旅游產業的市場結構與市場行為專題七旅游產業組織的研究對象與內容01旅行社產業市場結構02飯店產業市場結構03旅游企業市場行為04目錄01PART旅游產業組織的研究對象與內容一、旅游產業組織的研究對象旅游經濟發展模式旅游產業組織研究層次從宏觀層面從微觀層面研究角度將旅游行業的相關產業都納入整體旅游產業系統來研究研究具有替代（競爭）關系的單個產業，如：旅行社產業，飯店產業等研究對象旅游整體行業各個旅游企業產業組織的內涵產業組織是企業市場關系的總和，包括市場結構、市場行為和市場績效三個方面。觀點一市場組織是同一產業內的企業關系結構，包括交易關系、資源占有關系、利益關系和行為關系。觀點二產業組織是研究產業內企業與市場的關系研究旅游產業組織的意義一、全面分析旅游產業的運行，過程，為解決問題提供依據。二、設計旅游經濟與產業政策的基礎。旅游產業組織政策是旅游產業政策體系的重要部分。問題：部門性與行政性的壟斷地區性的分割旅游市場上的過度競爭旅游網絡化程度低資產流動性差二、旅游產業組織研究的理論基礎二、旅游產業組織研究的理論基礎提出市場自發調節自由競爭的市場機制以及該條件下廠商的市場行為。亞當·斯密《國富論》二、旅游產業組織研究的理論基礎規模經濟性生產成本下降市場占有率提高市場結構中壟斷力量增強競爭機制在合理配置資源中作用減弱扼殺自由競爭馬歇爾沖突1890年馬歇爾《經濟學原理》二、旅游產業組織研究的理論基礎1933年張伯倫和羅賓遜夫人：壟斷競爭理論二、旅游產業組織研究的理論基礎ＳＣＰ范式：市場結構決定企業在市場中的行為，行為又決定市場運行的經濟績效。只要不存在政府的進入規制，即使市場中存在壟斷勢力也能實現長期競爭均衡。更注重判斷集中及定價是否提高了效率，兼并未必反對競爭，高利潤率是高效率的結果。因此，不應該分拆大企業。哈佛（結構主義）學派芝加哥學派代表人物：梅森，貝恩，謝勒等代表人物：施蒂格勒，德姆塞斯等二、旅游產業組織研究的理論基礎鮑默爾、帕恩查等人在芝加哥學派基礎上，發展出可競爭理論：可競爭理論：認為特點的市場結構不一定產生特點的市場績效。只要保持市場進入自由，就無須在市場上存在眾多競爭企業，潛在的競爭壓力會迫使企業采取競爭行為。超額利潤會吸引進入，不存在超額壟斷利潤低效率同樣導致進入行為，不可能長期存在低效率。二、旅游產業組織研究的理論基礎1986年JosephBowring約瑟夫·鮑允：二元競爭市場結構理論，外圍理論該理論放寬了以前產業組織理論中企業同質的假設。企業劃分二元結構：核心廠商和外圍廠商。利潤率二元性：核心廠商所獲利潤高于外圍廠商的利潤。飯店地域自然分割特性下的利潤率非平均化現象。旅行社“大型旅游批發商主導，小型旅游零售商依附，大中小旅行商共生”的垂直分工特點的市場結構。02PART旅行社產業市場結構一、旅行社產業市場結構的特點指企業市場關系的特征和形式。在根本上，反映了市場的競爭和壟斷關系。市場結構買者賣者企業和消費者企業市場結構的內容包括：①買者之間的關系，②賣者之間的關系，③買賣雙方的關系，④市場上已存在的賣方和正在進入或可能進入市場的賣方之間的關系。一、旅行社產業市場結構的特點旅行社是以提供旅行服務為主的行業。旅行社產業組織體系實質上是以旅游批發商為核心建立起來的。第一大特點決定旅行社產業組織體系的主體力量是旅行社的規模結構以及由此形成的核心競爭力。旅行社產業組織體系以大的旅游批發商為主。第二大特點我國現行旅行社行業的基本特點：大中小型旅行社并存，大型旅行社數量少而規模和市場份額較大，中小旅行社數量眾多。我國旅行社的發展階段1954年，中國國際旅行社成立。1957年，華僑旅行社成立，1974年改名為中國旅行社。直到1979年，我國只有中旅（接待海外華僑、港澳臺同胞）和國旅（接待外國旅游者）兩個旅行社系統。1979年，中國青年旅行社成立。至此，形成了國、中、青三足鼎立的局面。1985年，國務院頒布了《旅行社管理暫行條例》。對旅行社進行體制改革，旅行社由行政或事業單位改為企業。20世紀90年代，我國旅行社系統中，以“國、中、青”老三家和“康輝、招商、華運”新三家共六家為大型旅行社。決定市場結構的因素：

