第八章

目標市場營銷戰略學習目標

1、企業進行市場細分的主要方法；2、了解消費者市場和組織市場細分的主要標準和有效細分的條件；3、理解企業目標市場選擇的主要方法及特點；4、掌握通過市場定位獲得競爭優勢最大化的方法；5、企業進行市場定位的主要方法。第一節廣泛營銷與目標營銷一、從廣泛營銷到目標營銷廣泛營銷（Massmarketing）又稱大量營銷，是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產品和進行信息溝通，即大量生產、大量分銷和大量促銷。廣泛營銷以市場的共性為基礎，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。在商品不充足、消費個性不突出、或產品需求同質性高的情況下，廣泛市場營銷能夠有效地實現規模經濟，為企業所推崇。

二十世紀50年代之后，市場環境中許多因素的變化使得廣泛市場營銷越來越困難了。一方面由于市場規模的迅速擴大，交通及通訊技術的發展，將市場范圍擴大到前所未有的地域，也將企業與消費者的信息聯系推進到前所未有的廣度和深度。另一方面，現代工業的發展推動了企業生產能力的進一步提高，商品日益豐富，市場由供不應求逐漸變為供大于求，市場由賣方市場向買方市場轉移。目標營銷（Targetmarketing），即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

二、目標營銷的理論依據首先是企業資源的有限性。對于大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。其次是企業經營的擇優性。尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。再次是市場需求的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。三、目標營銷的主要步驟目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分區分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇，即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位，建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。第二節市場細分的依據與方法一、市場細分及其理論依據

市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標準將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區隔化。而這一活動的結果即一個個被分隔的子市場可稱為細分市場，每個細分市場內的消費者具有相對類同的消費需求。它的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。（1）消費需求客觀存在絕對差異性。由于人們所處的地理條件、社會環境以及自身的個性心理不同，市場上的顧客千差萬別，他們追求不同的利益，擁有不同的需求特點和購買習慣，以至于對商品的品種、數量、價格、式樣、規格、色彩乃至購買時間和地點的要求都會有所不同。而且，這些差異是絕對的，就象世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，市場上也絕沒有完全相同的顧客。如果說賣方市場限制了消費者表現和實現其差異需求的條件，買方市場則使消費者步入了個性消費的時代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵。以消費需求為中心的營銷活動自然地建立在對這些客觀差異的識辨和區分即市場細分上。

（2）消費需求客觀存在相對同質性。只承認需求的絕對差異，而否認其相對同質，是片面的，必然陷入不可知論的窘境。應該看到，在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們會形成有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。每一個群體都是一個有相似欲望和需求的市場部分或子市場。所以，消費需求絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則使市場細分有了實現的可能性。二、市場細分的意義（1）市場細分化有助于企業深刻地認識市場（2）市場細分化有助于企業發現最佳的市場機會（3）市場細分化有助于企業確定經營方向，開展針對性營銷活動（4）市場細分化對小企業具有特別重要的意義三、消費者市場細分的依據

消費者市場細分的依據很多，造成消費需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細分化的依據或標準，稱為細分變量。一般認為主要細分依據是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。

1、心理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素三、產業市場細分的依據

許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產業市場，如追求的利益、使用者情況、使用數量、品牌忠誠度和態度等。但對產業市場的細分還有以下主要依據：1、最終用戶的要求

2、顧客規模3、顧客的地理分布四、市場細分的方法

市場由購買者組成，購買者有許多特點，這些特點各不相同。企業可根據實際情況，選擇以上細分變量進行市場細分。細分的方法很多，有用單一細分變量的單個市場細分，也可同時用幾個細分變量的聯合市場細分。1、細分市場的一般方法

企業進行聯合的市場細分時，“產品/市場矩陣”法普遍使用。“產品/市場矩陣”法是同時以產品（顧客的不同需要）和市場（不同的顧客群）這兩個變量建立矩陣來細分市場。矩陣的行代表各種不同的產品，即以顧客需要為依據進行市場細分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進行的市場細分。2、市場細分的一般步驟（1）調查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內在的購買動機、態度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。（2）分析。運用因素分析法將高度相關的變量剔除；接著，對存在不同需求特點的變量，初步的細分市場；然后，進一步認識每一個細分市場的顧客需求及其行為特點。（3）評估。通過前兩步企業基本上確定了市場細分。緊接著，企業要測量各個細分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。五、市場細分的有效性1、可區分性——以某種標準進行細分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。2、可進入性——以某種標準進行細分后的各個子市場是企業的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。3、可盈利性——以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。第三節目標市場的評價與選擇

所謂目標市場，是企業決定要進入的那個市場部分，也即是企業在市場細分的基礎上，根據自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。市場細分化的目的在于正確地選擇目標市場，如果說市場細分顯示了企業所面臨的市場機會，目標市場選擇則是企業通過評價各種市場機會、決定為多少個細分市場服務的重要營銷策略。一、評價細分市場評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎。1、細分市場的潛量2、細分市場內的競爭狀況3、細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度4、細分市場的投資回報水平二、目標市場選擇策略1、市場集中化——企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。2、產品專門化——企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。3、市場專門化——企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4、有選擇的專門化——企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。5、完全市場覆蓋——企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場。三、目標市場選擇策略

無差異策略

差異性策略

密集性策略目標市場的種類——目標市場策略無差異市場營銷：

指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合整個市場無差異市場營銷大批量的生產銷售,使單位經營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研、營銷組合的費用.

