47/48三大熱點(diǎn)構(gòu)成主旋律2003年白酒市場(chǎng)走勢(shì)總結(jié)及2004年白酒格局動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)2003年的確是白酒市場(chǎng)不平凡的一年。之因此講不平凡，是因?yàn)檫@一年白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)多往年難以預(yù)料的情況，而且這些情況將對(duì)白酒市場(chǎng)的以后產(chǎn)生一定阻礙。非典的出現(xiàn)，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模加劇，以及與此有著緊密關(guān)系的白酒市場(chǎng)整體漲價(jià)，這三大熱點(diǎn)構(gòu)成了2003年白酒市場(chǎng)的主旋律。隨著2003年白酒市場(chǎng)的變化，2004年白酒市場(chǎng)必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都阻礙著新的白酒格局的形成。2003：一波三折在2003年，盡管白酒市場(chǎng)最終出人意料地走向一個(gè)顛峰，但那個(gè)高潮的到來(lái)也實(shí)在是一波三折。首先是非典的出現(xiàn)，非典的阻礙幾乎波及所有的行業(yè)，對(duì)白酒的阻礙無(wú)疑是負(fù)面的而且深刻的。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷(xiāo)售量急劇下降，許多白酒商的出行受到了阻礙，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)和商業(yè)談判都無(wú)限期地延遲。盡管大伙兒都認(rèn)為非典遲早會(huì)過(guò)去，但對(duì)今后的茫然時(shí)刻籠罩在大伙兒的心頭，誰(shuí)都不明白以后是什么模樣，許多酒商當(dāng)時(shí)都深刻體驗(yàn)到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。其次是非典之后，隨著非典逐漸得到操縱，許多酒商開(kāi)始抓緊時(shí)刻搞促銷(xiāo)，以彌補(bǔ)非典造成的損失。也確實(shí)是在那個(gè)時(shí)候，本來(lái)就差不多受到關(guān)注的高端市場(chǎng)又吸引了眾人的目光。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場(chǎng)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，高檔酒市場(chǎng)因?yàn)榇罅科放频某霈F(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點(diǎn)，盡管大部分品牌并沒(méi)有形成真正的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。時(shí)刻接近沈陽(yáng)糖酒會(huì)，高檔酒市場(chǎng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)始出現(xiàn)了一些有味的變化。在9月19號(hào)，五糧液下發(fā)了漲價(jià)通知。控量提價(jià)本來(lái)是五糧液的拿手好戲，但今年的提價(jià)卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。隨著漲價(jià)通知的下發(fā)，五糧液在短時(shí)刻內(nèi)出人意料地進(jìn)行了兩次漲價(jià)，其價(jià)格直接逼近水井坊等超高價(jià)白酒品牌。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開(kāi)始了反擊。也許五糧液漲價(jià)是出于競(jìng)爭(zhēng)考慮的專(zhuān)門(mén)單純的市場(chǎng)行為，但五糧液漲價(jià)的阻礙迅速擴(kuò)大，茅臺(tái)、汾酒、全興等大量知名品牌迅速跟進(jìn)，加上糧食漲價(jià)的推波助瀾，中低檔白酒也開(kāi)始或明或暗地提高價(jià)格，白酒市場(chǎng)的漲價(jià)風(fēng)潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個(gè)白酒行業(yè)。旺季來(lái)了，面對(duì)不斷上漲的價(jià)格，中間商開(kāi)始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場(chǎng)就如此一波三折，從低谷奇妙地走向了顛峰。幾家歡樂(lè)幾家愁盡管2003年的白酒市場(chǎng)有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)不錯(cuò)，但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，看似喧鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場(chǎng)在本質(zhì)上并沒(méi)有令人樂(lè)觀的消息，白酒格局盡管處在變化的前夜，但到目前為止也還沒(méi)有大的變化。從酒商的角度看，能夠講是幾家歡樂(lè)幾家愁。今年比較幸運(yùn)的酒商應(yīng)該講是沾了漲價(jià)的光。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由于漲價(jià)，許多經(jīng)銷(xiāo)商都出現(xiàn)了壓貨心理，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理起了主導(dǎo)作用。由于都想最大程度地增加利潤(rùn)，因此在短時(shí)刻內(nèi)進(jìn)貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買(mǎi)斷品牌應(yīng)接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感受。其次是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。由于二批環(huán)節(jié)也在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經(jīng)銷(xiāo)商的出貨量增加，用湖南唐經(jīng)理的話講確實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商都感受翻了身，出了氣。另外確實(shí)是那些中檔品牌，順風(fēng)搭車(chē)漲價(jià)，在成本增加不多的情況下，利潤(rùn)增加了許多。還有確實(shí)是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的阻礙，許多婚禮都推遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地點(diǎn)都出現(xiàn)了酒店預(yù)訂排隊(duì)的情況，大部分有所預(yù)備的酒商，都狠狠地賺了一把。除了以上這些比較幸運(yùn)的酒商外，另外一些大腕們的運(yùn)氣就要差一些了。首先是高檔品牌，新興的超高檔品牌盡管廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。許多新興品牌廣告做完后就開(kāi)始了走馬換將，找出路。高端市場(chǎng)的事實(shí)證明，有鈔票并非就能順利成就一番事業(yè)。一些差不多運(yùn)做了一段時(shí)刻的高檔品牌沒(méi)有什么大起大落，穩(wěn)定的運(yùn)作也許早晚會(huì)有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價(jià)和反擊，這些高檔新貴門(mén)大概又面臨著新的考驗(yàn)。而傳統(tǒng)高檔品牌盡管漲價(jià)了，但相信這些品牌并不能完全把心放在肚子里，因?yàn)槎⒅邫n酒的人實(shí)在太多了，盡管大多數(shù)新的高檔品牌還沒(méi)有形成氣候，但時(shí)刻長(zhǎng)了會(huì)否翻了天也講不準(zhǔn)，誰(shuí)也不敢掉以輕心。對(duì)傳統(tǒng)高檔品牌而言，往常那種高枕無(wú)憂的生活正在成為歷史。從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)廣告轟炸的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀看一段時(shí)刻再講，從一定程度上講，這也是經(jīng)驗(yàn)使然，看見(jiàn)廣告就盲目進(jìn)貨的情況早差不多成了歷史。與高端市場(chǎng)形成對(duì)應(yīng)的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗(yàn)。因?yàn)樗麄冊(cè)跍?zhǔn)旺季到來(lái)的時(shí)候差不多發(fā)覺(jué)，盡管貨壓了許多，但終端老百姓的消費(fèi)仍然是不溫不火，并沒(méi)有太大變化。假如萬(wàn)一貨賣(mài)不完，淡季一來(lái)就好事變成了苦惱事。2004：醞釀變局2003年在白酒歷史上應(yīng)該講有一定的專(zhuān)門(mén)意義，因?yàn)槌掷m(xù)下滑的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，盡管這種趨勢(shì)還存有一定的水分。但不管如何講，部分酒商口袋里的鈔票怎么講是增多了，這確實(shí)是硬道理。從目前我刊調(diào)查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關(guān)鍵的一年。大的變局也許可不能發(fā)生，但白酒格局的變化確信會(huì)加速。在高端市場(chǎng)，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與傳統(tǒng)高檔品牌將展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。新興高端品牌的成功必定有一個(gè)時(shí)刻過(guò)程。隨著國(guó)窖·1573和水井坊等品牌的操作積存，明年有可能出現(xiàn)一個(gè)銷(xiāo)售高潮，在北京、江西等市場(chǎng)差不多有這種趨勢(shì)。一些新進(jìn)入市場(chǎng)的高端品牌在遭遇挫折后必定要調(diào)整和卷土重來(lái)，而漲價(jià)后的傳統(tǒng)高檔品牌在價(jià)格接近后也將采取措施來(lái)穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。