快播的江湖漸行漸遠：視頻行業進入付費時代

一線調查誰在圍剿快播？快播案，已然是一個時代的終結符號。身后的視頻江湖，正從免費時代向收費時代大步跨進，法規、環境、技術都在推動著“草莽上岸”。2016年1月7日至8日，快播涉嫌傳播淫穢物品牟利案庭審公開直播，成為新年第一發網絡高熱度圍觀。快播(深圳市快播科技有限公司)為被告單位，法定代表人王欣、快播事業部總經理吳銘、技術平臺部總監張克東、市場部總監牛文舉為被告人。這個曾一度試圖赴港上市的互聯網企業，在出事前，通過7年打拼，已成為視頻江湖中用戶量最大一枝，一度超過其他同行產品的用戶之和。《中國經營報》記者調查發現，在快播案發的2014年前，以版權為主要內容的江湖爭斗已經全面升級，快播在多個訴訟中輸給了愛奇藝、樂視等企業，在版權內容上，其空間急劇壓縮，也是這一階段，“你懂得”的熱門視頻，成為用戶對快播新的標簽。技術立身，用戶聚集，內容上岸……視頻江湖的大佬們，均沿此路徑而行。背后推動者，有資本，有法規，有競爭環境。王欣的諸多言談顯示，事發前，他已意識到江湖變化，且表態要做出改變，但他和快播最終落停在“刻度線”外。庭審外，洶涌而至的網友評論中，與其說在為快播“發聲”，倒不如說對過往的一種情緒化懷念。正如王欣微博下被點贊最多的那條評論——一個90后用粗俗的語言，斥罵所有的其他同類產品都開始了“收費觀看”模式。一個江湖的漸變之路，在快播“涉案”時間段前，已走出鮮明軌跡，持續燒錢多年的大佬們，已經開始全新的競爭規則，而外部環境，也在此時徹底改變。技術吸引“門徒”2007年12月，王欣在深圳創辦快播公司，而后快播迅速在視頻江湖上打下一片江山，成為“一代神器”。2011年，快播收入過億元，2013年這一數字達到3億元左右，快播的總活躍用戶約4億。而當時的中國網民規模不過五六億。快播的核心技術是利用P2P技術開發的Qvod流媒體播放系統。所謂P2P技術，是一種點對點傳輸，用戶可以直接從其他用戶的電腦里下載視頻，減少了對服務器帶寬的消耗，用戶數越大，速度越快。同時可以實現邊下邊播，用戶觀看視頻的同時，視頻已經存進了你的硬盤里。對于這一技術，王欣此前曾稱自己系從國外網站上學習而來。知名互聯網學者李易告訴記者，從技術層面看，快播是抓住了P2P的機遇，相繼開發了快播服務器軟件和快播網頁播放器。當然，還有后來的移動客戶端。“2007年的視頻行業是一個草根時代。當時的帶寬受限較大，盜版、侵權情況較多，網民看視頻只要不卡、畫質清晰，用戶體驗就好。在這種行業背景下，快播的核心技術成為一種競爭優勢。”借著P2P技術，快播連接了諸多中小型視頻網站，形成一個視頻播放系統。“這些中小視頻網站有些含有成人內容，快播等于給這些網站提供了盈利機會。”一位不愿透露姓名的業內人士告訴本報記者。因此，關于快播曾與許多成人網站合作的傳言一直存在，被質疑其起家優勢更多的是依賴于色情內容。這也是快播案的主要爭議點。彼時的視頻行業還處于探索階段。從網際快車、電驢、迅雷，到優酷、土豆等視頻網站都在“摸著石頭過河”。但快播在成立之后，便以Qvod流媒體播放系統的便捷性，迅速集聚海量用戶。“從用戶方面來講，視頻行業有兩種模式，一是通過中心服務器的下載方式，比如說通過Windows自帶的操作系統去服務器端下載文件，這也是最早的流媒體傳輸方式。二是P2P下載方式。”