第一章市場營銷與市場營銷學一、考核知識點結識：市場營銷與公司職能，市場營銷學的產生與發展。

理解：市場營銷學的相關理論及基本內容，研究市場營銷學的意義與方法。

掌握：市場及相關概念，市場營銷的含義。二、學習重點內容（一）市場營銷及其相關概念著名營銷學家菲利普·科特勒專家的定義是：市場營銷是個人和群體通過發明并同別人互換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。據此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：（1）市場營銷的最終目的是“滿足需求和欲望”。（2）“互換”是市場營銷的核心。（3）互換過程能否順利進行，取決于營銷者發明的產品和價值滿足顧客需求的限度和互換過程管理的水平。（二）市場營銷學的相關理論及基本內容營銷理論的基礎是生產目的論和價值實現論，核心概念是互換。市場營銷學的構建從微觀（公司）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體互換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體（個人和組織）互換層面研究營銷問題。（三）研究市場營銷學的方法市場營銷學的研究方法很多，重要有：1．傳統研究法。涉及：（1）產品研究法；（2）機構研究法；（3）職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統研究法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹一、考核知識點結識：價值鏈，市場導向戰略規劃，

理解：市場營銷管理及哲學觀念，全面質量營銷，顧客導向組織創新，創建知識型公司。

掌握：以公司為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，顧客讓渡價值。

應用：以社會長遠利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。二、學習重點內容（一）市場營銷管理及其哲學1.市場營銷管理市場營銷管理是指公司為實現其目的，發明、建立并保持與目的市場之間的互利互換關系而進行的分析、計劃、執行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達成公司目的，通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目的市場的需求水平、時機和構成。2.市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指公司對其營銷活動及管理的基本指導思想。市場營銷管理哲學的核心是對的解決公司、顧客和社會三者之間的利益關系。3.公司市場營銷管理哲學的演變公司市場營銷管理哲學（觀念）的演變可劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。（1）生產觀念；（2）產品觀念；（3）推銷觀念；這三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以公司為中心的觀念，即以公司利益為主線取向和最高目的來解決營銷問題的觀念。后兩個階段的觀念是新觀念。（4）市場營銷觀念：這是一種以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念有四個重要支柱：目的市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率。（5）社會營銷觀念：這是以社會長遠利益為中心的觀念。認為公司生產經營不僅要考慮消費者需要，并且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統稱為社會營銷觀念。抱負的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；公司的營銷效益。（二）顧客滿意1．顧客滿意的含義所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與盼望進行比較所形成的感覺狀態。2．顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所盼望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所花費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。3．全面質量營銷全面質量是發明價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改善產品和服務質量視為頭等大事。4．價值鏈公司必須系統協調其發明價值的各分工部門，即公司價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈的工作，達成顧客與公司利益最大化。（1）公司價值鏈所謂公司價值鏈，是指公司發明價值時互不相同、但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。一般地說，上游環節經濟活動的中心是發明產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是發明顧客價值，成敗優劣重要取決于顧客服務。（2）供銷價值鏈將公司價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。（3）價值鏈的戰略環節公司所發明的價值，事實上往往集中于公司價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正發明價值的經營活動，就是公司價值鏈的戰略環節。（三）市場導向戰略與組織創新1．市場導向戰略規劃公司市場導向戰略規劃是一種管理過程，其任務是發展和保持公司的資源、目的與千變萬化的市場機會之間切實可行的適應關系，其目的是形成和重新開拓公司的業務和產品，以期獲得目的利潤和成長。市場導向戰略規劃的重要內容是：（1）對的選擇和調整公司投資經營方向，并將公司的投資業務作為一個組合來管理。（2）根據市場增長率、公司定位及其組合，測算每次具體業務的未來利潤潛力。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。在一些較大規模的公司，戰略規劃通常由四個組織層次構成。這些層次涉及：公司層次、部門層次、業務層次和產品層次。2．市場導向組織創新面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨劇烈的挑戰，公司必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地發明顧客并為之服務的良好機制。公司組織與體制創新的重要原則涉及：滿足每一個利益團隊的最低盼望；加強對關鍵業務過程的管理；使有限資源可以按照使顧客和公司都滿意的方式來有效配置；根據環境的變化對組織結構和政策進行革新。3．創建知識型公司迎接知識經濟時代的挑戰，公司必須以知識作為決策及決策之后的資源分派工作的根據和基礎。公司對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗限度。第三章戰略規劃與市場營銷管理過程一、考核知識點結識：結識和界定公司使命，區分戰略經營單位。