因此，從今年白酒形勢(shì)看，明年的高端市場(chǎng)可能會(huì)醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。在大部分中低端市場(chǎng)，由于漲價(jià)帶來(lái)的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出現(xiàn)銷(xiāo)售回落的情況，另外由于壓貨會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)治理的難度，一些盲目樂(lè)觀的企業(yè)有可能會(huì)出現(xiàn)大起大落的情況。總之，只要白酒消費(fèi)者那個(gè)根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場(chǎng)就可不能出現(xiàn)什么大的波動(dòng)。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化而采取的調(diào)整產(chǎn)生直接的聯(lián)系。山依舊山，水依舊水，市場(chǎng)本質(zhì)上并沒(méi)有象表面上那樣有太大的變化，大伙兒依舊在一條起跑線上。不管高端依舊低端市場(chǎng)，在新的一年誰(shuí)活的如何樣，就取決于自己明年的調(diào)整了，準(zhǔn)確地講，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整而非針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品調(diào)整。2003年白酒市場(chǎng)全景掃描編者按：上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，在那個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)因?yàn)檫m應(yīng)了這種變化而較好地生存了下來(lái)，也有一些企業(yè)因?yàn)闆](méi)能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導(dǎo)致了企業(yè)自身的被動(dòng)甚至是完全地退出了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從1990年代中后期開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入了另外一種市場(chǎng)格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場(chǎng)何去何從，其進(jìn)展的脈象和演變的趨勢(shì)又是如何？這是行業(yè)人士特不是企業(yè)決策層極為關(guān)注的內(nèi)容。白酒行業(yè)聞名職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人求諸子通過(guò)多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場(chǎng)進(jìn)展的十大進(jìn)展脈象。之一：大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方。蛋糕越來(lái)越小,白酒品牌的“馬太效應(yīng)”卻越來(lái)越明顯，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)。白酒市場(chǎng)總的進(jìn)展趨勢(shì)是不景氣，用一句俗語(yǔ)“天要下雨，娘要嫁人”來(lái)形容比較恰當(dāng)。蛋糕越來(lái)越小，白酒不行賣(mài)，這是沒(méi)方法的事。然而，換一個(gè)角度來(lái)看，白酒市場(chǎng)進(jìn)展到這種程度，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必定結(jié)果。大氣候、小氣候等諸多因素導(dǎo)致白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前的惡劣。白酒市場(chǎng)不行做，白酒淡季大大延長(zhǎng)，有資料顯示，將會(huì)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。每年僅中秋節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)前兩個(gè)月為旺季。漫長(zhǎng)的淡季逼迫酒類(lèi)企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財(cái)力傾注到終端市場(chǎng)，跑馬圈地，爭(zhēng)奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷(xiāo)份額。但無(wú)形之中，廠家市場(chǎng)交易費(fèi)用大大增加。“順境靠膽識(shí)，逆境拼成本。”茅臺(tái)、五糧液集團(tuán)、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積存的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力依舊“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。求諸子以為，在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，然而市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手，仍然操縱白酒品牌進(jìn)一步趨向寡頭壟斷。叱咤風(fēng)云的名酒企業(yè)，只要一如既往地夯實(shí)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)外之功，將會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)大的白酒集團(tuán)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。之二：“流水不腐，戶樞不蠹。”營(yíng)銷(xiāo)公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來(lái)臨。營(yíng)銷(xiāo)公司是一個(gè)企業(yè)的中流砥柱，也是一個(gè)企業(yè)的中樞神經(jīng)部門(mén)。從求諸子所搜集到的信息來(lái)看，各大酒廠對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當(dāng)重視。四川劍南春、沱牌、郎酒為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變，按照國(guó)際慣例，早已將其營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從偏居一隅的旮旯犄角移師到省會(huì)成都，呼吸新奇血液，盡得大都會(huì)信息、資本、人才等風(fēng)氣之先，并建立了快速溝通反應(yīng)機(jī)制。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會(huì)上招聘營(yíng)銷(xiāo)人員，而且加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習(xí)整訓(xùn)，除公司高層親自授課，還聘請(qǐng)南京高校老師來(lái)廠講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，實(shí)行半軍事化的封閉訓(xùn)練。安徽最大的白酒集團(tuán)古井貢拉開(kāi)了規(guī)模空前的“在批判中求得新生”的思想整訓(xùn)活動(dòng)，進(jìn)一步修煉打磨營(yíng)銷(xiāo)精英團(tuán)隊(duì)。由此可見(jiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已全面來(lái)臨。經(jīng)濟(jì)越低迷，營(yíng)銷(xiāo)越困難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保證營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。越是困難時(shí)，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，在歷史上也是如此。抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，面對(duì)日寇的“三光”政策，老蔣的反共高潮，中國(guó)共產(chǎn)黨從1941年起就開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)兩年多的思想整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，以致促成了“七大”團(tuán)結(jié)的大會(huì)、勝利的大會(huì)。之三：責(zé)任田、大包干、金土地、金糧倉(cāng)，縣市級(jí)市場(chǎng)大有作為。農(nóng)村市場(chǎng)，寬敞天地，大有作為，而縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)是搶占農(nóng)村市場(chǎng)的橋頭堡。眾廠家，虎視眈眈，躍躍欲試，紛紛將營(yíng)銷(xiāo)重心下移，精耕細(xì)作縣市級(jí)市場(chǎng)，這是酒界一個(gè)十分明顯的進(jìn)展趨勢(shì)。比如：五糧液營(yíng)銷(xiāo)政策之一確實(shí)是念念不忘要送尖莊上山下鄉(xiāng)，多次打算要分批分次選擇500個(gè)縣市鎮(zhèn)，布置2000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，作為尖莊的銷(xiāo)售基地。古井貢專(zhuān)門(mén)早就提出了開(kāi)發(fā)縣市級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的“三五”打算，2003年伊始，進(jìn)一步明確規(guī)定為“雙百工程”。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)，中糖司劉錦林先生曾講，白酒的希望在農(nóng)村。但農(nóng)村市場(chǎng)千差萬(wàn)不，南北、東西就有專(zhuān)門(mén)大差異，喝酒的欲望與追求就專(zhuān)門(mén)不一樣。因而，求諸子建議，需要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，做系統(tǒng)的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查研究，在淡季時(shí)，認(rèn)真地進(jìn)行“走南闖北訪農(nóng)家”的系列調(diào)查活動(dòng)。