PAGE荊州市長湖老年公寓項目商業計劃書荊州市長湖老年公寓項目商業計劃書37-目錄一、內容概要 -1-二、項目市場背景與市場情況分析 -2-三、中華人民共和國民函【2005】40號文件 -16-四、SWOT分析與關鍵問題分析 -16-五、目標與目標可行性分析 -22-六、營銷計劃 -23-七、盈利模式 -30-八、長湖老年公寓的經濟性預測 -35-九、中華人民共和國民函【2005】40號文件 -36-十、中華人民共和國民發【2005】170號文件 -37-十一、工商營業執照 -38-十二、稅務登記證 -39-十三、機構代碼證 -40-十四、法人身份證 -41-十四、民政局批文 -42-十五、立項報告 -43-十六、環境評估報告 -44-十七、規劃意見選址意見書 -45-十八、市政府對本案土地出讓金的減免請示 -45-十九、公寓規劃方案圖 -46-二十、長湖公寓鳥瞰圖 -47-一、內容概要1．本商業計劃書說明了湖北長湖老年公寓有限公司準備在2009年開發荊州市長湖老年公寓項目的計劃。2．本計劃書涉及的時間為2009年-2012年三年。3．開發老年公寓項目，對于本公司來說，是基于目前中國“銀發市場”日漸增長的趨勢來考慮的。這一項目的開發將是一舉多得：一是響應國家民政部2005年發出的《關于支持社會力量興辦社會福利機構的意見》（民發[2005]170號）和《關于確認首批全國養老服務社會化示范活動試點單位的通知》（民函[2005]40號）的文件，完善老年產業服務體系；二是公司找到了新的利潤增長點；三是提升了我公司的知名度，為公司的未來發展,進一步的開拓市場奠定了基礎。4．本計劃書涉及的主要目標是：在三年內精心打造具有一定特色的,并具有一定檔次且專業服務性強,具有低碳環保特色的，環境優美的現代化老人休養社區.并使之作為全國46個試點之一;在一定的區域范圍,具有相應的推廣價值。荊州長湖老年公寓是荊州市第一個大型低碳環保型現代化專業性老人社區。整個規劃建設用地面積約93738平方米（合140.6畝），建筑規模為281214平方米，其中商業15200平方米，住宅面積為266014平方米，根據初步預估，總收益為22955萬元，成本收益率為42%（詳見第八部分）5．實現以上銷售和利潤目標，本公司充滿信心；隨著中國進入老年社會的腳步的加快，老年產業市場將變得十分廣闊，市場需求旺盛，經過專業的對本項目的投資分析，實現本計劃書的市場風險不超過3%。6．長湖老年公寓的總建設投資成本54359萬元，由于社區在建設中同時銷售，先期投資為11248萬元（含正在辦理的土地證出讓手續），其余開發資金可以由其他有資金的項目投資者以股東身份提供，公司定期提供分紅，并為股東入住老年公寓提供優惠。二、項目市場背景與市場情況分析現代老年公寓是一種專供老年人集中居住的專用住宅，是一種居家養老與社區服務相結合的模式。老年公寓與敬老院和福利院不同；不是用來收養無經濟來源的孤寡老人和低收入家庭送養的老人，不屬于國家或集體創辦的福利設施，而是由社會投資興辦并按企業經營管理的老年專用住宅，入住的老人可根據自已的經濟條件和健康狀況選擇住房等級和服務檔次。現代老年公寓是由市場運作帶有經濟利益的住宅開發類型，它的目標客戶很明確，就是數量在不斷增長的老年人；在我國的傳統文化中，幾代同堂才是幸福的說法，許多老年人不愿離開子女單獨居住，因此這樣的老年住宅不僅要適合老年人，還要適合其他與老年人相關的子女入住，才能滿足我國的具體國情。而今隨著老年公寓市場的逐步形成和壯大，進行有效開發已迫在眉睫。1、老年人口的迅速增長與老年公寓的市場前景（1）老年人口迅速增長聯合國公布的數據表明：20世紀末，全世界老年人總數將達到14億，其中有10億集中在亞洲地區。與世界相比，中國老齡化社會雖然進入較晚，但我國老年人住宅問題卻是一個不容忽視的問題。一是絕對數字大、來勢猛、問題多。據有關部門預測，2000年我國有1.3億60歲以上的老人（占總人口的10.7%）。其中65歲以上的0.95億人，約占70%。到2025年，60歲以上的老人為2.78億，其中65歲以上的1.91億人。到2040年，60歲以上的老人3.74億，而65歲以上達到2.87億人，二是老年住宅設施差，以待完善。我國經濟實力不強，沒有足夠的資金用于發展老齡事業。三是“家庭養老”在相當時間內仍占主導地位。四是老年住宅的建設還不夠重視，數量有限。目前，全國農村鄉鎮和城市街道興辦的敬老院有4萬多所，收養61萬人。全國個體、私營和合營的福利事業中養老的老年人，據推測平均不超過20人，也就是說，目前全國在養老設施里養老的老年人不過100萬人左右，不足老年人人口總數的1%。而相比荊州老年福利設施就更少，遠遠不能滿足需要。