家庭旅游消費(fèi)者行為特征與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究TOC\o"1-2"\h\u4805一、相關(guān)概念界定 摘要：從構(gòu)成旅游大系統(tǒng)三大要素的主體、客體和媒介來(lái)看，旅游消費(fèi)者是旅游活動(dòng)的主體，他們的行為直接影響旅游業(yè)的發(fā)展，因此對(duì)旅游消費(fèi)者行為的研究是旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)必要且重要的內(nèi)容。本文以橫店影視城，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)之上，分析家庭旅游消費(fèi)者的行為特征，并根據(jù)行為特征提出橫店影視城家庭旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。關(guān)鍵詞：家庭旅游；橫店影視城；消費(fèi)者行為相關(guān)概念界定家庭旅游消費(fèi)者在我國(guó)，國(guó)家旅游局將旅游消費(fèi)者定義為：任何一個(gè)因?yàn)樾蓍e、娛樂(lè)、觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動(dòng)而離開(kāi)常住國(guó)（或常住地）到其他國(guó)家（或地方），連續(xù)停留時(shí)間不超過(guò)12個(gè)月，并且在其他國(guó)家（或地方）的主要目的地不是通過(guò)從事的活動(dòng)獲得報(bào)酬的人。家庭屬于社會(huì)群體范疇，因成員的互動(dòng)關(guān)系具有面對(duì)面直接交往與合作的特點(diǎn)而被稱(chēng)為初級(jí)群體的典型，是建立在婚姻和血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的先賦群體。以家庭為單位出游的旅游消費(fèi)者群體稱(chēng)為家庭旅游消費(fèi)者。旅游消費(fèi)者行為旅游消費(fèi)者行為是指旅游消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品全過(guò)程中所反映出來(lái)的心理過(guò)程、心理特征和行為表現(xiàn)。Francken認(rèn)為旅游消費(fèi)者行為主要包括旅游消費(fèi)者決策過(guò)程、旅游活動(dòng)和旅游后行為（滿意或投訴行為）。旅游行為研究的復(fù)雜性決定了國(guó)內(nèi)外學(xué)者沒(méi)有對(duì)旅游行為研究框架達(dá)成共識(shí)，各人就其研究角度側(cè)重于旅游行為的不同層面。本論文將旅游活動(dòng)按其進(jìn)程劃分為旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)行為階段，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及人類(lèi)學(xué)等學(xué)科進(jìn)行多維分析，提出了家庭旅游消費(fèi)者行為研究的框架，以期對(duì)家庭旅游消費(fèi)者行為特征有個(gè)總體性的把握。橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者決策行為（一）被訪者資料2018年暑假在橫店影視城進(jìn)行為期八天的問(wèn)卷調(diào)查工作。共發(fā)放問(wèn)卷486份，有效回收462份，有效回收率95%。由于采用當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查法，有效回收率較高。問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括兩大部分：游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征——籍貫、性別、文化程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及家庭成員的年齡；家庭旅游消費(fèi)者行為特征——決策、活動(dòng)以及體驗(yàn)評(píng)價(jià)行為。調(diào)查選擇在橫店影視城的主入口，當(dāng)面發(fā)放，當(dāng)面收回。在調(diào)查的過(guò)程中實(shí)行有選擇地發(fā)放問(wèn)卷，注意對(duì)散客家庭的調(diào)查，同時(shí)，在選擇人群的時(shí)候考慮到年齡、性別以及不同家庭結(jié)構(gòu)的平衡，以確保樣本具有代表性和典型性。