廣告心理學第七章廣告效果測評理論及方法第一節廣告效果測評的理論一、 廣告效果及其測評*廣告對受眾的作用是一個信息加工的過程，主要分成：到達一認知一態度一行動一一反饋。*由于受眾處于一定的社會環境中，還會受到諸如社會文化、家庭、人際傳播等因素的影響。廣告作用過程1、 廣告效果：包括（1）廣告心理效果；（2）廣告的經濟效果；（3）廣告的社會效果；廣告效果的特征：（1）復合性，是心理效果、經濟效果、社會效果的統一；（2）累積性，對于消費者來說，從接觸媒體到完成購買、使用、評價、反饋，是一個心理積淀的過程。2、 廣告效果測評：（1）檢驗決策；（2）改進設計制作；（3）鼓舞信心二、 有效廣告的AIDA學說AIDA是取英文Attention（注意）Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）的首字母而得名揭示了廣告作用于消費者要經歷以下的心理過程：首先，引起消費者注意，使用其心理活動在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；其次，在對廣告內容作一系列的信息加工后，對廣告發生興趣；再次，產生購買商品的欲望和動機；最后，動機驅使消費者實施購買商品的行動。廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續性的特點（對廣告的記憶是是心理基礎）Memory（記憶）因素。廣告的心理歷程就成了AIDMA:注意一一興趣一一記憶一一行動。公式：三、 DAGMAR模型1961年美國的Colley發表了一篇題為〈DefiningAdvertisingCoalsforMeasuredAdvertisingResults>（DAGMAR）的論文，文中將廣告心理歷程分為：從未覺察某商標或企業到覺察一了解（如理解商品的用途、價值等）一信念（引起購買商品的意向或愿望）一一行動（即購習行為）。E.Rodger作了更詳細描述：從示覺察到覺察一引起興趣一作出評價一接受刺激一嘗試購買一重復購買一一忠誠度。傳播譜：知名消費者知悉品牌或企業名稱等理解消費者理解產品的特色、功能等確信消費者確立選擇購買使用該品牌的信念行動消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等傳播效果與最初設定的廣告目標相比較，借以判定實現廣告目標的程度如何，以上過程可扼要表示為：1） 根據傳播譜設定廣告目標；2） 在不同時期實施消費者調查；3） 根據結果，判斷廣告目標達成程度。區別AIDMA把廣告=作用者，消費者=廣告作用對象消費者受廣告影響，被動產生一系列心理過程。DAGMAR把消費者=作用者廣告=作用對象消費者主動地對廣告作一系列的信息加工。AIDMA持以“賣方為中心”的觀點，而DAGMAR模型則是“以買方為中心”的市場觀，DAGMAR>AIDMA（比A更符合當今的市場實際）另外：市場仍存在很多沖動、非理性的購買行為，如受眾心理影響，不考慮買了有什么用。D難以解釋此感性行為。四、廣告作用六階梯說LavidgeSteiner借鑒了態度理論的三相模型提出了廣告作用六階梯模型：第二節不同廣告時機的效果測評、事前測評（pretest）目的：（1）評估廣告活動可能達到的效果；（2）發現不足，改進策劃和設計1、 廣告創意的事前測評：（1）專家小組評定；（2）實驗法和現場訪談法；2、 廣告作品的事前測評：（1）評分法；（2）比較排序法；（3）淘汰法；（4）形容詞選擇法；（5）態度量表（問卷法）3、 媒體組合、刊播頻率及區域的事前效果預測、事中測評1、 銷售區域測評法（也稱市場實驗）。適用于周轉期較短的商品。2、 回函測評法。優點簡單易行，但要給予與收件人一定的好處，費用較大，有時回函率不高，不能保證是現實消費者，周期較長，整理及統計工作較為復雜。