1版權聲明：本文版權歸深圳世聯地產顧問股份有限公司所有，未經深圳世聯地產顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。泛華集團南谷項目

營銷總綱謹呈：廈門泛華集團2一花一世界，一葉一禪亭。報告研究思路1項目目標梳理2營銷環境淺析3項目營銷攻略4營銷策略分解……禪意身在何方？……禪意如何而造？……禪意緣何而來？……禪意不云而行。4第一章【項目目標梳理】511月底完成展示區（入口及兩側、橋、主景觀）12月10年9月11年1月5月2月10月11月3月4月項目背景：時間節點緊迫，必須實現今年12月底一期開盤取地背景泛華集團集打造“發現之旅”的十年精髓，經過收購項目，獲得本項目全部權益，在原建筑設計基礎上完成施工與銷售工程進度12月底售樓處及樣板房開放12月底一期開盤前期籌備期廣告推廣、銷售物料、島內接待點等確定不足兩個月蓄客期蓄客期11月底展示區開放，12月底售樓處、樣板房開放，并一期開盤，時間極為緊迫，意味著項目在蓄客時間短、展示不足情況下開盤662.價格目標價格期望：價格目標是長期實現的過程，二項目整體超越“發現之旅”，同時追求穩健利潤收益1.速度目標12月底開盤，意味著需2個月內快速蓄客銷售，一期推出52套，速度上追求短平快本項目是泛華品牌升級之作，提升品牌美譽度，體現企業責任感展示不足、蓄客時間短的情況下開盤，營銷周期短一期推出52套，開盤按60%銷售率看，開盤目標約為30套開盤須確保成功熱銷，積極回現3.品牌目標意味著意味著意味著均價整體超越發現之旅1.2萬/㎡基礎上，追求穩健收益，長期實現價格提升通過項目在發現之旅之上的成功運作，實現品牌升級世聯對目標的理解：速度為先，較快的速度－》品牌形象－》穩健的價格世聯對目標的理解短期內項目以速度為先，保證穩健的利潤，長期實現價格提升，及形象和品牌超越7蓄客時間短展示無法到位開盤任務重長期——針對650畝大地塊：必須要樹立項目鮮明的整體形象，不僅是大盤，更是名盤，標桿盤！短期——針對102幢小地塊：必須要有創新概念包裝項目!必須要有突破手法營銷項目！目標決定營銷方向8無論房地產營銷經過怎樣的歷史演變，它始終圍繞著三大核心堡壘進行：賣什么？核心堡壘一賣給誰？核心堡壘二怎么賣？核心堡壘三我們項目如何定位，方能從片區中眾多樓盤大鱷中脫穎而出？我們的買單者在哪里？廈門？海西？或是全中國？什么樣的營銷策略能在短時間內迅速提高項目的知名度與影響力？9第二章【營銷環境淺析】10五大舉措：史上最為嚴厲的調控舉措，宏觀市場形式嚴峻，同時廈門限購令的出臺，對漳州市場或將存在一定機遇【宏觀市場】限購令：家庭年內限購一套房從2010年10月1日起至2010年12月31日，同一購房家庭（包括購房人、配偶及未成年子女）只能在本市新購買一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。緊信貸：完善差別化的住房信貸政策各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購房貸款。對貸款購買商品住房，首付款比例調整到30％及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執行首付款比例不低于50％、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規定。各商業銀行要加強對消費性貸款的管理，禁止用于購買住房。嚴稅收：調整房地產交易環節契稅、個人所得稅有關優惠政策對個人購買普通住房，且該住房屬于家庭（成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，減半征收契稅；對個人購買90平方米及以下普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減按1％稅率征收契稅；對出售自有住房并在1年內重新購房的納稅人不再減免個人所得稅。強管理：嚴格商品房預售管理，加強市場監管一是進一步落實取得預售許可證后10日開盤制度，規范商品房銷售現場公示，防止開發企業捂盤惜售行為。二是加強價格監管。繼續加強“一房一價”、“明碼標價”管理，調整價格超±10％的必須重新申報預售方案。三是規范商品住宅預訂行為，已簽訂認購合同的必須在“網上房地產”公示。四是加強市場巡查，查處違法違規行為，切實保障房地產消費者合法權益。五是嚴格執行商品房預售監管和市場秩序管理相關規定。促供給：切實加快保障性住房建設和分配從2010年10月1日起，同一購房家庭（包括購房人、配偶及未成年子女）只能在本市新購買一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。11政策解讀：抑需求、等供應、嚴執行，政策發出長期調控信號，購房需求更回歸本真和理性限購令緊信貸嚴稅收抑需求這次調控依然是“國十條”的延續，只不過是一個加強版。保障住房政策等供應強管理嚴執行抑制樓市需求在短期效果可期，但長期看一旦需求釋放可能推動樓市反彈，故世聯研究認為，這次調控抑需求"并非本意，真正目的在于為增加樓市供應爭取時間。土地政策樓市調控政策頻出，表現出政府的決心之大、態度之堅決長期信號區位：項目位于漳州市長泰縣馬洋溪生態旅游區內，地處閩南金三角幾何中心，交通的發展將加速項目融入廈門灣半小時經濟圈泉州漳州廈門市馬洋溪旅游區域周邊城市的距離：城市距離（Km）車程（min）廈門2650漳州4170泉州80140【第一部分：我們在賣什么？】12廈成高速：2012年完工，通車后項目有望半小時到達廈門島內；廈深鐵路：2011年通車，通車后廈門到深圳僅3小時，加速廈門與珠三角發達城市連通；13旅游資源：區域內旅游資源豐富，以生態旅游、休閑健身、鄉村民俗、觀光農業為主要依托區域分析本案馨香谷生態觀光城上揚生態園高爾夫球場植物園中華漢文苑摩崖石刻天成山佛教文化公園福建第一漂國際皮劃艇訓練基地馬術俱樂部生態博覽園花卉博覽園山地極限運動山地自行車訓練場天桐山旅游度假區天柱山國家森林公園溫泉度假村龍鳳谷攀巖景區泛華發現之旅馨香谷綠長城園藝公司天銅旅游度假村天頤居住區上揚生態園本案連氏酒店規?？傄巹澝娣e138平方公里，02年發現之旅開始開發，目前已規劃十多個項目核心資源國家皮劃艇激流回旋訓練基地、天柱山國家森林公園、天成山景區、馬洋溪漂流、千年古山重等已經在福建市場形成較高知名度14風水寶地：周邊環境優越，背山面水，三面環溪，為絕佳的風水寶地；成熟片區：發現之旅、天頤香溪等眾多項目云集，區域認知度、成熟度高產品分析天頤香溪發現之旅15半島坡地：臺地別墅，面積適中，享受絕佳的景觀視野和高度；

