沈陽孔雀城項目1期定價專題匯報目錄項目地塊介紹一客戶情況介紹三定價策略四市場及競品分析二1.1項目地塊位置1.2項目1期產品規劃布局區位、交通位于沈陽蘇家屯區西部，沈大高速以西，四環以內。距離蘇家屯火車站約3公里，距離沈陽桃仙機場約20公里，距離沈陽市中心約25公里。政策環境1.大渾南、新沈陽，作為沈陽發展的主戰略（市委、市政府戰略決策）；2.城市中心南移。1.1.1區域概況1.1.2區域現狀現狀水系:基地北部為渾河；基地內有多條農業灌溉水渠，主干渠為八一干渠；北部有大片池塘和濕地。資源構成:17平方公里城市綠心，8公里的渾河；6公里的河堤綠化帶；10公里干渠；4000畝濕地。現狀廠房六分干渠稻田現狀廠房六分干渠六分干渠現狀民居1.2.3一期規劃幸福會所樣板區入口啟蒙之光圖書館風情商業街幸福幼兒園項目1期占地400畝，建筑面積19.73萬平，全部為英式風情聯排別墅。首期示范區配套，包括圖書館、會所、幼兒園、商業街及見學公園等。濱河生態公園1.2.2項目1期產品規劃布局1.1期1.2期1.3期目錄項目地塊介紹一客戶情況介紹三定價策略四市場及競品分析二2.1政策行情及市場整體成交特征2.2競品選擇2.3競品分析2.1宏觀政策面分析2.1宏觀政策面分析——對比小結“國五條”實施細則的出臺背景，無論是宏觀經濟環境還是金融環境，與2010年調控有著驚人相似，但也有一些不同，例如金融改革。新“國五條”細則出臺后，短期內成交量受到的影響不明顯，但隨著各地方政府調控細則的出臺，未來一段時間內成交量將會有所回落。本次調控對市場最主要的影響在于市場預期的轉向，如果二手房市場陷入冷清，其情緒波動一定會傳導至一手房，從而導致購房者預期受抑，帶來市場的波動。Opprtunity未來伴隨二手房轉讓與持有多套房成本增加，會使普通居民首套購房更加謹慎。綜合考慮未來幾年內家庭結構變化，以及未來居住功能的需求，將使引導首次購房人群跳躍置業，實現在“精英階層”中低密產品第一居所化的可能。2.12013年上半年沈陽整體市場成交特征2012.1—2013.5沈陽商品住宅成交走勢2012年初，受調控后的觀望情緒影響成交情況較為低迷，但全年政策無加碼的導向，在年底整體市場成交出現翹尾現象，并在11月份達到全年量價最高點；2013年沈陽商品住宅供應量為456.54萬平，同比去年上漲0.47%；成交量為454.67萬平，同比去年同期上漲63.6%；國五條之后3月成交量價出現井噴，但在4月、5月地方細則下達后，市場成交量連續下滑。

2012年受國家鼓勵剛需利好政策的影響，年底市場出現回暖翹尾現象，“國五”出臺市場效應明顯，但其持續影響力較弱。2.12012年至2013上半年別墅市場成交特征2012.1—2013.5沈陽別墅成交走勢2012年初，沈陽整個別墅市場較為低迷，2012年5、6月開始，棋盤山沈陽碧桂園率先推出特價聯排、雙拼產品，持續熱銷；2012年9、10月份世貿諾丁山、錦聯上水溪谷等相繼開盤推出小面積低總價產品，將整個別墅市場成交量推向2012年的頂峰。2013年初開始別墅市場受季節及節假日影響，成交大幅度降低；3月，受新“國五條”影響，大部分別墅項目開始集中簽約，導致2013年3月份別墅市場表現出升溫的假象。4、5、6月份開始趨于平穩去化。2012年至今整個別墅市場呈現供大于求現象，新增項目較多，單盤去化市場份額較少，全年小面積、低總價的經濟型別墅成為別墅市場成交主流。2.12013上半年蘇家屯區域市場成交特征2013年上半年蘇家屯區域住宅市場供銷走勢