講來(lái)講去，農(nóng)民兄弟都有一個(gè)共性，講實(shí)惠，圖吉利，認(rèn)迷信，隨大流。依照農(nóng)民兄弟講實(shí)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，就要開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，包裝喜艷，零售價(jià)在15—25元之間，有的地點(diǎn)還要高些，送人好看，有面子，這類(lèi)禮盒酒要緊集中于節(jié)假日、慶賀日的消費(fèi)。更多的依舊大眾消費(fèi)，這一大塊市場(chǎng)，依舊講究實(shí)在和實(shí)惠，以價(jià)格廉價(jià)的瓶裝酒為主，零售價(jià)在5—10元之間，有的地點(diǎn)可能還要低些。農(nóng)民大多整箱地購(gòu)買(mǎi)，存在家中，早中晚都要喝幾口，以解疲乏，能夠講，此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)淡旺季不是專(zhuān)門(mén)明顯。尖莊號(hào)稱九萬(wàn)噸，大部分消化在寬敞的農(nóng)村市場(chǎng)；簡(jiǎn)裝沱大，柳浪春以及更廉價(jià)的圓沱和方沱的銷(xiāo)量都專(zhuān)門(mén)大（均系沱牌的低檔系列酒）；種子、蘭陵也號(hào)稱量大，差不多上得益于適合農(nóng)村市場(chǎng)的簡(jiǎn)裝酒。由此求諸子建議酒類(lèi)企業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)，除了抓好中檔價(jià)位的禮盒酒外，還要重點(diǎn)打出來(lái)一兩個(gè)暢銷(xiāo)的瓶裝酒。若如此，酒類(lèi)企業(yè)的淡季壓力就要好得多。另外，依照農(nóng)民兄弟圖吉利、認(rèn)迷信、隨大流的消費(fèi)特點(diǎn)，酒企在廣告促銷(xiāo)上，做些文章。比方講，在每箱酒中，放一個(gè)促銷(xiāo)禮品，同時(shí)，放一些招貼畫(huà)，重點(diǎn)宣傳“喝出健康來(lái)”、“喝酒解乏、睡覺(jué)香甜”等內(nèi)容。之四：爭(zhēng)客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷(xiāo)量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場(chǎng)建設(shè)至高無(wú)上的驅(qū)動(dòng)器。“革命不是請(qǐng)客吃飯的”，生意場(chǎng)上永久以利益一致和理念一致作為第一法則，像酒業(yè)一位老總所講的“老朋友、老關(guān)系、老不上量，總是行之不遠(yuǎn)的”。有永久利益，有共同理念，才能構(gòu)筑永久客戶。在春交會(huì)前一次動(dòng)員大會(huì)上，全興一位銷(xiāo)售經(jīng)理曾移山倒海地講要高度重視客戶資源，“誰(shuí)怠慢一個(gè)客戶，我就叫誰(shuí)下課！”實(shí)際上，全興對(duì)一些素未謀面的新客戶，也熱情備至，在酒店里盛情招待，酒水飲料一應(yīng)俱全。大酒廠如是，更不必遑論一些中小酒廠，其籠絡(luò)客戶的手段，無(wú)所不用其極。由此，求諸子覺(jué)得“爭(zhēng)客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶”是今后酒類(lèi)市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，競(jìng)爭(zhēng)條件變了，酒企也應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)，降尊紆貴，彎下腰桿子做生意，致力于進(jìn)展客戶資源。在此基礎(chǔ)上，以利益和理念一致作為市場(chǎng)建設(shè)至高無(wú)上的驅(qū)動(dòng)器，培養(yǎng)核心生意進(jìn)展渠道，結(jié)成戰(zhàn)略性誠(chéng)信伙伴營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系。之五：產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，品牌化漸行漸遠(yuǎn)，白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須走出那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怪圈，完成產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，名酒企業(yè)為了滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，分割占據(jù)目標(biāo)細(xì)分化的市場(chǎng)，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一是老產(chǎn)品、老包裝的不斷翻新；一種是在一個(gè)主品牌下，推出副品牌，即一品一名；另一種是實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商“企業(yè)家意識(shí)”的覺(jué)醒，不再滿足于一般的“特約經(jīng)銷(xiāo)”的關(guān)系，而是利用區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)、通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，向上游供應(yīng)鏈挺進(jìn)，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，實(shí)施廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“OEM”貼牌生產(chǎn)。然而，大部分實(shí)力雄厚的名酒企業(yè)，由于受經(jīng)銷(xiāo)商急功近利心態(tài)的誤導(dǎo)，市場(chǎng)價(jià)格欺詐的慣性以及通路治理的不可操縱性，導(dǎo)致新產(chǎn)品的品牌化之路漸行漸遠(yuǎn)，與開(kāi)發(fā)之初衷背道而馳。因而，呼喚二名牌，需要二名牌，建立二名牌，完成產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)，應(yīng)是眾多名酒企業(yè)走向更大市場(chǎng)規(guī)模的必由之路。求諸子以為，建立二名牌確實(shí)不易，需要耐心，需要時(shí)刻的積存和質(zhì)量的積存。在市場(chǎng)實(shí)際操作過(guò)程中，需要“以一貫之”的心態(tài)，極力幸免一種理想化心態(tài)和僥幸心態(tài)。總之，打造市場(chǎng)規(guī)模效益，需要靠多品牌體系吃飯。現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。每個(gè)品牌之下都有產(chǎn)品，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”誠(chéng)哉，斯言。五糧液的品牌化之路，莫不如此，的確值得眾多名酒廠家學(xué)習(xí)與借鑒。縱觀五糧液的品牌架構(gòu)，可劃為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是五糧液和尖莊，一高一低，這是其看家產(chǎn)品，要緊是歷史形成的強(qiáng)勢(shì)品牌。第二個(gè)層面是五糧春、五糧醇、五糧神，這三個(gè)品牌是五糧液酒廠著重培養(yǎng)的“二名牌”，其品牌形象的塑造，長(zhǎng)久以來(lái)一直由廠家公關(guān)部直接出資在央視及山東、浙江、四川等衛(wèi)視媒體上進(jìn)行品牌傳播，尤其值得注意的是五糧春從1996年開(kāi)發(fā)以來(lái)，以一貫之地倡導(dǎo)“名門(mén)之秀，五糧春”，其形象包裝也不輕易改變。第三個(gè)層面是廠家第二兵團(tuán)開(kāi)發(fā)的“OEM”酒，已形成品牌化的代表是京酒、金六福、瀏陽(yáng)河等。之六：從單打獨(dú)斗、互為設(shè)防到雙贏、多贏、渠道的資本經(jīng)營(yíng)，換言之，用深度分銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)理念，將分銷(xiāo)渠道打造成分銷(xiāo)利益共同體。對(duì)分銷(xiāo)渠道科學(xué)認(rèn)識(shí)和理性建設(shè)，最早發(fā)軔于古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生。他曾多次強(qiáng)調(diào)古井要以誠(chéng)信和雙贏的理念，建立一個(gè)特不完善的分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)系統(tǒng)，如同工業(yè)固定資產(chǎn)投資。隨之而來(lái)，古井貢酒于2002年春全面導(dǎo)入深度分銷(xiāo)渠道運(yùn)作理念和方法。2002年12月18日，在五糧液經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，金六福的老總吳向東先生鏗鏘有力地講道：“2003年，金六福在市場(chǎng)建設(shè)方面，要全面推行深度分銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。”真可謂英雄所見(jiàn)略同。分銷(xiāo)市場(chǎng)如何做？目前越來(lái)越多的酒類(lèi)企業(yè)采取選擇區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)深度分銷(xiāo)模式，以品牌下的產(chǎn)品、以品牌下的服務(wù)、以品牌下的資本，實(shí)行廠商一體化，權(quán)衡利益分配，讓利經(jīng)銷(xiāo)商，甚至于讓利最終端的店主方式，形成“雙贏、多贏”的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，將分銷(xiāo)鏈變成分銷(xiāo)利益共同體，齊心協(xié)力，通路精耕，以致取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之七：靈活促銷(xiāo)，促銷(xiāo)上量，促銷(xiāo)是買(mǎi)方市場(chǎng)的永恒主題，完全靠品牌拉動(dòng)并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。