需要每個月設計近50個款，而一年需要設計出600款的服裝，這對任何一個靠創意生存的獨立設計師來說，都是不小的壓力。在成立自己的網絡時裝店之前，紀薇的設計其實并不為市場所認可，這一度讓她心灰意冷?！爸霸诜b企業里面，自己的設計銷量總不是特別好，看見銷售數字不斷下滑，一天比一天沒有信心。不知道自己將來能干什么?！睆母咧械酱髮W紀薇的專業一直都是服裝設計，畢業以后也積累了不少設計經驗，結果設計出來的東西還是不好賣。“當時就特別懷疑自己，是不是不該干這行?！睅е行┵€氣的成分，紀薇離開了服裝公司，開始自己創業。對老百姓來說更溫柔的設計更有市場成立自己的品牌后，紀薇重新梳理了設計思路，為自己設定了一部分目標顧客人群，“因為我也是打工出身，賺的工資比較尷尬。想買好的也買不起，但是又不愿意穿特別俗的東西。我非常理解這種心情，我也知道很多人都是這樣。所以我現在做的這個品牌，就是滿足這樣的人群?！倍氨静谩钡脑O計也正是這樣的服裝，紀薇所設計的衣服往往十分有穿著趣味，店里之前的明星款式有四五種穿法，但款式卻十分低調，不會讓人覺得服裝過分搶戲?！拔矣X得就是走了一個空缺吧，”紀薇認為在網絡上，“很多店主都是半路出家，有曾經做IT的人現在也開始設計服裝了。”而真正有創意的設計師還是不愿意迎合大眾，“因為一般設計師的品牌都是比較挑人，個子要高要瘦穿起來才好看。但是這對于老百姓來說并不實用，我的設計可能就是比他們更溫柔一些，然后價格上更占優勢一點。其實這都是我在做這個品牌之前一開始就想好的?！辨敲来笃囊曈X創意足以令人印象深刻瀏覽過“本裁”頁面的人都知道，模特片是它們最大的特點，而這種幾乎可以說令人過目不忘的搭配圖片正是紀薇時尚素養的體現，她對此也很得意，“如今的銷量很大一部分要記在模特的功勞上，我希望讓她能夠成為‘本裁’的標志，就像肯德基老爺爺一樣。”不同于時下網絡上最為流行的模仿日韓風格的模特搭配片，“本裁”的搭配片顯然是有思想的。首先在圖片中模特總是在笑，給人特別喜興的感覺。此外，紀薇也十分懂得利用自己的優勢，進行差異化經營，將“本裁”的特點最大程度放大，風格化。“現在別的店都用日韓風格的小模特，我們就用有中國古典特色的。同時要求模特幾乎是裸妝，就化一個口紅。相比其他店看似唯美的搭配片，我們反而給人一種不那么膩的感覺?！痹谧钚碌拇钆淦?，紀薇將模特置身于藍天白云之下，圖片整體感覺十分清爽、隨性。圖片的拍攝地點和背景，一直都是紀薇十分在意的地方。也許是為了營造“不膩”的感覺，紀薇選擇的場景總是令人出乎意料，最令人印象深刻的則是在故宮拍攝的一組片子，以及河北地區一處名為“天漠”的沙漠，這種視覺效果對于看慣了日韓風格的絕大多數顧客來說，足以令其印象深刻。紀薇認為，自己之所以能夠成功，很大一部分得益于真正有創意的獨立設計師并不愿意放低身價，經營網絡品牌?！昂同F在網絡上許多沒有學過設計的人相比，獨立設計師在許多方面占據優勢?！逼放瞥闪⒘艘荒?，紀薇積攢了數百VIP客戶，此外還為自己品牌建立了一個服裝加工廠，相對于許多獨立設計師的現狀來說，這不得不說是一個不大不小的奇跡。攝影師、模特、加工廠：網絡服裝店的上層建筑近幾年，網絡服裝產業的大量興起，催生出了許多網絡服裝店的增值服務。網絡服裝店圍繞著加工廠、網模和網絡攝影師發起了新一輪的競爭。網絡商業攝影師每天要拍1500多張“現在是一個亂世，許多人都在跟風，沒有想清楚自己究竟想要什么?！备鹈魃蟻砭瓦@樣抱怨。葛明在網絡上名為“散打小綿羊”，是現在網絡店鋪中小有名氣的攝影師。雖然他是網絡服裝產業的直接受益者，但葛明對現狀并不滿意。“我也想好好去拍，像攝影作品一樣，一天給我5套～8套衣服。但現在的現狀是，一般的店家都希望你拍越多越好，有的恨不得你一天能拍80套。