2013年上半年蘇家屯區域住宅市場整體呈現供小于求現象，成交均價也在激烈的市場需求下呈現快速上升趨勢。2.12013上半年蘇家屯區域市場成交特征2013年上半年蘇家屯區域住宅市場按面積段成交情況2013年上半年蘇家屯區域住宅市場按總價段成交情況

2013年上半年蘇家屯區域商品住宅市場100平以下且總價段在100萬以下的剛需兩室或三室是本區域的成交主力。同客戶（相似）同總價（相近）同產品（類似）同時期（交叉）同區域（相近）錦聯上水溪谷√√√√世茂諾丁山√√√√沈陽碧桂園√√√√中旅藍爵√√√√碧桂園鳳凰城√√√√2.2競品選擇：五同原則鎖定競品競品區位圖碧桂園鳳凰城蘇家屯區域棋盤山區域2.2競爭格局：競品全年推售節奏及競爭格局項目名稱物業類型面積（㎡）總價（萬元/套）去化速度2013年關鍵節點（示范區、樣板間及其他重大營銷節點）1-6月7月-9月10月-12月本項目別墅152-260120-208——錦聯上水溪谷別墅102-10895-1053套/月順銷新品110-140平克拉墅認籌世茂諾丁山別墅140-190140-20012套/月新品聯排加推新品聯排加推新品聯排加推沈陽碧桂園別墅200-230160-18015套/月去化映山庫存加推璽園新品180-200平雙拼中旅藍爵別墅200-250158-1705套/月以特價房形式加推持續去化特價聯排碧桂園鳳凰城別墅248-305200-245認籌中2013.7新推產品，預計7.28開盤競爭格局說明：棋盤山區域小面積經濟型別墅，在未來第三季度將有新一輪加推；蘇家屯碧桂園鳳凰城，亦于7月新推小面積別墅產品，故對本案形成一定的競爭壓力。對應策略：本項目應依靠價格及產品自制優勢，避免客戶分流，實現快速平穩去化。錦聯上水溪谷：產品及配套區位沈陽市東陵區東陵南街16和18號占地面積36萬㎡住宅建面40萬㎡容積率0.62綠化率62%銷售階段在售一期產品信息類獨：313㎡~392㎡；雙拼：647㎡；聯排102㎡-108㎡；套數243配套會所2.3競品分析：錦聯上水溪谷開盤情況：2012年10月20日開盤成交18套左右，戶型面積：聯排102-109㎡均價：報價10000元/㎡，成交價格9500元/㎡優惠信息：認籌88折。錦聯上水溪谷開盤至今成交情況錦聯上水溪谷開盤至今，克拉墅聯排產品一直為本案去化主力。100萬左右的低總價優勢，是本案去化較快的重要因素。世茂諾丁山：產品及配套區位棋盤山世博園西門對面占地面積460000平方米住宅建面550000平方米容積率1.20綠化率45%銷售階段在售產品信息聯排140-190㎡套數140㎡4套，190㎡12套配套奢華會所，東陵公園，世博園，鳥島，盛京高爾夫球場，賽特奧萊2.3競品分析：世茂諾丁山開盤情況：2012年10月戶型面積：聯排140-190㎡均價：報價12000元/㎡，成交價格10000元/㎡中間戶型12000元/㎡，170-220萬/套

