療愈式營銷：消費者也需要撫慰

好萊塢大片《超能陸戰隊》上映后，片中的卡通角色大白一下子火了。其呆萌的造型，貼心的言行，尤其贏得了女性觀眾的喜愛，被她們視為一個可以在任何時候滿足需要，對自己無微不至的“暖男”。無論是陪聊、逗笑，還是近身防衛、飛行作戰、治愈內外創傷，大白都堪稱“完美男友”的代表。大白火了之后，相關的衍生品也驟然興起，諸如大白公仔、大白服裝、大白沙發、大白水壺、大白LED燈、大白U盤等數千款產品蜂擁而出，而且售價不菲，銷售卻十分火爆。大白何以如此火?為什么一個偶爾誕生的卡通人物將營銷之海攪得風生水起?大白現象，看似簡單，但如果深入質髓，卻足以管中窺豹，憑葉知秋。事實上，大白大火，正揭示了消費者此前從未得到充分覺察，也從未得到充分滿足的一種重大需求，以及立基于此的全球營銷潮流的動態演變和未來的大趨勢。療愈性需求成為一種現實在經濟學上，有一個“理性人”假設，即假設市場中的每一個人，作為獨立的決策主體，其行為是完全理性的，既不會感情用事，也不會盲從跟風，其所追求的唯一目標就是自身經濟利益的最大化。但我們知道，“理性人”只是一個假設，與真實情況頗不相符。人們的很多行為，是出于下意識的判斷和未經權衡的沖動。同樣，在營銷學上，也隱含著一個假設，即“正常人”假設。在幾乎所有的營銷活動中，都預判性地將潛在的目標顧客視為心理健全、精神衛生的正常人。這同樣與事實嚴重不符。根據世界衛生組織(WHO)2007年公布的數據，全球約有10億人正在經歷心理、神經、精神疾病的影響。據測算，全球每年有87萬人自殺。世界衛生組織心理健康部主管薩拉西諾還表示，超過90%的自殺案例都和心理疾病相關。世界衛生組織的數據還表明，在中國，有2億多人承受著心理問題的困擾與折磨。而上述數據只是統計了已經出現較為嚴重狀況的心理疾病患者的數字。那些癥狀尚輕，可以間歇性自愈，還不能歸入心理疾病患者范疇的人數顯然是一個更大的數字。簡而言之，營銷所面對的受眾，很大一部分人都是心有創傷，內在匱乏的心理困擾者，甚至就是心理疾病患者，而絕非我們此前默認的心理意義上的“正常人”。明白了這一點，我們也就看到了一個巨大的市場需求和一片幾乎空白的營銷地帶。這些數量巨大的潛在顧客，特別需要情感撫慰，來滿足或緩解他們的精神創傷或對于幸福美滿生活的向往。大白原來是個“暖男”由此，我們將顧客的需求分為三大類，即實用性需求、炫耀性需求和療愈性需求。如下表所示：療愈性需求作為一種精神層面的需求，是在物質豐沛、用戶掌權的互聯網時代大背景下凸顯出來的。能夠滿足顧客療愈性需求的產品，必須在產品的基本功能之外，富含情感因素，以觸動顧客的心理之弦，與顧客形成情感共振，從而起到共情撫慰之效用。我曾經提出，未來的產品必須具備針對消費者情感的識別、呼應，甚至是療愈的能力。沿用這一全新理念，從營銷的層面看，未來的營銷也必須具備針對消費者情感的識別、呼應，甚至是療愈的能力。這就是療愈式營銷。于是，我們此前的“大白之問”的謎底也就大白于天下了。大白雖然只是一個機器人，說話平平淡淡，沒有音調的起伏，但卻讓人深感舒服和放松。而且，無論刀山火海，他永遠都把朋友放在第一位，奮不顧身地加以保護，讓人深感暖意。在快節奏的社會生活中，人與人之間的交往日益淪為“只講利益，不顧感情”的冰冷模式，試問哪一個人沒有遭受過爾虞我詐、勾心斗角的情感傷害呢?試問哪一個人沒有承受過孤獨無助，黯然神傷的心靈創傷呢?在這樣的情況下，大白可以無限不間斷地提供安全感及撫慰感的“暖男特質”更顯難能可貴(秒殺現實生活中的一切真人)。感觸良多的女性們自然將自己內心對于美好情感的向往與匱乏，投射到了大白身上，大白自然就成了萬眾熱盼的情感之靶了。而與此同時，大白也成了很多千方百計討女友歡心的男性效仿的楷模。褚橙火爆的背后大白的走紅，為我們揭開了“療愈式營銷”神秘面紗的一角，但大白并非“療愈式營銷”的孤例。我們再來看一個更為典型的案例。這就是火遍全國的褚橙。褚橙為什么能火?褚時健為什么能在耄耋之年東山再起?這兩個問題激發了很多商業從業者及研究者的濃厚興趣。