純粹獨棟：純獨棟別墅社區，滿足高端人士的圈層選擇；產品分析主要經濟指標總占地面積650畝一期占地面積11.08萬㎡總建筑面積4.31萬㎡容積率0.39戶型幢數面積（平）A25367~453B5490~566C2468E4400~467F30347~354H20311~343I12370~418G1403總計102311~56616創新產品：戶戶溫泉湯屋、發呆亭、闊綽空間設計，極具休閑度假風情，為片區內極具產品競爭力的現代創新建筑產品分析獨立湯屋設計：在家盡可享受溫泉；超大泳池：近8m長的泳池，面積達30㎡；闊綽空間：超5m客廳，超5.5m面寬臥室；全明地下室：利用臺地，設計全明地下室；湯屋游泳池全明地下室17品牌：泛華11年品牌耕耘，當地具備較高影響力和優質口碑，本項目為泛華著力打造的升級產品，口碑傳播力強產品分析“發現之旅”項目經過泛華集團11年的精心運作，在市場上具有較高的知名度和市場口碑；目前，“發現之旅”項目的社區已經成熟，社區景觀環境優越，生活配套、娛樂配套等逐步完善；項目可依托泛華集團口碑傳播力，及“發現之旅”配套與實景園林展示，有助于項目銷售工作。我覺得這家開發商是很有責任心、很有良心的企業，值得我信賴。

——發現之旅業主鄭先生發現之旅本項目價值點挖掘：價值一：自然資源價值（山脈、馬洋溪）價值二：區域價值（成熟度假片區、未來交通利好）價值三：產品價值（現代創新建筑、臺地產品、優越戶型，打造極致度假產品）價值四：圈層價值（純獨棟別墅社區）價值五：品牌價值（泛華品牌）土壤基礎:強勢自然資源種子DNA：休閑度假產品2：純獨棟別墅產品1：優越環境產品3：溫泉湯屋養護：泛華品牌交通利好