首先，分析接受訪問(wèn)者的基本資料，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析作出表2-1：表2-1被訪者背景資料被訪問(wèn)者中，女性占到54.1%，高出男性8.2個(gè)百分點(diǎn)；年齡構(gòu)成以中青年為主，其中15-24歲占27.7個(gè)百分點(diǎn)，25-44歲之間的人數(shù)最多，占到近六成，65歲以上老年人所占比例最低，僅為0.6%；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生和專(zhuān)業(yè)/文教技術(shù)人員為最多，兩者之和達(dá)到54.4%，其次為公司職員和企事業(yè)管理人員；再?gòu)募彝ピ率杖雭?lái)看，以2400-3600元的中、高等收入為主；在出游成員方面，核心家庭占絕對(duì)多數(shù)（72.6%）。從被訪者背景資料可看出：第一，暑期是家庭出游的高峰期，特別是核心家庭往往會(huì)選擇在孩子期間出游，以使孩子在旅游中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，訪談中游客表示“不帶孩子而夫妻二人出游的情況幾乎不會(huì)出現(xiàn)，除非是單位組織出游”，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察以及游客訪談發(fā)現(xiàn)，這些核心家庭的父母多為中青年夫婦，孩子的年齡一般在5歲以上、20歲以下，這與橫店影視城的景區(qū)性質(zhì)有關(guān)，考慮到山岳風(fēng)景區(qū)在體力消耗方面的要求，一般孩子在5歲以下的家庭不太愿意帶孩子前來(lái)旅游，而年齡在20歲以上的孩子更傾向于與朋友結(jié)伴出游，不太愿意隨同父母出游。第二，家庭旅游多屬于自費(fèi)出游，對(duì)時(shí)間以及自由支配收入的要求比較高，因此出游家庭多為專(zhuān)業(yè)/文教技術(shù)人員家庭或公司職員和企事業(yè)管理人員家庭，且一般收入比較高，帶薪假期比較多。本論文分析的對(duì)象以帶5-20歲孩子出游的核心家庭為主。在行文過(guò)程中，一般先對(duì)家庭旅游消費(fèi)者行為特征作總體分析，必要時(shí)對(duì)不同結(jié)構(gòu)出游家庭作差異分析。（二）旅游決策影響因素1.出游動(dòng)機(jī)分析表2-2是根據(jù)416份有效問(wèn)卷計(jì)算所得的橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者出游動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果。表2-2橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者出游動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)人次認(rèn)同比例416游覽著名風(fēng)景名勝28167.5%歷史文化34783.4%了解金州文化22453.8%了解風(fēng)土民情9924%與家人一起度過(guò)美好時(shí)光6515.7%溝通感情、交流思想24058.0%喚起美好回憶7417.8%暫時(shí)忘卻煩惱7117.1%讓孩子在旅途中接受教育21050.48%增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)24959.9%增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉一致23857.2%了解影視作品13231.7%更換環(huán)境9923.8%拍攝歷史名城22654.3%選購(gòu)紀(jì)念品266.2%享受美食5212.5%據(jù)表2-2可發(fā)現(xiàn)，在所列的動(dòng)機(jī)選項(xiàng)中，贊成率在50%以上的分別有：“歷史文化”、“游覽著名風(fēng)景名勝地”、“增長(zhǎng)知識(shí)、增加見(jiàn)識(shí)”、“增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉意志”、“與家人一起度過(guò)快樂(lè)時(shí)光”、以及“拍攝歷史名城”；有50.48%的被訪者選擇了“使孩子在旅游中接受教育”，（被訪者中有很大一部分是家庭中的子女，降低了此項(xiàng)的贊成率）說(shuō)明在家庭出游中，有很大一部分人是從孩子教育的角度出發(fā)，“寓教于樂(lè)”的需求推動(dòng)了出游行為的發(fā)生；大多數(shù)人沒(méi)有表示“了解金城文化”、“了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情”、“享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)味食品”以及“選購(gòu)紀(jì)念品、旅游商品”是他們到橫店旅游的動(dòng)機(jī)；在這些的因素中，逃避類(lèi)動(dòng)機(jī)贊同率也很低，絕大多數(shù)被訪者不認(rèn)為這些因素符合他們的出游動(dòng)機(jī)。