這樣模特和攝影師的費用都會低很多。一天下來得拍1500多張，別說攝影師和模特的工作狀態，就連我那相機的電池一天都得換好幾塊。模特沖我笑1500多次，眨數千次眼睛，到了那時候，換衣服都成了體力活，就跟做俯臥撐一樣。”這是葛明為記者描述的現狀。由于店主追求每周一次的“上新”的速度，這也就意味著每周需要拍攝十幾套模特搭配圖片，在如此高密度的工作強度下，圖片的創意和美感被壓縮到最底限。在今夏北京最熱的一天，那天地表溫度高達68℃。葛明預定在798拍攝一套搭配片。“1點就到798了，4點才開始拍。根本下不去車，一下車就被一股熱浪推了回來。”當天預定要拍70個包，即便在平時，這也是非常辛苦的工作量。“我們問店家能不能棚拍啊，多準備道具一樣可以拍得很好，但他們固執地要求外景圖片，因為韓國的網絡時裝店都是這么拍的?！蹦７氯枕n的拍攝風格，是時下很多網絡服裝店最喜歡的，但是它們并沒有打算精益求精“很多店為了追求上新貨的速度，下午來了貨之后，晚上就要求把片子拿走”。很顯然，現在的大多數網絡時裝店，雖然規模不斷擴大，包括有了自己的加工廠，但還是沒有對圖片重視起來。葛明給我們算了這么一筆賬，對與一個包來說，賣25元和賣50元對于消費者來說，都不是什么問題，都是很便宜的。只要圖片質量好的話，也許就能把這件產品包裝成50元價位的。“女人消費是需要興奮度的。尤其是女裝，很多都不是生活必需品，這就需要圖片能刺激到她。你也許在拍片上投入了幾千塊，但如果你賣2000件，就是多了5萬塊的利潤。”“那你沒有跟店主講過這個道理嗎？”記者問到，葛明說：“其實這些道理店主都明白，我們說的時候，他們都會說，‘我們知道是這樣啊，所以才找你們來拍啊’但等到拍的時候，還是又會重復時間緊強度大的工作，仍然出不來好東西。就像大家人人都知道要養生，洋快餐是垃圾食品，但是餓的時候還是一樣會吃?！痹诳旃澴嗟木W絡服裝店中，幾乎所有人看到的都是眼前的利益，葛明對此則有自己的看法，“其實我認為利潤在經營中占第三位，第一位是品牌形象，第二位是市場占有率，第三位才是錢?！背鸨赇伨然钜婚g服裝加工廠尹志強和阿杜聯手開的網店，辦公地點就在鬧市里的寫字樓中。大廈保安對這家網店也頗有耳聞，“我知道那間賣男鞋的公司，時常有人來發貨拿貨。”事實上，這家名為“羊皮堂”的男鞋網店的指揮中心正在這座大廈的停車場內。記者在這個停車場看到，五六個員工正在不停打包、裝盒、填貼特快專遞單。短短一個鐘頭，包裝好的幾十雙鞋子就已摞成堆，每過一會兒就有特快專遞公司的人上門來取鞋?！癕R.ing”是“羊皮堂”主營的男鞋品牌。這個注冊于2008年末的品牌，在短短半年之內創造了銷售的神話。記者在該網店的頁面上看到，一款售價158元的透氣休閑鞋，從今年5月份上架至今共賣了3萬余雙；按熱銷款的售價158元計算，月銷量至少375萬元。記者從“MR.ing”在網上的銷售頁面記錄中看到，僅在一個月內，該款透氣休閑鞋鞋交易成功了18901單?！暗@還不是最牛的，5月有一天單日售出鞋子2000多雙?！眱晌坏昙腋嬖V記者。而給“羊皮堂”供貨的那家鞋廠也在短短半年內由50人增加到200多人。工廠為“羊皮堂”旗下“MR.ing”這一個品牌，每月做近兩萬雙鞋，按每做一雙鞋均等賺十幾元來算，靠著“MR.ing”的訂單每月就能賺10到20萬元?，F在，工廠做事的人增到了200多人，并只為“MR.ing”供貨，但這家廠還是有些忙不過來，于是“MR.ing”又找了另一家鞋廠供部分貨。“我們但愿更多的服裝加工廠認識到，網店才是他們創收的新出路”。在新一輪競爭中，加工廠顯然成為了網絡服裝店的標準配置。明星化網模效益帶動服裝銷售相對于攝影師，模特的工作看上去輕