理解：公司戰略的特性，公司戰略規劃過程，規劃經營戰略。

掌握：公司戰略的層次結構，規劃投資組合，規劃成長戰略，市場營銷管理的一般過程。

應用：市場營銷組合。二、學習重點內容（一）公司戰略與戰略規劃1．戰略的概念與特性（多項選擇題）公司戰略具有以下特性：（1）全局性；（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）大綱性。2．公司戰略的層次結構：（1）總體戰略，又稱公司戰略。（2）經營戰略，又稱經營單位戰略或競爭戰略。（3）職能戰略。即職能部門戰略，又稱職能層戰略。（多項選擇題）▲3．戰略規劃的一般過程：（1）鑒定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關的戰略；（5）發展戰略計劃和形成行動方案。（二）公司規劃總體戰略的環節1．結識和界定公司使命：公司使命反映公司的目的、特性和性質。明確公司使命，就是對本公司是干什么的、本公司應當是怎么樣的兩個問題進行思考和解答。2．區分戰略經營單位：區分戰略經營單位的重要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線。所謂“共同的經營主線”，是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯系。3．規劃投資組合：如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分派，給現狀、前景不同的各個戰略經營單位，是總體戰略必須考慮的重要內容。有兩種模式廣為應用：（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣，它是美國管理征詢服務公司波士頓征詢公司提出的一種分析模式。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發展。依據這種方法，公司對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。▲4．規劃成長戰略（可以考簡答題或論述題）投資組合戰略決定的是哪些經營單位需要發展、擴大，哪些應當收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統的思緒規劃新增業務。一方面，在現有業務范圍內，尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的也許性；最后，考慮開發與目前業務無關，但是有較強吸引力的業務。這樣，就形成了三種成長戰略：（1）密集式成長戰略。涉及：①市場進一步。即讓現有產品通過加強分銷、宣傳、增長網點而提高現有顧客的購買量。②市場開發。即將現有產品推向新市場。③產品開發。通過向現有市場提供新產品或改善的產品，滿足現有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰略。涉及：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發展或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業務。③水平一體化，即是爭取對同類公司的所有權或控制權，或實行各種形式的聯合經營，這樣可以擴大經營規模和實力，或取長補短共同運用某些機會。（3）多角化成長戰略。涉及：①同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術、專長和經驗為基礎增長新業務。②水平多角化，針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增長新業務，這些技術與公司現有能力沒有多大關系。③綜合多角化。公司以與現有的技術、市場及業務沒有任何聯系的新業務進入新市場。（三）規劃經營戰略經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的規定，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。規劃經營戰略的關鍵，是戰略分析和戰略選擇。1．經營任務分析經營戰略的規劃過程，始于明確任務。經營任務規定戰略經營單位的業務和發展方向。明確經營任務一方面要考慮總體戰略的規定。在此基礎上，經營單位要擬定業務活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產品或技術，就是說本單位打算提供什么產品、依靠哪些技術，即從事什么業務達成目的。2．戰略環境分析公司及其經營單位的生存和發展，與環境以及環境的變化有著密切關系。把握環境的現狀和趨勢，運用機會，避開威脅，是公司及其經營單位完畢經營任務的基本前提。構成戰略環境的因素很多，可分為總體環境因素、任務環境因素和競爭環境因素。構成總體環境因素，涉及經濟發展、政治法律、社會文化和科學技術等。任務環境涉及與公司或其經營單位完畢經營任務有關的個人、集團，如股東、顧客、金融機構、交易關系單位等。競爭環境指與自身業務具有競爭關系的各種因素。戰略環境分析最終必須回答：有關環境因素將在何時發生變化，發生的也許性有多大，這種變化將成為公司或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當采用何種對策。3．戰略條件分析分析外部環境，是為了從中辨認有吸引力的機會。而運用機會，要具有一定的內部條件。公司和經營單位要分析自己的優勢和弱點，預測現有經營能力與將來環境的適應限度。能力分析的重點，是將現有能力與運用機會所規定的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應能力的措施。（1）明確運用機會所需的能力結構；（2）分析現有能力的實際情況。4．戰略目的選擇通過戰略環境和條件分析，經營任務應當轉化為特定目的。經營戰略計劃的制定和實行，要以特定目的為依據。大多數公司、經營單位或業務，也許同時追求幾個目的。若干目的項目組成了一個目的體系，一個較大的目的，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目的。因此，要注意兩個問題：（1）目的體系的層次化；（2）目的之間的一致性。▲5．戰略思想選擇目的指出向何處發展，戰略思想則說明達成目的的基本打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰略可供參考：（1）成本領先；（2）差別化或別具一格；（3）集中或“聚焦”。6．形成經營戰略計劃：規劃經營戰略的最后一步，是依據實現目的的戰略思想，形成執行戰略的具體計劃，保證和支持經營戰略的貫徹、貫徹。（四）市場營銷管理與市場營銷組合1．市場營銷管理的一般過程（2023已考簡答題）根據經營戰略的規定，各個戰略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序，進行市場營銷管理：（1）明確經營戰略與目的；（2）戰略性市場營銷決策；（3）戰術性市場營銷決策；（4）制定市場營銷計劃；（5）實行與控制市場營銷活動。▲2．發展市場營銷組合（1）市場營銷組合的內涵。市場營銷組合是公司為了進占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。產品、價格、分銷和促銷是公司營銷過程中可控制的因素，也是公司進行市場營銷活動的重要手段。對它們的具體運用，則形成了公司的市場營銷戰略。它們之間不是彼此分離的關系，而是互相依存、互相影響和互相制約。在市場營銷過程中，公司要滿足顧客，實現經營目的，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目的市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據公司的資源條件和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，爭取最佳的效果。（2）市場營銷組合的特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是公司可以調節、控制和運用的因素。市場營銷管理過程的核心，正是公司通過運用其可控制因素，動態適應市場營銷中的不可控制因素，實現預期的目的。②動態性。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內部條件、外部環境變化的影響，必須能動地作出相應的反映。③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又涉及了多個次一級或更次一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，應成為一個有機的整體。在統一的目的指導下，彼此配合，互相補充，可以求得大于局部功能之和的整體效應。第四章市場營銷環境一、考核知識點結識：營銷環境的含義。

