FamilyMart市場營銷案例分析BY蔡昊洋

劉沛然

徐揚

黃杰走進FamilyMartFamilyMart在1981年9月1日創辦，原是西友商店子公司，目前已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務網點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數超過12,000店。2004年7月，FamilyMart正式進軍中國大陸市場，被稱為全家。目前已進駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都、深圳六座城市。FamilyMart的理念是與顧客、加盟商、廠商、公司、全體員工及社區百姓不斷創新突破、共同成長。為了讓FamilyMart成為顧客最想要親近的所在，全家以“服務力NO.1”自我要求，用認真、負責、誠懇的態度，讓自己成為顧客最想接近的人，提供讓顧客覺得有趣的事，提供顧客喜愛的商品和服務，并徹底貫徹S&Q,C,(Service,QualityandCleanliness)，讓每一家全家便利店都能使顧客感受到最滿足、親近及舒適的優質服務。目錄市場營銷環境市場細分目標市場選擇差異化與定位產品服務與品牌SWOT分析市場細分

上海的全家首先是其擁有一個強大的資本方：2002年，覬覦高手如云的上海市場，全家上?；I備處成立。由頂新(開曼島)控股有限公司、臺灣全家便利商店股份有限公司、日本全家株式會社(以下稱日本全家)、伊藤忠商事株式會社以及內地中信信托投資有限公司等5家公司共同投資。

五家公司各具所長，給全家的后臺系統注入了全新革命：日本全家提供品牌授權；伊藤忠負責對鮮食工廠提供支持；臺灣全家則將在臺灣的經營經驗完整移植；而頂新不但派遣高層經營主管，還負責物流體系建設。

4年的勵精圖治，目前全家的門店數已達140余家。相比本土便利店，全家一登臺便著力打造自己的豪門風范：門面一律采用鋼化玻璃，盡量透出整個店堂；店內幾十支外置燈管，以規整姿態縱橫在天花板上；一旦地板上出現污漬，店員會迅速拿出拖把擦干凈。

市場細分

在全家，除了一般便利店都能提供的服務外，其還將服務外延延展至傳真、打印、復印，一些店面還提供自動售藥機、ATM機和沖印服務?！叭野逊债斪饕粋€商品，有些算下來只是零毛利，但我們卻賺了一個顧客?！比疑唐沸袖N本部負責人黃國龍這樣說。

鮮食是全家企圖在其他便利店競爭中脫穎而出的另一大利器。論鮮食在店內所占比例，全家是上海8大品牌便利店中最高的。黃國龍告訴記者，為了保證這一核心產品的競爭優勢，全家興建了自己的鮮食工廠，從源頭上進行價格和質量控制。

在鮮食的走量上，全家采用的原則是“適當的報廢是對銷售的一種投入”。薛東都認為，鮮食的合理報廢率通常在10%~15%，低于這個比例，說明損失了銷售機會；高于這個比例，說明店長們沒有控制好采購量。

支持薛東都分析的是一套“銷售點即時銷售系統”，其可以搜集所有店鋪的銷售數據，即時反映庫存并分析該店的商品信息。全家為保證盒飯、燉雜燴、壽司等快餐食品的新鮮，一天中會分幾次進貨?？偣驹诮拥礁鏖T店訂單后，從原料進貨、生產、配送到販賣，時間被壓縮得相當緊湊。對后臺流程的精準量化，正是全家的優勢所在。

市場營銷環境供應商：上游供應商涉及飲品、冷飲、咖啡、鮮食、熱食、文具、書籍等諸多類別，全家自建物流系統，依照商品屬性及保存條件區分和，較一般單一溫層物流中心效率更為提升。配合POS及物聯網系統，能夠保證在營業尖峰前將新鮮商品送達便利店，在最大程度降低欠貨的同時，又保證了鮮食的新鮮程度。

競爭者：7-11的店面較全家覆蓋范圍更廣，母公司伊藤洋華堂對于7-11的投資使7-11的資金更充足，補助的裝修以及電費較全家更多，更高的加盟商利潤率也保證了加盟商的利潤，但是7-11的加盟費相對更高。