（2）老年公寓的認識誤區人們往往把老年公寓和傳統意義上的“敬老院”聯系起來，以為入住的主要是“五保戶”，常將其和子女不孝順、無依無靠聯系起來。人們習慣于居家養老，老年公寓就是居家養老的最佳場所。雖然老年化已經引起了社會的重視，但是真正對老年人生活習慣、消費習慣、心理特點等方面的研究太少。居家式社區養老方式是在現有經濟發展條件下最符合老人意愿的養老方式。它依靠豐富的社區服務，既能滿足老人和家人同住的愿望，又能享受家庭不能提供的各項生活料理和豐富的文化生活。（3）城市老年人的兩種居住模式合居模式——老人與子女同住一套住房。這種居住模式對社會、家庭和老人有許多的優越性，并仍將延續。但是，現代生活的多樣性、代溝之間的不同生活習慣以及家庭人際關系的錯綜復雜，都是影響這種家庭生活模式存在的主要因素。毗鄰模式——與子女或親屬相互獨立且毗鄰居住。這種模式也是城市中普遍受到歡迎的居住方式。但是，由于居住地點、居住環境的限制，往往居住雙方必須有一方作出讓步。為照顧子女上班、孩子上學，作出犧牲的往往是老人。（4）商機無限據權威部門估算，目前全國老年人的退休金、再就業（退休后被聘用）收入和贍養費大約有4000億元，即使僅3%的老年人能在社會設施中養老，也需要社會投資2000億元。目前全國僅有800多所老年公寓、社區，遠未能滿足社會養老需求，發展空間十分廣闊。僅3%的老人能在社會設施中養老，全國就將有420萬老人進入老年公寓或老年住宅安度晚年，就需要建造8萬到10萬所老年公寓及住宅，投資總額便是900億—1000億元，加上其他設施設備等，其商機將達到1200億元。據相關趨勢預測分析，2025年中國老年人群購買力將達到14000億元，到2030年，數字將倍增到50000億元；隨著老年市場的吐故納新，3%顯然已難以適應井噴式發展的購買欲求，因此老年公寓市場的前景燦爛顯然非“1200億”所能言盡。2．老年公寓涉及的一些宏觀環境分析(1)人口老齡化趨勢人口老齡化是世界化的發展趨勢。按照國際標準，一個國家或地區60歲以上的人口達到總人口的10%以上，或者65歲以上人口達到總人口的7%以上，即為老齡化國家和地區。按照這個標準，世界上有很多發達國家已經進入老年型社會，如意大利、德國、希臘、日本等。排在首位的意大利2002年老年人口比例高達25%。同這些國家相比，我國人口的老齡化程度還不是很嚴重，但由于特殊的國情，我國卻即將或已經成為世界上老齡化程度最快的國家。有關數據顯示，2007年我國的總人口達到了13.07億，60歲及以上的人口為1.44億人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為1.0045億人，占總人口的7.69%）。這表明，我國已經步入了老齡化國家的行列。同時，國內外近期人口預測發現，在2020年之后，我國的老齡化速度將呈加速度狀，至2050年，在每100個人口中，就有30個左右60歲以上的老人，將比那一時期世界平均老齡化水平高出10個百分點。可以預見，未來的幾十年中，我國的人口老化問題將更加嚴重。從出生率出現下降趨勢到進入老齡化社會，發達國家用了兩三百年的時間；而我國自上世紀70年代末80年代初出生率開始大幅下降，到本世紀初邁入了初期老齡化，過程不過20多年。這其中既有政策性因素，也有社會因素。嚴格的計劃生育制度，經濟、社會高速發展，疾病控制、衛生條件及生活質量快速提升，種種因素交融共同導致了人口老齡化的加劇。(2)經濟發展——國民經濟的快速發展，為社區養老奠定了日益堅實的經濟基礎據2007年第一次全國經濟普查顯示:2006年，我國的GDP增加16.8%排列世界第六位，雖然人均GDP卻排名在世界第100位之后，只有全世界人均GDP的五分之一。但我國的國民經濟穩步增長，人民生活水平不斷提高，2003年人均GDP已達1000美元，我國已進入了全面建設小康社會階段。全面建設小康社會目標的實現，將使我們的國家更加富強，人民生活水平不斷提高，老有所養的問題也將得到更好的解決。(3)政治保障——黨和國家的重視，為社會養老提供了政策和制度保障首先，全面建設小康社會發展戰略的實施，特別是科學發展觀的提出，以人為本，重視人的全面發展，從總體上為老有所養創造了良好的大環境。其次，黨和政府十分重視老有所養問題。從1984年開始，我國各地進行養老保險制度改革，黨中央國務院陸續頒布了《關于企業職工養老保險制度改革的決定》、《關于建立統一的企業職工基本養老保險制度的決定》、《社會保險費征繳暫行條例》等文件。2000年8月，中共中央、國務院發出《關于加強老齡工作的決定》，號召全黨全社會從改革、發展、穩定的大局出發，高度重視和切實加強老齡工作，發展老齡事業，大力營造全社會敬老養老助老風氣。該決定還明確指出，要加強社區建設，依托社區發展老年服務業，進一步完善社區為老年人服務的功能，要鼓勵社會力量興辦老年福利服務設施。