理解：營銷活動與營銷環境。

掌握：營銷環境的特性，微觀營銷環境，宏觀營銷環境。

應用：環境分析與營銷對策。

二、學習重點內容（一）市場營銷環境的含義及特點1．市場營銷環境的含義市場營銷環境是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與公司營銷活動有關的影響公司生存和發展的外部條件。市場營銷環境涉及微觀環境和宏觀環境。微觀環境指與公司緊密相聯，直接影響公司營銷能力的各種參與者；宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量。2．市場營銷環境的特性（可以考多項選擇題或簡答題）（1）客觀性。環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對公司營銷活動的影響具有強制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的公司，微觀環境也千差萬別。（3）多變性。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。（4）相關性。營銷環境諸因素間，互相影響，互相制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的互相變化，形成新的營銷環境。3．市場營銷活動與市場營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對公司營銷活動產生影響。一方面，市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。另一方面，市場環境因素經常處在不斷變化之中。營銷環境是公司營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。營銷管理者必須注意營銷決策，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能結識機會，但無法控制所有有利因素的變化，也無法有效控制競爭對手；公司營銷活動所需的各種資源，需要從環境許可的條件下取得，公司生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然公司營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采用積極、積極的態度能動地去適應營銷環境。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，發明更有助于公司營銷活動的空間。▲（二）微觀市場營銷環境（可以考論述題）公司的微觀營銷環境涉及公司自身、市場營銷渠道公司、顧客、競爭者和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門自身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1．公司內部公司為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，并且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。公司營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實行影響極大。2．市場營銷渠道公司（1）供應商。供應商是向公司及其競爭者提供生產經營所需資源的公司或個人，涉及提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。（2）營銷中間商。營銷中間商重要指協助公司促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，涉及中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。3．顧客：公司的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是公司最重要的環境因素。公司面對的市場類型有以下幾種：（1）消費者市場。（2）生產者市場。（3）中間商市場。（4）非營利組織市場。（5）國際市場。4．競爭者：公司的營銷系統總是被一群競爭者包圍和影響著，必須辨認和戰勝競爭對手，才干在顧客心目中強有力地擬定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。5．公眾公眾指對公司實現營銷目的的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團隊或個人。公司所面臨的公眾重要有以下幾種：（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團公眾。（5）社區公眾。（6）一般公眾。（7）內部公眾。▲（三）宏觀市場營銷環境（可以考論述題）宏觀營銷環境指對公司營銷活動導致市場機會和環境威脅的重要社會力量，涉及人口、經濟、自然、技術、文化等因素。1．人口環境：市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。2．經濟環境：經濟環境一般指影響公司市場營銷方式與規模的經濟因素，如消費者收入與支出狀況、經濟發展狀況等。3．自然環境：重要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。4．政治法律環境：政治環境指公司市場營銷的外部政治形勢；法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。5．科學技術環境：科技的發展對經濟發展有巨大的影響，不僅直接影響公司內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給公司營銷活動帶來有利或不利的影響。6．社會文化環境：社會文化重要指一個國家、地區的民族特性、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（四）市場營銷環境分析與對策（可以考案例分析題）1．環境威脅與市場機會市場營銷環境通過對公司構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利于公司營銷的因素的發展趨勢，對公司形成挑戰，對公司的市場地位構成威脅。市場機會指對公司營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，公司擁有競爭優勢。2．威脅與機會的分析、評價公司面對威脅限度不同和市場機會吸引力不同的營銷環境，需要通過環境分析來評估環境機會與環境威脅。公司最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。（1）威脅分析。對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響限度；二是分析威脅出現的也許性，即出現概率。（2）機會分析。機會分析重要考慮其潛在的吸引力（賺錢性）和成功的也許性（公司優勢）大小。3．公司市場營銷對策：在環境分析與評價的基礎上，公司對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，要分別采用不同的對策。（1）對抱負業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。（2）對冒險業務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，發明條件，爭取突破性的發展。（3）對成熟業務，機會與威脅處在較低水平，可作為公司的常規業務，用以維持公司的正常運轉，并為開展抱負業務和冒險業務準備必要的條件。（4）對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。第五章消費者市場和購買行為分析一、考核知識點理解：消費者購買行為類型。

掌握：消費者市場的含義和特點，影響消費者購買行為的外在因素，影響消費者購買行為的內在因素，消費者購買決策過程的參與者。

應用：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的重要環節。二、學習重點內容（一）消費者市場與消費者行為模式▲1.消費者市場的含義和特點：（可以考多項選擇題或簡答題）（1）消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。（2）特點：廣泛性；分散性；復雜性；易變性；發展性；情感性；伸縮性；替代性；地區性；季節性。3.消費者購買行為模式。購買者，（Occupants）；購買對象（Obiects）；購買目的（Obiectives）；購買組織（Organizations）；購買方式（Operati。ns）；購買時間（Occasions）；購買地點（Outlets）；7個英文字母的開頭都是O,所以稱為“7O”研究法。（二）影響消費者購買的重要因素（2023年考簡答題）影響消費者行為的外在因素涉及：(1)文化因素：涉及：文化；亞文化；社會階層。(2)社會因素：涉及：相關群體；家庭；身份和地位。影響消費者行為的內在因素涉及：(1)個人因素：個人因素指消費者的經濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。(2)心理因素：消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念和態度等重要心理因素的影響。（三）消費者購買決策過程1．消費者購買決策過程的參與者（可以考多項選擇題）消費者在購買活動中也許扮演下列5種角色中的一種或幾種：發起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2．消費者購買行為類型（可以考多項選擇題）不同消費者購買過程的復雜限度不同，究其因素，最重要的是購買介入限度和品牌差異大小。購買介入限度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注限度。同類產品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復雜性。（1）復雜的購買行為。假如消費者屬于高度介入，并且了解現有各品牌、品種和規格之間具有顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。（2）減少失調感的購買行為。假如消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。減少失調感的購買行為指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡樸，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點而產生失調感，懷疑原先購買決策的對的性。（3）習慣性的購買行為。假如消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未進一步收集信息和評估品牌，沒有通過信念一態度一行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后也許評價也也許不評價產品。對習慣性購買行為的重要營銷策略是：①運用價格與銷售促進吸引消費者試用。②開展大量反復性廣告加深消費者印象。③增長購買介入限度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。假如消費者屬于低度介入并了解現有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費者購買產品有很大的隨意性，并不進一步收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的因素是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。▲（四）消費者購買決策過程的重要環節（可以考多項選擇題或簡答題）西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了進一步研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認問題→信息收集→備選產品評估→購買決策→購后行為；這個購買過程模式合用于分析復雜的購買行為，由于復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表白，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就規定營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。第六章組織市場和購買行為分析一、考核知識點結識：生產者的交易導向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場的類型。

理解：生產者購買行為的重要類型，系統購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個人的購買風格，非營利組織的購買特點和方式。

掌握：組織市場的概念與類型，組織市場的特點，生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的重要因素，政府市場購買行為分析。