。。。。。。進入與退出壁壘產品差別化市場集中度二、旅行社的規模經濟與網絡經濟指旅行社因經營規模的擴大而減少了經營單位成本而導致的經濟。規模經濟指旅行社由于市場客源組織的空間擴散以及銷售門市的網絡化而形成的經濟。網絡經濟具體表現為接待規模的擴大或者是組團規模的擴大。規模經濟的內涵指在其他條件相同的情況下，行業規模較大的地區比較小地區生產更有效率。行業規模的擴大引起該地區廠商的規模收益遞增，導致某行業及輔助部門在某地大規模高度集中，形成外部規模經濟。規模外部經濟指旅行社隨著經營規模的擴大，是單位接待成本下降，收益上升。規模內部經濟如：市場容量的擴大，旅游經濟一體化發展，交通條件的改善，旅行社融資便利等。旅游規模經濟的表現旅行社通過各種形式的聯合或戰略聯盟所形成的經濟性，它是實現規模經濟的組織保證。企業規模經濟旅行社開發一個新產品所形成的經濟性，它是企業實現規模經濟的最低界限。產品規模經濟同一線路產品的組織與接待的經濟性，它是旅行社規模經濟的基本形態。團隊規模經濟企業適度規模ABCSAC1SAC3SAC2平均成本接待量平均成本曲線三、旅行社進入與退出壁壘A網絡經濟規模經濟B產品差異化C營銷費用D法規制度進入壁壘的決定要素指新旅行社進入市場所多承擔的經營成本以及所承受的不利因素。進入壁壘A、網絡經濟和規模經濟300015000接待量AC2AC1平均成本規模經濟示意圖B、產品差異化