本項目價值樹海西輻射范圍內、知名旅游度假區、大規模低容積率、具備強勢自然資源、強產品力的純獨棟別墅社區項目價值挖掘18核心價值：精致的，雅致的，極致的【區域內競爭】域內眾多項目聚集，外部資源具有較大的相似性，且多為大規模項目；未來競爭強度大項目名稱占地面積建筑面積容積率發現之旅1300畝22萬0.33當代天銅山1500畝12萬0.13天頤香溪750畝15萬0.3歐洲小鎮2800畝40萬0.21本項目650畝約10萬0.22歐洲小鎮天頤香溪發現之旅天銅山本項目【第二部分：別人在賣什么？】【區域內競爭】域內項目檔次良莠不齊，本案優勢在于項目的產品力挖掘及泛華集團十余年精心耕耘打造的大環境和品牌效應競爭分析項目名稱產品規劃市場形象價格水平開發商品牌力發現之旅產品線豐富，涵蓋公寓、空中別墅、聯排、獨棟別墅。社區成熟度高、環境優美，項目具有一定的市場美譽度中端11000-13000元/平★★★★★天頤香溪純獨棟、溫泉入戶，性價比高；但密度大，且外立面一般，沒有高端別墅的感覺市場定位低端別墅客戶群，低總價6000-9000元/平★★☆歐洲小鎮建筑風格多樣化，涵蓋歐洲多數建筑流派；但建筑面積整體偏大，中低端12000元/平★★☆當代天銅山未定未上市待定★★★★☆本項目特色建筑、戶戶湯池、發呆屋設計，產品力強未上市（定位中高端）待定★★★★★區域內本項目相對優勢在于產品價值，及泛華十年品牌號召力21【區域外競爭】與本區域屬性類似，可產生競爭性的片區有：同安汀溪板塊/大嶝島板塊/南太武濱海板塊/島外近郊板塊①②③④⑤序號板塊①馬洋溪板塊②同安汀溪板塊③島外近郊板塊④南太武板塊⑤大嶝島板塊區域價值資源典型項目同安汀溪板塊溫泉資源/自然保護區巴厘香泉泉天下島外近郊板塊距離近/部分有灣景或GOLF或山景半山墅東方高爾夫南太武板塊海景資源/GOLF資源億景海岸南太武高爾夫大嶝島板塊政策利好/海景國貿金門灣發現之旅歐洲小鎮天頤香溪十里藍山巴厘·香泉泉天下豪生美廬國貿金門灣南太武高爾夫億景海岸東方高爾夫半山墅板塊劃分及典型在售項目競爭分析22區域物業屬性價值/資源不足之處與本區比較競爭度本區域純休閑度假型物業溫泉/山景/溪景/知名旅游度假區配套不足/距離遠交通不便————同安汀溪板塊純休閑度假型物業溫泉資源/自然保護區交通不便皆為旅游區，旅游資源豐富，相似性大★★★★★島外近郊板塊偏第一居所型物業距離近/部分有灣景或GOLF或山景配套不足/區域發展慢本區資源更優，度假環境及氛圍好，但距離遠★★★★南太武板塊以度假為主的混合型物業海景資源/GOLF資源交通不便本區資源豐富，旅游度假更成熟，但缺海景資源★★★大嶝島板塊投資/度假/自住混合型物業政策利好/海景度假體驗不足本區度假環境及氛圍好，但無其強勢的政策利好★★★相對競爭優勢區域環境好，旅游資源豐富，且已形成較為成熟的旅游度假區。作為休閑度假型房產集中區域，已經在市場上形成一定的知名度。同安汀溪板塊是最大的競爭區域，本區的核心競爭優勢在于作為旅游度假區已具有較高的市場知名度23數據來源：市場調研2010年2011年2012年2013年發現之旅4期天頤香溪2期歐洲小鎮當代天銅山大族泉天下古龍汀溪東方高爾夫南太武高爾夫億景海岸剩余10幾套聯排產品余40幾套獨棟別墅巴厘·香泉十里藍山國貿金門灣豪生美廬半山墅四期22棟年底上市，五期13棟年底前后，項目集中上市市場上休閑類房產項目眾多，存量大，且多集中在下半年至明年上半年上市，本項目面臨激烈競爭環境同期推出項目24本案十里藍山巴厘香泉泉天下發現之旅4期上市時間12月底11月初元旦左右元旦左右年底推出量52套42套300余套50余套預計售價13000以上11000-1300010000左右11000-1300011000-13000產品類型產品：純獨棟面積：260-420㎡產品：8套獨棟，雙拼34套；面積：254-380㎡公寓產品；52-55㎡一房；87㎡兩房以聯排為主，少量獨棟；聯排面積160-200，300-400；獨棟面積400-450㎡項目特性戶戶湯屋、純獨棟產品；發現之旅升級產品山頂營銷中心，景觀視野好；尋夢谷旅游區低總價，戶戶帶湯池、精裝修公寓產品，較為低端部分產品面積小，總價低；溫泉入戶優勢：成熟的社區環境，項目知名度，及積累的老客戶資源主訴求主打？主打山居生活主打溫泉主打溫泉主打后城市生活近期面市樓盤與本項目產品具有較大的相似性，多主打溫泉、山景資源，本項目需從形象包裝上尋求突破25項目半山墅東方高爾夫鷺島北海灣國貿金門灣發現之旅南太武高爾夫億景海岸月均去化8套/月3套/月3.5套/月8套/月2.3套/月2.5套/月3.3套/月從市場去化情況看，休閑類項目的銷售速度較慢，尤其是別墅項目，大多月均銷售僅3套左右，去化周期長262萬元/㎡以上1.3-2萬元/㎡1-1.3元/㎡8000-10000元/㎡8000元/㎡以下高端項目及中高端項目獨棟產品定位中高端項目聯排/獨棟中端項目聯排/獨棟中低端項目聯排產品公寓型產品及疊加800萬以上400-800萬250-400萬200-300萬50-200萬東方高爾夫/金門灣/半山墅金門灣/半山墅發現之旅/南太武高爾夫/十里藍山泉天下/天頤香溪巴厘香泉/發現之旅公寓本項目占位中高端；單價13000元/㎡以上；總價450-650萬元為主；市場上休閑度假類別墅產品單價普遍在1-1.3萬元左右，本項目要在價格上實現突破，必須拔高形象項目SWOT分析：需依托自身的產品力、泛華品牌力，及區域休閑度假成熟度且在市場上的知名度高，來規避現場展示不足、蓄客期短，競爭強度大所帶來的威脅SWOT分析產品力強，具有特色的建筑立面，戶戶帶湯屋、發呆亭；純獨棟社區，圈層價值凸顯；三面環水，風水寶地；泛華企業品牌號召力強；工程進度及現場展示不足，無法給予客戶充足信心；蓄客期短，時間緊迫，開盤壓力大；廈成高速通車在即；長泰旅游度假區發展較為成熟，市場知名度高；區域內項目眾多，分散客流；下半年，多個休閑項目集中上市，競爭強度大；優勢劣勢機會威脅項目核心競爭優勢：區域內優勢在于項目自身產品力和泛華品牌，區域外優勢在于本區域的成熟旅游環境和較高的市場知名度區域內：產品制勝區域外：度假環境制勝主打品牌和特色化產品，以品牌和差異化形象全面引領市場。主打區域度假功能，以成熟旅游區、豐富旅游配套、優美的度假環境為依托，凸顯本項目的價值。29十里藍山巴厘香泉泉天下發現之旅4期形象定位巔峰仰止700米海拔至高獨墅的想象綠色奢華的邀約高端定制級私家溫泉養生別墅回家度假主訴求主打山居生活主打溫泉入戶主打溫泉養生，私享別墅生活主打度假生活，后城市生活倡導者推廣渠道目前以戶外牌為主線上以戶外網絡為主；線下依托駿豪會設接待點蓄客線上戶外、網絡為主；線下依托SM展點蓄客線上戶外網絡宣傳；線下依托市場口碑及老客戶資源蓄客展示包裝山頂會所式銷售中心，景觀視野好；目前尚無其他展示以駿豪會所為依托；現場尚無展示已進駐SM二期展點；現場尚無展示島內接待點及現場成熟社區園林展示形象定位：多側重綠色、回歸自然、養生等元素；核心價值訴求：“十里藍山”倡導山居生活，側重于山體資源訴求；“巴厘香泉”“泉天下”側重溫泉養生訴求；“發現之旅”倡導一種回歸自然的后城市生活，側重原生態環境、新鮮空氣價值。推廣渠道：線上以戶外網絡推廣為主，線下多在島內設置接待點。展示包裝：目前除了“發現之旅”社區成熟、展示包裝完善之外，其他項目展示均不足；多數只有島內臨時展點。近期推出度假類項目在形象定位、價值訴求、推廣渠道及展示包裝上，都具有較高相似性，差異化程度不高【第三部分：別人怎么賣？】30市場上度假項目營銷推廣大都停留在“賣點營銷”上，本項目需從精神層面的營銷中尋求突破山景溫泉養生森林海景賣點營銷文化生活資源產品31項目客戶職業特征發現之旅廈門客戶（絕對主力）高收入公務員企業主、企業高管、生意人漳州泉州等閩三角（少量）政府官員、生意人臺灣、溫州客戶（少量）私營企業主、生意人天頤香溪廈門客戶（主力）政府官員企業主、生意人、企業高管溫州客戶（主力）私營企業主漳州泉州（少量）私營企業主、生意人其他閩三角客戶華僑或有海外關系的人歐洲小鎮廈門本地政府官員、高管漳州（少量）私營企業主華僑私營企業主、生意人客戶區域：廈門為絕對主力，只有少量來自漳州、泉州及省外的臺灣、溫州等客戶層級：高端客戶為主，部分中高端客戶區域內客戶分析：馬洋溪板塊各項目主力客群以廈門本地客戶為主，主要為私營企業主、政府官員等群體【第四部分：別人賣給誰？】