中廣互聯分析師熊飛向記者回顧了視頻行業的發展歷程。“那個時候，盜版、侵權等內容并不被行業重視。”2009年，優酷與多個視頻網站因版權問題發生糾紛，視頻行業的混沌模式告一段落。至此，網絡視頻行業的版權規范化問題日趨受到重視。灰色商業模式之殤“大多數視頻網站，例如優酷土豆、愛奇藝等，要支付帶寬和內容成本，占到公司成本的百分之五六十，很難盈利。但是快播幾乎不需要承擔內容成本，帶寬成本也是極少的一部分，所以更容易實現盈利。”熊飛說。有業內人士認為，“相對于主流視頻網站如果Qvod播放系統與一些‘你懂得’網站相互依托，獲得盈利，更像是一種灰色產業鏈，談不上商業模式。”李易告訴本報記者，這些“你懂得”網站依托Qvod播放系統建立，他們的用戶需要下載相應播放器才能觀看視頻。播放器的用戶多了，找他們投廣告的客戶自然增多，投資也變多，盈利模式就比較清晰了。據媒體報道，快播的盈利包括三部分，分別是廣告和搜索引擎，快玩游戲，以及機頂盒的銷售。從2012年至2014年3月，快播公司的營業收入為5.4億元人民幣，其中快播廣告收入占到61%，快玩游戲為38%。記者從深圳工商信用網查到，2012年，快播全部股東的股權質押給好看科技(深圳)有限公司(以下簡稱“好看科技”)。好看科技于2009年成立，香港法人QVODTECHNOLOGYCHINAHOLDINGSLIMITED獨資。法人代表同樣是王欣。公司地址與快播相同，成員也與快播極為相似，其中，王欣為董事長兼總經理，曾李青、胡歡、軟銀賽富合伙人羊東為董事，何明科為監事。一位熟悉境外上市業務的律師告訴本報記者，這樣的架構是一種VIE協議控制模式，有利于國內公司實現境外上市。快播曾經有增值電信業務許可證，是不能有任何外資成分的，這種情況下想要上市，就需要選擇VIE協議控制的方式，通過股權質押，實現境外公司對快播的控制。如果沒有這場舉報，快播的IPO計劃可能會有所推進。優酷土豆、迅雷等公司雖然成功上市，但盈利情況并不理想。2015年第三季度優酷土豆的財報顯示，第三季度優酷土豆凈虧損4.356億元人民幣。此外，優酷土豆的寬帶成本為3.314億元，占凈營收18%，內容成本達8.961億元，占凈營收48%。有說法稱，視頻行業是一個燒錢的行業。對比成本，不難看出錢燒在哪里。“帶寬和內容是這個行業燒錢的主要方面。服務器和帶寬是硬件保障，隨著用戶量的增大，為了保證視頻播放的流程、畫質清晰，這部分的投入少不了。”李易向本報記者分析視頻行業是如何燒錢的。“幾年前，一部電視劇才賣幾萬、幾十萬元，現在一集電視劇的價格就可能賣到幾百萬。近幾年版權價格不斷提高，整個行業對內容的投入越來越大，還有自制內容走向精良化，成本不斷攀升。”馬世聰說。此外，熊飛補充道：“一些營銷、公關費用也不可小覷，這一點上跟其他行業沒有差別。”但所有人都深知，視頻始終是互聯網江湖中的“硬通貨”，其未來價值甚巨。所以從來不乏投資者，但燒錢游戲在持續多年之后，投資者、視頻大佬們都已開始反思。熊飛告訴本報記者，除了一部分投資者不舍得放棄此前的投資外，資本投資一定看到了視頻行業的投資價值。第一，過去互聯網廣告的算法和價格跟傳統媒體是有區別的，但是隨著用戶量的增長，這種差異越來越小，視頻網站的廣告價格也在相應提高。第二，如果說之前中國的視頻行業缺少付費環節，現在我們可以看到，95后、00后的崛起，消費習慣有所改變，他們愿意為喜歡的東西付費。