2005年國家民政部發出《關于支持社會力量興辦社會福利機構的意見》和《關于確認首批全國養老服務社會化示范活動試點單位的通知》，號召進一步調動社會力量參與社會福利事業的積極性，維護社會辦福利機構的合法權益，推動社會福利社會化進程，鼓勵和支持社會辦福利機構的發展，推動慈善事業和社會福利事業良性互動、共同發展。2007年黨的十六屆五中全會《關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》中指出：要認真研究制定應對人口老齡化的政策措施。黨和國家把國民經濟和社會發展第十一個五年規劃中把老有所養問題放到了十分突出的位置，并指明了發展的方向。(4)理論與實踐——理論和實踐的探索，為實行家庭加社區的社會養老提供了發展的理論和實踐依據從理論上看，專家學者們進行了大量的研究，提出了許多有價值的、可操作性的發展思路。他們普遍認同，鑒于我國目前的經濟政治文化發展水平，家庭養老的功能必須予以保護和支持，而且家庭所能給予老年人的幫助和感受是養老機構無法替代的。中國老齡科學研究中心對如何實現老有所養問題的研究指出，養老仍應以居家式為主，福利機構養老不宜為首選方向。這對于實行家庭社區的社會養老提供了有價值的理論支撐。從實踐上看，江蘇、浙江的一些城市實行了“居家養老”的嘗試，這類老年公寓一推出，市場反響十分強烈，不到一星期，老年公寓樓盤即搶售一空。加上由政府購買養老服務、加大社區養老設施建設，使一些高齡、獨居的困難老人不離家也能享受社會化養老服務，既降低了養老成本，還為一些下崗工人提供了就業空間，為構建和諧社會打下了良好的基礎。3、現代老年公寓的優點（1）有利于老年人身心健康；（2）為兒女減輕負擔，提高社會效率；（3）老年公寓不寂寞；（4）服務專門化、系統化，使老年人生活質量大大提高；（5）老人仍擁有自己的居所，讓老人有家的感覺，又能享受一般住家所無法達到的配套服務。4、老年公寓的幾個問題第一是市場。老年公寓潛在市場巨大，目前雖然還處于起步階段，其開發建設需投入一定的市場宣傳培育工作，極時介入，方能占領先機。第二是規模和設施。因為老年公寓還處于起步階段，還難以形成規模效應，距離“產業化、社會化、規范化”還有一段距離。第三是管理。由于老年公寓是新生事物，國家對它的各項管理政策還有待明確，比如享受的優惠政策不具體；政府監管也不是很完善等等。5.老年公寓的市場情況分析(1)房地產需求旺盛隨著城市的發展，宜居度成為城市核心競爭力的重要組成部分。新修編的荊州市城市總體規劃明確提出：要把荊州建設成為健康、宜居的城市，實現全面建設小康社會的城市發展總目標。宜居城市的內涵十分廣泛，涉及到產業經濟、生態環境、資源承載、生活便捷等多個方面。按照新的荊州市城市總體規劃：未來15年，我市將著力搞好城區水環境治理，沿江岸線整治，道路、污水處理廠建設等城市基礎設施建設。同時，新建一批大型文化娛樂設施，進一步完善城市功能。將在西干渠以北，江漢北路兩側新建大劇院、文化藝術中心、圖書館、規劃展示館、會展中心等大型公共設施；而本老年公寓所處地段與這類大型公共設施的距離均在兩公里左右。在大力改善城市基礎設施的同時，荊州市還將大力優化城市環境，治理水環境，達到城市與自然生態的和諧共生，達到宜居城市的標準。從國內外評價宜居城市的指標體系分析來看，我們認為，我國宜居城市應具備“三大環境”基本特質，即怡人的自然環境、豐富的人文環境和良好的經濟環境。優質的“三大環境”可以解決人們在城市宜居性上從物質層面到精神層面的綜合需求。從居住舒適度來講，看一個城市是否宜居，首先要看其自然環境，是否有怡人的氣候條件和豐富的自然生態資源。其次，應考慮城市的人文環境，是否有悠久的歷史文化，文化是否具有包容性，文化是否能夠帶給人不斷創新的力量源泉，是否給人以歸屬感、認同感。第三，要看城市的經濟環境，是否有穩步發展的經濟，是否能給人們充足的創業機遇。之所以認為荊州市具備創建“宜居之城”的條件，正是憑借著“三大環境”的相對比較優勢。隨著城市化進程加快，近年荊州市的經濟、政治、文化中心地位的進一步凸現，城市形象提升，眾多大型企業紛紛進入，這些都無形地提升了荊州房地產的價值，對荊州經濟的持續發展也將產生積極的深遠的影響。首次和多次置業者的增加，對住房的需求與日俱增，必將刺激荊州市房地產市場的繁榮興旺，未來荊州市的房地產市場仍然看好，發展空間仍然較大。今后幾年荊州市國民經濟將保持穩健的運行，房地產需求總量不僅不會下降，而且仍呈現旺盛的需求局面。第一，湖北重要城市的荊州具有極強的集聚和輻射能力，不斷吸引周邊的消費能力。第二，城鄉居民收入持續快速增長，購房能力進一步上升，住房基本需求和改善型住房需求會上升，成為房地產需求主流。