C、營銷費用

Ｄ、法規制度新旅行社：花費較多的產品開發費用、市場促銷費用。較大的經營成本與交易成本。新旅行社：缺乏固定的合作企業的支撐，尋找符合本企業經營需要的上下鏈企業，需花費大量的交易成本。新企業進入市場需付出較高的招聘報酬和培訓費用。國家通過各種行政手段以及相關法規等形式對旅行社進入市場進行限制。度量進入壁壘方式一——價格Ｐ１Ｐ０Ｑ１Ｑ０接待量ＡＣＤＭＣ價格價格差異度示意圖差額相對數越大，市場進入壁壘就越高。度量進入壁壘方式一——價格度量進入壁壘方式二——企業數量和規模的比重衡量產業之間的進入壁壘：旅行社企業歷年數目增長率指標；衡量市場進入壁壘：百強旅行社在旅行社總業務量的比重；衡量各國旅行社市場進入壁壘：旅行社企業數目與其總人口的比重；旅行社退出壁壘A市場發育不完善B沉淀成本C違約成本D行政法規退出壁壘的決定因素指旅行社市場經營的環境惡化，企業經營業績不佳，準備退出市場時所受的阻礙。退出壁壘旅行社進入與退出壁壘旅行社自身的資本，技術特點。旅行社非集團化，非網絡化，非品牌化發展。模塊化的基礎產品競爭升級，降低了以裝配合成為主要特點的旅行社進入壁壘。所以，我國旅行社業的進入壁壘主要依賴于外在壁壘——法律壁壘和政策壁壘。旅行社民營化進展加速。四、旅行社的市場集中指旅行社經營的集中程度，集中反映旅行社市場壟斷程度的高低。（一般用旅行社產業中若干個最大的企業所擁有的生產要素或其營業額占整個產業的比重來表示。）旅行社的市場集中四、旅行社的市場集中業務量企業數（由大至小排列）累計市場份額市場集中度示意圖四、旅行社的市場集中四、旅行社的市場集中四、旅行社市場集中的因素BCA旅游市場容量與旅行社規模經濟作用的結果。政府的規制以及相關政策的促進作用。旅行社追求市場壟斷行為的結果。03PART飯店產業市場結構據中國旅游研究院所發布的數據顯示，2014年，我國的國內旅游、出境旅游和入境旅游將分別達到36億人次、1.14億人次和1.28億人次，國民人均出游率達2.28次。到2020年，我國將實現人均出游率4.5次，旅游市場每年將達60億人次、5萬億人民幣。如此龐大的市場和發展空間，多么誘人，而酒店行業是這個大市場的重要角色。新聞鏈接：2014年10月中國酒店業經濟型品牌發展報告2014年10月，7天連鎖酒店母公司鉑濤酒店集團批量發布新品牌，推出“稻家旅游連鎖酒店”、“MORA咖啡”、“漫珠沙華藝術平臺”和“嘆客計劃”共五個新品牌。截止到目前，鉑濤旗下共擁有11個定位不同的酒店品牌以及3個跨界創新品牌，門店總數近3000家。漢庭公布2014年第3季度酒店運營數據。2014年3季度,公司新增168家加盟管理酒店。到2014年第3季度末,公司自年初以來已經凈新增402家加盟管理酒店,高于全年370家到390家的目標。世界酒店業權威雜志《HOTELS》在今年8月份發布的2013年度全球酒店業300強的排名中，如家以擁有2241家酒店，提供262321間客房居于榜單第9。2014年第三季度如家新開135家酒店，關閉13家，共計凈新增了122家。截至2014年9月30日，如家酒店集團旗下的四個品牌酒店在中國315個城市共有2496家酒店投入運營。另外，還有435家酒店在計劃之中，其中208家酒店已簽約或者在建中(有181家是加盟店)，另外227家酒店待簽約(全部為加盟店)。中國酒店業品牌發展報告是由邁點旅游研究院獨家發布的，根據邁點品牌指數MBI數據統計撰寫而成的分析報告。2014年10月，經濟型酒店品牌風云榜TOP5：7天連鎖、漢庭、如家快捷、錦江之星和布丁。

