糾結(jié)的移動廣告：市場尚在孕育優(yōu)質(zhì)媒體稀缺

已經(jīng)成為中國用戶使用最多的上網(wǎng)終端，然而為什么移動廣告市場還是那么小？中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)上周發(fā)布的一組數(shù)據(jù)令中國的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們歡欣鼓舞。2012年上半年，中國網(wǎng)民實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式呈現(xiàn)出全新格局，通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。幾乎與CNNIC公布的數(shù)據(jù)同時，移動軟件供應商Opera發(fā)布的一組數(shù)據(jù)卻給中國移動互聯(lián)網(wǎng)潑了一盆冷水。“移動廣告市場小得可憐”移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的變現(xiàn)方式之一——移動廣告，在中國的發(fā)展并不樂觀。Opera的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國已經(jīng)成為世界手機第一大國，但中國移動廣告展示量卻不足全球的1%，僅排在全球第9位，位于印度尼西亞、墨西哥等國之后。“中國的移動廣告市場非常令人失望，我們常常聽到中國經(jīng)濟增長有多么快，但中國的移動廣告市場卻小得可憐。”O(jiān)pera執(zhí)行副總裁達西瓦(deSilva)在舊金山舉辦的移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者大會上說，“中國前十位的移動廣告平臺上營收加起來，也就只能相當于美國第5大移動廣告平臺。”達西瓦說，在中國近10億部移動設備中，只有非常小的一部分是智能手機，而這些智能手機中，只有小部分使用數(shù)據(jù)功能。“甚至很多iPhone用戶也只使用通話和短信功能，手機被當作身份的象征。”易觀國際(微博)數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，國內(nèi)移動廣告市場規(guī)模為10.6億元，與攜程的當季總營收不相上下，僅相當于百度(微博)當季營收的四分之一。割裂的移動廣告市場“中國移動廣告市場確實不大，而且還被割裂為兩個市場。”國內(nèi)移動廣告平臺力美CEO舒義告訴新浪科技，“通常人們會把iOSAndroid為主的中高端市場等同于移動廣告市場，其實它們的市場份額尚不足50%，以Wap廣告為主的中低端市場還占據(jù)著多數(shù)市場份額。”舒義分析說，中國最早用手機上網(wǎng)的人群很大一部分是保安、餐廳服務員等低端人群，他們不像高端人群那樣有著報紙、雜志、電視等豐富的信息獲取渠道，他們的生活很單調(diào)，常常徜徉在各類低端Wap站上。“在Wap上投放較大的主要是買賣寶、愛購等專業(yè)移動電商公司和眾多低端手游廠商。”舒義表示，iOSAndroid廣告剛剛起航，而且還被國外的Admob分去了一大塊市場，國內(nèi)移動廣告平臺競爭才剛剛開始。UC優(yōu)視副總裁陳石也認為移動廣告正處于市場孕育期，但是現(xiàn)在的情況并不健康。“移動廣告分為三部分，品牌廣告、中小企業(yè)廣告和業(yè)內(nèi)廣告。品牌廣告很少，遠遠沒有規(guī)模化，業(yè)內(nèi)廣告(也就是移動互聯(lián)網(wǎng)公司投放的廣告)卻占了很大份額。”陳石表示，依靠業(yè)內(nèi)廣告不是一個成功的模式。“業(yè)內(nèi)廣告花的都是投資人的錢，不是自立的，所以沒有前景，業(yè)內(nèi)廣告很快將面臨天花板。”品牌廣告等待優(yōu)質(zhì)媒體多位業(yè)內(nèi)人士不約而同的認為，品牌廣告將是最具前景和誘惑的部分，但為什么品牌廣告商尚未大舉進入移動廣告領域？舒義分析說，衡量廣告效果的監(jiān)測工具還不成熟，尼爾森、艾瑞等互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測商還沒能給出完善的解決方案。更加重要的是手機上缺乏好的媒體，尤其是Android中，還充斥著大量的色情軟件和圖書，這種媒體是品牌廣告主避之不及的。多盟COO張鶴表示，值得廣告主投放的媒體需要具備兩個條件，第一有體量，第二有質(zhì)量。很多媒體的現(xiàn)狀是質(zhì)量很高，但是流量很低，這對廣告來說意義不大。“同時，媒體要有一個成熟的心態(tài)，去年很多品牌媒體不愿意用廣告的方式獲得收益，從今年開始大量媒體開始采用嵌入式廣告的方式。”張鶴透露，很多品牌媒體對于廣告主有些不切實際的期望，他們的報價往往超過門戶，而且不愿意加任何監(jiān)控代碼，這說明行業(yè)里媒體還不夠成熟。不過，張鶴對品牌廣告的未來表示樂觀。對于品牌廣告主來說，移動互聯(lián)網(wǎng)其實是價值洼地，這里的eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)大約只是PC互聯(lián)網(wǎng)的五分之一。“在互聯(lián)網(wǎng)上每一個點擊可以被賣到1至2元錢，而移動互聯(lián)網(wǎng)上只有幾毛錢。”張鶴說，未來品牌廣告的比例一定會提升，隨著手機游戲和電商的興起，廣告主投放產(chǎn)生的收益也將更大。給他信