3、 分割測評法。是一種較為復雜的回函測評法變形，通常用于報紙雜志廣告。三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評1） 銷售額增長比值法；廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量。2） 2）廣告費用比值法；廣告費比例=廣告費用/銷售額X100%。3） 增長率比值法；增長率比值=銷售額增長率/廣告費增長率。4） 四分法測評；更準確更客觀廣告認知合計購買商品有有（A）無（B）A+B無(C)(D)C+D合工A+CB+DN=A+B+C+DA：為看了廣告購買商品的消費者人數；B：為沒有看廣告卻購買了商品的消費者人數；C：表示沒看廣告也沒有購買的人數；D：表示看了廣告卻沒有購買的人數N：表示調查的總人數 （詳細看P165-167）2、廣告心理效果的事后測評包括消費者對廣告信息的注意、感知覺、興趣、情緒、記憶、理解、信任、態度、欲望、行動等不同心理活動側面，目的在于了解消費者觀看廣告后，認知、情感、意向的反應和改變。測評的主要項目有注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率等。（對于廣告心理效果的測評，在事前、事中、事后測評中都要涉及。事后測評：主要采用消費者調查的方法，通過問卷調查、電話訪談、小組訪談等方式，調查消費者對廣告的態度行為反應，并與事前、事中同類測評結果相互印證，從而真實評價廣告效果。1） 認知測評，用于測評廣告知名度注目率、閱讀率、精讀率。 廣告閱讀效率=媒體受眾數量X各類讀者百分比/所付廣告費用。2） 回憶測評，廣告效果的遲效性和延續性特點說明廣告能使消費者留下印象并長久保持。3） 態度測評，對產品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等。主要采用問卷調查、訪談、投射測驗。投射測驗類型：如文字聯想法、語句完成法，繪畫測驗，主題統覺測驗（TAT）。此測驗據有有間接性和隱蔽性的特點，可用于測評消費者的深層動機和欲望。但實施過程需要嚴格控制，結果較難解釋，主要由豐富經驗專家主持進行。一、廣告效果測評方法的比較和總結表9一3 廣告蚊果胡J評方法傳目標心理效祟:測呼敕果湖評方法傳接觸在按*在按受人救有效X城網眾（宏打份散叫*.廣播.電視臺數朔*.通行人數訥育.乘客牧叫）.泊恍者實阿情況iW傳知注目普.視聽申.收聽率.認知界限.識另U界PKn」妾；妾-魚衲作活.仍r?j問眾法（廠-4*rn：11整u*irr）??lliA叫斤法《視'聽部溯評〉.t$Ifli掘『，】怯（ft'J視次）.汆,&（廣W）聯分1S網.客觀的視M中渤i-r.?lL現UAI衣法."11視）視Of亍口 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廣告作品評價系統的應用（報刊廣告）對消費者來說，按重要性高低排列六大評價要素：（一）可信度一-讓人覺得真實、可靠；（二）吸引力一-創意的新穎性和表現力引人注目（三）適合度-定位準確、引起消費者購買欲望（四）感染力一-使人產生情感感受（五）認知力一-讓人了解廣告主題并記住它（六）必要信息--—廣告信息的必要性和適量度。廣告作品評價系統的優點在于從消費者角度出發，對廣告作品各要素和廣告作品綜合效果進行量化。第二節廣告心理效果的客觀測量和心理量表一、 廣告心理效果的客觀測量1、速示技術；2、眼動軌跡描記；3、瞳孔變化的記錄；4、皮膚電指標；5、腦電波指標；6、節目分析器;7、雙眼競爭技術；二、 廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型（按特性分為以下三類）；1）順序量表；2）等距量表（順序中相差多少）；3）比例量表2、心理量表的制作：1）等級量表法；2）對偶比較法；3）多級估量法；4）數字估計法小結廣告效果的定義、特性測評的意文等一般性知識；介紹了廣告效果測評的理論、方法和實施步驟。