邊套戶型12000元/㎡，230-250萬/套優惠信息：4萬抵6萬，日減千金最高5萬，全款98折，分期、貸款無優惠聯排世茂諾丁山開盤至今成交情況世茂諾丁山，140-190平小面積低總價聯排推出以來，一直以低總價和大贈送來吸引客戶成交。2.3競品分析：沈陽碧桂園開盤情況：三期2011年10月15日戶型面積：雙拼197-230㎡均價：在售雙拼7826元/平米；180-200萬左右/套優惠信息：購房95折，老帶新免五年物業費沈陽碧桂園：產品及配套區位沈陽市沈北新區碧桂園街10號（世博園西北側）占地面積266.44萬平方米住宅建面210萬平方米容積率1.48綠化率30%銷售階段在售產品信息雙拼別墅150-168㎡套數——配套4000平米商業街，東陵公園，醫大四院沈陽碧桂園開盤至今成交情況沈陽碧桂園，2013年第一季度基本處于順銷期，成交平平；4月份開始持續每月推出特價雙拼別墅，成交較好；8月份推出璽園一期聯排以最低120萬/套，當月去化125套。2.3競品分析：中旅藍爵開盤情況：2013-5-4別墅新推戶型面積：雙拼：280-330㎡聯排：230-250㎡均價：雙拼：350-400萬聯排：158-180萬優惠信息：一次性96，貸款97中旅藍爵：產品及配套區位東陵沈棋路盛京高爾夫東側占地面積172683㎡住宅建面81000㎡容積率0.46綠化率50%銷售階段在售產品信息雙拼：290-330㎡聯排：230-250㎡套數193配套業主中心，東陵公園中旅藍爵12.6至今成交情況中旅藍爵，由于2012年整個示范區尚未呈現，故去化較慢。2013年，中旅藍爵改變策略，以158萬起超低價位，主力去化230-250平聯排別墅產品。2.3競品分析：碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城：產品及配套區位蘇家屯區丁香街216號占地面積666670㎡住宅建面1420000㎡容積率1.7綠化率40%銷售階段在售產品信息套數配套五星級酒店，小學、幼兒園、商業街、休閑廣場碧桂園鳳凰城開盤至今成交情況開盤時間：2013.7.28,新推聯排產品【盛錦】戶型面積：248-305㎡（地上三層，無地下室）均價：8000元/㎡優惠信息：認籌2萬抵5萬優惠碧桂園鳳凰城，其新推小戶型別墅產品面積，相對同區域其它項目，面積較大、單價較高，相對去化速度緩慢。但未來，將對本案形成一定的競爭壓力。2.4競品小結2013年上半年，在整體房地產市場的影響下，高端別墅市場整體成交情況較差，月均去化量較少在產品層面，小面積、低總價別墅產品，現為別墅市場推售與成交主力；而大面積、高總價別墅產品則相對滯銷，去化速度非常地緩慢目錄項目地塊介紹一客戶情況介紹三定價策略四市場及競品分析二3.1目前蓄客數量及評估3.2客戶反饋分析3.1目前蓄客數量及評估目前客戶數量及形式自X月X日起，市內售樓處開始收籌驗資，截止X月X日累計意向客戶XX組（其后信息均以此數據為統計基數）。目前來訪登記客戶分析年齡特征：30-45歲為主購買用途：以自住為主其次為改善客戶關注點、購買抗性：主要集中在價格、位置、區域環境置業情況：首改為主，首次置業及多次置業為其次客戶行業：自由置業、服務業為主、職業：普通職員、私營企業為主認籌客戶小結現認籌客戶，以首改置業客戶為主，主要以親朋推薦、電開、活動、短信、派單、紙媒等為有效渠道。對于項目的關注點，大部集中于地段、價格、交通、戶型、教育及配套等方面。從上表分析得出，認籌客戶居住區域以和平、鐵西為核心區，其次為于洪、蘇家屯，其它版塊則較少。3.2客戶反饋分析：客戶居住區域3.2客戶反饋分析：客戶工作區域從上表可以看出，認籌客戶工作區域仍以和平、鐵西為核心區，其次為沈河、蘇家屯、于洪，其它區域版塊則較少。從上表分析得出，親朋推薦、電開為認籌客戶主要認知途徑，其次活動、派單、短信等相對有效，其它渠道效果則較弱。3.2客戶反饋分析：客戶認知途徑根據上表分析得出，認籌客戶意向戶型，以MINI產品為絕對主力，占總意向87%，而聯排產品關注程度要少的多。3.2客戶反饋分析：客戶意向面積認籌客戶關注因素序列（從主到次）：A\核心要素，地段、價格、戶型、配套B\次要因素，教育、發展前景、開發品牌、產品品質C\相對關注度較低因素，建筑風格、物業管理及其它3.2客戶反饋分析：客戶關注因素（多選）3.2客戶反饋分析：客戶預期價格根據客戶驗證特征：2013“國五條”出臺后，購房預期受抑，觀望情緒漸增，心理預期價位走低。結論：政策對市場影響逐步顯現，樓市成交量受到影響，購房者觀望情緒深厚。目前，客戶對項目普遍預期價位在7500元以下/平，其中預期7000元以下/平客戶占76%。目錄項目地塊介紹一客戶情況介紹三定價策略四市場及競品分析二4.1定價整體策略4.2價格推導4.3價格結構4.4折扣體系設計4.1定價整體策略沈陽孔雀城項目1期價格，應考量當前及未來市場環境、確保回款目標，以均勻去化、低開高走策略，在短期內迅速搶占市場份額。以低價入市，實現爆破式銷售后，再根據各階段的市場環境及反饋，逐漸提高后續推售產品價格。市場背景營銷風險項目特性“國五條”政策未落地，市場相對觀望情緒嚴重，未來預期下行，風險隱患較大新片區、新項目，且受周邊成熟版塊擠壓產品去化率存在隱憂沈陽近效陌生區域，大眾接受度差且銷售周期較短，蓄客任務較重前置節點快速出貨營銷引導優惠權衡合理定價4.2價格推導：按照市場比較法計算整盤靜態比準均價