第三，隨著工業化的進程和城市化發展，在中央各項惠農政策支持下，城鎮化建設步伐的加快，城市新增人口的住房需求將為房地產市場帶來一定的積極發展空間。(2)荊州老年人口現狀分析隨著我國進入老齡化社會，老年人口數量不斷攀升。據預測，再過5年，我國老年人口將達到1.6億；再過10年，將達到1.83億;再過20年，將達到2.9億;再過50年，將達到5.2億，屆時，總人口中的27.4%將是60歲以上的老人。近10年來我國空巢老人家庭上升也很快，已占老人家庭的26%，一些大城市的空巢老人問題更為突出。全國獨居老人的比例也從1987年的近4%上升到11%，這給城市社區養老服務工作提出了嚴肅的課題。來自荊州市老齡委的數據：荊州市人口結構早在1995年就已進入了老齡化社會。據統計，截止到2008年底，全市60歲以上老年人口達到81.35萬人，占全市總人口的12.99%，老齡化程度均高于全國和全省平均水平。隨著老齡化社會的來臨，老年人口已經成為一個有其特殊需求的龐大群體，人口老齡化壓力將開始顯現并不斷加重。人口總量過多、人口素質問題和老齡化的多重壓力將給經濟發展和社會保障帶來嚴峻挑戰。從荊州的實際情況出發，如何解決老年人的養老問題，成為社會各界廣泛關注的問題。以上資料使我們清晰的看到，日益增多的老年人口形成了龐大的“銀發市場”，該市場對于社區養老服務存在著巨大的需求，而現有的養老院、社區服務等都遠遠無法滿足顧客的需求。既然已存在對于養老服務更高的需求，那么開發老年公寓也必然會有巨大的市場潛力;據我們對荊州市社會各階層的摸底調查，對成規模的居家式老年公寓的建設，大家反響強烈十分感興趣，均表示出強烈的購買愿望。(3)支付能力保障隨著經濟持續發展，荊州市城市居民家庭收支呈現出平穩增長態勢，市民生活質量得到進一步改善。2009年一季度荊州市城區居民人均可支配收入為3306元，同比增長9.36%，在湖北統計局公布的各個城市中位列前列。調查顯示，從收入構成來看，工薪收入仍是可支配收入構成的主體，但增長速度有所放緩，主導作用逐漸減弱。工資性收入依然是居民家庭可支配收入主體部分，增幅為6.9%。，低于可支配收入增長速度2.46個百分點。而另一方面，荊州市社會保障制度逐步完善，加大了對低收入群體的保障措施，進一步落實了低保金的社會發放。（4）市場結論通過以上分析，我們可以看出，荊州對于養老服務存在著龐大的市場需求，在荊州市現有的82萬老年人口中，如果有百分之一的老人愿意入住養老服務社區怡養天年，最起碼要建設10個長湖老年公寓這樣規模的養老服務社區，才能基本滿足需求。因此，開發建設和經營老年公寓是未來發展的重頭戲，湖北長湖老年公寓有限公司有一定的老年市場的服務經驗，有一批忠實的潛在老年顧客群，并有該市場經營管理的專業人才，若是有較為充足的資金支持，長湖老年公寓肯定會在老年產業的開發建設中創造奇跡。6.主要競爭情況分析（1）養老服務市場的競爭分析經過詳細的市場調查，我們發現目前的荊州市場只有寥寥幾家普通的國家興辦的社會福利機構，也就是說，對于即將以社會力量興辦的長湖老年公寓而言，荊州市場基本并不存在激烈的行業競爭者和品牌競爭者。可以說，長湖老年公寓的這一項目將要開墾的幾乎是一片處女地，這對于長湖老年公寓的開發的進入無疑將是一個極其有利的局面。但是，一定意義上的形式競爭者和一般競爭者必然是存在的。荊州以及周邊地區有一些能夠提供一定養老服務的場所，如荊州市老年公寓、荊州老年休養院等，以及市區內少量的片區提供的社區養老服務試點。不過，相較于專業的養老服務團隊，已有的服務無論是從基礎設施、人員素質，還是從服務質量等方面都無法滿足荊州“銀發市場”的需求，這預示著長湖老年公寓的進入將面臨巨大的市場空間。長湖老年公寓的優勢：1.及時解決老年人生活中遇到的各種實際問題；2.減輕子女的心理壓力和勞動負擔；3.維護老人與子女雙方的自尊心，增強雙方的安全感；4.緩解社會養老的壓力，減輕政府的負擔；5.開辟就業途徑，為社會提供就業空間；“隨著老齡化的加快，養老方式將更加多元化。以居家養老為基礎，社區養老、機構養老為補充，政府為部分人群購買服務是養老業的一種趨勢。”荊州市民政局社會福利處處長認為，老年產業也是朝陽產業，未來幾年時間內，可能會有大量的民間資金進入養老業。（2）房地產市場的現況分析根據市統計局公布的數據，今年1—7月，荊州中心城區商品住宅銷售均價4000元/平方米，且沙市區范圍商品住宅銷售均價已在4500元以上，同比上漲30.9%，7月份環比上漲1.5%。分析房價上漲的主要原因：一是地價上升推動房價上升。荊州城區房地產開發用地價格幾年來連續大幅上升，是推動房價上升的重要原因。二是建造成本上升推動房價上升。據統計，2009年1—7月成交房地產開發用地8宗，面積192681平方米，折合289.02畝，同比下降18.8%。