05第五章

國際市場營銷管理過程(上)

PARTFIVE0304第三節

目標市場選擇及營銷對策第四節國際市場定位第五章

國際市場營銷管理過程(上)

020102第一節國際市場機會分析第二節國際市場細分方法第一節

國際市場機會分析一、市場機會及其劃分第一節

國際市場機會分析一、市場機會及其劃分第一節

國際市場機會分析二、國際市場機會的尋找和發現從現有的供求差異中尋找國際市場機會從企業競爭優勢中尋找國際市場機會通過對市場信習的分析發現國際市場機會從市場環境動態變化中發現國際市場機會創造全新的國際市場機會第二節

國際市場細分方法一、國際市場宏觀細分地理位置標準:西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東市場經濟水平標準:傳統社會、起飛前階段、起飛階段、成熟階段、大眾高消費階段社會文化標準:語言、宗教、美學、價觀、城市化、種族同質性、語言同質性組合劃分標準:以國家潛量、競爭力、風險劃分為18類市場(圖5-3)

第二節

國際市場細分方法一、國際市場宏觀細分組合劃分法:以國家潛量、競爭力、風險劃分為18類市場國家潛量

:企業產品或服務在市場上的銷售潛量，可通過人口數量分布、經濟增長率、人均國民收入等來衡量。競爭力:內部競爭力包括企業在該國之市場份額、企業自身的資源條件在該國的優勢及劣勢。外部競爭力包括同行業競爭對手之競爭能力、來自替代品潛在競爭、國內外行業結構競爭影響風險政治風險、財務風險及由消費者需求偏好轉移而引起的業務風險第二節

國際市場細分方法一、國際市場宏觀細分組合劃分法:以國家潛量、競爭力、風險劃分為18類市場優點:考察角度更加全面，每個變量包瓜多種因素、且有不同層次，具體反映不同國家營銷環境。缺點:實施過程操作難度大，需進行大量之市場調查、掌握大量之市場信習、導致較高營銷成本、出現較難克服的障礙。第二節

國際市場細分方法二、國際市場微觀細分(一)地理細分

沃爾瑪采取農村包圍城市，先選定小城鎮為其服務之細分市場。

由一個縣到一個州，一個州到一個地區、再由一個地區擴展到全國。(一)地理區隔變數(geographicvariables)氣候城鎮規模與人口密度

區域二、國際市場微觀細分(一)地理細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位採用這些變數的主因是它們隱含的人文環境（如經濟、文化、交通）與自然環境（如四季變化、溫度）造成商品需求上的差異。10/54臺灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以廠商推出「新草本淨痘系列」，以解決臺灣女性消費者心中一大問題。二、國際市場微觀細分(一)地理細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位多了獨有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處於溼熱氣候的臺灣女性氣候

11/54二、國際市場微觀細分(一)地理細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位城鎮規模與人口密度不同城鎮有不同的人口數數與密度，因此成為重要的區隔變數。不少企業將五都視為一級地區、西岸其他城鎮為二級地區等。12/54第二節

國際市場細分方法二、國際市場微觀細分(二)人口細分年齡家庭生命周期性別收入人口多元細分二、國際市場微觀細分(二)人口細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位性別14/54二、國際市場微觀細分(二)人口細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位年齡15/54第二節

國際市場細分方法二、國際市場微觀細分(三)心理細分生活方式:AIO劃分法(Action、Interesting、Opnion)表5-1個性(人格特質)價質觀人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者二、國際市場微觀細分(三)心理細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位人格特質17/54http://acanthusandacorn.blogspot.tw/2112/03/i-need-new-computer-mac-vs-pc.html18/54人格特質二、國際市場微觀細分(三)心理細分二、國際市場微觀細分(三)心理細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位價值觀以上兩種價值觀，在理財上有何不同？錢，該盡量賺盡量花！錢無需太多，能安定居家生活就行！19/54第二節

國際市場細分方法二、國際市場微觀細分(四)行為變數(behavioralvariables)時機追求的利益使用者狀態產品使用率品牌忠誠度態度相對於心理統計變數，行為變數比較外顯、容易觀察。二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位1.時機不同的購買與使用時機通常需要不同的商品屬性、價格或廣告訴求等，因此可用來區隔市場。如：就學貸款、紓困貸款、新婚貸款21/5422/49二、國際市場微觀細分(四)行為細分行為變數(behavioralvariables)

使用率反應層級1.時機

追求的利益餐廳趕搭情人節熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來區隔市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位2.追求的利益