總體來(lái)說(shuō)，到橫店影視城的家庭旅游消費(fèi)者，一方面，主要是受橫店影視城優(yōu)美的自然風(fēng)光拉動(dòng)而出游，可以歸結(jié)為觀光型游客，與陸林的分析具有一致性；另一方面，相對(duì)于一般游客，家庭旅游消費(fèi)者出游動(dòng)機(jī)中推的因素表現(xiàn)的非常明顯，特別是核心式家庭，主要是想通過(guò)旅游來(lái)達(dá)到“使孩子在旅游過(guò)程中接受教育”、“增長(zhǎng)知識(shí)、增加見(jiàn)識(shí)”、“增強(qiáng)體質(zhì)、鍛煉意志”的目的，同時(shí)可以使家人有個(gè)共度快樂(lè)時(shí)光的機(jī)會(huì)。著名的馬斯洛需要層次論，將人的需要分為五個(gè)層次，即，基本生理需要；安全需要；社會(huì)的需要；尊重感的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為這五個(gè)層次是逐級(jí)上升的，在他的理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合旅游動(dòng)機(jī)的分類(lèi)，將旅游動(dòng)機(jī)也作5個(gè)層次的劃分：第一個(gè)層次為放松動(dòng)機(jī)，基于生理需要，觀賞自然風(fēng)光，體驗(yàn)異地文化，使身心得到放松和休息；第二個(gè)層次為刺激動(dòng)機(jī)，求新、求奇的需要，尋求新的感受、新的刺激；第三個(gè)層次為關(guān)系動(dòng)機(jī)，一方面，通過(guò)旅游結(jié)交新朋友，另一方面，逃避現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際關(guān)系或生活煩擾；第四個(gè)層次是發(fā)展動(dòng)機(jī)，增長(zhǎng)知識(shí)、增加見(jiàn)識(shí)，發(fā)展自我潛能；第五個(gè)動(dòng)機(jī)是自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)，豐富、改變、創(chuàng)造人的精神素質(zhì)，獲得更高的成就，實(shí)現(xiàn)自我夢(mèng)想和價(jià)值。據(jù)表2-2的展示和前文的分析，可知橫店影視城家庭旅游消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)具有多層次性，除了第五個(gè)層次，其余四個(gè)層次均有涉及：首先，第一個(gè)層次觀光游覽的放松動(dòng)機(jī)體現(xiàn)明顯；由于家庭出游的主要目的之一是家人共度快樂(lè)時(shí)光、發(fā)展家人的關(guān)系，因此第三個(gè)層次也是動(dòng)機(jī)行為的主要方面；最后，作為家庭出游重要組成部分的核心家庭，多贊同“使孩子在旅游中接受教育”、“增長(zhǎng)知識(shí)、增加見(jiàn)識(shí)”這些歸屬于動(dòng)機(jī)第四個(gè)層次的表述。2.信息渠道分析旅游消費(fèi)者形成某種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，通常在實(shí)施旅游活動(dòng)前要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力去收集有關(guān)信息，其中收集信息的多少取決于其決策行為的復(fù)雜程度。信息來(lái)源主要分為兩部分：內(nèi)部信息搜尋和外部信息來(lái)源。其中外部信息來(lái)源一般具有以下四個(gè)基本類(lèi)型：1、個(gè)人來(lái)源，如來(lái)自親友的建議；2、營(yíng)銷(xiāo)者主導(dǎo)來(lái)源，如宣傳冊(cè)、廣告印刷品和電子媒體；3、中立來(lái)源，如旅游俱樂(lè)部、旅游指南、旅行社；4、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如視察、購(gòu)前訪問(wèn)或店鋪接觸。為調(diào)查景區(qū)家庭旅游消費(fèi)者的信息渠道偏好，在問(wèn)卷中設(shè)了兩個(gè)問(wèn)題：“您家庭此次出游的信息來(lái)源”以及“您認(rèn)為景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)的信息渠道”。根據(jù)問(wèn)卷收集所得資料，作出圖2-1。分析發(fā)現(xiàn)，排在第一位的信息來(lái)源是“親友推薦”；另外，“新聞媒體”、“電視廣播”、“網(wǎng)絡(luò)”、“旅行社推介”以及“系列專(zhuān)題片”等也是主要來(lái)源；而選擇傳統(tǒng)媒體“報(bào)刊”、“雜志”的非常少；排在最后兩位的分別是“景區(qū)推介會(huì)”和“戶外平面廣告”；回答信息來(lái)源為“其他”的占有極大比重。