但由于容積率從平均2.1提高到3.4，可建房屋面積反而上升31.5%，達到65.41萬平方米。每畝均價171.95萬元，同比增長58.1%。由于容積率提高，樓面地價同比下降2.4%，平均樓面地價為800元。2003年以來，荊州城區房地產開發用地價格平均上升25.7%，是推動房價上升的重要原因。土地成本對房價的影響主要表現在以下四個方面：一是提高了房地產開發的總成本，直接推動房價上升，這是不言而喻的；二是地價提高后，政府考慮到開發商的利益，又大幅提高容積率，高層住宅大大增加，使剛性成本更高，進而推動房價上升；三是高價地塊提高了周邊地塊房價預期，形成價格預期互動，共同推動房價上升；四是地價上升的情況下，地價占房價比例低，只能說明房價總水平更高。因此，無論土地成本在房價中的比例是高還是低，只要地價在漲，房價就漲得更快。近五年來房地產開發投資占GDP的比重平均8%左右，占全社會固定資產投資的比重平均20%左右。房地產業提供的稅收總量逐年穩步增長。房地產稅收占地方財政收入的比重由2003年的4.4%增長到2007年的15.24%；房地產稅收占地稅收入的比重由2003年的5.75%上升到2007年的l6.76%，事實證明房地產業已經成為荊州經濟的重要支柱產業。以上數據表明，目前荊州房地產市場雖然有一些波動，但總的來看發展還是比較平穩，尤其是7-10月份來，城市房價又開始形成一波新的升漲，沙市區域房地產均價已上升到4500元/m2以上。從2007年大家一窩蜂地投資房地產，到現在開發投資減少，表明開發商和投資商面對市場，正在以理智的心態，自發地調整投資方向和開發節奏。這將有利于加快消化市場存量，使荊州城市經濟和房地產市場朝著健康向上方向穩定發展。三、本項目主要規劃意向擬規劃建設用地位置、范圍荊州市關沮鄉合心村擬規劃建設用地性質公共建筑用地(將變商住用地)擬規劃建設用地面積約（平方米）93738平方米容積率3.0建筑密度（%）30%（建筑系數）建筑使用性質居家式老年公寓建筑控制高度（米）65米以內建筑控制層數以小高層和多層為主，局部高層為輔四、SWOT分析與關鍵問題分析1．機會（1）巨大的“銀發市場”來自荊州市老齡委的數據：截止到2008年底，全市60歲以上老年人口達到81.35萬人，占全市總人口的12.99%，老齡化程度均高于全國和全省平均水平，在荊州市現有的82萬老年人口中，如果有百分之十的老人愿意入住養老服務社區怡養天年，最起碼要建設10個長湖老年公寓這樣規模的養老服務社區，才能基本滿足需求。因此，開發建設和經營養老服務社區是公司未來發展的重頭戲。（2）政府的關注與支持隨著老齡化社會的來臨，老年人口已經成為一個有其特殊需求的龐大群體，人口老齡化壓力將開始顯現并不斷加重。人口總量過多、人口素質問題和老齡化的多重壓力將給經濟發展和社會保障帶來嚴峻挑戰。從我國的實際國情出發，如何解決老年人的養老問題，成為社會各界廣泛關注的問題，各級政府更是極為重視此問題。長湖老年公寓致力于解決社會的養老問題，必將得到政府的大力關注與支持，現已得到荊州市沙市區民政局文件《沙市區民政局關于同意籌辦荊州市長湖老年公寓的批復》（沙民政文[2009]55），同意湖北長湖老年公寓有限公司籌辦荊州市長湖老年公寓。（3）GDP的保障隨著經濟持續發展，荊州市城市居民家庭收支呈現出平穩增長態勢，市民生活質量得到進一步改善。最新統計結果顯示，2009年一季度荊州市城區居民人均可支配收入為3306元，同比增長9.36%，在湖北省統計局公布的各個城市中位列前列。調查顯示，從收入構成來看，工薪收入仍是可支配收入構成的主體，但增長速度有所放緩，主導作用逐漸減弱。工資性收入依然是居民家庭可支配收入主體部分，增幅為6.9%。，低于可支配收入增長速度2.46個百分點。而另一方面，荊州市社會保障制度逐步完善，國家加大了對低收入群體的保障措施，進一步落實了低保金的社會發放。有了經濟的保障，才能保證服務的實現，這也正是長湖老年公寓此次開發該項目實現利潤的重要條件之一。換言之，隨著經濟的發展，人民生活水平的提升，顧客更能享受得起我們的服務，我們也更加有利可圖，這正是顧客與公司“雙贏”，甚至是包括政府、社會在內“多贏”的最佳局面。（4）荊州——養老勝地在美國，有很多老人退休后選擇到加利福尼亞和邁阿密居住，因為那里陽光充足，風景優美。以上兩地也因此被稱為“退休州”、“養老市”。一位投資養老公寓的業內人士認為，隨著我國老齡化進程的加快，一些城市成為退休老人喜歡的休閑養老城市，常年有大量外地退休居民居住肯定是一種必然。而荊州又具有5大優勢：第一，荊州的氣候、自然環境在各地居民中具有很高的號召力；第二，荊州周邊旅游資源豐富，能夠滿足老年人對自然的喜愛；第三，荊州文化悠久，生活便利；第四、荊州物產豐富，養老成本不高；第五，荊州未來退休人員較多，養老機構將不斷興起。