2023/2/51《消費者行為學》

ConsumerBehavior齊魯工業大學高林

2023/2/52案例不同消費者的行為對比2023/2/54課程學習目的和要求通過本課程的學習和討論，將全面、系統地掌握消費者行為學的基礎理論與基本理論，教熟練掌握和運用消費者行為學的實務技能與方法，為企業實際管理問題的解決打下扎實的基礎。2023/2/55成績結構平日成績：30%期末考試：70%2023/2/56課程結構第一章概論第二章問題認知與信息搜集第三章評價與購買第四章購后行為第五章消費者的需求與購買動機第六章消費者的知覺第七章學習、記憶與購買行為第八章消費者態度的形成與改變第九章消費者的個性與心理第十章社會群體與消費者購買行為第十一章文化與消費者購買行為2023/2/57第一章概論教學內容：第一節消費者與消費行為第二節消費者行為研究的歷史第三節消費者行為研究的理論來源與方法第四節研究消費者行為的意義2023/2/58第一節消費者與消費行為一、消費（廣義）指人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。分為生產消費和生活消費。消費（狹義）指人們消耗吸收物質資料和精神產品以滿足物質和文化生活需要的過程。

2023/2/59消費者二、消費者

（廣義）指直接消費生產資料或生活資料的人。消費者（狹義）指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。2023/2/510消費者行為三、消費者行為:消費行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行為。2023/2/511角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產品或服務的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決定者在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產品或服務的人使用者實際消費或使用產品、服務的人在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。2023/2/51212

發起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策2023/2/513消費者行為的特點1、消費者行為的廣泛性和分散性2、消費者行為的多樣性和復雜性3、消費者行為的易變性和發展性4、消費者行為的非專家性和可誘導性2023/2/514第二節消費者行為研究的歷史一、

古代的消費思想春秋后期的計然---經濟循環學預測市場。提出“旱則資舟，水則資車，物之理也”其弟子范蠡“夏則資皮，冬則資欷”戰國的白圭（商業理論家）：“人棄我取，人取我與”的經商原則。西方古希臘哲學家亞里士多德“欲望是心理運動的源泉，一切情感、需要、動作、意志均為欲望所引起”法國西斯蒙第提出社會生產的目的是滿足消費者需要的觀點。英國的托馬斯提及精神文化消費。2023/2/515研究的歷史階段萌芽時期（1930年以前）美社會學家凡勃倫提出了炫耀性消費及其社會涵義心理學家斯各特指出心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用科普蘭提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法應用時期（1930-1960年）20世紀40-50年代消費者行為動機的研究梅森.海爾的速溶咖啡研究美學者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論變革與發展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾、科拉特和布萊克維爾合作出版1969年，美國的消費者研究協會（AssociationforConsumerResearch）正式成立2023/2/516二、消費者行為研究歷史過程（一）

萌芽時期（19世紀末——20世紀30年代）萌芽時期的特點1、消費者行為的研究具有局部性；2、研究范圍較窄；3、研究方法簡單；4、研究內容局限于理論；2023/2/517二、消費者行為研究歷史過程（二）

應用時期（20世紀30年代——60年代）20世紀50年代后出現新的理論，60年代美國消費心理學科分會成立標志著消費者行為學成為一門獨立的學科。特點：根據消費心理去探求消費需求，重視產品銷售，引導消費。海爾的購物清單2023/2/5182023/2/519海爾的購物清單

2023/2/521二、消費者行為研究歷史過程（三）

變革時期（20世紀60年代至今）趨勢：1、綜合運用了相關學科的最新研究成果。2、研究領域不斷擴大和深化。3、研究國界的突破。2023/2/522第三節消費者行為研究的理論來源與方法一、消費者行為研究的力量來源（一）心理學（二）社會心理學（三）社會學（四）人類學（五）經濟學

2023/2/523二、消費者行為研究的方法（一）決策導向研究法決策導向研究法是以消費者是一個積極的問題解決者為出發點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃，在不同產品與品牌之間做出選擇的。（是一種理性的決策。）（二）經驗導向研究法（體驗）消費者的購買決策，是為了有趣，制造奇跡或獲得情感。可分為兩類：沖動型購買和尋求多樣型購買。2023/2/524（三）行為影響研究法行為研究法是指由強大的外因驅使消費者不需要首先對產品產生強烈的感情或想法就去購買。2023/2/525三、消費者行為研究的基本框架從企業角度去研究消費者行為有三方面：（一）消費者的決策過程五階段模型：問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為七階段模型：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置（二）影響消費者行為的個體與心理因素（三）影響消費者行為的環境因素2023/2/526

消費者決策消費者個體環境影響消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環境：營銷策略的發展2023/2/527第四節研究消費者行為的意義一、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。二、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據三、有助于消費者自身作出更明智的購買決策四、提供關于消費者行為的知識和信息2023/2/528一、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎。從四個方面分析：（一）市場機會（二）市場細分：1、識別與產品相關的需要域。2、將具有類似需要域的消費者歸入同一群體。3、對每一群體或細分市場予以描述。4、選擇一個或幾個有吸引力的細分市場作為進入市場。2023/2/529（三）產品與店鋪定位（四）市場營銷組合：1、新產品開發；2、產品定價；3、分銷渠道的選擇；4、廣告和促銷策略的制定二、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據三、有助于消費者自身作出更明智的購買決策四、提供關于消費者行為的知識和信息2023/2/530復習思考題1、正確理解消費、消費者、消費者心理、消費者行為的概念。2、消費者行為學的研究內容主要包括哪些方面？3、簡述消費者行為的特點。4、簡述消費者行為學研究的發展趨勢。5、學習消費者行為學有什么現實意義？6、回憶自己對某些消費品的購買例子，說明哪些因素對其影響最大。

2023/2/531測試1、消費者2、消費者行為3、參與消費者購買行為的角色有哪些？4、消費者行為的復雜性是受（）驅使。5、炫耀性商品特點為：6、消費者行為學成為獨立學科的標志是：2023/2/532實踐題:部分營銷研究人員認為,當前在消費品購買