廣告效果測評理論包括AIDA學說、DAGMAR模型和廣告作用六階梯說。測評主要有以下途徑：①認知評價；②態度改變評價；③直接評價；④生理反應評價；⑤經濟指標評價。兩類測評技術：一類測評是借助客觀指標，諸如速示器顯示下的視覺效果，眼動儀記錄的視動軌跡，視向測驗儀記錄的瞳孔變化，生理電流儀記錄的腦電、皮電，節目分析器記錄的喜好反應傾向，特定視覺裝置測定的雙工眼競爭技術。另一類測評是心理量表的測評：順序量表、等距量表和比例量表。它們的制作方法有等級排列法（順序量表），對偶比較法（順序量表和等距量表）、多級估量法（等距量表）和數字估計法（比例量表）。介紹的廣告作品評介系統則是從消費者角度出發，將分析若干重要維度作評價，然后借助適宜的數學模型達到量化目的。第八章網絡廣告的品牌形象傳播效果研究第一節互聯網的發展與網絡廣告的興起互聯網前身：美國軍事通信目的服務的實驗網絡ARPANET了解第二節網絡廣告的計費之爭與相關研究一、 網絡廣告計費的CPC和CPM之爭*網絡公司：往往傾向于按照CPM模式（Costper-thousandImpressions，每千次印象成本），根據瀏覽率（pageview-rate）收費，即按訪問本網站的人數、放置廣告的頁面呈現的次數進行收費；*廣告主（企業）卻大多傾向于選擇CPC計價模式（Costper-thousandClick-through每千次點擊成本）計費，根據點擊率付費，因為他們認為點擊才表明消費者真正看過該廣告并且對之發生興趣。二、 網絡廣告效果的相關研究Briggs,Rex和Hollis（1997）的研究表明，目標廣告的一次額外暴露就可以使上網者的廣告覺知、品牌態度、購買行為意向都有所提高。IAB于1997年委托MBInteractive所作的一項研究報告表明：一次旗幟廣告暴露就能在廣告知名充、品牌知名度、產品特性傳播、購買意愿4個方面得到提高了解（P184-186）第三節一些基本傳播因素對網絡廣告效果的影響一、 網頁正文信息與廣告信息的關聯程度對旗幟廣告認知效果的影響研究數據結果表明，廣告商在選擇網站或網站的欄目投放廣告時，即使不考慮訪問者的興趣的差別，也應當選擇那些與本企業或產品類別一致的網站或欄目。目前，有些商家不考慮網站或欄目的差別，只選擇知名度高的網站或訪問人數多的欄目進行廣告投放，這無疑在廣告效果上疑有一些利益喪失。二、 頁面瀏覽時間（廣告的潛在瀏覽時間）對旗幟廣告認知效果的影響*要求大學生被試閱讀文章并確認了解其主要內容，當他們閱讀完所有網頁材料后，測試他們對材料中的旗幟廣告的印象，結果發現，頁面瀏覽時間長的網頁出現的廣告具有更好效果。*頁面瀏覽時間的不同對旗幟廣告的認知會有影響，對于網站和負面設計具有較大的意義。*首先，網頁形式改變為廣告不隨頁面滾屏而消失的形式將有助于廣告效益的增加；其次，在這種設計情境下，上網者訪問網站的停留時間，無疑對廣告效益具有了更具體的現實意義。三、 瀏覽次數對旗幟廣告記憶效果的影響實驗數據表明，頁面瀏覽次數的多少，對旗幟廣告效果并無顯著影響。四、 網站不同的頁面層級在廣告效果上的差異重：為什么二級頁面的廣告投放效果會比首頁和三級頁面的要高。小結:回顧了Internet和網絡廣告的發展歷史，并對網絡廣告的品牌形象傳播效果進行了分析研究，介紹了新興網絡媒體的特征及網絡廣告的幾種常見形式。關于網絡廣告的兩種主要計費模式CPM（每千次印象成本）、CPC（每千次點擊成本）的研究，讓我們認識到一些基本傳播因素與手段的應用對網絡廣告的成本及心理效果有著重要的影響。研究結果證明，對網絡廣告的單純瀏覽可產