不可否認荊州的經濟、人文、自然等條件，使其充分具備了作為養老休養地的優勢，而荊州的養老產業的市場商機日漸明朗。（5）荊州火車站規劃目前荊州市并無火車站，而建設中的滬蓉高鐵荊州站離本項目不遠，正在建設中的荊岳鐵路站址正在本項目附近。湖北省城市規劃設計研究院在其規劃方案上表示，該院的規劃理念是把滬蓉高鐵和荊岳鐵路荊州站站前區域建設成城市門戶、形象窗口，以站前綜合區對接名揚中外的古城，帶動全局發展，把荊州站站前區域建設成宜居宜商的和諧發展之地。顯然，長湖老年公寓所處地段（詳見附件）其中自有無限商機！2．壓力（1）意識雖然各級政府對于老齡化的問題相當重視，但是在少數個別部門，由于我國長期形成的是家庭子女養老觀念，因此面對我國人口老齡化的挑戰，一些職能部門和社區管理與服務部門對開展和加強社區養老助老服務的重要性和迫切性認識不足，沒有把社區養老助老服務事業提高到反映一個社會文明進步水平和提高人民生活質量、保持社會穩定的高度來認識，服務意識差。這些必然給社會公眾帶來了一些對于社區養老的負面心理影響，對于養老服務社區的開發產生一些阻力。（2）競爭有商機必然有商家，雖然目前荊州的養老產業剛剛起步，商家尚少，但不容置疑的是，在可預見的將來，競爭者必將紛至沓來，這對于該行業的任何商家都將帶來一定的壓力與風險。長湖老年公寓在不久之后，面對的必將是一個競爭日趨激烈的市場，在這里為數越來越多的潛在競爭者轉化為現實競爭者，大家都希望在這養老產業的鍋里分一杯羹，任何行業內部的現存者、行業外部的潛在進入者都必須清楚的意識到這一市場環境，并做好充分的準備，迎接挑戰。3．優勢（1）市場了解簡而言之，專業從事老年產業，使得公司對于“銀發市場”的特殊目標顧客有著較為清晰和深刻的了解，這些市場信息對于長湖老年公寓項目的開發將有著極大的指導意義。（2）專業服務專業的老年市場服務經驗，無疑也為公司培養鍛煉出了一支具備專業素質的老年服務隊伍，他們了解市場行情、熟知顧客需求、具備專業素養、提供優質服務、深受顧客信賴。長湖老年公寓項目的開發，無疑將為這些人才提供一個更為廣闊的舞臺，讓他們的才華得以更加充分的施展。（3）先入為主眾所周知，中國的老年市場長期以來由政府設立的專門壟斷機構，這類機構通過進行相應的改革走向市場化道路，長湖老年公寓公司率先進入這樣的行業，獲得了極為重要的兩個先機：一是政府給予政策和其他方面的全力支持，如公司長期得到了如稅收優惠、項目建設的用地優惠以及辦理手續的簡化優惠等等。二是原來由政府壟斷經營的行業或業務，在政府主動試行改革之時，先進入者就沒有什么競爭者，經營風險極小，能夠使公司很快度過建立初期的困難，進入良性循環的狀態。公司準備投資建設和開發的長湖老年公寓項目，也是看準中國政府準備改革原來由政府承擔的對孤寡老人的福利性養老方式的意愿和決心，并利用這樣的機會，將公司從“送終”延伸到“養老”服務領域，構造一個更為完整的老年服務市場的產業鏈，這也是公司再次看準一個由政府作為財政包袱被“甩”出來的、將大有作為的老年服務的業務領域。上述兩個絕對有利因素，將再次為公司此次投資建設長湖老年公寓居家式養老服務項目，提供外人很難了解和發現的好處及贏利機會。4．定價標準由荊州眾多知名房地產商開發的等一系列熱銷樓盤，將會與公司即將開發的長湖老年公寓養老服務社區激烈地爭奪顧客群。但長湖老年公寓由于提供專業化的、健全的、優質的養老服務，并配有專門的硬件設施，加上用地性質上的特殊性，以及我們對成本的嚴格控制，長湖老年公寓社區的房產銷售價格必然將在一定程度上低于其它商業性樓盤；使之具有價格、環境、專業等多項目優勢。5．關鍵問題分析長湖老年公寓作為專業化的養老服務社區，以優質優價、高檔專業的形象進入市場，是否能如預期的那樣得到目標顧客的認可與接受？荊州養老服務市場上存在一定數量可以提供類似服務的機構，它們提供的養老服務必然會對人們是否選擇長湖老年公寓這種專業化的養老社區產生一定影響。然而，畢竟有競爭才有發展，雖然競爭者不在少數，但是長湖老年公寓多年從事老年產業的專業優勢、房地產業的先天優勢、充足的人財物的資源優勢，以及搶先進入養老服務市場的先機的優勢，使得長湖老年公寓項目在起點已經領先對手，只要有足夠的實力與能力，我們有充分的理由相信長湖老年公寓可以一路領先、一往無前。五、目標與目標可行性分析根據荊州老年人口市場現狀分析及調查摸底，荊州長湖老年公寓僅在荊州就擁有極其廣闊的銷售市場，更不用說近年來越來越多的涌入荊州的周邊購房者。簡言之，長湖老年公寓養老服務社區的銷售將會有著大好的前景。根據規劃預估提供的數據，長湖老年公寓養老服務社區的總建筑成本與銷售費用的合計，預估為54359萬元；整個社區的各類住房銷售預估收入為69866萬元，商業建筑收入7448萬元，此外還可以得到公用建筑的部分資產。