失卡零風險、賺到1%回饋金、加油免簽名。這些都是信用卡針對心理、財務及時間的利益訴求。消費者的購買動機往往是為了追求某種利益，因此以利益來區隔市場是相當務實的作法。23/54二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位3.使用者狀態根據購買頻率與數量，可將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並擬定有效的因應策略。例：信用卡推出積點送飛行里程24/54將消費者區隔成非使用者、過去使用者、潛在、首次、經常使用者。二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位4.產品使用率重點商品:80%的銷售量是由20%的重點商品完成的重點客戶:80%的銷售額是由20%的核心客戶完成的25/54二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位5.品牌忠誠度堅定的忠誠者不堅定的忠誠者]移轉的忠誠者]應分析消費者轉移的原因，調整營銷組合，提高忠誠度多變者:應審視原有的品牌定位或目標市場是否正確26/54二、國際市場微觀細分(四)行為細分目標市場行銷市場區隔目標市場定位6.態度熱情肯定不關心否定敵視27/54可測量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等可贏利性、足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展三、國際市場細分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位28/54可進入性、可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生市場難以接近的原因潛在購買者過於分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範的阻撓三、國際市場細分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位29/54可行動性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響三、國際市場細分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位例：有些企業不瞭解也不知如何接觸到貴婦，貴婦市場的可實踐性就相當低。30/54穩定性(stability)細分出來之市場必須在一定時間內保持相對穩定若變化太快，企業會造成風險三、國際市場細分的有效性目標市場行銷市場區隔目標市場定位31/54第三節目標市場選擇及營銷對策一、目標市場營銷對策

1.無差異營銷主流市場：公司市場營銷組合市場（a）無差異市場營銷第三節目標市場選擇及營銷對策一、目標市場營銷對策2.差異化營銷：非主流市場公司市場營銷組合1公司市場營銷組和2公司市場營銷組和3細分市場1細分市場2細分市場3（b）差異化市場營銷第三節目標市場選擇及營銷對策一、目標市場營銷對策3、集中營銷：非主流市場公司市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3（c）集中市場營銷第三節國際目標市場選擇二、影響目標市場對策選擇的因素第三節目標市場選擇及營銷對策三、目標市場選擇模式（產品市場矩陣圖）M1M2M3P1P2P3（4）產品專業化M1M2M3P1P2P3（1）單一市場專業化M1M2M3P1P2P3（3）市場專業化M1M2M3P1P2P3（2）選擇性專業化M1M2M3P1P2P3（5）單一市場專業化單一市場集中化:集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)/9利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。目標市場行銷市場區隔目標市場定位37/54三、目標市場選擇模式2.選擇性專業化:差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位38/54三、目標市場選擇模式

3.產品專業化(productspecialization)家庭醫院

飯店提供一種產品給部分或所有市場區塊棉被市場目標市場行銷市場區隔目標市場定位39/54三、目標市場選擇模式4.市場專業化(marketingspecialization)家庭醫院

飯店提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊各種3C產品給學校目標市場行銷市場區隔目標市場定位40/54三、目標市場選擇模式5.全面進入:無差異行銷(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場稱大眾市場(massmarket)；消費者需求沒有很大的差異

（單一產品）目標市場行銷市場區隔目標市場定位41/54三、目標市場選擇模式目標市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing)為個別消費者提供客製化產品目標市場行銷市場區隔目標市場定位42/54個人化行銷(individualmarketing)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(masscustomization)

。例：Dell戴爾電腦目標市場行銷市場區隔目標市場定位43/54三、目標市場選擇模式第四節國際市場定位中國20世紀80年代是10個人用一種產品90年代是10個人用10種產品今天是一個人用10種產品任何企業都不能指望自己的一個品牌可能滿足所有人的所有需要也不可能滿足所有人的一部分需要更不可能滿足一部分人的所有需要只能滿足一部分人的一部分需要而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關鍵問題。第四節國際市場定位市場定位定位最重要的前提：___________________定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

差異化(differentiation)也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同目標市場行銷市場區隔目標市場定位45/54第四節國際市場定位一、市場定位國際意義佔據目標顧客的腦海版圖(老牌黑松沙士請五月天代言，塑造年輕熱情形象)協助口碑流傳，擴大市場基礎半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」作為行銷策略規劃的基礎產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象目標市場行銷市場區隔目標市場定位46/54第四節國際市場定位找到顧客需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關鍵問題。三、國際市場定位依據第四節國際市場定位1、依據產品特色定位：日本豐田：經濟可靠；德國大眾：物有所值；迪斯尼樂園：世界上最大的主題公園。三、國際市場定位依據第四節國際市場定位2、依據顧客利益定位：柯達公司：“只要一按快門，其余工作由我完成”的顧客利益訴求。TCL電子集團本是生產通訊設備的廠家，在彩電市場是個后起之秀，為什么能后來居上，一個重要的原因是他們經過大量的市場調查后預見到，國產彩電大多數為54厘米以下，價格便宜但檔次較低；進口彩電大多是64厘米以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1.3萬元以上，

TCL以“讓開兩廂占領中間”的戰略，即54cm<

TCL<64cm，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。牙膏有無數種選擇：有加氟的、美白的、祛過敏的、預防上火的——LG卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點“咸”，找到了另一個細分市場的生存空間。第四節國際市場定位3、依據顧客類型定位：寶潔與聯合利華：寶潔的目標是放棄中國的高端洗衣粉市場，主攻中低端市場，而聯合利華雖然有中檔產品，但主推的仍是高檔產品。寶潔與聯合利華在國內洗衣粉市場的定位:-139第四節國際市場定位