32廈門休閑房產板塊客戶休閑度假產品客群高度一致休閑版塊客戶組成海滄濱海板塊廈門企業主，外企老板、與廈門有地緣關系的企業主，財富新貴階層、海歸等；同安汀溪板塊客戶主要是同安工業區企業主，另有部分臺灣客戶和外籍客戶南太武板塊以廈門、泉州、龍巖等地私營企業主為主大嶝島版塊廈門私營企業主（90%）區域內項目客戶組成發現之旅廈門客戶為主，占90%；漳州、泉州，外省的也有天頤香溪廈門客戶以及溫州客戶占多數，少部分臺灣及外籍客戶歐洲小鎮廈門客戶為主，華僑也占一定比例區域內市場客戶客戶以廈門主動郊區化的中高端客戶為主（即廈門中上財富階層），其次為廈門周邊區域（泉州、龍巖等）客戶，少量溫州、臺灣客戶及華僑區域外客戶分析：廈門周邊休閑房產市場客戶，以廈門主動郊區化的中高端群體為主，主要是私營企業主33項目入市面臨著眾多同質化項目集中入市、市場風險加大的嚴峻形勢，意味著本項目必須另辟蹊徑，通過差異化實現突破大勢供給新政頻出，調控力度進一步加大，市場又現觀望情緒休閑房產未來供應大，下半年多個項目集中上市產品產品面積集中250-400㎡，總價在300-550萬之間；銷售廈門別墅市場銷售速度慢，多數月均銷售3套左右；1、項目產品不論從總價還是面積段都處于市場主流，同質化程度高；同類產品客源類似，較為單一。2、項目入市面臨市場政策風險加大，市場本身別墅產品去化慢，同時面臨眾多同質項目集中上市的嚴峻形勢；3、在此形勢下，項目如何成功立勢？如何迅速建立起市場知名度？如何抓住有限的客戶渠道？成為項目成功與否的關鍵性問題之一。市場特征項目啟示客戶以廈門地區私營企業主等中高端客戶為主，客戶渠道單一34【第五部分：我們賣給誰？】經過反復研究后發現，無論是從客戶的年齡層次，財富等級，家庭結構，或是區域來源，我們都無法和同類型項目形成有效區隔。因此，我們嘗試著從客戶的行為特征，精神需求上去尋求客源的細分突破……共鳴35通過客戶細分，尋找目標客戶的共同點當代豪門（本地客）：有錢有勢有點修養的廈門及閩南本地大家族，包括地主，財主，富一代，富二代。本土主義和本位主義的捍衛者。清流者：財富擁有后的文化提升。雖學識、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學習，努力平衡才與財之間的差距。濁流者：財富擁有后的附庸風雅。對地位和品位有恐慌感，運用各種文化標簽及符號來維護外界評價。補缺當代名流（外地客）：包括海西區域以及全國各地的商人、政官，或是擁有官員和文化人雙重身份的客群。權力符號與文人意趣的交織，是這一群體的特質。清流者：通常具有較出眾的才華和學識，有一定藝術、學術地位，為人較為清正、清雅，消費契合自己精神的商品。濁流者：為緩解商場和官場壓力，表面上仍需立博學之志，喜好山水字畫，以文會友，把文化品位作為商界的捷徑或官位的拄杖。共鳴補缺36多次置業、新生活方式：絕對是多次置業，再買房，是想犒賞自己或家人，需求新的生活方式和生活意趣，讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達的平臺。修養、內涵：他們是有修養，有內涵，有仁義之人，在享受充裕的物質之余，擁有（或自認為有）不凡的文化品位，文化、精神層面的交流對他們而言是“君子之交”。新空間，減法生活：事業的巔峰和物質的極度滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。在名利之外，繁華之外，尋找一處能夠涵養生命，讓自己氣定神閑的天地。特定圈層：對于傳統文化，他們有獨特的偏好，并且彼此之間有強烈的認同感。他們有特定的圈層，并且彼此之間互相認同，互相欣賞。研究客戶共性，幫助我們在短時間內迅速尋找到目標客戶目標群體的共性：37基于項目產品特點、區域屬性及市場客戶，來圈定核心客群：廈門區域內有文化、有品味的中高端階層人士本項目核心客群定位為：廈門區域內以休閑度假為目的主動郊區化的群體；他們多屬于城市的新富階層，擁有一定的社會財富，他們懂得生活，追求品質，講文化講品位…主動郊區化、被動郊區化、第一居所、休閑度假、養老、廈門、泉州、漳州、省內其他、省外、臺灣、東南亞、工薪階層、中產階級、新富階層、頂級富豪、不講究、不追求品質生活、文化程度低、講品位、講文化……1.區域屬性2.市場客戶3.項目特點核心客戶：主動郊區化、休閑度假、養老、廈門、泉州、漳州、工薪階層、中產階級、新富階層、頂級富豪、不講究、不追求品質生活、文化程度低、講品位、講文化……主動郊區化、休閑度假、養老、廈門、中產階級、新富階層、不講究、不追求品質生活、文化程度低、講品位、講文化……主動郊區化、休閑度假、新富階層、講品位、講文化…38他們有大氣融合的姿態，尊重人的價值，具有人格化管理理念把傳統美德和由市場經濟滋生的新的道德觀念有機結合起來，他們有時尚，多元的理念，他們有國家社稷理想，有慈悲的胸懷，有品牌戰略思想、有成功后反哺社會的良知他們以德為立身之本，勇于競爭且善于競爭他們堅持“義”和“利”的和諧統一他們重視商業道德，不義之財不取他們的特征？39他們樂于享受成功后的平靜，是心如止水，是寵辱不驚。他們不會患得患失，是坐看云起時的從容淡定。與其追逐名利，不如與自然無限地融為一體。他們追求不以物喜，不以己悲的境界，更愿意體會遠離繁華后的怡然自得。他們愿意嘗試新鮮事物，并很快唯我所用。他們的心態？40他們的行為？他們的企業隊伍靠文化知識結構而成，素質高，推行知識型管理，文化型經營。他們用傳統文化思想精華構建企業文化。他們以儒家傳統思想精華為企業的生存、發展理念。他們以仁愛思想構建和諧的企業環境和廣泛的人際關系。他們講究禮儀，具備優雅的風度。他們有固定的圈層，且容易與圈層外的人區隔。41他們對什么感興趣？他們享受淡定、清凈的生活，回歸自然，返璞歸真，他們注重健康養生，時常推掉不必要的應酬，他們對傳統文化有某種敬畏，經常閱讀，他們善于學習，熱衷于MBA\EMBA\EDP課程，他們對禪學、國學、書畫、古董收藏有較強的興趣，國學研修班，禪修課程里時常會出現他們的身影，他們對宗教保持由衷敬意，并虔誠膜拜，他們對慈善事業保持濃厚興趣，蓋茨、巴菲特或許是他們奮斗的目標。42聚焦目標客群：本項目針對的客群將是一群有視野，有理想，有追求，有品位的財富君子、文化商人有思想有品味有財富有大氣、融合的姿態有時尚、多元的理念有廣闊，深遠的視野有淡定，從容的心境有清凈，不爭的內涵“儒商”儒商有可能在哪里——慈善、公益機構活躍人士倡導生態、環保，有社會責任感的企業家全國各地的明倫書院各大高校的總裁禪修班廈大管理學院EDP廈門筼筜書院廈門、泉州、漳州、龍巖、福州、北京、上海、東北、臺灣、香港、境外……亦稱雅士。文雅。典雅。高尚?；磉_。寬容。仁愛。溫和。謙恭。43ZBA：ZenofBusinessAdministration工商管理之禪MBA，EMBA的升級版——企業的職能是賺錢，即使非營利機構的從業人員，也要掙錢為生。儒商亦以商業盈利為目的。但禪可以做的，是幫助人們去超越世俗牽掛，去洞察心靈玄機，讓生活變得更加精彩。禪文化的批判性智慧，能夠更加適合儒商們經營創造性生活的需要。禪文化以其更加深厚的思辨傳統，促使人們創造性地生活，珍惜精神，回歸原味。“儒商”“禪”精神層面契合44項目價值升級：立足于產品之上進行概念包裝，賦予項目文化層面、精神層面的內涵價值梳理產品概念區域戶戶溫泉湯屋、發呆亭，以及闊綽空間設計，極具度假風情設計；純獨棟臺地別墅社區；背山面水，三面環溪，風水寶地嫁接禪修文化，賦予項目禪修文化內涵