綜上分析，我們可以得出結論，進軍老年產業開發長湖老年公寓將是一舉多得：一是響應國家的號召，完善了老年產業服務體系；二是公司找到了新的利潤增長點；三是提升了公司的知名度，為公司的未來發展和進一步開拓市場奠定了良好的基礎。六、營銷計劃1．目標市場長湖老年公寓養老服務社區主要面向三類目標顧客群體：其一，本身文化程度、收入水平較高的企事業單位老年退休人群。這類顧客有較高的文化素質，決定了他們對于老年生活有著較高的追求，他們不但希望自己的老年生活擁有較好的醫療、家政等服務保障，更希望晚年生活能夠豐富多彩，滿足其物質和精神的雙重要求。同時，這類顧客本身經濟基礎豐厚，可以獨立負擔起在專業養老社區購房的經濟開支，一般不需要子女的經濟支持，故他們在購買上具有更大的自主決定權。其二，經濟收入、文化素質較高的中年子女。這類人群一般工作較為忙碌，缺乏足夠的陪伴父母、照顧父母的時間，但他們非常孝敬父母，關心父母的老年生活與身心健康，希望父母可以在一個適宜的居住環境中安度晚年。這類目標顧客群既有購買專業養老服務社區住房的支付能力，又極其希望可以為父母購買這類住房作為養老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心區的喧囂生活環境、追求安逸平靜的老年生活的退休老人。這類老人也許收入并不豐厚，但他們對于養老生活有著自己的追求，長湖老年公寓中開發的小戶型住宅樓正適合這類顧客群。2．產品長湖老年公寓是由湖北長湖老年公寓有限公司開發的一個大型現代化老年社區，公司在開發長湖老年公寓的構想提出之初，就將長湖老年公寓定位為中高檔的專業化的養老服務社區。社區不僅僅向老年人提供最佳居住環境，而且根據老年人生活特征，為他們提供全方位的養老服務。完善配套的醫療保健設施和文化娛樂設施是這里的顯著特色，人車分離設計、無障礙通道、多層院落式電梯設計、雙扶手、梯級低緩、方便輪椅、緊急呼叫系統一應俱全。這里有常年的寄宿式老年大學，是專為老年人設計的“老有所居，老有所養，老有所醫，老有所為，老有所樂”的生態園。社區物業根據老年人的生活實際，有針對性地提供老年文化娛樂、交通、安全保衛、家政、老年營養餐飲服務。充分體現了對老人周到齊全、無微不至的關愛3.長湖老年公寓養老服務的三大主張主張一：老年生活、張揚個性主張二：陽光院壩、鄰里如親主張三：子孝孫賢、盡享天倫4.長湖老年公寓養老服務的八項服務長湖老年公寓，將老年人在家中接受的幫助和關懷的各種家庭照顧，作為提供社區養老服務的參照標準，以倡導老年健康生活為己任，公益性服務為核心，實行綜合配套、多元經營，以提高社區的生活品質。凡租住、購買長湖老年公寓的老年朋友皆可享受以下八項服務：醫療保健與康復療養：按會員制設立每位會員的健康檔案，定期進行全面體檢；免費保健療養咨詢；免費參加有關的保健講座；開辦小型的老年病醫院，設置門診、化驗、急診、觀察病房、家庭病床，送醫藥上門；全天候救護車及護士值班服務，在這方面總的要求應當是“小病不出門，大病不誤診，急癥及時救，慢病可療養，事事可咨”。心理咨詢：影響老人健康的重要原因是心理障礙，園區將組織心理醫生為大家進行心理咨詢與治療。交通服務：除了政府已開通的公交專線外，另外公司還將與有關部門協定開設大巴專線往返于荊州與公寓園區之間，公寓園區內開設電動車、手推車免費使用服務，并準備一定數量的輪椅供出租使用。當地的三輪車與老年車可以進入公寓園區，并可以代客戶租用各種用車。安全保衛：每戶都設置緊急呼叫裝置，服務人員24小時值班；公寓園區內設置三重安全保衛措施：紅外監視、門衛值班、保安24小時巡邏。家政護理：為客戶提供經過培訓之后持證上崗的養老護理員以不同方式（如全天、白天、鐘點、出行等）為老年人服務；此外還為客戶提供各種家政、維修、搬運等服務。購物：公寓園區設有老年用品和日常用品商店并接受各種代購服務；公寓園區內設有便民商店實行一卡式消費服務并接受各種電話購物、免費送物上門。報刊服務：代訂各種報刊，報刊投送到家。音像制品的出售與租賃：建立專門的服務部開展有關業務。幼兒入托：幼兒園可以全天入托，也可以臨時代管。園藝：為了滿足部分老年人對于園藝與種植的愛好，公寓園區將辟出專門的地塊出租給老年人，供他們自己種花種菜，豐富晚年生活。旅游：公寓園區與大型旅行社合作，經常組織夕陽紅專項旅游；還將與武漢、潛江、宜昌等地的老年社區合作，舉行異地交換居住療養的業務，盡可能為客戶降低費用。房屋置換：為了方便部分在荊州城內有房而又希望到公寓園區居住的客戶，公司可以代為辦理城內房屋的出售或出租事宜。法律顧問：園區與有關的律師事務所合作，為客戶提供法律顧問與咨詢服務。