應用：生產者的購買決策過程。二、學習重點內容▲（一）組織市場的類型和特點（可以考多項選擇題或簡答題）1．組織市場的概念和類型組織市場指工商公司為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，涉及生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。2．組織市場的特點：（1）購買者少2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求，也稱為引申需求或衍生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業人員采購（9）影響購買決策的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。（二）生產者市場和購買行為分析1．生產者購買行為的重要類型（可以考多項選擇題）（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本規定繼續向原先的供應商購買產品。（2）修正重購。指用戶改變原先所購產品的規格、價格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產品或服務。2．系統購買與銷售生產者通過一次性購買而獲得某項目所需所有產品的采購方法稱為系統購買。供應商采用與其相應的銷售方法稱系統銷售。供應商系統銷售的形式重要有兩種；一是供應商銷售一組連鎖產品或相關產品；二是系統承包，為買方提供維修、操作所需的所有物料。3．生產者購買決策的參與者（可以考填空、單項選擇、多項選擇題）購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，公司高層領導起決定作用；在擬定產品的性能、質量、規格、服務等標準時，技術人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產品信息傳遞給買方的技術人員和高層領導，而在買方選擇供應商階段，供應商應當把產品信息傳遞給采購部門負責人。在多數情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下7種角色中的一種或幾種。（1）發起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準者（6）采購者（7）信息控制者▲4．影響生產者購買決策的重要因素（可以考簡答題或多項選擇題）影響購買決策的重要因素可分為4大類：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。(1)環境因素指生產者面對的宏觀環境因素，涉及國家的經濟前景、市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況等。經濟因素是基礎性因素。(2)組織因素指與生產者用戶自身有關因素、涉及經營目的、戰略、政策、程序、組織結構、制度等。(3)人際因素指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態度、利益和互相關系對購買行為的影響。(4)個人因素指生產者內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。其中，文化因素比較重要。5．生產者的交易導向與購買決策過程（1）生產者的交易導向。圍繞著采購的基本原則，有三種交易導向：購買導向；采購導向；供應管理導向。▲（2）生產者的決策過程。從理論上說，生產者用戶完整的購買過程可分為問題辨認、需要說明、明確產品規格、物色供應商、征求供應建議書書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購也許跳過某些階段，新購則會完整地經歷各個階段。（三）中間商市場和購買行為分析中間商處在生產者和消費者之間專門媒介商品流通，供應商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們為顧客做好服務。1．中間商的購買類型（可以考多項選擇題）（1）新產品采購。指中間商購買以前未經營過的某一新產品。在這類購買中，一方面考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應商選擇。指中間商已經擬定需要購進的產品，在尋找最合適的供應商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現有供應商在原交易條件上再作些讓步，自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續向原先的供應商購買產品。2．中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規模和類型有關。在小型“方便商店”中，店主人親自進行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或專門的組織從事采購工作，重要的項目有更高層次和更多的人員參與。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織重要有：商品經理、采購委員會、分店經理等。3．中間商購買決策過程如同生產者用戶同樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。結識需要、擬定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價。4．影響中間商購買行為的重要因素中間商的購買行為同生產者市場同樣，受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。狄克森曾將采購者個人風格分為以下七類：踏實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、發明性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。（可以考多項選擇題）（四）非營利組織市場、政府市場和購買行為分析1．非營利組織市場的類型（1）按收入來源來分，非營利性組織可分為贊助型和商業型；（2）按組織管理方式區分，非營利性組織可分為自理型和公司型。▲2．非營利組織的購買特點和方式（可以考多項選擇題）（1）非營利組織的購買特點。一般規定限定總額、價格低廉、保證質量，同時受到較多控制且程序復雜。（2）非營利組織的購買方式。重要有公開招標選購、議價合約選購和平常性采購等方式。3．政府市場及購買行為（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩定市場；對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的重要因素。政府市場也要受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監督；二是受到國際國內政治形勢的影響；三是受到國際國內經濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。第七章市場營銷調研與預測一、考核知識點結識：信息及其功能，抱負的市場營銷信息系統。

理解：營銷信息系統的內涵與特點，估計目前市場需求。

掌握：營銷信息系統的構成，營銷調研的含義和作用，營銷調研的類型和內容，營銷調研的環節，市場需求測量，市場需求預測方法。

應用：營銷調研的方法。二、學習重點內容（一）市場營銷信息系統1．信息及其功能信息是事物運動狀態以及運動方式的表象。廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形態組成，重要與視覺和聽覺相關。信息按照內容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯結功能；三是信息的放大功能。信息的一般特性有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉換性2．市場營銷信息系統的內涵與特點菲利普·科特勒曾將市場營銷信息系統（MIS）定義為：由人、設備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派所需要的、適時的和準確的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及時性。（3）系統性。（4）社會性。3．市場營銷信息系統的構成（可以考多項選擇題）營銷經理所需的信息一般來源于公司內部報告系統、營銷情報系統和營銷研究系統，再通過營銷分析系統，即通過營銷決策支持系統對獲得的信息進行解決，使之對營銷決策更為合用和有效。（1）內部報告系統。提供公司內部信息，以內部會計系統為主，同時輔之以銷售報告系統，集中反映訂貨、銷售、存貨、鈔票流量、應收及應付賬款等數據資料。核心是“訂單—發貨－帳單”循環。（2）營銷情報系統。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序并指明未來的新機會及問題。（3）營銷調研系統。指系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料和研究結果。（4）營銷分析系統。指公司以一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。（二）市場營銷調研▲1．市場營銷調研的含義和作用（可以考簡答題）市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷調研是公司營銷活動的出發點，其作用重要是：（1）有助于制定科學的營銷規劃；（2）有助于優化營銷組合；（3）有助于開拓新的市場。2．市場營銷調研的類型及內容（1）營銷調研的類型。按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研、因果關系調研。（2）營銷調研的內容。營銷調研涉及營銷活動過程的各個方面，其重要內容有產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研等。（可以考多項選擇題）▲3．市場營銷調研的環節（可以考簡答題或多項選擇題）營銷調研的過程，通常涉及五個環節：擬定問題與調研目的、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提出結論。4．市場營銷調研的方法（可以考多項選擇題）一方面是擬定調核對象的方法。調核對象的代表性直接影響調查資料的準確性。因此，根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適本地擬定調查樣本的多少和擬定調核對象。在此基礎上，擬定采用普查、典型調查或是抽樣調查。另一方面是收集資料并選擇實地調查的方法，重要有：固定樣本連續調查、觀測調查、實驗法和詢問調查。（三）市場需求的測量與預測1．市場需求測量在分析不同層次的市場的基礎上，測定市場需求和公司需求，再進行銷售預測。（1）不同層次的市場。市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有愛好的顧客群體，也稱潛在市場。而占總人口一定比例的潛在市場，可進一步認定為有效市場、合格有效市場、目的市場和滲透市場。（2）市場需求。某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定期期內在特定地區、特定營銷環境中、特定顧客群體也許購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面，考察：①產品。②總量。③購買。④顧客群。⑤地理區域。⑥時期。⑦營銷環境。⑧營銷努力。（3）公司需求。公司需求指在市場需求總量中公司所占的份額，即市場總需求與公司市場占有率的乘積。在市場競爭中，公司的市場占有率與其營銷努力成正比。（4）公司預測與公司潛量。公司預測指公司銷售預測，是與公司選定的營銷計劃和假定的營銷環境相相應的銷售額，即預期的公司銷售水平。公司潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，公司需求所達成的極限。2．估計目前市場需求（1）總市場潛量。指一定期期內，一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有公司也許達成的最大銷售量。（2）地區市場潛量。公司在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分派營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。普遍采用市場累加法和多因素指數法。（3）行業銷售額和市場占有率。公司為辨認競爭對手并估計它們的銷售額，同時對的估量自己的市場地位，以利于在競爭中知己知彼，對的制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本公司的市場占有率狀況。3．市場需求預測方法市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定期期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的重要有以下幾種：購買者意向調查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、記錄需求分析法等。（可以考多項選擇題）第八章目的市場營銷戰略一、考核知識點結識：市場細分戰略的產生與發展。理解：市場細分的原理與理論依據。