3、依據顧客類型定位：重慶奧妮推出“一百年植物洗發露”，“專為青少年發展設計”娃哈哈、樂百氏均將自己的AD鈣奶定位于兒童消費群，只在兒童身上下功夫，而太子奶不進行市場細分，將所有人群都作為自己的目標顧客，籠統對待，因而很難取得成功。第四節國際市場定位4、依據競爭定位：美國百事可樂面對軟飲料市場巨頭可口可樂公司不可動搖的霸主地位，明智地將自己定位于“老二”在目標市場上專攻年輕人市場，從而占領了美國飲料市場30%的份額，可口可樂仍是“老大”，但市場份額決減至41%。第四節國際市場定位奔馳和寶馬同屬一個檔次的高檔轎車，但奔馳的購買者是那些年齡偏大、社會地位較高、收入豐厚的成功人士；寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳統約束的新一代人士。奧迪則服務于中低檔市場。復雜結構汽車簡單結構汽車小車大車ADCB產品空間分布狀況4、依據競爭定位（圖）：第四節國際市場定位4、依據競爭定位：旅游市場定位：海南島-安全無憂的海灘娛樂質量高中低安全高中低中國海南島印尼巴厘島泰國普吉島第三節國際目標市場選擇中小企業的市場對策：中小企業要理解主流市場與次主流市場的概念，不要盲目跟在大企業后面，人家做什么，自己做什么。對于主流市場的產品來說，通常大企業可以發揮規模經濟效益，質量穩定，價格便宜，消費者更愿意選擇美譽度高的大企業的產品，所以說在主流市場上沒有中小企業的生存空間，那么中小企業怎么生存與發展？第三節國際目標市場選擇中小企業的市場對策：第一，要選擇次主流或非主流市場，避開與大企業正面沖突；第二，走產品差異化之路，這當然不是讓中小企業花巨資去開發核心產品或技術，而是從整體產品的角度去建立差異化，在核心產品上采取拿來主義，而在外圍和延伸產品上下功夫，真正地了解和解決目標客戶深層次的需求。小企業做事；中企業做市；大企業做勢。第三節國際目標市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯剛進入中國市場時，國內冰箱市場已經成熟,消費者對品牌的認知度很高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71.9%。在這種難以撼動的強大競爭對手面前，伊萊克斯經過仔細的調查分析后，發現中國廠家生產的冰箱噪音較大，消費者意見不小。但中國廠家在技術上存在困難，或者認為解決這個問題會提高成本，一般的消費者將難以接受更高的價格，因而放棄了這一潛在市場機會。第三節國際目標市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯決定采用扎努西高效低噪音壓縮機，推出噪音值低于38分貝的“新境界冰箱”，選擇發達地區重點城市的較高收入家庭作為目標市場消費群體，以“靜音”冰箱為切入點，進入中國市場。第三節國際目標市場選擇非常可樂的差異化營銷：時間差異：當“兩樂”在夏天飲料旺季大喊“冰爽”的時候，非?？蓸芬话闶悄瑹o聞的，而歲末年終，非?？蓸肪蜁蔀檗r民各種宴席上除了白酒以外的首選飲料。空間差異：非?？蓸返闹攸c市場都是那些“兩樂”不屑一顧的低消費區域。第三節國際目標市場選擇市場占有率領先者=最大的質量領導者=產品和服務最好或最可靠的服務領導者=當顧客遇到問題時反映最敏銳的技術領導者=最先開發新技術的創新領導者=在使用新技術中最具創造力的多樣化領導者=產品和服務種類最多的靈活性領導者=最具適應性的關系領導者=對顧客的成功最愿擔當義務的

國際企業經常使用的15種差異化戰略第三節國際目標市場選擇知識領導者=最具經驗或最富特長的全球化領導者=以服務世界市場為最佳定位的廉價領導者=最低價格的價值領導者=價格性能比最好的誠實領導者=最合乎道德或最值得信任的社會責任領導者=對所服務的社區最積極的

國際企業經常使用的15種差異化戰略第三節國際目標市場選擇中小企業的市場對策：中小企業要理解主流市場與次主流市場的概念，不要盲目跟在大企業后面，人家做什么，自己做什么。對于主流市場的產品來說，通常大企業可以發揮規模經濟效益，質量穩定，價格便宜，消費者更愿意選擇美譽度高的大企業的產品，所以說在主流市場上沒有中小企業的生存空間，那么中小企業怎么生存與發展？第三節國際目標市場選擇中小企業的市場對策：第一，要選擇次主流或非主流市場，避開與大企業正面沖突；第二，走產品差異化之路，這當然不是讓中小企業花巨資去開發核心產品或技術，而是從整體產品的角度去建立差異化，在核心產品上采取拿來主義，而在外圍和延伸產品上下功夫，真正地了解和解決目標客戶深層次的需求。小企業做事；中企業做市；大企業做勢。第三節國際目標市場選擇伊萊克斯的差異化營銷：伊萊克斯剛進入中國市場