公眾與顧客：作為便利店，全家的顧客主要是一般公眾，提供優質優價以及便利的服務是全家的目標。目標市場選擇便利店把年輕人作為最主要的目標顧客，特別是大學生、中學生和已經進入工作崗位的年輕人。目前國內在15～25歲年齡段的年輕人一般都是獨生子女，其生活方式中一個很大的特點就是追求便利而不是價格。況且超級市場與他們的生活緊密度不大，而是與他們的父母緊密度很大。由于這個年齡段的年輕人其父母輩屬于50年代生育高峰期出生的，數量很大，因此這個年齡段的年輕人數量也極大，便利店的目標顧客群在中國是非常具有規模的。我們將從方面來分析當前情況下我國便利店的主要目標顧客群體特征：我國目前便利店的經營情況和我國國民的消費習慣等特征目標市場選擇一：中青年人中青年人思想活躍新潮，工作生活節奏快，娛樂時間長。經常早出晚歸，即時購買需求旺盛，在購物時更多地會考慮方便快捷。在購物種類較少時會舍棄路途遙遠需排隊結賬的超市而選擇周邊的便利店。同時他們樂于接受新鮮事物，對新型業態樂于嘗試。從家庭結構看，中青年中的單身男女尤其重要。如以職業類別來看，司機、企業上夜班者、白領階層以及服務業人員，都是比較理想的對象。目標市場選擇二：高收入者便利店在商品經營中難以獲得規模優勢，加上經營時間長，成本無疑會加大，所以嚴格意義上的便利店都是采取的高價策略，這就使得一些對價格敏感度較高的低收入者望而卻步。盡管如此，便利店如果能夠培養出一群穩定而忠誠的高收入顧客群，哪怕數量不多，便利店仍然有自己的生存空間.這也就是便利店為何經常選在高檔住宅區或白領云集的地區的原因。目標市場選擇三：各類學生我國自從執行獨生子女政策以來，子女在家庭中的地位和重要性也越來越高，最直接的反應就是現在學生的零用錢越來越多，自由支配能力加強。每天放學以后是學生消費的高峰期，無論是學校周圍的小商小販還是街道兩旁林立的各類商店，都是人流涌動、生意興隆。便利店以便捷、衛生、整潔、商品適銷對路等特征尤其能得到家長和子女們的青睞。四：商業區流動人員商業區擁有大量的流動人口，趕路的、辦事的云集在市中心，由于大型超市很難在中心商業區扎地生根，因此對于流動人員的即時需求或偶發性需要往往難以滿足。尤其靠近飯店、酒樓的街道，消費者經常會先選擇附近的小超市或便利店購買飲料后，再攜帶到達飯店里消費，行人口渴、等待約會的閑暇時間，也會選擇到路邊的便利店里去逛逛，順便買些所需商品。目標市場選擇（五）商務白領在便利店的目標顧客群里，從職業結構特征來看，白領人士是主要組成部分。這主要是由白領的職業特征所決定的。白領人士一般接受過良好的教育，思想新潮，樂于接受新生事物。白領同時具有工作壓力大、經常加班等加點，生活節奏較快，但同時收入也高，購物時無暇精挑細選，只要滿足需要即可。而便利店正好滿足了他們的這種特殊需求。差異化與定位通過產品差異化，品牌特征、效能，風格設計：全家通過店鋪店面的設計，增加店內外的透視性、強化空間氣氛及設計質感，并且也提供座位和桌子，全方位的拉近店鋪與消費者的距離，另外通過【全家就是你家】的企業理念宣傳，在構建溫馨感觸的同時，獲得消費者對全家的品牌認識度、喜好度和忠誠度的大幅提升。服務的差異化：全家通過在顧客購買商品后提供的后續服務（如加熱便當等）構建服務的差異化渠道差異化：全家通過開店前對加盟商展開店鋪運營訓練，定期舉辦主題是教育講課，協助加盟者獲取營運以外的觀念及知識，并導入TSS店鋪人員認證制度，協助加盟者提升店鋪人員素質與競爭力。標志：全家通過統一的以白色綠色為主的商標與統一的招牌式店鋪，提供品牌識別和形象的差異化。差異化與定位全家的價值主張：全家通過優質優價的價格主張來給顧客以“高質量的檔次和服務”的感受，從而產生品牌的忠誠度與歸屬感。同時，消費者更愿意為優質的服務支付更高的溢價。全家的商品中除了一般的大眾消費層次的商品以滿足大眾的民生需求，也有更高層次的商品，如紅酒、洋酒和高端礦泉水。這不僅代表著消費者可以獲得更高的商品品質，還給購買者帶來聲望，標志著地位和高檔的生活方式。同時，這種產品結構也得到廠商的支持與信賴，使之達成顧客、加盟者及廠商的三贏目標。產品服務與品牌產品概況共3000多種販賣商品主要包括：速食品，冰品，飲料，日用品等針對消費族群：15歲~30歲青年消費者自己的產品：烤制工房，呀米將，關東煮口號：全家就是你家產品服務與品牌

