手機百度另類票務營銷：能否倒逼出好電影？

在互聯網正試圖改造電影產業之際，預售票制逐漸興起。寧浩新作《心花路放》以預售票房1億元創造了中國電影新的紀錄。而面對票務市場愈發激烈的競爭，退票制的出現只是時間問題，第一個涉水的企業是百度。手機百度在國慶檔推出“觀影保障計劃”，首次把退票制模式引入了票務市場。該計劃對在國慶期間使用手機百度買票的消費者承諾，其所觀看的電影在時光網和豆瓣網10月13日的評分若低于5，手機百度就將以返券的形式對其所購的電影票進行全額退款，退還后的返券可以繼續用來購買其他電影票。然而，由于此次退票機制設計、推廣上遇到的問題及中國票務體制現狀等多重原因，百度未能借此機會進一步擴大其在電影產業影響力，也使得“觀影保障計劃”更像是一次成功的“事件營銷”。盡管手機百度對21世紀經濟報道記者表示，未來手機百度會將“退票制”常態化，但業內人士并不看好該計劃會倒逼電影產業推出更好的作品。“眾籌差評”風波這是有史以來最火爆的國慶檔。藝恩咨詢數據顯示，今年國慶七天假期的全國總票房達10.5億，同比增長接近60%。創造這樣的成績并不出人意料，中國電影市場正處于不斷刷新各種紀錄的高速增長階段，這也是手機百度選擇國慶檔的原因。“我們在國慶檔推出‘觀影保障計劃’，是希望讓大家在國慶節放假期間能夠更開心地看電影，即使是看到差評電影，也能通過手機百度獲得退票保障。”手機百度方面的人士對21世紀經濟報道記者說。不過，在“觀影保障計劃”推出后，網絡上有人號召網民到時光網和豆瓣網給《心花路放》打一星，如果把電影評分刷到5分以下，所有通過手機百度購票的人都能獲得全額退款。這是后來所謂的“眾籌差評”。“個別發起眾籌差評活動的觀眾也沒有繼續擴散。整體用戶還是非常理智的。”手機百度人士則說。《心花路放》宣傳方麥特文化董事長陳礪志對記者表示，按照“觀影保障計劃”設計的機制，對包括《心花路放》等評分較高的影片本來是不會有影響的，但號召網民給電影差評則是利用了機制上的漏洞，會給片方造成損失，涉及到“商業損害”等一系列法律問題。不過百度方面積極解決問題，對各方來說都得到了圓滿的結果。“我相信他們(手機百度)的出發點是好的，但機制設計上還可以更嚴謹。”陳礪志說，“否則像《心花路放》這么大當量的片子，哪怕10%的退票率對百度都是很大的麻煩。”退票常態化爭議以手機百度提供的數據來看，10%的退票率是很難出現的情況。數據顯示，此次“觀影保障計劃”期間的12天，手機百度共售出在線選座電影票100萬張，約5000萬元；其中，退票2-3萬張，不到100萬元，退票率約為2%-3%。而據格瓦拉提供的數據，其國慶日均銷售額1200萬元，日均岀票量近20萬張。根據國慶檔的排片情況來看，僅《心花路放》就占到國慶檔60%以上的票房，其余還有《黃金時代》、《親愛的》等高分大片同期上映，2%-3%的退票率已經超出了市場的預期。“怎么可能這么多呢？”一位電影行業人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時說，他表示這可能說明有消費者故意用手機百度買差評電影，再獲得全額退款，否則很難解釋該數據。北京嘉裕金逸國際電影城有限公司(簡稱“金逸國際”)同城市場經理張姣姣則對21世紀經濟報道記者表示，即便如此，手機百度上2%-3%的退票率仍在票務行業可接受的范圍內。實際上，格瓦拉、美團貓眼、摳電影等票務網站，都會為了吸引用戶推出一定數量的低價電影票，這部分成本則由票務網站自己消化。她介紹，按照目前影院與票務網站的合作模式，每張電影票影院會向票務網站支付2-3元，最多不超過5元。按照售出100萬張票來計算，手機百度在國慶期間收入200-300萬元，其中不到100萬元以返券的形式退給客戶，其支出完全在可承受的范圍內。但對于常態化的“退票制”，張姣姣并不看好。她認為，退票常態化會使得一個固定群體利用機制漏洞長期免費看電影，給票務網站的資金鏈帶來壓力。“如果形成習慣，甚至會衍生出一個產業，專門給電影差評。”陳礪志說。盡管不被看好，手機百度對“觀影保障計劃”仍有所堅持，表示該計劃并不是一次“事件營銷”，而是想給用戶差異化的觀影體驗，“觀影保障計劃”將會常態化。但手機百度并未向21世紀經濟報道記者透露常態化后的退票機制。不是改變者僅就“觀影保障計劃”國慶檔的表現來看，以不足100萬元的退票成本，迅速在票務網站間的激烈競爭中獲得大批用戶，是非常劃算的營銷手段。“每家都會通過對用戶讓利來粘住用戶，百度只不過是用了退票的形式。”張姣姣說。“這是典型的市場行為，手機百度營銷上的目的也達到了。”陳礪志說，“但它還不能倒逼片方制作出更好的電影。”一個很重要的原因在于：通過手機百度退票并不會對電影票房產生影響，其成本由手機百度內部消化，其運行完全在中國票務體系之外。金逸國際是手機百度的合作方之一，張姣姣對21世紀經濟報道記者表示，“觀影保障計劃”并未與影院對接。票務網站依然是要在售票之后與影院結算，而影院則于當天將銷售情況上傳到國家電影事業發展專項資金管理辦(簡稱“專資辦”)。這是一條嚴密的流程，如果出現退票，每一張都需要影院向專資辦進行情況說明。“百度是在這個鏈條之外的。”張姣姣說，“因為現有體系不能支持退票制。”“對于電影行業而言，提供退票服務有許多難點，我們也尊重這些規則。”手機百度人士對21世紀經濟報道記者說，“但用戶確實存在這方面的需求，業界也有一定的呼聲。我們只