相比較于信息來(lái)源，被訪問(wèn)者認(rèn)為，最應(yīng)加強(qiáng)的信息渠道依次是：“電視廣播”、“新聞媒體”、“系列專(zhuān)題片”、“網(wǎng)絡(luò)”、“景區(qū)推介會(huì)”、“其他”、“旅行社推介”、“戶外平面廣告”、“報(bào)刊”、“文學(xué)作品”以及“雜志”。3.出游的決策因素分析近年來(lái)，對(duì)目的地選擇行為開(kāi)始從只注重對(duì)目的地特征的研究向引入抑制因子以形成對(duì)所渴望的備選目的地刪減機(jī)制的研究，杰克遜認(rèn)為：“障礙以及對(duì)障礙的感知，在整個(gè)旅游活動(dòng)階段，自覺(jué)或不自覺(jué)地滲入到了個(gè)人決策過(guò)程之中。”限制性因素的作用目前已經(jīng)被旅游界廣泛認(rèn)可。在參閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，出游限制因素表述中，主要給出11個(gè)選擇項(xiàng)。游客訪談證實(shí)這些因素具有代表性，能夠代表游客出游所擔(dān)憂的問(wèn)題。從圖2-2中可以發(fā)現(xiàn)，家庭旅游消費(fèi)者在選擇橫店作為目的地時(shí)，最擔(dān)憂的是橫店影視城作為一個(gè)文化型景區(qū)需要耗費(fèi)大量的體力，特別是對(duì)帶年幼子女或老年人的家庭限制性極大；排在第二位的是風(fēng)景區(qū)的食宿供應(yīng)問(wèn)題，這也跟文化型景區(qū)的特質(zhì)有關(guān)，特別是風(fēng)景區(qū)內(nèi)，食宿供應(yīng)限制性因素比較多；對(duì)于家人出行來(lái)說(shuō)，時(shí)間是個(gè)大問(wèn)題，沒(méi)有統(tǒng)一的閑暇時(shí)間是限制家人出行的重要因素之一；除此三個(gè)因素以外，安全問(wèn)題、交通便捷性、服務(wù)水平以及距離等也是限制家庭旅游消費(fèi)者選擇橫店影視城作為目的地的因素；家人出游不太會(huì)和當(dāng)?shù)厝诉^(guò)多接觸，對(duì)當(dāng)?shù)厝藨B(tài)度不太敏感，同時(shí)有親人陪伴不會(huì)過(guò)多考慮陌生感的問(wèn)題。三、橫店影視城家庭旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策（一）開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，家庭市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品組合要迎合家庭旅游消費(fèi)者的需求，并以供給的產(chǎn)品組合促進(jìn)需求的增長(zhǎng)。決定居民對(duì)旅游影響感知與態(tài)度的關(guān)鍵因素在于能否通過(guò)旅游獲益。在訪談中部分橫店當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為自己沒(méi)有從旅游中受益，旅游只能讓小部分人獲得好處，其原因之一就是能夠享受到橫店旅游發(fā)展帶來(lái)紅利的人還不夠多。如何擴(kuò)大旅游發(fā)展成果的覆蓋面，增強(qiáng)旅游發(fā)展的普惠性，應(yīng)該是當(dāng)?shù)卣吐糜伍_(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。從橫店影視城開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀來(lái)看，目前橫店影視城處于穩(wěn)固階段，發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，各項(xiàng)配套設(shè)施相對(duì)完善，當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)入旅游業(yè)的門(mén)檻增高，“分一杯羹”的難度將會(huì)越來(lái)越大。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)很好的渠道和補(bǔ)充。黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)村美麗繁榮的作用，必將成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎，也必將迎來(lái)新一輪的發(fā)展熱潮。橫店影視城作為一個(gè)非常特殊的鎮(zhèn)，既有豐富的影視旅游資源，也具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的豐厚土壤，如果能做好影視旅游與鄉(xiāng)村旅游的融合文章，將發(fā)揮1+1＞2的積極效應(yīng)。