掌握：市場細分的作用，市場細分的標準，市場覆蓋模式，選擇目的市場戰略條件，市場定位的概念和方式，市場定位的環節，市場定位戰略。

應用：目的市場戰略。二、學習重點內容（一）市場細分1．市場細分戰略的產生與發展市場細分就是以顧客需求的某些特性或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的，其產生與發展經歷了以下幾個重要階段：大量營銷階段、產品差異化營銷階段、目的營銷階段。▲2．市場細分的作用（可以考簡答題）市場細分被西方公司譽為具有發明性的新概念，它對公司營銷具有以下作用：有助于發現市場機會；有助于掌握目的市場的特點；有助于制定市場營銷組合策略；有助于提高公司的競爭能力，體現了“以消費者為中心”的市場營銷觀念。3．市場細分的原理與理論依據（1）市場細分的原理。公司的市場營銷若能有針對性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為抱負的。一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。（2）市場細分的理論依據。產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對不同屬性的重視限度，可以分為三種偏好模式，即同質偏好、分散偏好和集群偏好。這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據。▲4．市場細分的標準（可以考簡答題或多項選擇題）（1）消費者市場細分的標準。消費者市場細分標準可歸納為四大類：地理環境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。這些因素有些相對穩定，多數則處在動態變化中。（2）產業市場細分的依據。細分消費者市場的標準，有些同樣合用于產業市場，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業、公司規模與地理位置變量、經營變量、采購方法與其他因素等。5．市場細分的原則選擇細分市場必須具有以下條件：可衡量性、可實現性、可賺錢性、可區分性。（二）市場選擇1.選擇目的市場目的市場是公司打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。公司選擇目的市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、市場的全面化。▲2．目的市場戰略（可以考簡答題或多項選擇題）重要有三種：（1）無差異性營銷戰略。（2）差異性營銷戰略。（3）集中性市場戰略。▲3．選擇目的市場營銷戰略的條件（可以考簡答題或多項選擇題）重要是：公司能力、產品同質性、產品壽命周期、市場類同性、競爭者的戰略。（三）市場定位▲1．市場定位的含義和方式（1）市場定位的概念。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視限度，塑造出本公司產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。（2）市場定位的方式。重要有三種：避強定位、對抗性定位、重新定位。2．市場定位的環節市場定位有三個環節：（1）辨認潛在競爭優勢。辨認潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常公司的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。（2）公司核心競爭優勢定位。核心競爭優勢是與重要競爭對手相比，公司在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略。公司在市場營銷方面的核心能力與優勢，不會自動地在市場上得到充足的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。▲3．市場定位戰略：重要有四種：（可以考簡答題或多項選擇題）（1）產品差別化戰略。即是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特性是產品差別化戰略經常使用的手段。（2）服務差別化戰略。即是向目的市場提供與競爭者不同的優異服務。公司的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。（3）人員差別化戰略。即是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。（4）形象差異化戰略。是在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。第九章競爭性市場營銷戰略一、考核知識點結識：顧客價值分析。理解：行業競爭觀念，鑒定競爭者的戰略和目的，評估競爭者的實力和反映，公司襲擊對象和回避對象。