第三，把視頻網站的流量和用戶，通過其他方式接入到BAT行業中，挖掘用戶價值，形成一個新的生態，這可能是一個戰略制高點。“如今，單純靠廣告收入是不能維持視頻平臺的發展的。因此挖掘用戶價值也是目前視頻行業盈利的重要模式，包括增值服務、付費、電商、版權分銷、游戲等。”馬世聰認為，2015年愛奇藝通過《盜墓筆記》，使得差異化排播方式帶來的用戶付費觀看模式開始受到更多用戶的認可，也成為帶領行業發展的標志性事件。廝殺規則漸變與視頻網站大把撒錢買版權相伴隨的，是行業的版權意識和內容監管不斷加強。有外部作用，但更有來自視頻江湖本身的反思——競爭模式、規則必須改變，否則大家都處于一種無底線競爭中，燒錢將變得無意義且無回報。中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉回憶，視頻網站對待版權態度轉變的臨界點在2009年左右，在此之前多數視頻網站盜版盛行，尤其在2007年之前，視頻版權都是白菜價。他舉例說，2006年，一些電視劇網絡播映版權，一集才賣一千多元，幾十集一共才賣10萬元，原因是盜版太厲害，所以正版沒有價值。到了2010年，一些熱門劇的網絡播映版權就開始上升到10萬元一集，到2011年、2012年達到了一個高峰。“這種轉變最核心原因是互聯網視頻業態被普遍看好，2009年之后大量資本開始進入這一行業。此后，市場博弈加劇，行業開始出現兼并重組，大型視頻網站都愿意投入大量資金去購買正版版權，也更加注重維護自己的版權。在這種市場競爭的條件下，每個網站都可能面臨著別人對你的指責和壓力，越來越不敢盜版。比如，優酷土豆如果有大范圍盜版，那搜狐就會把它置于死地，這種市場博弈和利益驅動使得大家不得不去購買版權。”前風行網創作總監、互聯網原生視頻內容公司創業者侯志輝表示：“市場競爭和商業化的充分發展使得版權保護越來越好。最早的版權商進行維權時效果并不好，反倒是視頻網站開始互相維權后行業的版權意識越來越強。這些視頻網站想要以獨家的內容把觀眾留在自己的網站上，所以他們維權的動力、能力、積極性都比版權商和政府強。”視頻網站大把撒錢買版權創收，版權成為市場比拼、壓制對手的重要砝碼。正因如此，近年來，視頻版權官司層出不窮，幾乎所有的視頻網站，包括愛奇藝、PPTV、搜狐視頻等，輪番扮演著版權糾紛的主角。而對于淫穢、色情、暴力等不良內容的監管，則主要倚重政府。“不良內容管理，最核心的動力來自于政府更強硬的管制。如果僅僅從市場本身來說，這些企業對內容的審查監管動力不會特別強，主要還是依靠政府強硬的態度和強大的監管力度，推動內容不斷地凈化。”魏鵬舉表示。事實上，在不少網民看來，大部分大型視頻網站都會存在一些低俗、色情或暴力的內容，而快播為何成為政府“開刀”的對象？在魏鵬舉看來，這就是一個執法的邊際效益問題，對于快播進行管制，邊際效應較大，有示范效果。記者從裁判文書網查詢到，近年來，跟快播有關的版權糾紛時有發生。號稱只做觀影軟件、不涉及播放內容的快播，在事發前已經成為多家同行指控在內容上構成侵權的對象，快播接連輸掉了官司——相關判決中，王欣本次案件中的辯護內容，同樣也出現在那些庭審中。那些訴訟之后，留給快播的“內容空間”急劇壓縮。但真正終結這個“江湖神話”的，是2014年“凈網”行動。