飄HOME連鎖酒店是于2007年由高聯酒店管理(中國)有限公司投資創建的經濟型酒店品牌，以客戶服務為立足點，秉承讓賓客感受到“飄在外，也在家”的愿景，在滿足賓客的基本住宿需求的同時，關注賓客在商務旅途中生活、工作所需。飯店的概念飯店(Hotel)一詞源于法語，原指貴族在鄉間招待貴賓的別墅。我國旅游飯店星級的劃分與評定中旅游飯店的定義：旅游飯店（touristhotel）是指能夠以夜為時間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關服務的住宿設施，按不同習慣它可以被稱為賓館、酒店、旅館、旅社、賓社、度假村、俱樂部、大廈、中心等。世界旅游組織的定義：酒店及類似企業一般以客房的形式進行安排，客房不少于某一特定數量，接受統一管理，提供客房、鋪床和衛生設施清潔等服務，并按照所提供設施及服務分為不同的星級和不同類型。飯店是指功能要素和企業要素達到規定標準的、能夠接待旅居賓客及其他賓客并為他們提供住宿、飲食、購物、娛樂及其他服務的綜合性服務性企業。飯店的分類（1）根據飯店的地理位置：城市飯店、度假飯店、海濱飯店（2）根據與交通工具的聯系：汽車旅館、鐵路飯店、機場飯店、港口飯店等（3）根據飯店的主要目標市場：商務旅館、度假飯店、會議飯店、旅游飯店（4）根據飯店的設施及服務范圍：綜合飯店、公寓飯店（5）根據飯店的規模：大型飯店、中型飯店、小型飯店（6）根據飯店的等級：豪華飯店、高檔飯店、中檔飯店、低檔飯店；星級飯店（7）根據飯店的經濟類型：國有飯店、外資飯店、合資飯店（8）根據管理方式：獨立飯店、連鎖飯店飯店產品及其特殊性飯店產品是指賓客在飯店期間，飯店出售的能滿足賓客需要的有形物品和無形服務的使用價值的總和。時間性服務性空間性地域的不可流動，供應與消費都只能就地進行。LOCATION,LOCATION,LOCATION不可儲存客房價格一日三變，價格戰顧客參與服務的過程酒店產品質量由服務員與顧客共同決定高度職業化服務質量控制注重過程與程序飯店產業的界定與基本特征飯店產業亦稱飯店業，指在社會供求關系中形成的企業結構關系。敏感性系統性關聯帶動性戰略性基本特征飯店業市場結構的特點飯店業是一個地域性較強的產業。對飯店業市場結構的研究是以旅游目的地為基點的。飯店業之間的關系主要為水平關系，垂直關系較少。飯店業之間的合作除了在不同類型或者不同等級之間進行外，同類型和同等級之間的飯店只能通過產權關系進行合作。如果從某個地域來看，飯店業是一個相對分散的行業，處在一個競爭充分的市場結構之中，而從世界飯店產業整體來看，飯店業又是一個相對集中的行業，處在一個競爭不充分的壟斷市場結構之中，這就是飯店業地域與產業的“二元結構”。飯店業規模經濟飯店業的規模經濟是指因接待規模的擴大而減少了經營單位成本。形式一在同一地點上單一飯店由于接待規模的擴大而形成的規模經濟。形式二同一組織在不同地點由于飯店數目的增多，接待規模擴大而形成的規模經濟本節主要考慮第一種形式。02剛性接待能力的約束季節性限制01飯店業追求規模經濟的影響因素：結論由于飯店供給剛性約束，旅游飯店追求短期規模經濟是困難的；由于旅游需求的時間分布的不均衡，旅游飯店追求的長期規模經濟也很難實現。當一個企業不能在一個特定的空間上形成規模經濟，那它必然通過一種企業組織的形式，在不同的空間點上形成規模。飯店業多點經營所形成的聯號經營和連鎖經營，便形成了飯店業追求規模經濟的一個重要方式。結論多點經營的優勢：1、經營范圍隨著多點經營而擴大，旅游市場范圍進而擴大，從而形成規模經濟的市場條件。2、在多點經營的條件下，旅游飯店企業可以建立統一的銷售渠道、管理模式和物資供應，實現資源統一調配，降低經營成本，從而實現規模經濟利益。飯店業市場進入與退出壁壘資金壁壘管理技術壁壘規模經濟壁壘產品差別化壁壘策略性組織進入壁壘飯店業進入壁壘：結論就總體來看，飯店業的市場進入壁壘是較低的。由資本決定的市場進入壁壘在不同類型和規模的飯店的大小是不同的。