掌握：業務范圍導向與競爭者辨認，公司市場競爭的戰略原則。

應用：市場領導者戰略，市場挑戰者戰略，市場追隨者戰略以及市場利基者戰略。二、學習重點內容（一）競爭者分析1．辨認競爭者▲（1）行業競爭觀念。行業是一組提供一種或一類密切替代產品的互相競爭的公司。行業動態一方面決定于需求與供應的基本狀況，供求會影響行業結構，行業結構又影響行業的行為。決定行業結構的重要因素有：銷售商數量及產品差異限度；進入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結構；縱向一體化；全球經營。（2）業務范圍導向與競爭者辨認。公司在擬定和擴大業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配，導向不同，競爭者辨認和競爭戰略就不同。如：產品導向，指公司業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場；技術導向，指公司業務范圍限定為經營用現有設備或技術生產出來的產品；需要導向，指公司業務范圍擬定為滿足顧客的某一需求，并運用也許互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求；顧客導向，指公司業務范圍擬定為滿足某一群體的需要，如業務范圍擴大，則發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需要也許無關的新業務；多元導向，指公司通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析擬定業務范圍，新發展業務也許與原有產品、技術、需要和顧客群體都沒有關系。2．鑒定競爭者的戰略和目的（1）鑒定競爭者的戰略。公司最直接的競爭者是那些處在同一行業同一戰略群體的公司。戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。戰略的差別表現在目的市場、產品檔次、性能、技術水平、價格、銷售范圍等方面。區分戰略群體有助于結識以下3個問題：不同戰略群體的進入與流動障礙不同；同一戰略群體內的競爭最為劇烈；不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。（2）鑒定競爭者的目的。競爭者的最終目的當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視限度不同。競爭者的目的由多種因素擬定，涉及公司的規模、歷史、經營管理狀況、經濟狀況等。3．評估競爭者的實力和反映（1）評估競爭者的優勢與劣勢。競爭者能否執行和實現戰略目的，取決于資源和能力。評估競爭者可分為3步：收集信息，分析評價，定點超越。（2）評估競爭者的反映模式。了解競爭者的經營哲學、內在文化、主導信念和心理狀態，可以預測它對各種競爭行為的反映。競爭中常見的反映類型有以下4種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機型競爭者。（3）競爭平衡的影響因素。競爭平衡狀態取決于影響因素的狀況。假如競爭者的產品、經營條件幾乎相同，競爭能力處在均勢，競爭就是不平衡的；假如決定競爭勝負的關鍵因素只有一個，也不易實現競爭平衡；假如決定競爭勝負的關鍵因素較多，就容易實現競爭平衡，能共存的競爭者就越多；當兩個競爭者的市場份額之比為2：1時，就也許實現了競爭平衡。（二）擬定競爭對象與戰略原則1.顧客價值分析顧客價值分析用來揭示本公司與競爭者相比所具有的優勢和劣勢。重要環節是：（1）辨認顧客價值的重要屬性。（2）評價不同屬性的重要性。（3）調查顧客對本公司產品屬性和競爭者產品屬性的評價。（4）研究特定細分市場的顧客對本公司產品每一屬性的評價并與競爭者作比較。（5）監測顧客對產品屬性評價的變化。2．擬定襲擊對象和回避對象在了解競爭者以后，公司要擬定與誰展開最有力的競爭。公司要襲擊的競爭者不外乎下列3類之一：（1）強競爭者與弱競爭者（2）近競爭者和遠競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者。3．公司市場競爭的戰略原則公司的市場競爭戰略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環境等因素的不同而變化。但某些基本戰略是不會改變的，涉及：創新制勝，優質制勝，便宜制勝，技術制勝，服務制勝，速度制勝，宣傳制勝。（三）市場領導者戰略（可以考案例分析題）市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。要擊退其他公可的挑戰，保持第一位的優勢，必須從3個方面努力：1.擴大總需求：重要途徑是尋找產品的新用戶、開發產品的新用途和增長顧客使用量。2.保護現有市場份額：重要防御戰略有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。3.擴大市場份額：在擴大市場份額的同時，爭取減少經營成本，優化營銷組合，不觸犯反壟斷法規。▲（四）市場挑戰者戰略（可以考案例分析題）1．擬定戰略目的與競爭對手市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采用襲擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。大多數市場挑戰者的目的是增長自己的市場份額和利潤，與所要進攻的競爭對手直接相關。（1）襲擊市場領導者。這一戰略風險大，潛在利益也大。（2）襲擊規模相同但經營不佳、資金局限性的公司。（3）襲擊規模較小、經營不善、資金缺少的公司。2．選擇挑戰戰略：選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達成決定性的目的。（1）正面進攻。是向對手的強項而不是弱項發起進攻。（2）側翼進攻。是尋找和襲擊對手的弱點。（3）包抄進攻。是在多個領域同時發動進攻以奪取對手的市場。（4）迂回進攻。是指避開對手的現有業務領域和現有市場，進攻對手尚未涉足的業務領域和市場，以擴大自己的實力。（5）游擊進攻。是避開對手的有關領域發動小規模的、斷斷續續的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。▲（五）市場追隨者與市場利基者戰略（可以考案例分析題）1．市場追隨者戰略市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。追隨者也應當制定有助于自身發展而不會引起競爭者報復的戰略，可分為3類：（1）緊密跟隨。指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創新的公司。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨。指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。2．市場利基者戰略市場利基者也稱市場補缺者，指專門為規模較小的或大公司不感愛好的細分市場提供產品和服務的公司。規模較小且大公司不感愛好的細分市場稱為利基市場。抱負的利基市場具有以下特性：（1）具有一定的規模和購買力，可以賺錢。（2）具有發展潛力。（3）強大的公司對這一市場不感愛好。（4）本公司具有向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，可以抵御競爭者入侵。市場利基者發展的關鍵是實現專業化，重要途徑有：最終用戶專業化，垂直專業化，顧客規模專業化，特殊顧客專業化，地理市場專業化，產品或產品線專業化，產品特色專業化，客戶訂單專業化，質量一價格專業化，服務專業化，銷售渠道專業化。市場利基者是弱小者，面臨的重要風險是當競爭者入侵或目的市場的消費習慣變化時有也許陷入絕境。因此，它的重要任務有3項：發明利基市場，擴大利基市場，保護利基市場。第十章產品策略一、考核知識點結識：優化產品組合的分析，新產品開發的組織。