“全家”采取預防、稽核、問題處理相結合的品質管理模式，首先，要求廠商、商品符合標準并具備相關的資質認定；其次，進貨的商品信息、溫度、狀態符合標準；另外，進行定期門店稽核，確認商品銷售、儲存狀況；管理人員會定期委外抽檢，確認商品品質；最后，定期進行供應商審核，始終保證全家產品的優良品質。同時全家加強自有品牌的管理，全力控制品牌產品的生產線，加強產品的溫度管理以及增加抽檢頻次，以更嚴格地管控出廠產品。同時推出一日兩次的配送，使顧客需求的產品品質更高。另外，全家選擇合法、合格的供應商和商品，從進貨開始控制產品的全程狀況及掌控商品的信息。全家用全程專業物流鏈保證商品品質，門店進出貨品臺賬制度，使全家完全掌握商品的“來龍去脈”。服務全面貼心，消費更加安心產品服務與品牌時間便利：24小時全年無休空間便利：網點多，全國近千店。緊靠辦公住宅交通樞紐。1店覆蓋3000人?！叭摇敝饕植荚谛^、商業街、學校、醫院等的商業店鋪，全力為顧客打造一站式的生活服務。服務便利：手機充值代收公共事業費、ATM、預購…多種便利服務。除了提供安全、貼心的各項商品外，同時還為顧客提供代收公用事業費、復印、照片沖洗、預購等服務。商品便利：3000種商品，滿足消費者基本所需。鮮食商品周周有新品。與天貓淘寶合作的網絡購物方式與亞馬遜合作的自提服務：目前滬上730多家全家便利店提供了近70種“無形服務”，今年3月更是與“亞馬遜中國”合作推出包裹自提服務，這也是滬上首家提供“自提”服務的便利店。品牌優勢產品服務與品牌經常創造新的價值，提供高質量的商品及服務，打動顧客的心。-與加盟伙伴、廠商（供貨商）、員工共同成長，對所有企業關系者（顧客、廠商、員工、股東）盡責，實現企業永久發展的目標。-遵守各地法令，以成為社會所信賴的企業為目標-時常關心地球的環境，不遺余力，為實現安心、安全的生活，對地區、社會貢獻一己之力。-重視員工每一個人的豐富創造力與挑戰精神，宣揚[以仁為本]的企業文化。經營理念SWOT分析優勢（Strength）劣勢（Weakness）機會(Opportunity)SOWO威脅（Threat）STWT一、優勢（Strength）1.資金雄厚，形成了一定規模:資金作為維持便利店運營的根本必需品，其重要性無庸置疑。商品的采購、物流、店面的環境、地理位置、裝修等等都離不開資金，資金的多少直接決定了便利店的規模。良好的資金基礎能夠為便利店提供人流量較大的商業選址，直接關系到便利店潛在顧客數量的多少，并且良好的店面環境直接關系到顧客的心情，顧客心情愉快自然會作為回頭客時常光顧并且還有可能將店面推廣給親友，為便利店做免費廣告。