低星級飯店資本需要量小，市場進入壁壘低，市場競爭程度高。高星級飯店反之。飯店業退出壁壘：在飯店理論研究中，普遍認為飯店業是一個”活不好，死不了，跑不掉“的高退出壁壘行業。（鄒統釬2004）原因：1、作為勞動力密集型行業，所退出市場則勞動力安置成本較高；而且由于其勞動密集型的特點，在社會事業問題較嚴峻的情況下，政府自然也會對退出有所措施予以限制。2、飯店資產專用性程度較高，一旦轉產則很難改作其他用途，所以退出面臨較高的沉沒成本。目前，我國飯店業市場競爭的主要態勢是過渡競爭。過度競爭就是指市場中的企業已經處于低利潤甚至負利潤率狀態，但生產要素和企業仍不能從行業中退出，使全行業的低利潤率或負利潤率的狀態持續下去。飯店業的市場競爭1、缺乏政策和技術壁壘的條件下，投資主體的多元化、投資行為的多元化存在，資本的進入壁壘弱化，形成了飯店業的過度進入。2、飯店業的退出壁壘高，使得飯店產業中過度進入的生產要素較長期地不能從該行業中退出，形成資源的閑置。過度競爭存在的原因：12345投資主體多元化投資行為多元化對市場需求預期的失誤對飯店業經營的過渡自信飯店業缺乏市場細分意識具體原因分析：04PART旅游企業市場行為新聞鏈接：萬達旅業完成湖南親和力61%股權并購2014-12-01來源：一財網2014年12月1日，北京萬達旅游投資有限公司（以下簡稱“萬達旅業”）以61%的股權并購湖南省親和力旅游國際旅行社有限公司（以下簡稱“親和力”），這是萬達旅業在全國范圍內并購的第十家旅行社。并購完成后，親和力將更名為“湖南省萬達親和力旅游國際旅行社有限公司”。莫躍明表示，湖南旅游資源豐富，文化底蘊豐富，消費前衛，這是萬達旅業進入湖南市場的動力，而親和力連續多年在湖南省排名第一，自身機制健全，非常符合萬達旅業的并購條件。萬達旅業進入后，將促進加強湖南旅游產業的轉型升級，促使湖南旅游市場更為規范。萬達進入之后，親和力吸引人才方面更有利。親和力董事長李明對記者表示，根據目前的工作推進，親和力預計新招員工200人，在長沙新開門店20多家，“2015年，將有很多新的產品推出來。”據悉，加入萬達旅業旗下的親和力，未來將與旅業旗下的各個公司進行業務合作，實現資源共享。通過2~3年，成為中國旅行社行業排名前五的旅行社。一二三四旅游企業市場行為定價行為價格歧視行為限制競爭行為市場促銷行為一、旅游企業定價行為旅游企業的價格具有多種不同的理論模式：一般來說，旅游企業價格模式主要有利潤最大化定價模式相同產品競爭定價模式差別產品競爭定價模式影響定價因素-內部因素：營銷目標；營銷組合策略；成本；(固定成本/變動成本)定價組織價格決策外部因素：市場與需求競爭；其他環境因素（經濟，經銷商，政府）旅行社產品定價依據：產品成本決定的最低價格競爭對手同類產品價格旅游者購買能力與認知決定的最高價影響旅行社產品價格的因素供求關系（需求規律，供給規律，均衡價格）需求彈性：Ep=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q成本變動匯率變化產品特性國家價格政策定價策略心理定價:聲望,取整;參照價格;撇脂定價:對價格不敏感;供不應求/壟斷市場滲透定價:價格敏感;非壟斷產品捆綁定價數量折扣季節性折扣歧視定價促銷定價利潤最大化定價模式：理論意義上的模式假定旅游企業接待能力與旅游需求數量是在一個平衡狀態下的定價模式。M=TR-TCM旅游企業利潤TR旅游企業總收益TC旅游企業文化總成本根據最大化原理，當邊際收益=邊際成本時，旅游企業利潤為最大化，因此，旅游企業利潤最大化定價模式便是按照邊際收益等于邊際成本，也就是根據邊際成本的數量來確定價格水平。相同產品競爭定價模式：在一中完全市場競爭條件下存在的一種價格模式邊際成本定價：價格=邊際成本前提：所有飯店企業生產的飯店服務是完全相同的旅游者擁有完全信息每家飯店都假定競爭對手的飯店價格是固定的在剛性服務下，每家飯店的邊際成本相同結果：