建立區域話語權，打造禪意美學典范，建立一個儒商圈層的象征清凈、不爭獨特圈層短期目標長期目標價值升級：禪修文化——滿足儒商們的精神層面追求45【項目整體定位梳理】客戶定位：對長泰度假環境十分青睞，對度假休閑、修身養心的生活氛圍較為認可的財富中商端的文化商人檔次定位：發現之旅高端定位上的再提升屬性定位：海西唯一東方美學禪意別墅群落形象定位：國際性、傳統性、稀缺性、頂級調性46先生的亭——最懂溫泉的別墅，最懂別墅的人——在這里，房子遇到溫泉，我遇到自己——先生的亭，夫人的墅與泉備選案名：白云深處，清雅境，千尋之境，隱之境4747案例選取與研究的切入點遠郊區域，具備旅游資源，配套缺乏區域背景度假型、資源型的低密度產品項目條件如何從眾多同質競爭項目中強勢突圍？面臨問題案例選取的條件研究切入點如何通過文化演繹，迅速建立知名度，成功立勢？如何實現開盤熱銷并樹立高端形象？案例借鑒：成都花樣年君山案例借鑒48概況：項目位于成都遠郊青城山板塊，距離市區30公里，外部資源豐富，定位為高端“現代新中式”山居純別墅項目項目名稱成都-花樣年君山物業地址新津縣君山路1號建筑面積250000平方米㎡占地面積500250㎡（740畝）容積率0.49物業類型獨棟別墅、雙拼別墅、疊拼、聯排別墅戶型面積分八期，其中一期占地約130畝，總套數120套別墅，包括550㎡左右的藏山獨棟、440㎡左右的攬山雙拼、320-370㎡的依山聯排系列別墅項目位于天府水城新津老君山，山水資源豐富；距成都市區30多公里，成雅高速、成新蒲快速通道均可以快速到達項目項目在規劃上依山就勢，充分利用場地高差，營造良好視線與陽光感，利用原有綠化優勢，通過園林寫意的手法，利用有機連通的綠化系統提升小區的環境品質，使得臨水建筑充分親水；山腰建筑視線開闊；山頂建筑俯瞰整個小區。49展示-禪宗元素1：在景觀設計上通過親山近水，展示強勢的資源，傳承回歸自然的禪意50展示-禪宗元素2：竹、荷、亭，為禪宗元素在細節上的體現的三大主要元素51活動1：通過國際級論道會高調立勢，吸引業界強烈關注中國成都2010國際建筑大師論道會，論道“東方建筑神韻”，高規格高調立勢活動時間：2010.4.9，此次活動為花樣年·君山正式亮相成都；規格：在成都首座富豪酒店舉行，由鳳凰衛視當家花旦周瑛琦主持的，對話君山“知.藝術館”設計者，日本著名建筑大師隈研吾及中國建筑大師劉家琨，論道“東方建筑神韻”的活動吸引了業界的強烈關注活動2：二期產品同樣通過高規格的新品發布會形式引發市場關注曾子墨對話風水大師肩上芭蕾《墨舞》特邀鳳凰衛視著名主持人曾子墨對話國際著名風水大師黃道和君山別墅樣板房設計師“香港室內設計之父”高文安團隊和梁景華團隊?，F場更有愛馬仕限量款大獎現場抽取。發布會于五星級大酒店進行2009成都樓市最具影響力高端物業2009年度首席人文山居別墅2009中國最具創新價值別墅引領未來十年住宅趨勢作品項目將代表樓市桂冠的四項大獎收入囊中，一舉成為成都名盤——53營銷投入時間制造市場轟動！案例借鑒意義：通過禪意元素的包裝，借勢事件營銷，短時間內立勢，奠定項目不可撼動的市場地位，一戰成名，一勞永逸『立勢』持續地制造營銷話題，整合各方資源，利用名人效應，引發市場高度關注，成為主流媒體爭相報道的焦點。事件營銷短時間內集中轟炸，配合活動造勢，推動營銷高潮。媒體推廣充分利用自然資源，突出到位地打造禪意山居形象，有效地吸引客戶?，F場展示54第三章【項目營銷攻略】55營銷總攻略：高舉高打，以我為主。形象層面深挖禪意，項目層面拔高調性，產品層面品質為先我們必須清晰地讓客戶意識到：在廈門，買“房子”，到哪都有得買，買“別墅”，到處也不少，買“文化”，買“珍藏”，唯有“先生的亭”……何為禪意生活？既傳統化又國際化的禪意生活的支撐點是什么？56環境配套人文配套禪意生活山景、溪景景觀配套產品配套湯、禪修文化旅游區、會所自然天成景觀配套泡湯池、發呆亭與世無爭自然環境超凡脫俗獨棟產品簡單無憂生活哲學開啟財富君子的禪意生活……57禪意生活支撐點1——九里翠溪：豐富沿溪設施，增強禪意文化品味禪悅泛會所：改變普通項目對馬洋溪的利用辦法，提出“禪悅泛會所”概念，沿溪增加針對老年人的健康蜿蜒步道。心禪一坐：為提高社區的品質感和檔次感，可考慮在沿溪開辟小規模的休閑區域，增強昭示性和度假氛圍。沿溪路燈：增設設計感強烈，帶禪意元素的路燈，強化社區的精神堡壘，凸顯本項目與眾不同的高端品味。半島湯屋：可考慮在“半島會所”中開辟具有濃郁禪文化特色的“半島湯屋”，用最真實的體驗讓客戶在欣賞溪景的同時，感受到湯池的愜意，禪意的優雅。58禪意生活支撐點2——山：雙會所社區概念，將“半山會所”傾力打造成為商務人士的私密高端場所禪味茶院：充分利用山體景觀資源，打造禪味茶院，匯聚各地頂級茶葉，山中品茗，營造放松身心，修身養性的愜意場所。半山SPA：在山頂的一角，業主能盡情放松，享受到完全不受干擾的頂級SPA體驗，感受從頭到腳的洗滌與清澈。半山會所：打造首屈一指的雙會所社區，半山會所將成為更為私密、更為高端的商務休閑區，心靈休憩區。59禪意生活支撐點3——會所：做足展示，將前期開放的半島會所著力打造成為財富君子的心靈居所舉目遠眺，有水，微波蕩漾、清澈明艷；有山，松柏滿目、林木蔥蘢；有墅，景中之景，心靈居所。前期售樓處后期半島會所觀景模型區禪意影音室半島會所半島禪意餐廳觀山，親溪，聽風，悅禪60禪意生活支撐點4——創意產品：在巴厘島風格的基礎上，適當增加禪意元素，凸顯濃厚雅致的度假休閑氛圍現有樣板房效果圖適當增加禪意生活元素禪意產品：