3月21日，在西航客機(jī)上，空姐面對(duì)乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戲，事實(shí)上，這只是是一種有獎(jiǎng)促銷(xiāo)而已哉。只要買(mǎi)方市場(chǎng)存在，促銷(xiāo)無(wú)孔不入，能夠講，促銷(xiāo)是買(mǎi)方市場(chǎng)的永恒主題，完全靠品牌拉動(dòng)并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。不管是多么高雅的服務(wù)，依舊多么聞名的高檔品牌，如手機(jī)大戰(zhàn)，摩托羅拉不搞個(gè)性化的“MOTO”促銷(xiāo)，就專(zhuān)門(mén)難抵擋得住諾基亞咄咄逼人的攻勢(shì)。促銷(xiāo)最靈活多樣的，大概非酒類(lèi)莫屬。其中，又要算安徽酒最為典型。魯酒迷信廣告術(shù)，皖酒以禮品促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。魯酒薄，強(qiáng)弩之末難穿魯縞，歷史再一次無(wú)情地驗(yàn)證。皖酒棄?mèng)斁浦蹋M情演繹有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，一類(lèi)是瓶瓶有獎(jiǎng)，另一類(lèi)是箱箱有獎(jiǎng)，每個(gè)包裝盒上都印制“有獎(jiǎng)字樣”，并配有一段文字講明。由這，倒使求諸子想起了93年往常，酒類(lèi)產(chǎn)品包裝盒上原料一欄并沒(méi)有“水”，以后，國(guó)家明確規(guī)定“水”是酒產(chǎn)品原料之一。現(xiàn)在看來(lái)，“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”大概也成了酒的原料了。盒內(nèi)沒(méi)有小禮品，或者沒(méi)有兌換券，大概講只是去，酒店小姐和消費(fèi)者也大概不情愿同意。有獎(jiǎng)酬賓，也就變成了酒的附加利益。縱觀酒類(lèi)市場(chǎng)，皖酒，魯酒、蘇酒、河南酒、貴州酒、四川酒等等，在促銷(xiāo)大潮里，一浪掀過(guò)一浪，誰(shuí)故做矜持，抱殘守缺，不適應(yīng)潮流，與促銷(xiāo)格格不入，必將大跌跟頭。而且，酒產(chǎn)品促銷(xiāo)進(jìn)一步延伸為終端消費(fèi)場(chǎng)所的品牌體驗(yàn)式促銷(xiāo)，極力誘使消費(fèi)者二次參與，共同分享促銷(xiāo)活動(dòng)的樂(lè)趣和消費(fèi)價(jià)值。之八：從電視廣告戰(zhàn)、通路促銷(xiāo)戰(zhàn)到品牌體驗(yàn)戰(zhàn)，從叫賣(mài)式訴求到文化型體驗(yàn)、情感型體驗(yàn)、健康型體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。總之，白酒品牌立體化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)浮出水面，消費(fèi)者要的確實(shí)是心跳心動(dòng)的體驗(yàn)。白酒大戰(zhàn)到了白熱化程度，品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器！品牌=體驗(yàn)，品牌是所有消費(fèi)者體驗(yàn)的總和。消費(fèi)者既有親歷親為的切軀體驗(yàn)，又有視聽(tīng)等感受的綜合體驗(yàn)。從空中到地面，發(fā)覺(jué)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、行銷(xiāo)體驗(yàn)，是酒類(lèi)企業(yè)今后營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。在品牌體驗(yàn)大戰(zhàn)中，空中的電視廣告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包裝盒飛來(lái)飛去，也不再單純地借外形識(shí)不，借廣告量刺激觀眾的視聽(tīng)神經(jīng)。而是出現(xiàn)了如古井貢酒文化型體驗(yàn)：一幅漂亮的世外桃源，山水同樂(lè)、人魚(yú)同樂(lè)，讓人處處感受“放松自我，讓心與自然為友，古井貢酒，天地人和”的意境。再如茅臺(tái)酒健康型體驗(yàn)廣告訴求：小康之家，溫馨融融，茅臺(tái)酒從高高在上的神壇走向了食人間煙火的中產(chǎn)階級(jí)的家庭，品味著“健康的生活、健康的酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的意蘊(yùn)；還有“朋友和家的距離，有時(shí)僅僅一杯酒而已，高爐家酒，感受真好”等情感型品牌體驗(yàn)廣告。……諸如此類(lèi)，不一而足。另外一種現(xiàn)象確實(shí)是酒類(lèi)企業(yè)二分之一強(qiáng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)向了終端體驗(yàn)式促銷(xiāo)。在地面巷戰(zhàn)中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地消費(fèi)，被動(dòng)地同意推銷(xiāo)，而是積極參與品牌體驗(yàn)式促銷(xiāo)。誰(shuí)的體驗(yàn)做得好，誰(shuí)的品牌占有率就高，這大概已成為不爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)。在酒店促銷(xiāo)過(guò)程中，單純地贈(zèng)送打火機(jī)，已不足以提起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和消費(fèi)欲望。消費(fèi)者迫切需要參與，消費(fèi)一次就能成為難忘的回憶，這是品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。例如：2002年古井貢酒以“體驗(yàn)天地人和，體驗(yàn)歡樂(lè)人生”為主題的終端推廣活動(dòng)中，抓住白酒消費(fèi)旺季，在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，分時(shí)期連續(xù)推出“古井貢酒浪漫之旅，體驗(yàn)人生夢(mèng)境”、“古井貢酒禮上禮、天地人和家家樂(lè)”、“天地人和古井貢，情深義重把禮送”等三大主題的行銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，在商超、酒店，充分運(yùn)用海報(bào)、吊牌、店招、地堆圍布等POP，營(yíng)造概念化、生動(dòng)化、立體化的終端陳列，使古井貢品牌更具有體驗(yàn)的價(jià)值。求諸子以為，從空中體驗(yàn)式廣告宣傳到地面巷戰(zhàn)的體驗(yàn)式促銷(xiāo)活動(dòng)，全方位地用體驗(yàn)將品牌包裝起來(lái)，制造出一種立體化的、全方位的感官體驗(yàn)，是以后白酒營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。之九：白酒的營(yíng)養(yǎng)文章、健康文章仍需做深、做細(xì)、做透亮。21世紀(jì)是健康大行其道的時(shí)期，與健康緊密相聯(lián)系的當(dāng)然要炒作，與健康沒(méi)有多大相關(guān)的，也要想方設(shè)法地沾上邊。養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)歡樂(lè)，不消講了，海爾的健康空調(diào)、健康洗衣機(jī)的訴求，倒真有點(diǎn)令人丈二和尚摸不著頭腦了。事實(shí)上，顛過(guò)來(lái)倒過(guò)去地進(jìn)行概念炒作，還不是健康是福，健康是人生的第一要義。白酒的戰(zhàn)略切入點(diǎn)也必須打“健康”這張牌。“低度、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)”是酒類(lèi)進(jìn)展方向的六字方針，“低度、優(yōu)質(zhì)”的文章差不多在做，但“營(yíng)養(yǎng)健康”還要進(jìn)一步地做深、做細(xì)、做透亮。在求諸子印象中，1998年底，古井貢酒董事長(zhǎng)王效金先生最早提出了“古井貢酒，醇凈益壽，適量飲用，有益健康”的賣(mài)點(diǎn)，為白酒正名了。隨之，茅臺(tái)酒廠提出了“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的新主張。劍南春開(kāi)發(fā)的劍南豪酒就曾提出選用三個(gè)新奇雞蛋放在容器內(nèi)攪拌成乳白色，然后注入38度劍南豪酒中勾兌著喝。凡此種種，其終極目差不多上為了制造飲酒新概念，推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)思維定勢(shì)和消費(fèi)視角的更大程度地轉(zhuǎn)換，以此促進(jìn)酒之銷(xiāo)售。2003年突如其來(lái)的“非典”瘟疫，盡管客觀上抑制了酒店聚會(huì)，但對(duì)白酒的健康宣傳依舊有文章可做的。《本草綱目》稱：“藥酒同源，酒乃百藥之長(zhǎng)，酒以藥神行，藥以酒固本”，酒有健身驅(qū)疫作用，這是千百年實(shí)踐所證明的。之十：誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟已顯端倪。戰(zhàn)場(chǎng)上不當(dāng)謙謙君子，這是真理。但在戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上，求諸子以為要分清誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？聯(lián)合行銷(xiāo)廣告行為，值得研究。這確實(shí)是在戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手？誰(shuí)是我們的朋友？誰(shuí)是我們的戰(zhàn)略伙伴？從某種策略上需要，誰(shuí)家能夠化敵為友，保持中立？研究中國(guó)革命史，某些斗爭(zhēng)策略也能夠在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加以借鑒。如第一次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨提出的口號(hào)是“打土豪，分田地”，“一切權(quán)力歸蘇維埃”；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，提出的口號(hào)是“減租減息”、“三三制”：解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，又是以“土改”為重點(diǎn)。聯(lián)合行銷(xiāo)，兵團(tuán)作戰(zhàn)，端倪已顯。