每家飯店都都想將自己的價格定得比競爭對手的價格略低一些，從而獲得一定的客源量。差別產品競爭定價模式：完全市場競爭條件下存在的模式

當旅游企業向市場提供的服務具有差異時，可以形成旅游者的特殊偏好，旅游者無法將它的服務與其他生產者的服務進行比較。價格水平根據旅游服務差異化程度確定，服務差異化造成了一種不完全的市場競爭。旅游企業在對具體差異化特點的服務定價時，其利潤最大化的價格水平是根據旅游服務差異化程度確定的，具體表現為旅游需求價格交叉彈性。成本加成法定價模式P=AC（1+K）成本加成法(costplus/markup-on-cost):成本*(1+行業平均利潤)盈虧平衡點分析:以購買者認知水平為基礎的定價方法以競爭為基礎的定價方法FCVC虧損區利潤區總收入盈虧平衡點收入成本

產出BE=TFC/(P-VC)TFC：為全部固定成本；

P：為單位產品售價；VC：為單位產品的可變成本。購買者認知水平決定的價格---------------------最低成本(成本加成或盈虧平衡點)-------------------------競爭決定價格的升降毛利率定價法：這是一種利用毛利在售價結構中所占的比率計算價格的方法。這種方法在餐飲企業中使用最為廣泛，餐飲產品的價格都是采用這種方法計算出來的。銷售毛利率（內扣毛利率）=毛利/銷售價格成本毛利率（外加毛利率）=毛利/原料成本內扣毛利率法：產品售價=產品原料成本/（1-內扣毛利率）例如，一份清蒸鱸魚一份，用料規格是，新鮮鱸魚凈料500克，32.00元，筍片、黑木耳等輔料3.00元，調料2.00元，內扣毛利路為50%,該菜肴的售價：產品售價=（32+3+2）/（1-50%）=74.00（元）外加毛利率法：產品售價=產品原料成本*（1+外加毛利率）例如，仍以上例產品進行計算，原料成本數不變，外加毛利率定為100%，該菜肴的售價：產品售價=（32+3+2）/（1+100%）=74.00（元）價格歧視是指對購買生產成本相同的同一服務的不同旅游者或中間商收取不同的價格，或者對同一旅游者或中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量收取不同的服務價格的行為。二、旅游企業價格歧視行為條件一旅游企業具有支配市場的力量，擁有市場的壟斷力量條件二旅游企業可以通過有效手段防止旅游服務在不同市場或者不同旅游消費者之間相互轉賣行為的出現。條件三在實施價格歧視的市場中，旅游消費者具有不同的價格彈性，即同一種價格對不同的旅游消費者的需求數量影響存在差異。旅游企業價格歧視實施的條件：價格歧視按獲取旅游消費者剩余的多少可以分為：一級價格歧視

針對不同旅游消費者實行的價格行為二級價格歧視

針對相同的旅游消費者的不同消費數量實行的價格行為

例如：同一個房間的出租價格視旅游者住宿天數不同而價格不同三級價格歧視提供相同的服務但按不同的價格向不同旅游消費者組群收費。

例如：鐵路公司對鐵路客票實行學生票和成人票兩種航空公司對商務客人和普通客人的機票收取不同價一般來數，旅游企業限制市場競爭是通過掠奪性定價、合作性定價、旅游服務差異化定價、尋求政府相關政策支持等手段實現。三、旅游企業限制競爭行為掠奪性定價是旅游企業將其生產的旅游服務以低于成本向旅游需求者收取費用的行為，其目的是要驅逐與其對抗的市場在位者以及阻止市場進入者，從而達到對旅游市場的壟斷。合作性定價是指兩個或兩個以上的旅游企業相互訂立某種口頭或文字協定，通過規定共同的市場價格以達到限制市場競爭，控制旅游客源，增加經營利潤的目的。當一個企業具備了旅游服務生產或經營上的差異化時，它就具備了對旅游市場進行某種程度壟斷的條件，因此，旅游企業服務的差異化是對抗市場競爭的一個重要手段。尋求政府政策保護：利用政府對旅游市場的管制行為提高市場進入者的進入成本，對市場在位者經營范圍的某種限制，達到對某種旅游市場的壟斷。旅行社產品的促銷方式：通過媒體刊載廣告組織人員進行直接營銷開展營銷公關活動進行營銷推廣在旅游經濟活動中，旅游企業的市場促銷行為主要表現為以廣告位核心的促銷行為。四、旅游企業市場促銷行為按照媒介分類，旅游廣告分為：媒體廣告：即大眾傳播媒體廣告，包括電視廣告、電臺廣告、報紙廣告和雜志廣告。戶外廣告：即通過戶外廣告牌，路燈燈箱，交通工具，建筑物等發布的廣告。郵寄廣告：即通過郵寄宣傳資料、明信片等來宣傳旅游產品的廣告形式。網絡宣傳：即通過在互聯網上登載旅行社動態、產品介紹進行的宣傳形式。按照目標分類，旅游廣告分為：通知性廣告：旅行社推出新產品或某種產品內容發生了若干新變化時所采用的廣告形式，目的是讓旅游消費者和旅游中間商有一個初步的了解和認識。說服性廣告：旅行社為宣傳介紹自己產品的特點，以達到說服旅游消費者購買目的的廣告形式。提醒性廣告：當旅行社已在旅游市場上具有一定的知名度，為使旅游消費者對其產品的記憶不致中斷，吸引更多的回頭客而采取的廣告形式。不