發呆亭——靜悟亭

湯池——洗禮池

地下室——聽禪室

樹屋——清凈屋

大露臺——不爭臺禪意設計理念：閑寂、自然、幽玄禪意元素：以木、石、竹等自然材質為主，重視文化意蘊，再用佛頭、古玩、盆景和精致的工藝品來加以點綴。61禪意生活支撐點5——園林：生態茶園，海西區域唯一的社區內茶園，強化禪意生活體驗禪意園林——現有：度假寫意風格園林，茶園，溫泉建議增加：躺椅、石凳、禪意小品、木棧道、竹林、野石、假山等元素。62禪意生活支撐點6——優質物管：體現國際水準的服務與尊貴，讓您的禪意生活清凈無憂摒棄華而不實的物業宣傳，設立日常業主最為關注的物業服務，如：子女接送托管等，客戶機場接送，高素質的保姆、鐘點工，以及維修大使等等。建議物業服務提供項目：協助定期舉辦少兒國學班中醫理療、足浴健康體檢服務特約寵物醫院63第四章【營銷策略分解】64一、吸引目標客戶面臨的瓶頸1、片區內的客戶：對馬洋溪片區的度假氛圍已認同，可以自然吸附。通過現場包裝、銷售人員的引導等措施，可有效攔截其它項目的客戶。2、片區外的客戶：面對較為陌生的新區域，面臨距離較遠、生活配套缺乏的現狀，我們如何解開這個結？從面子工程吸引；從未來價值描繪吸引；從樓盤特色定位吸引；從未來生活方式引導吸引；【第一部分：如何吸引客戶購買？】65二、解決客戶問題的方案對交通不完善、生活配套缺乏有所顧慮？