媒體報道稱，以打擊色情淫穢信息的“凈網”行動，其最大成果便是快播公司被查處關閉，其總裁王欣等人被捕。緊隨其后的“劍網”行動，則旨在打擊網絡侵權行為。快播出事后，一些行業人士開始思考和探究，政府對于不良內容管制的標準和邊界在哪里？對此，魏鵬舉表示，內容管理的標準一直是中國互聯網環境的老大難問題。“我也是國家游戲內容審查委員會的委員，據我了解，在內容審查這方面，我國在短期之內很難出現公開統一的標準。目前基本上還是依據十大類不允許(如不允許反黨反社會主義、不允許出現淫穢色情內容等)，還有一些約定俗成的原則。”快播究竟有沒有能力去監管不良內容，一直是這一案件中各方爭論的焦點。資深IT評論人士洪波表示，如果有1%的淫穢內容，監管不到這個是可以理解的，但如果里面有70%的淫穢內容卻聲稱自己無法監管到位，這是說不通的。中科院自動化研究所科學藝術研究中心副主任張之益也表示，只要做就有能力，也有條件，這也是快播公司不能回避的問題。事實上，2013年左右快播也逐漸有了轉型的意識，并聲稱將在未來一年投入1億元用于建設正版內容，投入3000萬元支持國內微電影的創新。一位接近快播的人士這樣說道，王欣比較固執，也有些理想主義，快播嘗試過轉型，但最終并未放棄其“核心內容”。在熊飛看來，快播此前的賺錢模式太容易了，所以轉型的緊迫性不太強。剛開始是退出快播大屏幕，想要硬件轉型，后來還想做視頻購物。但是說來說去，還是因為以前賺錢太容易了。侯志輝表示，這些靠盜版和不良內容發展的小網站肯定是沒有前途，轉型很難，沒有轉型的方向，只能靠打擦邊球賺一些快錢，而且行業的監管也會越來越嚴格。內容的江湖近兩年來，視頻行業風云變幻：PPS賣身愛奇藝、阿里巴巴投資優酷土豆、PPTV被蘇寧收購……“找爹拼爹”是近兩年國內視頻網站發展中的關鍵詞。但即使四處拼爹，視頻網站要面對的仍然是長期不盈利的問題。百度2015年第三季度財報顯示，其第三季度總營收183.83億元(28.96億美元)，同比增長36%，但愛奇藝將運營利潤率拉低了5.4個百分點，這意味著該業務第三季度運營虧損10億元(1.56億美元)。在騰訊2015年第三季度財報的電話會議上，面對分析師關于“公司預計騰訊視頻什么時候可以盈利”的問題，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾坦言：“盈利不是騰訊視頻短期內的目標，目前公司會在內容上有更大的投入，吸引更多用戶，增加營收和提高平臺質量。”在李易看來，盈利的關鍵是用戶消費習慣的轉變。“現在行業很困難，如果不困難，這些企業就不會紛紛制作自制劇、成立影視公司、做發行等如此折騰。如果某個領域盈利很好反而不會這么折騰。“視頻行業的苦日子要熬到中國消費者開始意識到應該為版權付費的時候，不管這個費用是高還是低，但用戶習慣的改變需要很長時間。如今行業尚未完全發展到寡頭壟斷的地步，大家害怕的是，視頻公司開始跟歐美接軌，網民卻沒有接軌，付費習慣尚未養成時，突然有一個家伙跳出來說，我跟你們反著干(提供違反規則的內容)，那用戶都跳到他那邊去了。”快播案發前，已經幾度表示要停止服務器，要做出針對版權保護和內容綠色化的更多改變。甚至曾一度邀請深圳警方入駐檢測其內容，但王欣和快播腳步依然落后——已經實現“內容上岸”的大佬們，正依靠資本在岸上爭奪地盤，留給王欣和快播的空間有限。而現在看來，快播只是在表態追趕，實際