如江蘇推出“蘇酒十大品牌愛(ài)護(hù)工程”，樹(shù)立整體品牌形象；山東搞了一個(gè)泰特、蘭陵、景芝、孔府家等“四大伙兒族”套餐，進(jìn)一步重振魯酒形象；川酒召開(kāi)“四川名酒文化節(jié)”，主張培育法國(guó)波爾多式的川酒聲譽(yù)和品牌形象，“六朵金花”要行業(yè)自律，不定期召開(kāi)“高層協(xié)調(diào)會(huì)”，強(qiáng)化整體宣傳。安徽省經(jīng)貿(mào)委多次組織召開(kāi)皖酒各路大軍，共商大計(jì)，共同籌劃皖山皖水皖酒皖韻的大篇章，共同抵制殺敵一千，自傷八百，互相拆臺(tái)、互相抵毀的行銷(xiāo)行為的發(fā)生。中國(guó)白酒市場(chǎng)能量新分析白酒在中國(guó)有著幾千年的進(jìn)展歷史，然而直到上世紀(jì)90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場(chǎng)效能。隨著標(biāo)王廣告時(shí)代、終端促銷(xiāo)時(shí)代、品牌時(shí)代的市場(chǎng)不斷演進(jìn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)差不多進(jìn)入一個(gè)以文化為代表的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌所傳達(dá)的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。近幾年隨著國(guó)家政策支持力度的下降和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展面臨著越來(lái)越難的處境，廣告、促銷(xiāo)差不多起不到往常的效用，文化的挖掘也面臨著嚴(yán)峻的地域和情感危機(jī)，如何樣擺脫現(xiàn)在的困境，取得行業(yè)下坡進(jìn)展的市場(chǎng)創(chuàng)新，是每一位業(yè)內(nèi)人士都在探究的道路!專(zhuān)門(mén)多人都講現(xiàn)在中國(guó)白酒市場(chǎng)混亂一團(tuán)，我認(rèn)為市場(chǎng)本質(zhì)不是如此，時(shí)代的演進(jìn)預(yù)示著－－中國(guó)白酒市場(chǎng)正從感性消費(fèi)市場(chǎng)走向理性消費(fèi)市場(chǎng)，以后的白酒之路將是一個(gè)更加寬廣的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。炒作和投機(jī)行為將慢慢被市場(chǎng)所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實(shí)整合競(jìng)爭(zhēng)能力因素將決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況。我們現(xiàn)在以物理學(xué)的能量分析法，分析一下中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。能量在物理學(xué)上分為勢(shì)能和動(dòng)能，市場(chǎng)的操作也需要一個(gè)能量的轉(zhuǎn)換過(guò)程，變內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力能量為外部市場(chǎng)銷(xiāo)售的能量。針對(duì)白酒產(chǎn)品：一、白酒市場(chǎng)勢(shì)能量勢(shì)能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素養(yǎng)因素，是動(dòng)能量的源泉和基礎(chǔ)支撐，它通過(guò)一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥杏杏脙r(jià)值的動(dòng)能量。勢(shì)能量是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心部分，勢(shì)能量的大小阻礙著動(dòng)能量的發(fā)揮，如：白酒品牌和企業(yè)的文化建設(shè)能力、產(chǎn)品價(jià)值理念文化的開(kāi)發(fā)、企業(yè)人力資源素養(yǎng)和治理能力、企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)治理和資源培訓(xùn)及再提高能力、市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)維護(hù)與治理能力等決定企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的因素。1、文化是白酒產(chǎn)品的靈魂白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費(fèi)品，其靈魂確實(shí)是文化，文化的價(jià)值確實(shí)是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由，一個(gè)情感的解決之道。瀘州老窖袁秀平總經(jīng)理的一篇《統(tǒng)治酒類(lèi)市場(chǎng)的是文化》文章，首開(kāi)中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)之先河，高舉文化營(yíng)銷(xiāo)大旗，將白酒文化營(yíng)銷(xiāo)正式載入了中國(guó)白酒進(jìn)展的歷史史冊(cè)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛跟風(fēng)，是文化營(yíng)銷(xiāo)造就了“酒鬼酒”，是文化成就了“金六福”和“孔府家”。現(xiàn)在的中國(guó)白酒市場(chǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)差不多是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，許多人都差不多煩感于單純的文化建設(shè)和文化討論，然而，白酒文化的的確確是決定白酒消費(fèi)價(jià)值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長(zhǎng)久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，然而沒(méi)有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場(chǎng)一定可不能長(zhǎng)久。強(qiáng)勢(shì)的文化勢(shì)能能夠支撐產(chǎn)品的高端價(jià)位，能夠形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)攻擊力。如水井坊的高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確實(shí)是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原產(chǎn)地域文化）、“包裝”文化（產(chǎn)品包裝文化、品牌獅子王者文化、健康飲酒文化、防偽和禮品個(gè)性文化）和外圍文化（公關(guān)造市、市場(chǎng)針對(duì)性投放、政府形象宣傳等等）共同支撐的。2、白酒企業(yè)是“市場(chǎng)藝術(shù)家”一件藝術(shù)品的價(jià)值大小受其作者的藝術(shù)水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一個(gè)一般的石頭深加工，沒(méi)有生命力和專(zhuān)門(mén)大的升值潛力。而出自藝術(shù)家之手的作品，則融入了藝術(shù)家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，同時(shí)有著專(zhuān)門(mén)大的升值潛力。白酒產(chǎn)品受市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)性特征的阻礙，在一定程度上類(lèi)似于藝術(shù)品的市場(chǎng)操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也確實(shí)是：企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)治理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢(shì)能因素。這些因素同文化一并構(gòu)成了白酒企業(yè)的整體勢(shì)能含量。文化是白酒消費(fèi)價(jià)值的核心，企業(yè)自身“藝術(shù)創(chuàng)作能力”是支撐平臺(tái)，兩者相輔相成，缺一不可。“一個(gè)好的戰(zhàn)略通過(guò)壞的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)壞的結(jié)果，一個(gè)壞的戰(zhàn)略通過(guò)好的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)比較良好的結(jié)果”。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費(fèi)價(jià)值，而非單純的產(chǎn)品價(jià)格。二、白酒市場(chǎng)動(dòng)能量動(dòng)能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)和消費(fèi)即興購(gòu)買(mǎi)阻礙力的大小，是企業(yè)所有價(jià)值含量的外在表現(xiàn)，如：終端開(kāi)發(fā)、終端生動(dòng)化實(shí)施、終端促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施、流通渠道建設(shè)與維護(hù)等直接產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。1、終端價(jià)值終端是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的最后一個(gè)關(guān)口，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端的表現(xiàn)，直接阻礙著其市場(chǎng)銷(xiāo)售量的大小。解決終端問(wèn)題不但能夠解決消費(fèi)者“買(mǎi)得到”的問(wèn)題，而且能夠通過(guò)終端生動(dòng)化的建設(shè)和終端促銷(xiāo)的實(shí)施，在一定程度上解決消費(fèi)者“樂(lè)得買(mǎi)”的問(wèn)題。