新浪：構筑網絡營銷的超價值平臺

如果不去揣測這些未知的將來，而是將關注的目光投向中國門戶網站發(fā)展的過去，新浪網作為領軍網站也絕不容被忽視。作為一個門戶網站，新浪經歷了中國互聯(lián)網發(fā)展史上的眾多黃金(1323.50，-2.10，-0.16%)時刻。在Web1.0的海量信息時代，新浪改變了人們接受信息與互相交流的方式，門戶網絡媒體的屬性開始凸顯，并激發(fā)了用戶的主動參與意識。當互聯(lián)網世界邁入Web2.0時代，“用戶創(chuàng)造內容”和“YOU時代”成為此時的主打詞，受眾“反客為主”成為媒體內容的制作和傳播者。新浪網在此刻及時地將以往的線性傳播鋪展開來，建設的網絡平臺不僅為用戶提供海量、及時的資訊，同時也成為用戶發(fā)表觀點、放大觀點、吸引眼球的載體。新聞傳播理念——構筑核心競爭力早在互聯(lián)網剛剛進入中國、大肆跑馬圈地的時候，新浪就已脫穎而出，憑借的就是其先進的新聞理念。早在1996年，新浪的前身——利方在線網站開通之后，就創(chuàng)造性地采取了24小時滾動更新的方式，同時以視頻、音頻、文字進行網上實況直播98年世界杯亞洲區(qū)預選賽。此后，新浪在對沙漠之狐行動和科索沃戰(zhàn)爭的專題報道中，迅速地嶄露頭角。通過與世界級大通訊社建立合作關系，新浪第一次以網絡媒體的身份與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅，24小時滾動新聞更新更作為一種新浪的新聞制度延續(xù)至今。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤回憶說：“我們幾乎是直播那場戰(zhàn)爭。很長一段時間，我們都是孤獨的，因為沒有第二家能趕上我們。新浪的新聞編輯每時每刻都處于一級戰(zhàn)備狀態(tài)，24小時值班更成了固定制度。”正是新浪一直所堅持的新聞理念，構建了整個新浪品牌的內在核心競爭力。2006年8月，世界杯的戰(zhàn)火在中國表現(xiàn)為三大門戶網站的較量。新浪以最快速最全面的賽事新聞報道、最專業(yè)最精確的資料與數(shù)據(jù)、最龐大的評論隊伍領先于競爭對手，800萬美金的廣告收入也使得新浪笑傲同儕。自此，世界杯一役也成為中國互聯(lián)網商戰(zhàn)中的傳世經典之作。公信力——奠定最佳營銷“氣場”在當今的信息傳播中，大眾傳播正經歷著大眾走向分眾的發(fā)展趨勢。在以互動和溝通為主要特征的網絡新時代，媒體市場中媒介的力量正逐漸被削弱；草根力量的興起、媒介無意識的碎片化、傳播對象的無中心化都使得營銷變得更為艱巨。以新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、微博()、RSS、播客(視頻分享)、視頻網站、SNS等為代表的多種網絡應用的日趨成熟，不僅左右著用戶的操作選擇，同時也影響著媒體傳播信息的渠道選擇。因此，現(xiàn)今的網絡營銷無論從性價比還是受眾面上看，都顯示出越來越強大的吸引力，成為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。而恰恰由于這一點，承擔網絡營銷重要角色的網絡媒體更需嚴謹、專業(yè)、客觀，才不會導致整個營銷鏈的失效。在機遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，新浪憑借其公信力的建設，逐漸成為眾多網絡媒體的代表。一般來說，具有公信力的媒體是歷史性、責任感、專業(yè)性及主流性多方累加的成果。作為全球最大的中文門戶網站，新浪多年以來一直秉持著快速、全面、準確、客觀的報道原則，影響著主流人群和主流媒體。他們所樹立起的影響力，可以將公信力轉化為對大眾的感召力，這讓新浪的公信力得到了加倍的放大與強化。同時，新浪的平臺聚攏了眾多的意見領袖和行業(yè)權威，他們本身的公信力也被新浪完美整合。新浪首席運營官杜紅說：“在互聯(lián)網時代建立一個網絡媒體非常容易，但是要建立一個有公信力的網絡媒體不易，而企業(yè)在營銷中如何與消費者建立信任度非常重要，信任是企業(yè)營銷的基礎。”如今，公信力已經成為新浪媒介價值的核心之一。公信力不僅可以強化媒體平臺在網民中的影響力，而且有助于樹立企業(yè)品牌的權威公正形象，形成網民對企業(yè)品牌的認同度。在目前的企業(yè)網絡營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網友的影響力一直是整合營銷方案中最重要的一環(huán)。據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《網絡廣告受眾分析報告》顯示，網民對大型門戶網站信任度達到85.3%，網頁廣告的信任度為64%，大型門戶網站的網頁廣告仍是最有效的網絡廣告形式。無獨有偶，在2009年《北京傳媒公信力調查》中，新浪憑借多年來積淀的權威地位，一舉奪得門戶網站絕對公信力第一的成績，再次印證了門戶互聯(lián)網平臺的實力。IMPACT--創(chuàng)造門戶網站營銷標準在新浪看來，互聯(lián)網跟傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它是動態(tài)的，而且連接性無所不在，加之近年來SNS、視頻、搜索等數(shù)字媒體形式的出現(xiàn)，廣告主已經眼花繚亂。