渠道圍剿：電子商務劫持3C大佬？

近日，京東商城與國美、蘇寧的圍剿之爭，是繼當當、優酷上市，麥考林遭遇官司纏身之后，又一熱點，而這次的主角，變成了傳統的3C賣場與典型的電子商務企業。這一紛爭的背后，折射出的不僅是家電分銷大佬單純的市場廝殺，網絡銷售商與線下渠道商兩大陣營之間的較量硝煙又一次濃烈了起來。這次國美、蘇寧拿起的武器正是自己一直以來的價格短板，戰爭矛頭直指京東，京東劉強東的“壟斷”說也毫無示弱。除了價格，傳統3C賣場與電子商務企業各自的營銷特點仍有很多不同，這些特點不僅直接決定著消費群體對其的取舍，也從潛層次中影響著二者各自將來商業模式的調整走向。關于費用成本電子商務的一大優勢是價格實惠，無論是B2B、B2C還是C2C，都比相對應的線下價格更便宜。降低采購成本，實現無庫存生產，無店面租金成本，降低企業組織管理費用以及交易費用等，都是電子商務交易價格較傳統渠道低的原因，除此之外，電子商務通過信息化的方式為買家提供購物場所，買賣雙方的交易很大程度上依賴于對信息的處理和獲取，而信息又必須完全公開，產品價格等重要信息一目了然。租金沒有實體店面，電子商務當然無所謂租金。傳統3C賣場一般限于展示產品品種的繁多、庫存的積蓄等，需要大面積的店面，從而要承擔大額的租金費用。進場費通常，傳統3C賣場是一種綜合性的電子商城，品牌進駐商城需要一些特定的門檻與費用，俗稱“進場費”，家電品牌只有繳納一定的進場費方能與賣場合作，進入賣場展示自身的品牌產品，進行銷售;電子商務企業一般無進場費，但有些電子商務企業則是與家電廠商簽訂合作協議，家電企業在出售產品的同時，按照實際銷售額向家電網交納一定比例的服務費用。關于實體店面電子商務，顧名思義，便是網上銷售產品，沒有自身的實體店面，只通過網絡展示平臺構架自身的虛擬店面;而傳統的3C渠道則需要一定的實際空間來搭建實體店面，且銷售業績與店面的大小、位置、風格等有較強相關性。銷售區域傳統商務是以相對穩定的銷售地點和銷售時間為特征的店鋪式銷售，互聯網上的銷售則通過以信息庫為特征的網上商店進行，因此電子商務的銷售空間隨互聯網體系的延伸而延伸，零售時間由消費者或者網民自由決定。3C賣場交易受到時間和空間的限制，而基于互聯網的電子商務則是24小時全球運作，網上業務可開展到傳統渠道營銷和廣告促銷所達不到的區域。但相對于經濟水平較低的城鎮甚至鄉村，擁有實體店面的3C賣場則更有實際優勢，因其當地居民的知識水平和上網習慣等綜合因素影響，電子商務仍舊有一些難以突破的掣肘。關于運作模式物流從影響消費者網購家電的幾大因素來看，品質、價格往往是較為容易管理和掌控的，投入的資源相對有限，發展網購最為關鍵，也是廠商需要長期投入與建設的則是龐大的物流系統和完善的售后服務，這兩大因素恰恰又是保障品質、提升信譽度，說服消費者選擇自己的關鍵點。對電子商務企業而言，特別是對于3C產品而言，運輸是一個大問題。電商通常有兩種物流模式，一為與第三方物流合作，不過給售后帶來很多麻煩最終影響銷售的情況時有發生;二是建立自己的物流體系，例如京東商城便采用自己的配送系統和物流人員，但這一自建物流的費用無疑又給電商增添了不少成本。3C賣場的物流問題相對來說少一些，大型的家電賣場有自己的送貨體系，但很多小型的家電門店則需要顧客自提，不存在物流成本等問題。工作人員構成電子商務企業由于其特殊的商業模式，所需工作人員較少，主要負責網站運營管理及產品物流等;傳統3C店面所需工作人員則更具有詳細完整的體系，分工職責更為明確，規模相當前提下，工作人員數量一般較電子商務企業要多。網銀交易頻次網上購物行為與網上支付、網上銀行等網上金融活動息息相關。網上購物用戶使用這兩種網上金融活動的比例要比其他網民的使用比例高出很多。網上購物的興起可以推動眾多如網上支付和網上銀行等相關網絡應用的更快發展?，F下的電子賣場一般沒有特定的現金交易規定，現金交易與刷卡交易較多地取決于消費者個人習慣。信譽和傳統實體門店購物相區別，消費者進行網購家電時有幾大因素直接影響其判斷，即銷售產品的品質、網購平臺的資歷和信譽度、所售產品的價格、退換貨的方便程度、售后服務水平等。在賣場消費者可以親自體驗產品，感受品質，虛擬的網絡無法將真實的產品性能傳送給消費者，因此，電子商務企業良好的信譽度對于吸引消費者的注意力來說至關重要。關于用戶用戶體驗傳統的3C賣場有自身的實體店面，可供消費者親自查看、體驗真實產品，感受消費過程;電子商務因其自身的網絡虛擬特點，消費者感受不到真實的產品物質，商家需要通過產品的圖片、價格、使用說明、客戶評價等詳細情況在自身網站上進行展示，常會結合一定的美化手段，以吸引消費者的注意，引起購買欲望。用戶群體有調查顯示，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬于相對高收入的網民群體。并且，上網歷史越長，購物比例越高。同樣，3C產品B2C企業的主要用戶仍然是上網較多的年輕人，據介紹，京東商城的30多萬用戶中，有92%都是男性用戶，而且基本介于20～30歲之間。而現下的3C商城由于沒有特定要求，用戶沒有固定的年齡段、學歷、區域、職業等要求。監測數據顯示，網購前15位的排列當中，其中前3位都是與家電、IT、數碼有關的網購，第5位是手機，所以基本上前5位里面有4位與IT