理解：產品的分類，新產品的概念及種類，新產品開發的必要性。

掌握：產品整體概念，產品組合及其相關概念，產品組合決策，產品生命周期的概念及其階段劃分，新產品開發的程序，新產品采用與擴散。

應用：產品生命周期各階段的特性與營銷策略。二、學習重點內容（一）產品整體概念▲1．產品及產品整體概念：菲利普·科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產品整體概念。產品整體概念的五個基本層次是：核心產品，指向顧客提供的產品的基本效用或利益；形式產品，指核心產品借以實現的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式；盼望產品，指購買者在購買該產品時盼望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件；延伸產品，指顧客購買形式產品和盼望產品時，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產品，指現有產品涉及所有附加產品在內的，也許發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。2．產品分類:每一個產品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。（1）根據產品的耐用性和是否有形區分為耐用品、非耐用品和勞務；（2）消費品可區分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；（3）產業用品可區分為材料和部件、資本（部分產成品中的商品）、供應品和服務。（二）產品組合1．產品組合、產品線及產品項目產品組合指一個公司提供應市場的所有產品線和產品項目的組合或結構，即公司的業務經營范圍；產品線指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品；產品項目指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。2．產品組合的寬度、長度、深度和相關性產品組合的寬度指產品組合中所擁有的產品線的數目；產品組合的長度指產品組合中產品項目的總數；產品組合的深度指一條產品線中所含產品項目的多少；產品組合的相關性指各條產品線在最終用途、生產條件、分派渠道或其他方面互相關聯的限度。3．優化產品組合的分析優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。涉及：（1）產品線銷售額和利潤分析；（2）產品項目市場地位分析。▲4．產品組合決策重要是：（1）擴大產品組合。涉及開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度；（2）縮減產品組合；（3）產品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實現方式。（三）產品生命周期1．產品生命周期的概念及其階段劃分（1）產品生命周期：指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的所有運動過程。產品生命周期由需求與技術的生命周期決定。（2）產品生命周期階段劃分：一般分為四個階段：產品引入階段（也稱介紹期）指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段；成長階段指該項產品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。（3）產品生命周期的其他形態：除正態分布曲線，尚有以下幾種形態：再循環形態；多循環形態；非連續型循環形態。（4）產品種類、形式、品牌生命周期。一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴香煙）和產品品牌（如云煙）的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產品品牌相對于前者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（5）一般產品生命周期和高科技產品的生命周期。一般產品生命周期特性為：引入期和成長期短，成熟期連續時間長，市場衰退緩慢；高科技產品往往是引入、成長期長，成熟期短，市場衰退快。▲2．產品生命周期各階段的特性與營銷策略（可以考案例分析題或論述題）（1）導入期的市場特點：消費者對該產品不了解，銷售量小，相應地增長了單位產品成本；尚未建立抱負的營銷渠道和高效率的分派模式；價格決策難以確立，高價也許限制了購買，低價也許難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現經營虧損，公司承擔的市場風險最大。導入期的市場營銷策略，一般區分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（2）成長期的特點與營銷策略。成長期的特點：消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長不久；大批競爭者加入，市場競爭加劇；產品已定型，技術工藝比較成熟；建立了比較抱負的營銷渠道；市場價格趨于下降；公司的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產成本迅速下降，公司利潤迅速上升。成長期公司營銷策略的核心是盡也許地延長產品的成長期。具體說來可以采用以下營銷策略：不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增長產品的新用途；加強促銷環節，樹立強有力的產品形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客；鞏固原有渠道，增長新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當的機會調整價格。（3）成熟期的特點與營銷策略。成熟期的階段劃分和市場特點：成長成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，尚有少數后續的購買者繼續進入市場；穩定成熟期，產品銷售穩定，增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業產品過剩，競爭加劇，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場改良、產品改良和營銷組合改良。（4）衰退期的特點與營銷策略。衰退期的市場特點：產品銷售量緩慢下降；價格已下降到最底水平；多數公司無利可圖，被迫退出市場；逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。衰退期的營銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上；榨取策略，大大減少銷售費用，爭取在銷售量下降時，仍可增長眼前利潤。（四）新產品開發▲1．新產品的概念及種類產品只要在功能或形態上得到改善與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產品。可分為6種基本類型：（1）全新產品，即運用新一代科學技術發明的整體更新產品；（2）新產品線，使公司初次進入一個新市場的產品；（3）現有產品線的增補產品；（4）現有產品的改善或更新，對現有產品性能進行改善或注入較多的新價值；（5）再定位，進入新的目的市場或改變原有產品市場定位推出新產品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品。2．新產品開發的組織新產品開發的組織形式重要有：產品線經理或新產品經理負責；設立新產品開發委員會、新產品部或新產品開發小組；引入團隊導向的“同時型產品開發”組織體制▲3．新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，須建立科學的新產品開發管理程序。一般研制新產品的管理程序涉及以下幾個階段：新產品構思，構思的篩選，產品概念的形成與測試，初擬營銷規劃，商業分析，新產品研制，市場試銷，商業性投放。4．新產品市場擴散（1）新產品特性與市場擴散。新產品的相對優點愈多，市場接受得就愈快；創新產品與目的市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或接近，則有助于市場擴散；新產品的結構和使用方法簡樸易懂，有助于推廣擴散；凡信息傳播較便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（2）購買行為與市場擴散。美國營銷學者羅吉斯通過實踐調查，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：認知一愛好一評價一試用一正式采用。在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者、初期采用者、初期大眾、晚期大眾到落后購買者，形成完整的“正態分布曲線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為公司規劃產品生命同期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。第十一章品牌、商標與包裝策略一、考核知識點結識：品牌更新，品牌擴展，品牌管理。

理解：品牌與商標的區別，品牌資產，品牌有無，品牌設計，品牌保護，包裝標簽與包裝標志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類和作用，包裝的設計原則。

應用：品牌組合，包裝策略。二、學習重點內容（一）品牌與商標的基本概念1．品牌的含義：品牌是用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它涉及品牌名稱和品牌標志兩部分。▲2．品牌的作用（2023年考簡答題）（1）品牌對營銷者的重要作用：有助于促進產品銷售，樹立公司形象；有助于保護品牌所有者的合法權益；有助于約束公司的不良行為；有助于擴大產品組合。（2）品牌給消費者帶來的益處：易于辨認、辨認所需商品，有助于消費者選購；有助于維護消費者利益；促進產品改良，滿足消費者。品牌的作用，還表現在有助于市場監控、有助于維系市場運營秩序、有助于發展市場經濟等方面。3.品牌與商標的區別品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特性、服務和利益等方面的承諾。而商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。國際上對商標的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”原則。4．品牌資產（2023年考簡答題）品牌資產是指與某一特定的品牌聯系，超過商品或服務自身利益以外，通過為消費者和公司提供附加利益來體現的價值。品牌資產作為公司財產的重要組成部分，重要特性是：無形性，在運用中增值，難以準確計量，具有波動性，是衡量營銷績效的重要指標。（二）品牌策略1.品牌有無：品牌運營的第一個作業環節就是決定公司生產經營的產品是否應當有品牌。品牌能給品牌所有者和使用者帶來很多好處，但這并不意味著所有的產品都必須有品牌，要視品牌運營投入產出測算而定。2．品牌設計：規定簡潔醒目，易讀易記；構思巧妙，暗示屬性；富蘊內涵，情意濃重；避免雷同，超越時空。▲3．品牌組合：品牌組合涉及公司是自營品牌還是借用別人品牌，是采用同一品牌還是分類設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題，是品牌運營中的重要策略。品牌策略重要有品牌歸屬、品牌統分、復合品牌策略等。4.品牌更新：指對品牌重新定位、重新設計、塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位也稱再定位，是指所有或部分調整或改變品牌本來市場定位的做法。品牌重新定位要綜合考慮再定位的成本與收入。5.品牌擴展：也叫品牌延伸，是指公司運用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。品牌擴展可使品牌在使用中增值，被許多公司看作是一種有效的營銷手段。6.品牌保護：方法有：（1）注冊商標，取得商標專用權，并準時續展注冊。（2）申請認定馳名商標。（3）注冊互聯網域名。（4）打假。7.品牌管理：品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和運用效果的好壞。品牌管理的組織形式重要有職能管理制和品牌經理制兩種。（三）包裝策略▲1．包裝的含義、種類與作用（1）包裝的含義。包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌是包裝中最重要的構成要素，應在包裝整體上占居突出的位置。（2）包裝的種類。產品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運送包裝和銷售包裝兩種。（3）包裝的作用。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用重要表現在：保護商品，便于儲運，促進銷售，增長賺錢。2．包裝標簽與包裝標志包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息，可以用來辨認、檢查內裝商品，同時也可以起到促銷作用。包裝標志是在運送包裝的外部印制的圖形、文字和數字以及它們的組合。重要有運送標志、指示性標志和警告性標志。3．包裝的設計原則：一般應遵循：安全，適于運送，美觀大方，與商品價值和質量相匹配，尊重消費者宗教信仰和習俗，符合法律規定，兼顧社會利益等原則。▲4．包裝策略：可供公司選擇的包裝策略重要有：類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝和更新包裝等策略。第十二章定價策略一、考核知識點結識：定價目的。