現(xiàn)在中國(guó)白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語(yǔ)，事實(shí)上這是企業(yè)在認(rèn)可終端價(jià)值的同時(shí)，將終端市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了擴(kuò)大化。在終端運(yùn)作上，現(xiàn)在大部分白酒企業(yè)都僅存于技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，沒(méi)有將其深入到價(jià)值運(yùn)作的層次上。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)存的專(zhuān)門(mén)多有價(jià)值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)動(dòng)自我資源能動(dòng)性的前提下，通過(guò)整合進(jìn)行企業(yè)外部市場(chǎng)資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實(shí)力。如河南寶豐酒業(yè)的“郵政通路”開(kāi)發(fā)，就既解決了產(chǎn)品的市場(chǎng)服務(wù)問(wèn)題，又增加了終端市場(chǎng)的輻射面，擴(kuò)大了產(chǎn)品的終端實(shí)力。中國(guó)白酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上，唯有從技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，上升到價(jià)值運(yùn)作的層次上，市場(chǎng)才能算理性，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)穩(wěn)定和擴(kuò)張。2、渠道價(jià)值白酒產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)是終端市場(chǎng)運(yùn)作前奏。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場(chǎng)布局聯(lián)合構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)流通鏈。渠道的有效建設(shè)，能夠彌補(bǔ)企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，滿足大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，提高整個(gè)企業(yè)資源獲利能力的可靠性。在渠道建設(shè)上，專(zhuān)門(mén)多白酒企業(yè)，特不是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場(chǎng)運(yùn)作上病態(tài)，過(guò)分的依靠單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷(xiāo)商表面性的利潤(rùn)率獲得最大化的追求目標(biāo)，而不是支持經(jīng)銷(xiāo)商整體利潤(rùn)最大化的全然經(jīng)營(yíng)目的。周而復(fù)始，形成了企業(yè)自我品牌的泛濫局面（現(xiàn)在80%以上的白酒企業(yè)品牌數(shù)或者副品牌數(shù)都在5個(gè)以上），形不成企業(yè)核心品牌、核心市場(chǎng)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，弱化了企業(yè)資源的再開(kāi)發(fā)能力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷(xiāo)理念業(yè)就產(chǎn)生了。白酒企業(yè)的渠道建設(shè)，應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長(zhǎng)期的個(gè)性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務(wù)于市場(chǎng)的需求。也能夠講白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個(gè)以服務(wù)為全然，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價(jià)值化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)施策略。中國(guó)白酒市場(chǎng)，憑一個(gè)好名字就能夠招商成功、一個(gè)好點(diǎn)子就能夠啟動(dòng)市場(chǎng)、一個(gè)漂亮廣告就能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時(shí)代差不多過(guò)去，現(xiàn)在的酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以酒文化為核心，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為載體的整體競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在這一時(shí)代，白酒產(chǎn)品的終端開(kāi)發(fā)和建設(shè)、流通渠道建設(shè)和維護(hù)差不多上一個(gè)系統(tǒng)化的一體工程。往往是什么樣的企業(yè)，決定著有什么樣的渠道，什么樣的渠道，決定著有什么樣的終端和什么樣的市場(chǎng)，問(wèn)題解決之道依舊應(yīng)從企業(yè)源頭開(kāi)始探尋，否則企業(yè)只能得魚(yú)，而不能得到漁，專(zhuān)門(mén)多白酒企業(yè)或者品牌，市場(chǎng)風(fēng)光只是兩三年確實(shí)是最好的例證。三、白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)換能量轉(zhuǎn)換能量是將勢(shì)能量轉(zhuǎn)換為動(dòng)能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢(shì)能通過(guò)一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢(shì)能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場(chǎng)需要的產(chǎn)品動(dòng)能量，變文化力為市場(chǎng)力，變產(chǎn)品為資源的中間實(shí)施環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)換能量的發(fā)揮效率阻礙著勢(shì)能量市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)和動(dòng)能量的表現(xiàn)，具體包括：產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)位制定與實(shí)施、廣告信息定位與宣傳、媒體定位與投放、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施等企業(yè)向市場(chǎng)證明其價(jià)值的中間因素。1、產(chǎn)品的價(jià)值包裝價(jià)值包裝是將產(chǎn)品包裝上的各個(gè)包裝點(diǎn)加以整合，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的表層消費(fèi)價(jià)值。價(jià)值包裝的目的是以“點(diǎn)滴”訴求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品文化，通過(guò)每一個(gè)包裝點(diǎn)的文化渲染，將產(chǎn)品由一個(gè)簡(jiǎn)單的酒類(lèi)產(chǎn)品升華為一件有生命力的價(jià)值藝術(shù)品，是產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)之一。孔府家的“陶”包裝、水井坊的“獅子包裝”、酒鬼酒的“瓶型包裝”等等差不多上其產(chǎn)品自身價(jià)值包裝的一部分。最近山東今朝酒業(yè)推出的“今朝”品牌系列產(chǎn)品，確實(shí)是將產(chǎn)品包裝進(jìn)行了充分的價(jià)值升華，通過(guò)慈善理念、健康理念、團(tuán)結(jié)理念等包裝點(diǎn)的訴求，達(dá)到整合提升產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的目的，為其“重塑魯酒形象，走價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)路線”增加了支撐點(diǎn)。2、信息宣傳單純的直接廣告信息投放在中國(guó)市場(chǎng)差不多不能再良性的解決實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，廣告信息的價(jià)值性和形象性，以及廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低。不管是白酒企業(yè)自身投放廣告，依舊銷(xiāo)售商家投放廣告，都應(yīng)該把握信息的價(jià)值特性和信息的傳播個(gè)性。在對(duì)廣告信息自身定位的同時(shí)，找準(zhǔn)信息的目標(biāo)受眾對(duì)象，進(jìn)行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢(shì)能量信息通過(guò)最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。只有如此，白酒廣告才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)能量?jī)r(jià)值的最優(yōu)化轉(zhuǎn)換，才能滿足市場(chǎng)動(dòng)能的需求。3、公關(guān)活動(dòng)有效公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施能夠在專(zhuān)門(mén)大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)實(shí)力認(rèn)可度。公關(guān)活動(dòng)的效果盡管不太可能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售額，然而通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的宣傳，能夠在專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)生公關(guān)活動(dòng)的滯后效應(yīng)，潛移默化式的帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。