建議盡可能地發(fā)揮橫店影視旅游的輻射效應(yīng)，充分挖掘和利用橫店鎮(zhèn)區(qū)外圍鄉(xiāng)村的相關(guān)旅游資源，增加鄉(xiāng)村旅游和特色住宿的有效供給，既能補(bǔ)足旅游公共產(chǎn)品供給的短板，也能實(shí)現(xiàn)居民創(chuàng)收。建議當(dāng)?shù)卣贫ㄌ峁└鄡?yōu)惠政策，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窠柚鷻M店影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展東風(fēng)，開(kāi)辦農(nóng)家旅館，發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”，或者開(kāi)辦“鄉(xiāng)村游”、“采摘游”等特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，讓當(dāng)?shù)鼐用駨臋M店旅游發(fā)展中獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。價(jià)格策略景區(qū)價(jià)格的制定在考慮自身成本、收益的同時(shí)，還應(yīng)考慮旅游消費(fèi)者的接受程度。家庭出游多是自費(fèi)，對(duì)價(jià)格比較敏感，論文認(rèn)為鑒于家庭旅游市場(chǎng)的特殊性，可采用“價(jià)格需求彈性定價(jià)法”以及“誘餌定價(jià)法”：制定兩種或多種價(jià)格，在景區(qū)旅游旺季，對(duì)家庭市場(chǎng)采取與其他市場(chǎng)同樣的價(jià)格，在暑期可適當(dāng)針對(duì)核心或延續(xù)式家庭實(shí)施一些優(yōu)惠政策，而在寒假這個(gè)景區(qū)的淡季期間則使用低價(jià)，吸引家庭出游；在家庭市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以以免收年幼子女的主景區(qū)門(mén)票和對(duì)女性實(shí)施門(mén)票折扣的誘餌策略來(lái)吸引家庭出游。價(jià)格市場(chǎng)的混亂是景區(qū)要嚴(yán)肅對(duì)待的問(wèn)題：一方面，旅行社為了競(jìng)爭(zhēng)而以低價(jià)出售橫店影視城旅游產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致質(zhì)量下降，影響景區(qū)體驗(yàn)質(zhì)量，導(dǎo)致游客流失；另一方面，散客家庭在旅游消費(fèi)中被宰，損害了景區(qū)形象。滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游價(jià)格是家庭旅游消費(fèi)者最不滿意項(xiàng)目之一，認(rèn)為質(zhì)價(jià)不符現(xiàn)象嚴(yán)重，包括食宿、購(gòu)物在內(nèi)的收費(fèi)都存在不合理之處。為解決這問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)、組織，采取措施加強(qiáng)旅游價(jià)格管理，規(guī)范價(jià)格市場(chǎng)，杜絕欺詐游客行為的發(fā)生。渠道策略1.旅行社銷(xiāo)售渠道當(dāng)前景區(qū)大多數(shù)家庭旅游消費(fèi)者選擇隨團(tuán)前來(lái)，對(duì)旅行社依賴(lài)性非常大，特別是一些遠(yuǎn)程市場(chǎng)幾乎都是靠旅行社銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)旅行社建立廣泛、完善的分銷(xiāo)渠道仍然是景區(qū)的重要任務(wù)。具體操作中，景區(qū)應(yīng)聯(lián)合各旅行社共同營(yíng)銷(xiāo)橫店旅游產(chǎn)品，并對(duì)積極營(yíng)銷(xiāo)橫店旅游產(chǎn)品的旅行社實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策，或者補(bǔ)助廣告費(fèi)用。但游客調(diào)查認(rèn)為，當(dāng)前帶團(tuán)來(lái)景區(qū)的旅行社以及導(dǎo)游素質(zhì)高低不一，景區(qū)選擇的中間商并不完全合格，影響了游客的體驗(yàn)質(zhì)量，損害了景區(qū)形象，橫店影視城作為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝地，在中間商選擇上要有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)。2.