以未來升值潛力作為吸引點1、售樓處影音室內循環播放項目3D宣傳片，首先對客戶進行洗腦。2、在售樓處放置馬洋溪片區大區域模型，對項目所在區域未來發展前景（廈成高速等）提前展示；3、銷售現場以展板、背景板、展架軟性包裝的區域價值的軟性炒作進行配合；4、結合項目沙盤對發現之旅的大社區規模，本項目的社區規劃及配套進行展示。

以特色樓盤定位作為吸引點1、我們希望本項目的推廣變成推廣一種生活方式和生活格調。2、以輕松自如、另辟蹊境的姿態，對抗目前片區內流于泛濫的“賣點營銷”；3、我們強調，別墅項目的推廣首先應該是比生活品味和生活圈層，其次才是比地段，比環境，比戶型，比價格。66三、針對目標客戶的推廣重點身份認同感爆破純獨棟度假別墅上層名流智者會館禪意生活心靈家園智者會館推廣中：注重圈層口碑傳播，“智者會館”概念包裝，強調溫泉資源，并進行產品賣點整合（戶戶湯屋、發呆亭）銷售中：概念樣板房，園林景觀，物業管理的體驗心靈家園推廣中：重點宣傳禪意主題，半島、半山雙會所，以及無敵景觀視野銷售中：銷售中心設在會所內，在銷售時利用影音室、樣板房等將禪意元素進行展示體驗純獨棟別墅推廣中：強調是泛廈門別墅盤，獨棟別墅的稀缺性，買一棟少一棟銷售中：結合區域模型展示項目在整個海西區域的位置67【項目整體推廣攻略】渠道為王，資源營銷泛華老業主、世聯高端客戶資源迅速引起市場火爆++利用轟動事件營銷【第二部分：如何將好產品推廣出去？】68一、項目階段性推廣鋪排第三階段第二階段第一階段泛華品牌占位項目形象導入別墅產品策略+主題核心賣點推廣配合數十載泛華地產，從心開始東方美學，禪意生活最懂溫泉的別墅，最懂別墅的人泛華品牌，實力展示本項目之于發現之旅=鼓浪嶼之于廈門4A級國家森林公園海西唯一禪意心靈居所稀缺、純獨棟、溫泉沿溪第一排雙會所戶外和主流報紙硬廣+軟性炒作轟動活動為主導，新聞、戶外輔助泛華業主資源配合活動，戶外、報紙、網絡輔助10.1010.1110.12-11.269二、項目推廣節點主題與工作配合1品牌鋪墊期

數十載泛華地產，從“心”開始

階段主題廣告表現：泛華地產篇賣點訴求：泛華地產，2010年全新力作主要動作：配合廈門島內接待點的開放，發布禪意生活白皮書。以新聞發布會的形式，通過泛華地產全新產品的推出，突出本項目是泛華地產未來5年內重金打造的巔峰之作，引發泛華業主和市場其它高端客戶的關注，瞬間成為市場熱點?；顒訒r間與地點：2010年11月初，建議海悅山莊活動對象：泛華地產老業主，業內人士，高端財富客群創新用心心靈70島內接待點開放+禪意生活白皮書：掀開項目優雅的面紗，禪意生活并不遙遠禪意生活白皮書：對客戶的第一次洗腦，將禪意山居、綠色生態的理念首先傳遞給客戶。廈門島內接待點：僅2個月的蓄客時間，必須謹慎選址，考慮中高端人士的自然人流量。綠色生活心靈禪定禪意生活白皮書島內SM二期展位現場增設禪意擺件及小禮品712形象導入期東方美學，

禪意生活

階段主題廣告表現：禪意形象篇賣點訴求：森林公園，一線溪景，上層名流，智者會館，禪意生活，心靈家園主要動作：項目展示區開放，氛圍包裝的展示，高規格國學論壇活動?；顒訒r間與地點：2010年11月底，建議項目現場活動對象：泛華地產老業主，世聯高端客戶資源，前期意向客戶其它媒體：報紙、電視集中轟炸，戶外持續傳播關鍵詞：當代藝術+高端對話+文化論道72千年國學，君子論道：國畫大師黃永玉&當代文化名人易中天，思想碰撞，一舉樹立項目高度（或與開盤前活動合并進行）千年國學君子論道泱泱中化，國家上下五千年。竹簡記錄篇篇斷章舊詞，書館豐藏幅幅水墨山水，因緣散聚，傳承今日。國畫大師黃永玉，相逢當代文化名人易中天，山逢知己，論道國學。前期——黃永玉先生作品巡展地點廈門文化藝術中心廈門海悅山莊廈門磐基名品中心廈門溫德姆酒店……屆時，可邀請廈大管理學院EDP，筼筜書院、書畫協會、長江商學院校友會、慈善機構等共同參與。73活動備選——國學沙龍+綠色生活體驗日：邀約目標儒商客戶及發現之旅原有中高端客戶，項目形象強勢推出活動時間：2010年11月底或12月初活動地點：項目現場會所B區活動形式：采摘茶葉，國學交流沙龍，品茗聽樂，交流心得邀約客戶：意向客戶，業內人士，發現之旅中高端客戶，開發商關系客戶活動人數：預計100人之內743開盤強銷期