1期產品（1.1期、1.2期、1.3期）競品比較法加權平均1期整體靜態比較均價4.2價格推導：市場比準均價導出根據目前市場狀況，我們選擇3個競爭樓盤進行市場比較法分析，并參照競爭樓盤的均價，以加權折算方法來計算本項目相對價格，最后得出本項目的整體均價。產品比準均價為：7080元/平米注：市場競品個案的選擇，同區域唯一同產品樓盤1個，不同區域（棋盤山）同產品樓盤2個。

根據市場比較法，得出產品整體比準均價為：7080元/㎡經價格體系修正，1期整體計劃售價＝

7067元/㎡預計開盤解籌率70%，銷售周期5個月4.2價格推導：1期整體計劃售價4.2價格推導：階段價格對銷售節奏的影響根據項目“低開高走、迅速搶占市場份額、強勢引爆市場”的整體價格策略，與當前制定的階段性價格相對照，在實際推售過程中，將呈現出不同的銷售態勢。

1.1期因首期入市，價格相對偏低，可迅速搶占市場份額，獲得市場足夠的關注度，將呈現出‘賣的好，回款快’快銷去化態勢。

1.2期產品，因與1.1期同期入市，且有先期內部團購，將同樣呈現出快速去化趨勢，成為現金回流類的快銷產品。

1.3期濱河別墅產品，與之前推售產品相比價格略有提升，但因其產品附加值更高，銷售節奏預計僅略為放緩，并可樹立項目1期的標桿產品形象。根據項目預定銷售目標，應采用小幅度價差策略，以體現產品均好性，從而實現快速去化目的。4.3價格結構以市場競品為價差制定導向，通過對具有相似特征的項目進行研判而進行本項目價差的確定。價差制定方法：競爭導向法價差幅度：小幅度拉開4.3價格結構中旅藍爵價差設計位置+-200元景觀+-200元東山+200元西山+200元濱河+——樓王+——整體均價8800元/平萬科惠斯勒小鎮價差設計（元）位置+-200景觀+-200東山+200西山+200濱河+200樓王+——整體均價11500元/平碧桂園銀河城價差設計（元）位置+-200景觀+-