黃鐵鷹教授在深入研究了褚橙案例后，得出的結論是：“褚橙是種出來的!褚橙熱賣符合商業邏輯，產品好永遠比營銷好更重要。褚橙的質量真好與褚時健的名聲比起來，至少是同樣重要。”陳春花教授則提出了四點結論：第一，顧客價值為上。第二，產品力(褚橙品質最優)。第三，對價值鏈的理解(讓利于價值鏈的其他環節，讓為你服務的其他人賺錢)。第四，管理效率的釋放(褚時健的管理素養非常高)。這兩位學者的意見可以約略歸納為“產品制勝說”，代表了主流的評判。當然，也有小部分人堅持認為，是本來生活主導之下的互聯網營銷成就了褚橙的美名，這可以約略歸納為“營銷制勝說”。但其實深究下去，無論是“產品制勝說”還是“營銷制勝說”，都未能洞掘褚橙成功的真正奧秘。如果褚橙真的是靠產品本身的品質說話，為什么在2012年之前的十年間一直在云南而沒有走向全國?如果褚橙最終是靠褚時健的名聲而名揚天下，那么褚時健早已顯赫，為什么此前十年沒能成功助推產品熱銷呢?如果說褚橙火爆是互聯網營銷(包括線上大V的推波助瀾)使然，那么為什么本來生活網后來運用同一套手法，推出的柳桃(與商界教父柳傳志相關)、潘蘋果(與商界大佬潘石屹相關)卻未能再現褚橙的一飛沖天呢?實際上，褚橙的成功確實是營銷的成功，但卻不能簡單歸于互聯網營銷的成功。互聯網營銷只是技術外殼，真正的奧秘就在褚橙暗含的療愈性作用。人們蜂擁購買的褚橙，其實并不是簡單的水果，而是一件富含撫慰效用的精神療愈品。我們知道，褚橙從物質實體的角度來說，并不能起到療愈作用，真正起作用的是褚橙種植者褚時健的人生經歷及其折射出來的精神力量。當他的精神力量因著互聯網營銷而與產品融為一體并被千百倍放大后，褚橙就成了一件精神意義上的療愈產品了。王石在微博上引用美國巴頓將軍的語錄“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，則是褚橙這一精神療愈品的最佳注解，褚橙也因此被稱為“勵志橙”。褚橙的產品療愈性褚橙的產品療愈性具體體現在以下幾個方面。第一，中國人的“英雄崇拜情結”和“成功崇拜情結”非常濃厚。這是因為只有成功者和英雄才能在社會階層中占據有利的位置，而現實中的大多數人往往離成功很遠，離英雄很遠，故而只能通過“英雄崇拜”和“成功崇拜”來對沖彌補內心的匱乏。從這一意義上，幾度站到人生高峰的褚時健正是英雄與成功的代表人物。這樣的一個人，對于渴求成功、渴望成為英雄的普通消費者無異于精神大補丸。第二，環顧整個人類歷史，在遭受命運的慘重打擊后，依然能夠東山再起的人屈指可數。而褚時健能夠在牢獄之災、家破人亡后，最終再次成功，這對于那些性格軟弱、在生活的浪濤中隨波逐流、得過且過的人來說，不啻是一劑強心針。第三，褚時健擊碎了中國人的“年齡桎梏”。很多國人一過40歲，就覺得人生已經無望，轉而混吃混喝等退休了。而褚時健75歲出獄，從零創業，接近90歲依然奮戰在果園一線。這對于那些早早開啟“等死模式”的國人來說，無疑是一記警鐘。同時，這也給了很多人以莫大的希望。既然褚時健75歲創業成功，我比他年輕那么多，為什么就不可以呢?一些糾結于年齡漸長卻還未能取得符合預期成功的人，則因此放下了焦慮。總而言之，當褚時健跌宕起伏的經歷與奮斗不息的精神注入褚橙之后(這是一種典型的產品膨脹)，契合當下中國人的精神癥狀而生發的療愈作用也就無遠弗屆了。形形色色的人們，從褚橙中看到了希望，激起了斗志，得到了撫慰。這正是療愈式營銷的典型體現。田亮也有精神撫慰需求在第一季《爸爸去哪兒》熱播后，田亮和女兒田雨橙大受歡迎。尤其是田亮不標準的“陜普”屢受調侃，包括女兒的英文名字Cindy被念成“森碟”也是由于田亮的英文發音而被劇組搞出來的惡作劇。步步高點讀機以此為契機，推出了田亮和森碟版廣告，田亮把“老虎”讀成“體格”而受到女兒質疑時顯出尷尬和無奈，當點讀機把正確發音讀出來時，田亮舒心地笑了，森碟也開心地表示：“點讀機上做作業，soeasy，爸爸再也不用擔心我的學習了。”田亮由于自己的語言短板而可能影響女兒的成長所產生的愧疚心理得到了撫慰。現實生活中，與田亮有同樣境遇