移動互聯時代電視產業何去何從

移動互聯網的快速發展促使一種更加先進的電視業務開始興起――移動互聯網電視。簡單地說，移動互聯網電視就是集移動互聯網、多媒體以及通信等技術于一體，能夠為用戶帶來包括移動數字電視、移動互聯網內容瀏覽在內的多種交互服務的新型電視業務。這種頗具“顛覆性”的電視業務形態的出現，不僅將給用戶帶來前所未有的體驗，同時也將給傳統通信產業以及電視產業帶來新的機遇和挑戰，其影響力和沖擊力之大，以至于有的媒體已經公開提出“拋棄電視”這樣的命題。然而，這種論斷忽略了一點：移動互聯網的出現雖然改變了電視的傳播渠道和形態，但對電視生產卻創造了巨大需求，渠道價值被分流了，內容的稀缺反而在加劇。雖然電視臺的直接廣告收入增長放緩，但包括視頻網站、移動應用在內的廣告市場總額在迅速增長。面對挑戰與機遇并存的狀況，國內電視產業更應當借鑒國外電視產業發展的經驗，對市場體系、管理模式、市場營銷、人力資源等各環節進行系統創新，延伸生產、傳播鏈條和產品鏈、價值鏈，突破舊有管理模式和傳統競爭格局，在更新更廣的空間尋求增長動力，這也是另一種方式的轉型升級和轉變發展方式。現在看來，面對這一產業轉型的重大節點，國內電視行業的準備并不充分，這與中國電視行業的特殊性有關。從上世紀80年代起，國內開始建立了中央、省、市、縣“四級辦電視”的體制，全國大大小小的電視臺數千家，數量位居世界第一。這種條塊分割的行政管理體制導致廣電行業一方面高度封閉，缺乏市場主體，另一方面內部競爭又極其激烈。電視行業內部形成了一個高度分散、惡性競爭、生產要素卻又不能自由流動的市場。中央臺與省級衛視、省級衛視與省級衛視、省級衛視與城市臺、城市臺與縣級臺，還有各臺內部頻道之間存在錯綜復雜的競合關系，可是電視臺由于其事業主體的身份而不進入市場，因而產品的加速競爭，卻不能帶來市場整合和效益提升。以近些年的省級衛視為例，盡管省級衛視無論收視率，還是市場份額都有明顯增加，可是這種增加的背后，各大衛視都付出了巨大的代價，不僅有節目制作的直接成本，制作資源和播出資源的投入都是過去的數倍。而舉全臺之力，高強度投入所爭奪的只是市場存量，所謂新增份額還是來自于傳統市場。這就意味著各大衛視的主要精力放在了分蛋糕上，對電視產業整體如何去做大蛋糕卻重視不夠。高度行政化的管理體制顯然已經不能適應移動互聯網時代的競爭格局，視頻網站、微視頻等渠道突破了廣電行業傳統行政的封閉性，以豐富的節目內容、便捷的服務體驗、從線性到非線性的傳播方式，造就了越來越分散的渠道，越來越細化的觀眾群體。當行政管理體制下的電視產業已無法滿足其收視需求時，觀眾流失、收視率下降、廣告收入增長放緩是必然結果。因此，傳統電視產業向移動互聯時代轉型已成為必然。另外，互聯網電視的國家政策日漸明朗。2011年10月，國家廣電總局發布了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知(181號文件)，結束了互聯網電視產業盲目發展、無政策可尋的灰色時代，為互聯網電視業務的規范發展提供了政策保障。隨著產業政策逐步清晰，在資本力量的推動下，行政化管理格局有望逐步打破，市場的力量逐步彰顯。面對未來的市場空間，互聯網電視產業鏈各方積極投入，集成牌照方積極探索商業模式。目前獲得集成牌照的有CNTV、百視通、華數、南方傳媒、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、湖南電視臺等，其中CNTV、百視通、華數、南方傳媒推出了互聯網電視業務，并積極探索互聯網電視產業的商業模式，如“集成牌照方+電視機廠商”、“集成牌照方+互聯網視頻服務商+機頂盒廠商”等。移動互聯網電視也成為許多網絡視頻服務商的新熱點，2012年愛奇藝與中央人民廣播電臺和江蘇衛視成立互聯網電視合資公司，開始進軍互聯網電視業務；樂視網與CNTV攜手推出了互聯網電視業務。在移動互聯網時代，這些新形態的電視媒體改變了“免費收看、廣告收入”的盈利模式，在廣告模式之外，又出現了產品本身收費、移動增值服務收費等新的模式。移動電信運營商也開始試點。中國電信已經開始互聯網電視業務的試點工作，首批4個試點省份分別為山西、山東、貴州和遼寧。中國聯通也在積極進行互聯網電視相關標準制定和產品側