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道作為直接銷(xiāo)售渠道的網(wǎng)絡(luò)有其自身的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省了付給中間商的費(fèi)用，降低了成本；電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，使旅游消費(fèi)者能夠輕松地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。家庭旅游市場(chǎng)調(diào)查顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取出游信息或進(jìn)行相關(guān)查詢和預(yù)訂的旅游消費(fèi)者不在少數(shù)，特別是年輕的夫妻二人家庭、核心或延續(xù)家庭的年輕子女更熱衷于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。3.現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道以自駕出游為代表的散客家庭在景區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)是另一銷(xiāo)售渠道，目前景區(qū)在這個(gè)渠道建設(shè)中還有許多需要改進(jìn)和完善的地方：首先要完善導(dǎo)游設(shè)施，在主要路段設(shè)置道路交通標(biāo)識(shí)、旅游區(qū)（點(diǎn)）引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、旅游導(dǎo)游圖、導(dǎo)游牌和電視觸摸屏，使旅游消費(fèi)者在景區(qū)中可以隨時(shí)享受咨詢服務(wù)；其次是高效的售票服務(wù)，避免游客在售票處長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等待。（四）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷(xiāo)信息源、信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道，信息接受者的類(lèi)型、財(cái)務(wù)預(yù)算、促銷(xiāo)組合、衡量促銷(xiāo)效果以及管理和協(xié)調(diào)整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程等方面決策的總和。在景區(qū)外部促銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)對(duì)象以丈夫?yàn)橹鳎骖櫰拮樱鲇吻暗臎Q策多由丈夫主導(dǎo)；景區(qū)內(nèi)部的促銷(xiāo)活動(dòng)則更應(yīng)注意吸引妻子的眼球，妻子常積極參與目的地內(nèi)部的各項(xiàng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的決策。重視在家庭出游高峰期來(lái)臨之前的強(qiáng)化性促銷(xiāo)工作的開(kāi)展，主要可選擇集中在國(guó)家法定的節(jié)假日以及寒暑假到來(lái)之前的一到兩周內(nèi)，這樣可以給旅游消費(fèi)者留下最近的、深刻的印象。促銷(xiāo)載體的形式是多種多樣的，主要包括：廣播電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞媒體、文學(xué)作品、戶外平面廣告、旅行社、風(fēng)光明信片或光盤(pán)、系列專(zhuān)題片等線上的載體以及以景區(qū)推介會(huì)或新聞發(fā)表會(huì)為代表的線下載體。來(lái)橫店影視城的家庭主要通過(guò)新聞媒體、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)以及旅行社宣傳來(lái)獲取出游信息，它們應(yīng)作為景區(qū)開(kāi)發(fā)家庭市場(chǎng)的最主要載體；但據(jù)渠道偏好調(diào)查顯示，系列專(zhuān)題片、景區(qū)推介會(huì)以及戶外平面廣告等也應(yīng)作為主要載體；來(lái)源于非商業(yè)性質(zhì)的信息是家庭旅游消費(fèi)者最為信任的，景區(qū)需要與各大媒體保持良好的關(guān)系，以爭(zhēng)取得到他們的正面報(bào)道。橫店影視城在戶外平面廣告方面還有待加強(qiáng)，在來(lái)橫店的主要交通樞紐設(shè)立醒目的路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等，一方面達(dá)到對(duì)外促銷(xiāo)的目的，另一方面完善景區(qū)的導(dǎo)游系統(tǒng)；在景區(qū)家庭市場(chǎng)的主要客源城市主入口處、火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)以及地鐵、公交站臺(tái)等醒目位