最懂溫泉的別墅，最懂別墅的人

階段主題廣告表現：產品公開篇賣點訴求：美學典范，禪意建筑構筑居住美學新概念居所；度假區的唯一純獨棟。打造每一個細節，禪語不云，品質為先。禪意生活元旦為您開啟。主要動作：正式售樓處（半島會所）開放，樣板房開放，蔡琴金曲演唱會?；顒訒r間與地點：2010年12月底，建議項目會所活動對象：泛華地產老業主，世聯高端客戶資源，前期意向客戶其它：廣告一夜傾城。銷售中心配合活動進行軟性包裝。75產品發布會：利用會所開放的契機，同期舉行蔡琴金曲演唱會，結合樣板房開放，瞬間擊垮客戶的心理防線日期：2010年12月31日時間：15：00-17：00地點：本項目會所形式：新聞發布會+金曲演唱會人數：約300人，泛華地產老業主，世聯高端客戶資源，前期意向客戶人員構成：特邀嘉賓、合作單位高層領導、業主代表、主流媒體嘉賓、本項目建筑設計大師團隊活動調性：現代禪意美學典范品質標桿活動內容：水墨剪影舞+沙畫表演+開發商致詞+建筑設計大師闡述設計理念+產品開啟儀式媒體配合：活動前主流報紙、網絡報道，請柬邀約?；顒雍竺襟w跟蹤報道，持續炒作。注：如時間所限，可將前期“千年國學，君子論道”活動與此活動合并進行764后續持銷期山，是大地的樹，墅，是大山的書

階段主題廣告表現：持續強化篇賣點訴求：持續向客戶灌輸本項目自然清雅的環境、無以倫比的產品和悠閑高尚的生活氛圍，不斷刺激客戶的神經。主要動作：DM直郵感化客戶，頂級家宴刺激客戶，書畫展籠絡客戶?；顒訒r間與地點：2011年4月，建議項目會所活動對象：前期意向客戶，明星客戶、行業典型客戶其它：善用老帶新，不斷制造影響力和口碑效應。（生態與文化的結合）77與鼓浪嶼觀復藝術館攜手，舉辦馬未都先生“盛世收藏”的藏品巡展，再次掀起市場熱潮，借勢進行加推與鼓浪嶼觀復藝術館攜手，舉辦“盛世收藏”巡展，結合“鑒寶”活動，掀起儒商文化熱潮。邀請海西區域的老將軍、老干部，邀請他們的書法、國畫作品參與巡展，請他們邀約身邊的朋友參與此次活動。同時邀請政府官員、企事業領導、各地政商名人等嘉賓出席。78頂級家宴：以頂級規格宴請前期成交客戶，制造影響力和口碑效應，擴大群體范圍，促進老帶新活動時間：2011年4月或5月活動地點：項目現場會所B區活動形式：邀約前期成交明星客戶，要求其帶朋友家人一同前來，聯手星級酒店大擺家宴，打動客戶邀約客戶：前期成交中高端客戶，開發商關系客戶活動人數：預計每次1-2桌，以小規模活動凸顯檔次活動內容：可考慮采用素齋宴形式79溫情一對一DM：采取特殊的私人信件形式，定制個性化的DM直郵信，并持續進行專人溝通，讓客戶感受尊貴禮遇如果我們的溝通不是在大海里撒網，而是與目標客戶進行一對一的溝通，為他提供定制化的服務，讓他享受最尊貴的銷售服務，成交概率會更進一步。借鑒：奔馳銷售顧問給張靚穎的一封直郵信減少赤裸裸的販賣，用和風細雨的溫情感動具有豐富閱歷的目標客戶。80我們的蓄客目標？3組/天*2個月=180組島內接待點30組發現之旅老客戶50組大型營銷活動40組戶外報廣雜志目標：蓄客300組注：按10%成交率計算，蓄客300組，有望達到30套的銷售目標

建議蓄客達到300組即開盤，確保項目一期一炮打響81我們怎么賣？【客戶看房——禪意四篇章】入口處會所園林樣板房【第三部分：如何讓客戶心動？】一路禪意，一路驚喜……項目整體展示攻略：82禪意第1站：入口處——做足昭示性，彰顯身份感和清幽氛圍獨棟別墅區域圍墻和會所入口處體現高端別墅的距離感、入口林蔭路體現儀式感、輔以高品質的施工質量、濃密的植物效果。增加禪意元素，不顯張揚，卻暗示著一份尊貴。

設立景觀導視牌看房通道沿途道旗導視系統樣板房增加禪意元素83禪意第2站：會所——用震撼的景觀和前所未有的弧幕電影對客戶進行徹底洗腦在客戶進入會所前，我們已經把他的胃口吊足了……弧幕電影徹底洗腦會所關鍵詞：震撼，自然，典雅外觀震撼，將室內外景觀融為一體內部裝修增加禪意元素，凸顯項目特色前所未有的弧幕電影體驗，讓每個到來的客戶都覺得自己是這片土地的君主如果再看到如此震撼，如此雅致的禪意布置，那么就很難不心動了84禪意第3站：園林——將項目內園林與項目外山水大環境融為一體，高低錯落，層層遞進項目內園林與九里翠溪、天成山等大環境融為一體社區內園林與私家園林融為一體精致園林、植被、水景、私家路……實現通過入口林蔭大道后豁然開朗的效果、集中展現社區景觀的高品質和整體項目基調的互補，實現客戶對別墅產品的第一猜想85禪意第4站：樣板房——強勢展示溫泉資源，通過極具風情的極致展示和溫文爾雅的物管服務讓客戶感受無以倫比的尊崇建筑空間與園林意境的結合在現有巴厘島風格的基礎上適當增加禪意元素樣板房內必須配置高素質的物業服務人員情景樣板房的設計會提高客戶的接受度，如一本未讀完的書，正在對弈的棋等等86產品分級：根據視野、資源、私密性指標進行產品價值分析白金級白銀級鉆石級黃金級評級視野資源私密性鉆石級完美滿意完美白金級滿意完美有影響黃金級優秀滿意優秀白銀級滿意優秀滿意按視野、資源、私密性進行產品價值分析鉆石級：占據制高點，擁有絕佳的景觀視野，私密性最為理想；白金級：南面一線溪景，親水近水，資源最為優越；黃金級：視野、資源、私密性較好，整體均好性較強；白銀級：東面臨溪，但東面視野受到山體一定程度的遮擋，綜合產品價值最低；價值分級【第四部分：如何讓客戶買單？】87【項目整體推售攻略】據展示條件由下至上分批推售，優質產品率先入市，限量稀售、制造稀缺，優劣搭配加推、價格動態拔升【推售策略】11月12月1月2月3月4月5月6月