在目前的零售商中，連鎖便利店已占據了相當的份額，其中7-11、全家和WOWO便利就是代表，到處都有著它們的身影。除以上提到的商家以外，紅旗連鎖、互惠、成商集團等商家也都在不同程度上涉足零售。SWOT分析：優勢2.各便利店已經形成一定的品牌效應在國內悄然興起連鎖便利店作為大型超市中分化出來的一種零售業態，已經形成“即時性”消費的品牌效應，成為不可小覷的“經濟助推器”。不論是7-11還是全家，其集團最終的心愿是打造其獨一無二的品牌，一定的品牌效應才能夠吸引更多的固定顧客，賺取更多的固定利潤。3.經過長期的發展，全家積累了豐富的連鎖店管理經驗，形成了穩定的管理層管理層結構比較穩固，與一個企業是否會穩定發展是息息相關的。全家一直與供貨商尋求建立一種共贏的盈利模式，不追求單純的擴張。全家便利店如果在未來的管理中管理層架構逐步變得更加穩定，將會對其產生利好，未來前景會更不錯。SWOT分析：優勢4.有穩定、長期的消費者在買方市場下，消費者的需求是市場的導向。而便利店經營者憑借其自身選址或者經營地點的優勢，可以長期和充分的與消費者接觸，了解消費者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經營者及時了解商品需求量和種類的信息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因為商品積壓而帶來的浪費。SWOT分析：劣勢1.從商品的購買、配送、銷售及運輸過程，未達到嚴格的SOP要求

目前國際上有三種零售業態：大賣場、會員店及社區店，這三種業態針對不同的客戶群進入細分市場。目前進駐我國的外資零售業主要以大賣場為主，像7-11以及全家則是社區店的代表。全家為代表的便利店僅靠出售商品無法在激烈的業態合作中取得優勢，它必須開發連鎖店鋪網絡的附加價值，即擴展其服務功能，完善企業管理系統，達到簡單化、專業化和標準化，從而成為標準意義上的便利店。2.員工忠誠度差全家采用合作經營的加盟方式，加盟商需要自付水電和員工工資，雖有長期的人才培養計劃等，但是這種“一勞永逸”的人力資源制度將使企業失去許多員工的支持。SWOT分析：機會1.經濟持續快速發展，為便利店的發展提供了良好的基礎

便利店行業經營風險小，進入門檻低，是實現投資避險的上佳選擇，大量資金進入便利店行業，新辦便利店公司必然推動該行業在更高水平上的快速發展。其次，由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速的放緩不會對現有的消費模式產生較大的沖擊，能維持現有消費水平。相對良好的外部經濟環境和行業大環境，都為便利店的發展提供了機遇。

2.便利店這種業態經過近二十年的發展，已有很強的生命力，為顧客熟悉和歡迎

便利店的存在已經有很長的一段時間，足夠其在中國市場站穩腳跟，并且目前也開始漸漸融入廣大市民的生活之中，不少市民表示便利店已經成為了一種生活習慣。SWOT分析：機會3.隨著城市規模不斷擴大，城市人口快速增加，提供大量商機目前，大城市的發展速度比較快，郊區城市化現象明顯，出現了郊區對社區便利店的大量需求，有利于全家等便利店的的長遠發展。4.人們生活節奏加快，對便利購物的需求增大

一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時通宵營業即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務范圍也在不斷擴大，現在的便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞、公交充值、話費充值等業務于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。SWOT分析：威脅1.零售行業競爭日趨激烈

中國本土的零售企業是一支不可忽視的力量，無論是經營管理模式、管理經驗、售后服務，還是在企業規模、資金實力、服務品牌，在很多方面都優于便利店。而便利店在經營中又不能鮮明的體現其業態特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質化程度高，缺乏產品差異化特征。同時，由于買方市場格局的形成，絕大多數商品出現了供過于求的現象，買方市場更加突出，而供大于求