金六福的奧運(yùn)慶功活動(dòng)、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、今朝酒的慈善宣傳活動(dòng)等等，都能夠稱其為白酒業(yè)公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)典之作。白酒企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)能量、勢(shì)能量和轉(zhuǎn)換能量，包容了企業(yè)的所有內(nèi)部和外部行為，因?yàn)槠髽I(yè)的所有資源和行為都服務(wù)于市場(chǎng)，差不多上為了獲得利潤(rùn)最大化的企業(yè)全然目的。我們之因此將其進(jìn)行能量式的分類(lèi)，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認(rèn)識(shí)各種企業(yè)行為和資源在為市場(chǎng)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性不同點(diǎn)，以利于同行治理者進(jìn)行更為針對(duì)的問(wèn)題解決，找到問(wèn)題的真正解決之道。中國(guó)白酒以后進(jìn)展的十大趨勢(shì)白酒市場(chǎng)的風(fēng)起云涌盡管是表面洶涌、暗香浮動(dòng)，實(shí)則波瀾不驚。通過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見(jiàn)消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來(lái)越牢固，一點(diǎn)也不似家電業(yè)的謙讓。以后的白酒進(jìn)展之路究竟有何趨勢(shì)？筆者在此不惴冒昧地做一預(yù)測(cè)：一、品牌制勝。茅五劍之因此能保持?jǐn)?shù)十年暢銷(xiāo)不衰，無(wú)不得益于其多年的品牌阻礙力及其他們每年為品牌所不斷注入的新奇元素。五糧液的許多子品牌如金六福、瀏陽(yáng)河之因此能活得專(zhuān)門(mén)滋潤(rùn)，也是受益于五糧液品牌的阻礙。而品牌又分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌。中國(guó)的白酒生產(chǎn)廠家有近4萬(wàn)家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全國(guó)性品牌是不現(xiàn)實(shí)的。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。我們只要把握一個(gè)原則就能夠了：哪怕是區(qū)域性品牌也要力求做到區(qū)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌！只有如此，你才能活得比不人更滋潤(rùn)些。二、理念為先。有好的理念指導(dǎo)企業(yè)的進(jìn)展，才能在眾多強(qiáng)手中脫穎而出。俗話講：理論是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要解決的確實(shí)是企業(yè)的理念問(wèn)題。中國(guó)這么大一個(gè)國(guó)家，不同時(shí)期所倡導(dǎo)的差不多原則卻只有那么幾條。譬如堅(jiān)持四項(xiàng)差不多原則、譬如現(xiàn)在的學(xué)習(xí)三個(gè)代表等。金六福能有今天的成就，也與其集團(tuán)公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。譬如其提出的速度制勝、快魚(yú)吃慢魚(yú)、利潤(rùn)第一，績(jī)效至上等。他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展就靠這些理念牽引著。三、資本講話。在現(xiàn)在那個(gè)社會(huì)，到處差不多上資本在扮演著主角。飲料業(yè)如此，啤酒業(yè)如此，白酒業(yè)也不例外。所不同的是白酒業(yè)目前還沒(méi)有被真正的資本大鱷盯上而已。雖講行業(yè)外資本涌入白酒業(yè)淘金在近兩年已不是什么新奇事，但同行之間的兼并重組卻并不多見(jiàn)。這種局面在2004年將被打破。目前有些企業(yè)正在悄悄地進(jìn)行這方面的嘗試。資本講話離白酒業(yè)已越來(lái)越近。四、諸侯割據(jù)、占山為王的時(shí)代遠(yuǎn)未結(jié)束，而且愈演愈烈。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開(kāi)打全國(guó)市場(chǎng)，也許是眼紅金六福、瀏陽(yáng)河的成功吧。像去年由健力寶接手后推出的寶豐酒、鄧建國(guó)接手后推出的赤水河酒以及今年剛剛新奇出爐的天士力健康白酒等差不多上莆一面世既叫囂全國(guó)征戰(zhàn)。但回過(guò)頭來(lái)看看它們的進(jìn)展是不是離它們的預(yù)期太遠(yuǎn)了點(diǎn)？怎么講白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價(jià)值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是我們喊幾句口號(hào)、在中央電視臺(tái)打兩個(gè)月5秒版廣告就能做成全國(guó)市場(chǎng)的。相反，那些一開(kāi)始就把自己定位在區(qū)域市場(chǎng)的品牌，通過(guò)自己的精耕細(xì)作反而取得了不俗的業(yè)績(jī)。如詩(shī)仙太白、桂林三花、湖南開(kāi)口笑等品牌，它們?cè)谝粋€(gè)小小的地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)所取得的銷(xiāo)量就抵得上那些號(hào)稱做全國(guó)品牌的全國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量。差距不可謂不大吧？五、消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越趨向名酒化。這幾年，一邊是白酒每年的總銷(xiāo)量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷(xiāo)量每年在增長(zhǎng)。不但一些全國(guó)性品牌如五糧液、瀘州老窖等銷(xiāo)售額每年都在上升，確實(shí)是眾多的地點(diǎn)名酒其銷(xiāo)量每年也在上升。除非是那些不思進(jìn)取，還沉侵在美好回憶中的“過(guò)氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)確實(shí)是冷落民間無(wú)人問(wèn)了，自然不在我們的討論之列。六、消費(fèi)檔次趨向中、高檔化。低價(jià)白酒的消費(fèi)每年都在萎縮，這除了跟國(guó)家在2001年度出臺(tái)的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，專(zhuān)門(mén)大程度上與這部分消費(fèi)群體改喝啤酒有關(guān)系。但在正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，真正能體現(xiàn)檔次的還非白酒莫屬。這也是這幾年來(lái)白酒的噸酒總銷(xiāo)量逐年減少，但銷(xiāo)售收入和稅收卻在不斷增長(zhǎng)的全然緣故。小糊涂仙的成功專(zhuān)門(mén)大程度上也是源于它們?cè)谇皫啄昝舾械刈プ×诉@一主流價(jià)格消費(fèi)空擋（而不僅僅是大伙兒普遍談到的小糊涂仙的“終端為王”戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行），通過(guò)這一超前的價(jià)格定位，在戰(zhàn)略上贏得了主動(dòng)權(quán)，才造就了小糊涂仙一時(shí)的輝煌。七、高度酒回潮。前幾年普遍倡導(dǎo)的白酒低度化趨勢(shì)在2003年出現(xiàn)了“逆流”，而且這股“逆流”可能會(huì)愈演愈烈，尤其是高檔白酒。本次沈陽(yáng)秋季糖酒會(huì)，給人阻礙最深的確實(shí)是各大廠家都在主推高度酒。我們公司出品的開(kāi)口笑酒在2003年往常的銷(xiāo)售中，高度酒的市場(chǎng)份額不到10%，但在2003年度，其高度酒的銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的50%，而其高檔次的主銷(xiāo)品種五星開(kāi)口笑酒（酒店售價(jià)近300元/瓶）的高度酒銷(xiāo)售更是占到了其單品的80%。可見(jiàn)白酒的高度酒回潮之來(lái)勢(shì)兇狠，同時(shí)也是白酒行業(yè)以后進(jìn)展的又一趨勢(shì)。八、職業(yè)經(jīng)理人大流淌、大整合。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流淌在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里面是特不正常的，只只是白酒行業(yè)因?yàn)槟壳暗募娌⒋髴?zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，隨著其步伐的加快，勢(shì)必會(huì)加速職業(yè)經(jīng)理人的流淌步伐。而且行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人會(huì)大量涌入白酒行業(yè)，從而給中國(guó)白酒業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)一些新的變化。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛(ài)杰帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)“空降”白酒業(yè)所制造的業(yè)績(jī)得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。在以后的白酒進(jìn)展歷程中，類(lèi)似閆愛(ài)杰這種職業(yè)經(jīng)理人只會(huì)越來(lái)越多。九、買(mǎi)斷品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)刻段內(nèi)會(huì)接著存在。雖講五糧液在2002年的“12、18”大會(huì)上忍痛砍掉了下屬勞服公司旗下的30多個(gè)買(mǎi)斷品牌，但并不意味五糧液買(mǎi)斷品牌的全線收縮，只是其戰(zhàn)略上的調(diào)整而已。