老有所為服務：這是一個常常被忽視而又十分重要的服務，也就是說要盡可能地為還能夠服務社會的老人（特別是有一技之長的老人）提供一個老有所為的活動舞臺，提供必要的條件。鼓勵老年人盡可能“有所事事”，而不是“百無聊奈”；在老年大學中開辦自創中心讓老年人進行各種手工制作；如果有的老人能夠寫作詩文或能夠撰寫回憶錄，公寓園區將代為推薦、聯系出版與發表。湖北長湖老年公寓有限公司始終堅信，社區的房屋銷售只完成了項目開發的第一步，完善的養老服務才是最終贏得顧客信賴的依托和保障，是公司在廣闊的老年產業市場中進一步發展的真正基石。5．價格老年公寓提供的樓盤價格按照房地產市場價格計算，將適當進行下浮。長湖老年公寓將主要目標定位于中端市場，提供宜人的居住環境與完善的養老服務，社區房屋的銷售價格自然比一般樓盤要低，從性價比的角度衡量，購買長湖老年公寓絕對會帶給消費者物超所值的收獲。6．渠道長湖老年公寓的銷售，將在使用直接銷售和委托代理的傳統模式的基礎上，同時開辟網絡營銷模式的新型銷售模式：（1）對于銷售給股東和老顧客的部分住房，由公司采取直接銷售的模式，因為公司對于這部分顧客情況較為熟悉，保持了良好的聯系，故采用直銷模式，銷售過程中發生的費用也完全可由開發商來控制，高效從嚴支出可以大大降低物業銷售的費用。而且從渠道控制的角度，由開發商自己組建的銷售團隊和部門相對委托代理方式更容易管理和控制。（2）隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產開發企業一方面要擴大規模追求規模經濟；另一方面又要走專業化道路，細分產業市場，企業為了發揮專業開發優勢，經常將銷售工作委托給更具專業優勢的銷售代理商來完成。因此，對于面向社會銷售住房的80%，公司可以委托給專門的房地產銷售代理商執行。這種銷售模式優勢在于：①它簡化了商品市場的交易活動，節約開發商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發商人力、物力和財力的不足，提高企業運作的效率和效益；②相對于直銷模式，委托代理分散了企業開發房地產的風險；③由于專門從事代理銷售工作，代理商一般都有較多的銷售業務員和更為廣泛的客戶關系；④企業在推廣新產品的時候，它更快的將產品推向了市場并為顧客了解，實現房地產商品的銷售。（3）21世紀是信息化的世紀，互聯網席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產業飛速發展的時候。房地產與互聯網的結合必將引發房地產產業的營銷革命。網絡營銷實質是營造網上經營環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商相關行業的網絡環境。在這種環境下，房地產企業可以對開發項目進行網上宣傳對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋或通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣。作為傳統的營銷方式的補充和發展，網絡營銷能更有效地促成消費者與企業或企業與企業之間交易活動的實現。我們已經清楚地意識到，網絡營銷必然是未來房地產銷售的重要趨勢，公司需要盡快適應這一潮流，并盡可能的占據有利地位，所以房地產網絡營銷勢在必行。此次，長湖老年公寓的銷售就是進入這一模式的大好時機，將投入一定的人力、物力和財力，建設起網絡銷售的平臺。公司將拿出面向社會銷售的住房中的20%，作為網絡銷售的對象，嘗試網絡銷售，為將來公司的銷售積累經驗、奠定基礎。7．促銷此次的長湖老年公寓的促銷將采用圍擋、報紙軟文、路牌等廣告；銷售促進；公共關系；人員推銷和直接營銷并用的模式：（1）廣告由于銷售主要針對荊州地區進行，故長湖老年公寓的廣告將主要選擇當地媒體、專門針對老年人和中年高收入群體的雜志刊登紙質媒體廣告，同時在市區內老年人常出入的醫療、健身等場所附近設立形象廣告牌、燈箱廣告、公交站臺廣告、車身廣告等吸引特定顧客群體的注意。（2）銷售促進、公共關系與人員推銷選擇節假日，在市區內選擇場所為老年人提供免費的健康咨詢、簡單體檢等服務，以吸引目標消費者的注意、調動其參與性；在同一場所可同時進行長湖老年公寓模型的展覽會，在現場派發公司印制的長湖老年公寓的宣傳資料，并有公司專門安排的咨詢人員進行現場咨詢與推銷展示陳述；（3）直接營銷從專業的老年醫療、健身等機構尋找特定目標顧客的聯系方式，采用郵寄銷售目錄的方式進行促銷。七、盈利模式作為荊州市社會力量興辦社會福利事業機構的先鋒，長湖老年公寓項目雖然在自然景觀、地理位置、文化氛圍、片區形象、宏觀政策、市場機遇等方面存在著得天獨厚的優勢，但項目地塊的用地限制、規劃限制、建筑成本、周邊的配套設施、政府的支持力度等因素又制約