同

媒

體

廣

告

的

特

點：媒體類別優點缺點電視1)傳播范圍廣，重復率第2)傳播性能好（聲像效果好）3)及時、靈活1)費用高2)時間短，印象逝去快報紙1)覆蓋面廣，重復率高2)及時性強，費用低3)機動靈活1)內容繁雜，閱讀倉促2)缺少形象表達方式雜志1)閱讀對象穩定，選擇性強2)閱讀和保存時間長3)印制效果好1)傳播范圍小2)時效性差廣播1)傳播空間廣，價格低2)傳播速度快3)傳播方式靈活1)選擇性差2)易產生聽覺錯誤戶外1)視覺效果好，印象深2)保存時間長，產生重復效果缺乏靈活性

營銷傳播工具

宣傳冊

廣告公共關系

人際傳播節慶活動

旅游大篷車

數據庫營銷傳統營銷

口碑營銷事件營銷病毒營銷新興營銷

微博影視“大篷車”

是古老的吉普賽民族生活的重要工具,借用這樣一個古老名字推銷現代旅游,是廣西在旅游宣傳促銷上的一大創意。【廣西：“旅游大篷車”國內開先河】1999年，廣西組織8輛大巴車組成的汽車“大篷車”,赴華南、華中各大城市巡游,在東南沿海城市引起轟動,廣西國內旅游發展取得明顯效果。1999年，全國實行春節、勞動節和國慶節3個7天的長假期，出現了從未有過的假日旅游熱，假日經濟發展迅猛。2000年，國內旅游交易會在新疆烏魯木齊舉行。國家西部大開發為加強與中西部地區的聯合,發展區域旅游經濟,促進省區間資源共享、互為市場、聯動發展,廣西順理成章地提出了“西部大開發,旅游先行”的口號。鐵路“大篷車”應運而生。2000年7月旅游鐵路“大篷車”

專列從南寧出發,赴湖南、湖北、河南、陜西、甘肅、新疆6省區，主要通過旅游推介會、少數民族風情表演、旅游圖片展、旅游宣傳咨詢等,向沿途各界人士推介廣西豐富多彩的旅游資源和旅游產品。1999年，廣西組織8輛

汽車“大篷車”,赴廣東、福建、浙江、江蘇、上海的各大城市巡游,行程6000多公里,使東南地區的公眾對廣西從不了解到了解,從了解到產生去旅游的強烈愿望。【從汽車“大篷車”到鐵路“大篷車”】廣西旅游鐵路大篷車歷時21天,行程25000里,跨越六省區,輻射人口約三億人,路途之遙,人口之多,影響之大,時間之長,在全國旅游促銷活動中,都是空前的。“大篷車”所到之處,都以樹立廣西形象、宣傳廣西旅游為己任。南寧長沙武漢鄭州西安蘭州嘉峪關敦煌吐魯番烏魯木齊【廣西鐵路“大篷車”】微營銷特點：“虛擬”與“現實”互動目的：建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源優勢：低成本、高