理解：價格變動反映及價格調整，地區定價策略，產品組合定價策略。

掌握：影響定價的重要因素，成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法。

應用：折扣定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產品定價策略。

二、學習重點內容▲（一）影響定價的重要因素(可以考簡答題或論述題)1．定價目的:(1)維持生存；(2)當期利潤最大化；(3)市場占有率最大化；(4)產品質量最優化。2．產品成本:某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用，因此，公司制定價格時必須估算成本。3．市場需求:市場需求也對公司的定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。4．競爭者的產品和價格:在產品的最高價格和最低價格的幅度內，公司能把產品價格定多高，取決于競爭者同種產品的價格水平。公司必須采用適當方式，了解競爭者所提供的產品質量和價格。▲（二）定價的一般方法公司制定價格必須全面考慮各個方面的因素，采用六個環節：選擇定價目的、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最后價格。公司定價有三種導向：1．成本導向定價法：這是一種重要以成本為依據的定價方法，涉及成本加成定價法和目的定價法，其特點是簡便、易用。涉及：（1）成本加成定價法。（2）目的定價法。（3）按邊際成本定價。2．需求導向定價法：這是一種以市場需求強度及消費者感受為重要依據的定價方法，涉及認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。3．競爭導向定價法：通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。（三）定價的基本策略(可以考案例分析題)▲1．折扣定價策略：公司為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情減少其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣。（1）價格折扣的重要類型。涉及：鈔票折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格折讓。（2）影響折扣策略的重要因素。重要有：競爭對手以及聯合競爭的實力；折扣的成本均衡性；市場總體價格水平下降。此外，還應當考慮公司流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等因素。2．地區定價策略:對于賣給不同地區（涉及本地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，公司要決定是否制定地區差價。地區性定價的形式有：FOB原產地定價，統一交貨定價，分區定價，基點定價，運費免收定價。▲3．心理定價策略:涉及：聲望定價，尾數定價，招徠定價。▲4．差別定價策略:差別定價策略也叫價格歧視，是指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價重要有四種形式：（1）顧客差別定價，即公司按照不同的價格把同一種產品或服務賣給不同的顧客；（2）產品形式差別定價，即公司對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格；（3）產品部位差別定價，即公司對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格；（4）銷售時間差別定價，即公司對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。▲5．新產品定價策略:一般說來，有兩種策略可供選擇：撇脂定價或滲透定價，即在產品生命周期的最初階段，把產品價格定得很高或相對較低。6．產品組合定價策略:當產品只是某一產品組合的一部分時，定價工作會較困難。由于各種產品之間存在需求和成本的互相聯系，并且會帶來不同限度的競爭，這時候，公司要研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。產品組合定價涉及：（1）產品大類定價；（2）選擇品定價；（3）補充產品定價；（4）分部定價；（5）副產品定價；（6）產品系列定價。（四）價格變動反映及價格調整▲1．公司降價與提價（1）公司降價。有幾種情況會促使公司考慮降價：生產能力過剩，需要擴大銷售；在強大競爭的壓力之下，市場占有率下降；成本費用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率。（2）公司提價。公司提價的重要因素是：由于通貨膨脹，物價上漲，公司的成本費用提高；公司的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要；變相提價。▲2．顧客對公司變價的反映：一般說來，顧客對于公司降價也許會這樣理解：（1）這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替；（2）這種產品有某些缺陷，銷售不暢；（3）公司財務困難，難以繼續經營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產品的質量下降了。公司提價通常會影響銷售，但是購買者對公司的某種產品提價也也許會這樣理解：（1）這種產品很暢銷，不趕緊買就買不到了；（2）這種產品很有價值；（3）賣主想盡量取得更多利潤。3．競爭者對公司變價的反映公司在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反映，并且必須考慮競爭對手的反映。公司了解競爭者的反映，重要通過內部資料和借助記錄分析兩種途徑。4．公司對競爭者變價的反映在現代市場經濟條件下，公司經常會面臨競爭者變價的挑戰。如何對競爭者的變價作出及時、對的的反映，是公司定價策略的一項重要內容。（1）不同市場環境下的公司反映面對競爭者的變價，公司必須認真調查研究如下問題：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③假如對競爭者變價置之不理，將對公司的市場占有率和利潤有何影響④其他公司是否會做出反映⑤競爭者和其他公司對于本公司的每一個也許的反映又會有什么反映。（2）市場領導者的反映在競爭性市場上，市場領導者往往遭到其他公司的進攻。這些公司的產品可與市場領導者的產品相媲美，它們往往通過進攻性的降價來爭奪市場領導者的陣地。在這種情況下，市場領導者有以下幾種策略可供選擇：維持價格不變；降價；提價。（3）公司應變需要考慮的因素受到競爭對手進攻的公司必須考慮：①產品在其生命周期中所處的階段及其在公司產品投資組合中的重要限度；②競爭者的意圖和資源；③市場對價格和價值的敏感性④成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況；⑤價格戰的形式與效果。