優點消費者的特殊需要得不到滿足，抵御市場風險的能力差。無差異營銷策略對大多數產品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致損失較大.缺點消費者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業原材料，競爭性不強的產品等適用范圍差異性市場營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。市場營銷組合1子市場1市場營銷組合2子市場2市場營銷組合3子市場3差異性市場營銷有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險優點多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難.缺點需求彈性較大的產品（高檔商品），規格等級復雜的產品，處于成長期、成熟期的產品適用范圍集中性市場營銷：市場營銷組合子市場1是指企業集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。集中性市場營銷資源集中，便于取得競爭優勢節省營銷費用和增加盈利營銷的專業化更能夠滿足特定的消費者的需求優點風險大。雞蛋放在一個藍子里無法滿足更多顧客的需求缺點中、小企業適用范圍

美國愛克生公司是開發辦公自動化產品的大公司，它曾制訂了10年規劃，計劃在10年內掌握有關辦公自動化的所有業務，并趕上或超過IBM公司。為此，愛克生公司不斷地收購相關領域的企業，先后買下了旦百利系統公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來克斯公司、視覺咨詢系統公司、QYX公司、雷姆技術公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛克生公司的確在辦公自動化領域中應由盡有了，幾乎可以開發所有的產品。但令人意想不到的情況也隨之出現了，那些企業合并后產品無法兼容，而要解決此問題投資巨大，公司技術力量也有問題。因此，沒幾年企業就虧損1.5億美元，經營陷入困境之中。案例分析？請問愛克生公司在目標市場選擇上犯了什么錯誤？四、影響目標市場選擇的因素企業的目標和實力產品特征

市場類似程度

商品所處的生命周期階段

市場競爭狀況

影響目標市場選擇的主要因素企業的目標和實力企業資源和營銷實力雄厚，可采用無差異性或差異性市場策略；若企業資源和能力有限，則宜采用集中性市場策略產品特征

日常消費品可采用無差異性市場策略高檔商品宜采用差異性市場策略、集中性市場策略市場類似程度

市場的類似程度大可采用無差異性市場策略；反之宜采用差異性市場策略、集中性市場策略商品所處的生命周期階段

投入期和成長期可采用無差異性市場策略成熟期宜采用差異性市場策略衰退期宜采用集中性市場策略市場競爭狀況

強大的競爭對手采用無差異性市場策略，則我們宜采用差異性市場策略、集中性市場策略；競爭對手采用差異性市場策略；則我們宜采用集中性市場策略；市場競爭激烈宜采用差異性市場策略；市場競爭不激烈宜采用無差異性市場策略三種策略選擇標準營銷策略企業資源實力市場同質性產品同質性產品生命周期競爭對手數目競爭對手營銷策略無差別多高高介紹期少—差別多低低成熟期多差異集中少低低—多—第四節市場定位與競爭優勢一、目標市場定位的任務

目標市場定位又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。競爭優勢是一個相對概念，當一個通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值，它就具備了競爭優勢。

為獲得競爭優勢而進行的目標市場定位包括以下主要任務：首先要確定企業可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業產品獨特的賣點；然后要開發總體定位戰略，即明確產品的價值方案。（一）尋求差異化

差異化（Differentiation）指為使企業的產品與競爭者產品相區分，而設計一系列有意義的差異的行動。（二）尋求獨特的“賣點”

有效的差異化應該能夠為產品創造一個獨特的“賣點”，即給消費者一個鮮明的購買理由。

（三）確定價值方案，開發總體定位戰略

所謂價值方案就是指企業定位所依賴的所有利益組合與價格的比較。消費者往往以此作為價值判斷的依據。通常，企業可以從以下5種價值方案中選擇一種進行總體定位：優質優價；優質平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。在確定了總體定位戰略后，企業還應該就其選擇的定位與目標市場進行有效的傳播和溝通。二、目標市場定位的方法

目標市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟：

1、建立市場結構圖

2、在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況

3、初步確定定位方案

4、修正定位方案和再定位三、目標市場定位的策略1、填補策略——企業將自己的產品定位在目標市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發覺或占領的那部分需求空檔。2、并存策略——企業將自己的產品定位在現有的競爭者的產品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標市場部分，即服務于相近的顧客群。3、取代策略——將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標市場定位策略。四、定制營銷

定制營銷（customizedmarketing）又稱“個別化營銷”（individualmarketing）或“一對一營銷”（one-to-onemarketing），是二十世紀90年代后期發展起來的一種新型的營銷策略。定制營銷就是在市