Introduction從外部環境看，居家場景增多，經濟增長減速，消費信心低迷。許。從產品看，中端承壓成為事實。不少2021年表現突出的機會品類有所淡出，但“嗅覺經濟”、囤貨消費、環保健康等趨勢依然讓有留在變化與機遇中，巨量算數&算數電商研究院關注真正能引發市場共鳴的貨品趨勢。本報告將以日化行業的貨品趨勢為核心，為日化抖音日化行業達人數量抖音日化行業達人數量2022同比增幅TOP0熱門搜索詞行業數據儀表板IndustryDataDashboard短視頻內容播放量2022同比增幅2022同比增幅2022同比增量及產品線優勢凸顯2022同比增量及產品線優勢凸顯2022同比增量2022同比增量漸成主流2021年2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月PART1全景掃描年中國部分月度日用品類及化妝品類商品零售額全球日化行業穩定的增長陣地2025E全球及中國日化行業市場規模增速中國市場增速(%)全球市場增速(%)20212022E2023E2024E2025E8.6%5.3%8.9%7.6%8.5%7.8%9.0%8.5%10.3%9.0%究院整理數據說明：國家統計局統計口徑為限額以上企業(單位)商品零售額，1-2月當月值暫缺1.2內容大盤短視頻播放量全年增幅超40%，日均播放量量走勢2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直播內容看播人次全年增幅近60%次走勢2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌內容占比全年提升超8個百分點2022年抖音日化行業品牌短視頻播放量走勢(分國別)本土品牌國際品牌2021年本土品牌內容月均占比6月7月8月9月10月11月12月3個百分點2022年抖音日化行業品牌短視頻播放量走勢(分層級)大眾品牌中高端品牌21年大眾品牌內容6月7月8月9月10月11月12月1.3生態觀察日化行業達人總量年末已達上年的1.8倍，專業性2022年抖音日化行業達人規模走勢PART1全景掃描比提升94%，用戶主動搜3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月021年1月-2022年12月用戶注意力回歸產品本身，全年TOP50搜索熱詞內容占比高達78%2022年抖音日化行業搜索熱詞TOP50話題/挑戰賽前10位中的6席2022年抖音日化行業話題/挑戰賽TOP50云大小根據相關內容播放量繪制云大小根據相關內容播放量繪制年齡升30歲以下用戶TGI回升幅度較大，但仍不及相對年長群體；31-40歲用戶量級占比較上半年提升近5個益均衡TGI=274關注醫美類內容，同時對美年齡升30歲以下用戶TGI回升幅度較大，但仍不及相對年長群體；31-40歲用戶量級占比較上半年提升近5個益均衡TGI=274關注醫美類內容，同時對美也感興趣TGI=250對RPG類和二次元題材的游TGI=238喜愛時下流行運動，如飛等TGI=233家裝感興趣TGI=217消費欲望強，對美食、日用TGI=225喜歡二次元文化，積極參與TGI=208關注攝影、手機攝影和數碼KTV發燒友TGI=212、舞蹈內容1.4用戶大盤2022年抖音日化行業用戶畫像信息摘要女性用戶TGI=135，較上半年略有提升日化行業核心興趣圈層基于「百大興趣族群」出具的日化行業核心興趣圈層洞察顯示，穿搭圈、游戲圈、沖浪青年圈、潮流戶外圈等年輕化特征相對明顯，興趣外放，重視自我表達的圈層對日化行業的興趣度更高。在投放動作中，將目標客群的基礎特征與興趣特征相結合，可以為貨品提供更多破圈機會。TGI=230青睞體感、VR、AR等游戲TGI=207喜愛以更大規模的家庭單位綜合遴選出的103個抖音平臺高價值興趣族群內容熱點TOP5#美甲阿姨的社死瞬間#甜心教主愛你仿妝#如何內容熱點TOP5#美甲阿姨的社死瞬間#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國際超模#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略28日6W12345女性特征較行業整體更為明TGI122三線及以上城市用戶更關注，一線城市TGI=110，二GI #嗅覺經濟#情緒價值#功效相對集中，妝容相關內容熱點與板塊匹配度高3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢于巨量算數-行業指南篩選目內容播放量級更高明星類目明星類目 穩穩定類目平價滋潤螨清潔清爽保平價滋潤螨清潔清爽保濕持久產品賣點TOP10機會類目機會類目內容同比增速更高膜 護手霜 示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平18-3018-30歲18-30歲群體TGI顯著高于30歲以上群體3月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30歲18-23歲是造型與養護的絕對主力，TGI高達337；23-30女性相對更關注頭發的精致與健康，TGI=109PART2貨品趨勢 #造型#護發#功效居家場景增多使得板塊原有的換季驅動力作用下降，但下半年整體向好，可借勢造型相需求內內容熱點TOP5#甜心教主愛你仿妝#如何成為一名國際超模#美女也扛不住的錯誤護發#七夕節禮物大賞#高性價比洗護產品28日6W12345塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢于巨量算數-行業指南篩選洗護品類地位穩固，社交場景減少讓造型噴霧、發膠、發蠟等類目有所承壓，但2023年市場關注度將有望反彈力素啫喱內容播放量級更高育發去屑產品賣點育發去屑產品賣點TOP10機會類目機會類目內容同比增速更高素劑明星類目明星類目洗發水穩穩定類目示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平整體分布相對均衡，但一線城市關注度略高，TGI=1093月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #口腔健康#潔牙#嗅覺經濟于巨量算數-行業指南篩選18-40歲特別是31-40歲用戶，在量級與特征上具有綜合優勢，女性主導但男女差異較小，男性TGI=902月、5月、8月形成連續波峰，夏季整體表現更優，TOP熱點內容與節點營銷、使用場內內容熱點TOP5#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略#夏天的熱辣儀式開場了#東北洗浴中心有多全能#520禮物挑選大賞日12345塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢同受社交場景減少的影響，口腔噴霧等類目熱度不及往年，但牙線等與口腔健康更相關內容同比增速更高內容播放量級更高明星類目線機會類目刷內容同比增速更高內容播放量級更高明星類目線機會類目刷假牙護理穩定類目白白除口臭清潔套裝產品賣點TOP10香味香味示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平城市等級特征整體向上，一TGI1123月4月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月18-30歲&50歲以上年輕群體和年長群體更懂得關50歲以上TGI=106性別女性擔綱絕對主角PART2貨品趨勢 #悅己#精致#健康38節、520、七夕節等女性主題節日所在月份價值凸顯，熱點內容可與節點營銷、使用內內容熱點TOP5#小學開性教育課學用衛生巾#女子購8萬片衛生巾捐高校#每個女孩的婚紗夢#七夕節禮物大賞#開學必備物品攻略日W12345塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢于巨量算數-行業指南篩選衛生巾表現穩定，安心褲等細分場景替代品類機會明顯，用戶對材質信息的關注度有明內容播放量級更高產品賣點產品賣點TOP10衛生巾褲脫毛膏衛生巾褲脫毛膏私密護理護墊穩定類目明星類目明星類目機會類目機會類目內容同比增速更高清潔清潔精致精致價超薄超薄示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平下沉特征明顯，二線及以下城市TGI均超過1003月4月5月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 #專用場景#除菌#嗅覺經濟于巨量算數-行業指南篩選性別男性消費機會凸顯，TGI=13318-40歲40歲以下用戶TGI高于100，特征明顯全年走勢相對平穩，剛需特征明顯，4月、8月更值得關注，內容創作可向服飾穿搭類熱內內容熱點TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#七夕節禮物大賞#秋冬外套這樣搭配#開學必備物品攻略條連衣裙9日12345塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢品類，香味及專用場景成為產品熱點，洗衣凝珠待發力內容播放量級更高產品賣點產品賣點TOP10機會類目機會類目衣物消毒劑明星類目明星類目除螨內容同比增速更高洗衣液穩穩定類目污手用洗衣粉洗衣凝珠示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平地域整體分布均衡，一線城市與三線城市形成TGI雙峰3月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性更多地承擔起家庭環境24-40歲24-30歲用戶是板塊核心力PART2貨品趨勢 #囤貨#剛需#性價比圈內內容熱點TOP5#襪子出廠都沒這么干凈#開學必備物品攻略#棉簽房子挑戰#大學生自制紙巾玫瑰送給醫護#男子在卷紙上繪畫西游記憶9日12345塊內容走勢基于短視頻內容播放量繪制，僅反映趨勢于巨量算數-行業指南篩選居家場景下，廚衛相關類目整體表現穩定且占據主導，性價比訴求在各板塊中較高，精內容播放量級更高濕廁紙明星類目明星類目產品賣點產品賣點TOP10內容同比增速更高機會類目機會類目香味平價香味致除異味消毒泡沫泡沫去污不傷手護理墊拉拉褲廚房紙紙尿褲廚房清潔劑濕巾洗潔精抽紙潔廁靈穩穩定類目示內容經過縮放，僅反映部分優勢類目在板塊中的相對水平三線城市為代表的下沉市場沐浴露度82.41用戶興趣度沐浴露度82.41用戶興趣度81.58預測方向93.74所屬板塊身體護理 98.91指數總得分2.2機會研判趨勢新賽道是基于中國市場的發展時間窗口、特色消費需求、消費供給現狀，提出的趨勢貨品賽道機會預測模型。模型以“地震山脈理論”為基礎，定位賽道誕生及發展的核心震源，并根據發展階段將貨品賽道分為早期賽道、成長期賽道、成熟期賽道，為新品研發與選品布局提供參考。洗護發產洗護發產品度100.00用戶興趣度預測方向72.85所屬板塊頭發護理 99.56指數總得分手手帕紙度 用戶興趣度82.92預測方向100.00所屬板塊紙衛家清 96.07指數總得分手部保養套裝所屬板塊身體護理 預測方預測方向指數總得分83.183.15度772.62用戶興趣度883.63市場消費潛力81.5281.52衣洗衣液所屬板塊衣物洗護 預測方預測方向指數總得分82.5182.51度用戶興趣度72.572.54市場消費潛力96.1996.19彩彩染度60.77用戶興趣度53.69預測方向92.48所屬板塊頭發護理 86.44指數總得分洗衣液洗衣液度83.53用戶興趣度88.70預測方向86.05所屬板塊衣物洗護 93.79指數總得分衣物洗護衣物洗護身體護理3手部磨砂 10933月4月5月剃須啫喱/剃須膏/剃須泡053月4月5月男士造型3月4月5月身體護理3手部磨砂 10933月4月5月剃須啫喱/剃須膏/剃須泡053月4月5月男士造型3月4月5月 假發配件(護理液/發網/支架)1081063月4月5月3月4月5月2.2機會研判的月度銷量TGI高于整體基準水平。2023年春節后，復產復工、季節交增長空間