隨著五糧液的鈔票包越來(lái)越脹，五糧液也學(xué)會(huì)了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利去出賣(mài)自己的聲譽(yù)。但買(mǎi)斷品牌仍將是許多白酒企業(yè)臨時(shí)不愿舍棄的一塊肥肉。十、中國(guó)白酒國(guó)際化。國(guó)際化的浪潮差不多喊了專(zhuān)門(mén)多年，但除了茅臺(tái)每年以“國(guó)酒”之尊能向不處銷(xiāo)那么一點(diǎn)酒之外，確實(shí)是白酒業(yè)的老大五糧液也不敢妄自菲薄，只能在國(guó)內(nèi)指點(diǎn)一下江山。比較起其它行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)，白酒業(yè)確實(shí)應(yīng)該感到汗顏。因此，這也意味著白酒行業(yè)以后的外拓空間還專(zhuān)門(mén)大，同時(shí)也是白酒業(yè)以后的進(jìn)展趨勢(shì)。在那個(gè)地點(diǎn)談完十大趨勢(shì)并非就能解決白酒業(yè)的所有問(wèn)題。而行業(yè)中討論中國(guó)白酒是走美國(guó)式的啤酒進(jìn)展之路亦或是走法國(guó)式的葡萄酒進(jìn)展之路已變得不太重要。中國(guó)人歷來(lái)倡導(dǎo)中國(guó)特色，關(guān)于好的東西我們從來(lái)都不拒絕嘗試，而關(guān)于不行的東西我們更沒(méi)必要去照單全收。因此中國(guó)白酒業(yè)的進(jìn)展依舊順應(yīng)中國(guó)潮流，走自主進(jìn)展道路，或許更能貼近國(guó)情和市場(chǎng)實(shí)況，不知各位專(zhuān)家以為然否？五糧液的短板五糧液酒廠是我國(guó)白酒行業(yè)的翹楚，其主導(dǎo)品牌“五糧液”可謂家喻戶曉。正是如此一個(gè)大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，由于在短時(shí)刻內(nèi)進(jìn)展了眾多的子品牌，極大的削弱了其主導(dǎo)品牌的阻礙力，在此情況下五糧液出臺(tái)了一項(xiàng)名為“１＋９＋８”的振興打算，其中專(zhuān)門(mén)重要的一點(diǎn)確實(shí)是要將五糧液打造成國(guó)際品牌。五糧液的成功背景有人評(píng)講五糧液的成功是偶然的，卻也是必定的。講它偶然是因?yàn)槲寮Z液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助專(zhuān)門(mén)巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺(tái)的高檔酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市場(chǎng)，最受寵愛(ài)的依舊屬老八大名酒派系，而當(dāng)時(shí)的老八大名酒中除了茅臺(tái)外卻再也沒(méi)有價(jià)格比較高端的產(chǎn)品了，五糧液快速瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空隙趁需而入，專(zhuān)門(mén)輕松的就擠進(jìn)了名酒行列。因此五糧液的包裝也為它擠進(jìn)名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當(dāng)時(shí)灰不溜秋的形象能夠講是鶴立雞群，從美學(xué)的角度而言受青睞自在情理之中。講它必定成功是因?yàn)槲寮Z液一直秉承釀好酒的宗旨，將“陳氏”五糧液配方發(fā)揚(yáng)光大，其酒質(zhì)比起那些所謂的老八大名酒毫不遜色甚至青出于藍(lán)，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，即使沒(méi)有那么好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)五糧液靠品質(zhì)也能夠贏得天下。茅臺(tái)的香型能夠講是茅臺(tái)的痛，盡管有許多消費(fèi)者喜愛(ài)醬香型的茅臺(tái)，但多數(shù)消費(fèi)者則更喜愛(ài)五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。口味受歡迎了追捧的人自然多，五糧液的禮品市場(chǎng)一片叫好，在選擇白酒作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，選擇五糧液的消費(fèi)者是占絕對(duì)數(shù)量的。五糧液依舊最早采納新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災(zāi)的那個(gè)年代極大的愛(ài)護(hù)了消費(fèi)者的利益，因此五糧液的市場(chǎng)占有率、知名度和品牌忠誠(chéng)度節(jié)節(jié)攀升，達(dá)到了前所未有的高度。短板之一：酒文化淺薄今天的白酒市場(chǎng)玩品質(zhì)的潮流差不多過(guò)去，酒廠活得瀟灑與否最要緊看它的經(jīng)營(yíng)手段是否領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點(diǎn)正是五糧液的短板所在。１９００年釀酒師陳三創(chuàng)出了“陳氏”配方，有詩(shī)為證：“糯米大米各兩成，小麥成半黍半成。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。”這也講明五糧液沒(méi)有老八大名酒所擁有的酒文化資源，在酒文化作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的今天，無(wú)疑是要落人塵后的。五糧液專(zhuān)門(mén)老實(shí)，它并沒(méi)有搞出類(lèi)似“小糊涂仙”那樣的酒文化來(lái)糊弄消費(fèi)者，這點(diǎn)依舊要確信的。但五糧液要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，但是它并不了解它的酒文化缺陷將使它“旌旗為卷頭先白”。首先國(guó)際上的白酒成分和中國(guó)的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國(guó)的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)不，釀造出來(lái)的白酒口感相差十萬(wàn)八千里。五糧液的口感綿長(zhǎng)，而伏特加等則屬于烈性酒，讓俄羅斯人在嚴(yán)寒的冬天懷抱一瓶五糧液專(zhuān)門(mén)不現(xiàn)實(shí)，撇開(kāi)酒的口味不講，經(jīng)濟(jì)低糜下的俄羅斯酒鬼們也買(mǎi)不起五糧液這么貴的酒。講到那個(gè)地點(diǎn)有人會(huì)反駁，人家法國(guó)紅酒數(shù)萬(wàn)元一瓶消費(fèi)者不依舊樂(lè)此不彼嗎？要搞清晰人家那是聞名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。進(jìn)攻國(guó)外市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌的方法是好的，但卻是雄關(guān)漫漫真如鐵。其次國(guó)外一些老牌的釀酒企業(yè)的對(duì)質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬確實(shí)是兆微毫好的例證。多年前看過(guò)馬爹利香檳干邑的一種禮盒，里面最吸引我的不是像鋼筆和手表那些贈(zèng)品，而是一本關(guān)于香檳干邑的小冊(cè)子。那本畫(huà)冊(cè)專(zhuān)門(mén)精巧，上面把阻礙香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲(chǔ)藏物的選擇、品酒師的甄不等內(nèi)容都專(zhuān)門(mén)認(rèn)確實(shí)表述出來(lái)，不經(jīng)意的就讓人愛(ài)上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這確實(shí)是這本蘊(yùn)涵酒文化的小冊(cè)子的魅力。也看過(guò)國(guó)內(nèi)的一些白酒品牌禮盒有類(lèi)似的畫(huà)冊(cè)，然模仿只能形似，令人感受虎頭蛇尾，可謂策劃之?dāng)」P。馬爹利是享譽(yù)世界的品牌，五糧液依舊專(zhuān)門(mén)難望其項(xiàng)背的，正是如此的大牌卻要用自身釀酒過(guò)程中的細(xì)節(jié)去感動(dòng)消費(fèi)者，這是營(yíng)銷(xiāo)的至高境地。短板之二：子品牌泛濫五糧液的子品牌專(zhuān)門(mén)多，多達(dá)４０余種，價(jià)位從幾元到數(shù)百元，其中出名的如“金六福”、“瀏陽(yáng)河”以及“尖莊”等。在１９９４年前五糧液依舊比較慎重的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)覺(jué)，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場(chǎng)釋放出強(qiáng)大引力。邵武公司便入蜀尋求名酒廠合作開(kāi)發(fā)低度酒，當(dāng)時(shí)的五糧液正好打算開(kāi)發(fā)類(lèi)似的新產(chǎn)品，因此雙方一拍即合。福建邵武公司出資１００萬(wàn)元，由五糧液負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負(fù)責(zé)該酒的總經(jīng)銷(xiāo)。１９９４年年底，雙方合作開(kāi)發(fā)的新品牌——五糧醇問(wèn)世之后，因其價(jià)位適合口感綿爽而大受歡迎，加上五糧液的品牌阻礙，１９９５年此酒的銷(xiāo)售量便達(dá)到了１６７０噸，新增稅利１０００多萬(wàn)元。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)也由此拉開(kāi)序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、國(guó)玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒等百余個(gè)品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國(guó)的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖。在品牌迅速擴(kuò)張的同時(shí)，五糧液的業(yè)績(jī)開(kāi)始一飛沖天。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷(xiāo)售額為３９．５億元，而據(jù)