案例研究：互聯網時代的企業危機公關策略——從康師傅水源之辯透視

摘要：對于康師傅和更多企業來說，危機是隨時可能出現的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現在防不勝防的角落。在現在這樣一個信息散布無所不在的時代，對于企業來說，讓別人揭露不如自己透明，或者說，要盡量透明可以透明的，同時深度隱秘必須隱秘的——控制信息源頭?！驯緢笥浾咄醴f來源：《上海證券報》-上證商學院是美妙的謊言，還是一個行業的不可見光的潛規則？康師傅已經說不清楚，惟一令它明白的是：禍從口出，之后是口口相傳、口不擇言，到最后只有百口莫辯，等待從媒體到大眾的口誅筆伐。據臺灣《今日新聞》報道，魏應州指出，以康師傅控股的事業領域來看，方便面、飲料及糕餅可說是三大主體，在經營績效良好的情況下，不排除尋求分拆上市的機會，將原有事業體分拆上市。另有媒體報道，魏應州預計，分拆計劃可于兩年內，即他60歲退休前完成。故分拆計劃有可能在2008年底或2009年初正式啟動。正在此時，出了一個名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的帖子，質疑康師傅在廣告宣傳中所稱的優質水源，作者自稱潛入康師傅在杭州的礦泉水生產基地，探得康師傅所謂優質水源不過是自來水，或者是污染嚴重的錢塘江。此帖迅速躥紅，并深得民心，同時也吸引了媒體，但并未引起康師傅控股有限公司的重視。但接下來的平面媒體的關注和消費者的眾口鑠金，終于令康師傅覺得要做點什么了。8月5日，康師傅向媒體承認，其杭州生產基地所生產的礦物質水確實是城市自來水凈化而成的，大眾嘩然。而據業內人透露，用自來水加工生產礦物質水在業內已成普遍現象。這一說法在統一企業？（中國）投資有限公司某高層處也得到了證實：目前國內除了標有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質水。在道出實情更成為眾矢之的后，康師傅8月6日在其官方網站上發布了《“康師傅飲用礦物質水”的說明》。該說明稱，“我司生產之‘飲用礦物質水’，系以純凈水為基礎再添加符合？‘食品添加劑與營養添加劑’國家標準的礦物質原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關？‘飲用礦物質水’品類的定義。”后面還有一段安撫消費者的強調：“本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛生標準’。生產完全符合國家質量安全標準相關規范。同時，我司國內各生產基地，均以嚴格的生產工藝，在國家標準相關規范下制成具有全國一致標準的礦物質水系列產品，請消費者安心飲用?！边@是康師傅利用媒體發出的第二個聲音。第一次發聲，令它陷入大量指責，而第二次發聲，不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責：看，它并沒有就虛假廣告道歉，只是毫無誠意地辯解。于是，記者聯系了說明后的聯系人：公關部的張若楠。張若楠對記者說，公司會本著對消費者負責的態度解決此事，但如何解決目前還沒有決定。從說明到本文截稿時，已經6天，康師傅沒有任何新的公關措施出現。盡管同時有業內人士證明的“行規說”，但如果康師傅認為這是一個盾牌，那么它錯了。這個危機事件，雖然是整個行業的潛規則，但一旦被暴露在公眾面前，對于被暴露的企業來說，就承擔了100%的責任。并且，事情出在康師傅計劃分拆上市的當口，康師傅無論如何也不能在這種時候被動等待。于是，除了討伐康師傅的口水之外，另一股“陰謀論”開始站在康師傅這邊。“陰謀論”認為，從帖子到宣傳，都是康師傅的競爭對手一手策劃，在中國飲料市場瓜分競爭白熱化的狀態下，康師傅是它的某個競爭對手要首先扳倒的，所以有了這樣一個策劃。這篇陰謀論的帖子，轉載率遠遠沒有質疑水源的帖子高，在萬張火焰下，這瓶小小的600毫升的水顯得毫無力道?？祹煾档淖龇?，令人不得不想到2005年光明“回爐奶”事件，當時光明面對“回奶和早產奶事件”做法與今天的康師傅同出一轍：先是否認產品問題，又爆出行業內幕來推卸責任，這種作法引發了全國性的“光明危機”，光明集團的市值在短短5個交易日里，縮水超過1億元人民幣。而之后引發的消費者對于這個品牌的信任危機，更是延續得曠日持久。這種失敗的危機公關模式已有先例，而康師傅卻正在重蹈覆轍，更何況，它作出反應的速度慢得令人生疑。對于康師傅和更多企業來說，危機是隨時可能出現的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現在防不勝防的角落。有資深公關人士告訴記者，在現在這樣一個信息散布無所不在