因此在這樣的環(huán)境中，客戶可能同時要求廣告的投放要達到品牌推廣、產品促銷和消費者關系的維護三種甚至多種目標，而不再像對待傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告那樣，只要求覆蓋那么簡單。從客戶角度看，這些要求只涉及到了品牌、產品促銷、維護消費者的關系；但從用戶的角度來看，用戶上網最基本的需求有四類，一是獲取資訊、知識，二是娛樂，三是交友，四是實用的解決方案，流行的就有網絡購物。針對這些需求，無論新浪承擔的是網絡媒體還是客戶主體中的任何一種角色，實際上都希望通過用戶，與客戶想投放廣告的情景之間建立一種關系。在這樣的情況下，新浪在多年的網絡營銷中逐漸形成一種新的營銷思路：“創(chuàng)新的營銷手段+強大的媒介平臺=卓有成效的營銷結果，”這一營銷理念到2008年被命名為“實效營銷理論”。該理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等是價值媒體的基本特征。以“選擇決定營銷效果”作為核心，提出從介質和方法兩個層面，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)和精準性(Target)在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，進而保障實現(xiàn)營銷效果最大化的解決方案。這個理念被簡稱為“IMPACT營銷理念”。該理論打破了中國互聯(lián)網廣告營銷行業(yè)十年沒有標準的困境，對行業(yè)的標準化和規(guī)范化起到了很重要的指導作用。如今，IMPACT已經成為新浪營銷團隊向客戶推介時的指導理念。2009年，新浪在IMPACT的基礎上進一步推出MS媒介策略系統(tǒng)，這套系統(tǒng)把方法實現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學擬訂媒介計劃，不僅解決廣告主日常投放決策的問題，也實現(xiàn)了策略體系的落地操作。技術驅動下的營銷創(chuàng)新如今，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術的創(chuàng)新帶來消費行為的多元化，消費者可根據(jù)自己的需要，應用這些工具，進而產生更多潛在消費的機會。微博的出現(xiàn)恰逢其時，使消費者更加容易聽到廣告主所傳播的聲音，并與之進行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語”，這些碎片化的內容吸引了大批用戶的關注，并更多地占據(jù)了用戶的時間和眼球，為營銷帶來新一輪機會，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷售漏斗的變化。與風靡全球的Twitter相比，新浪微博頁面既借鑒了其設計理念，又做了中國式的創(chuàng)新，將產品頁面分為左右模式，設置大量標簽、分組，以及一鍵轉發(fā)等功能，更加簡單實用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實、平民化”的特點，被稱作是“殺傷力最強的輿論載體”。在微博的內容更新中，一個用戶發(fā)表的內容可以即時被跟隨者或好友看到并轉發(fā)，而每個轉發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉發(fā)的內容。因此，信息的擴散成為一乘以多再乘以多的鏈式反應，具有難以比擬的擴散優(yōu)勢。企業(yè)賬號也是一個用戶，只要真誠溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來的溫暖。2010年南非世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威。伊利舒化產品結合自身特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產生記憶度。此次新浪與伊利的聯(lián)手，也創(chuàng)造了國內首例互聯(lián)網微博營銷案例。主題為“美好生活@中糧”的中糧世博主題新浪微博活動在今年七月落地新浪。與常見的企業(yè)微博所不同的是，這次“美好生活@中糧”活動，是一個完整的品牌互動傳播平臺。通過一系列互動環(huán)節(jié)的設置，中糧集團將“圍脖”的主動行為步步深化，與消費者共同發(fā)現(xiàn)、分享身邊所發(fā)生、世博所見以及中糧產品所帶來的“美好生活”。在“美好生活@中糧”上線前，“中糧生產隊”職場游戲、中糧我買網和國酒長城都已加入新浪微博陣營。2010年10月15日，新浪與NBA(全美籃球協(xié)會)宣布達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作計劃，自2010/2011賽季開始，NBA相關內容將出現(xiàn)在NBA專題與NBA中國官方網站上，內容包括NBA最新資訊、每日一場的賽事直播、精彩視頻集錦、NBA在新浪微博上的官方賬號、手機新浪網NBA、夢幻NBA游戲等。新浪同時成為NBA中國官方網站合作伙伴，擁有獨家合作權益。在與新浪的合作中，NBA主席大衛(wèi)·斯特恩特別看好微博。據(jù)他透露：在美國，