一、填空題(本大題共1０小題，每空1分，共１0分）請在每小題的空格中填上對的答案。錯填、不填均無分。1．廣告文案寫作語言運用的三種基本類型有:書面語言、口頭語言和_文學語言_。2.廣告文案撰稿人的業務內容是廣告作品中的_語言文字_的寫作，而不涉及作品中其他的構成部分，也不涉及廣告整體運作中的所有文本的形成。3.廣告準標語的訴求內容更多的應是_商品＿特性的表現。4.互聯網具有較強的交互＿性，用戶可以自由上網發布信息,尋找信息。5.經科學研究驗證,讀者視線移動有這樣的規律：即,讀者對報紙版面的注意值通常情況下是左面比右面高，上面比下面高,上下比中間_低＿。6.綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是_美國著名廣告大師李奧>貝納＿。７.通常情況下，廣告所占版面的大小與廣告效果是成_正_比的。8.通過兩個或兩個以上的人物互相交談，將信息內容介紹出來的方式，被稱為_對話式_廣告。9.系列廣告有信息一致型、_信息并列性_、連續型廣告三種重要類型。10.在廣告文案寫作過程中,它把深奧的道理說得淺顯易懂,將抽象的事物進行形象的表現，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現為生動,這種修辭方式被稱為_比方_。二、單項選擇題（本大題共10小題,每小題1分，共１0分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目規定的,請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1.廣告文案的英文單詞是（D)Ａ.advertiｓｉngB．adverｔiｓeＣ.copywrite文案撰稿人D.ａdvertisingcopy2.廣告文案是廣告作品中為傳達廣告信息而使用的所有語言符號,它與_______＿共同構成有效傳達信息的廣告作品。(D)A.畫面你B.聲音Ｃ.人物形象Ｄ.非語言符號3.市場競爭中處在不同地位的公司或品牌需要采用不同的定位策略。以下選項哪一個不屬于市場跟進策略?()A.保持現有定位,不斷加強最初的產品概念B.市場覓隙C.高級俱樂部策略Ｄ.在消費者心目中加強和提高現有的地位4.正文是廣告作品中承接__＿_____＿,對廣告信息進行展開說明,對訴求對象進行進一步說服的語言或文字內容。（B)Ａ.廣告標語B.標題C.隨文Ｄ.畫面形象5．產品在市場成長期重要采用哪種廣告策略？（C)A.開拓性（導入期）Ｂ.提醒性(成熟期)C.勸服性Ｄ.不做廣告6.創意活動是現代廣告運作的一個核心環節,是創意人員根據__＿___＿＿進行的發明性思考過程。(B)A.廣告主的規定Ｂ．廣告策略C.訴求對象的喜好Ｄ.自身經驗7.羅瑟·里夫斯提出的經典創意主張是（A)A.獨特銷售主張Ｂ.品牌形象大衛·奧格威C.沖擊力威廉·伯恩巴克D.產品即英雄李奧·貝納8.以服務為信息主體的廣告文案要盡量以一貫的形象和一致的面貌出現，使受眾產生一種A）A．服務感B．穩定感C.周到感D．新鮮感9.以下關于廣告代言人應當采用的訴求姿態的描述中，哪一項是錯誤的?（Ｃ）讓代言人說自己了解的事實B.讓代言人說符合自己身份的話Ｃ．讓代言人吹噓產品D.讓代言人恰如其分地體現情感１０廣告文案寫作的真實是__＿___＿__(C)A．藝術B.生活C．信息內容D．事實三、名詞解釋(本大題共4小題,每小題5分，共2０分)1祈使式廣告標題:祈使式也叫進言式或建議式,就是用建議的或勸導的語言組合和口吻,向受眾提出某種消費建議,許多的時候,還將建議的因素、理由等一并進行闡述。是一種表達請求(規定)或希望（ 期待）消費者購買什么(做什么)或不購買什么(不做什么）的廣告標題。特點:有時會用感慨號"！"來加重語氣，突出對廣告正文的提煉和概括使受眾留下深刻的印象有效地表廣告主對受眾的真情實意。受眾訪問檢測法受眾訪問法，是受眾測試的一種方式,它由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。面對面的現場訪問,可以在各種年齡、各種層次、各種場合進行,重要視是否是目的受眾的情況而定。3.廣告標語是公司和團隊為了加強受眾對公司、商品或服務等的一貫印象,在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、標語性的、表現商品特性或公司理念的句子。它是基于公司長遠的銷售利益,向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。是一種較長時期內反復使用的特定的商業用語。它的作用就是以最簡短的文字把公司或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息。自述式廣告文案也叫自白體，是以產品自身的口吻進行廣告信息表現的正文形式。特性是：將產品擬人化,體現出產品由物性到人性的轉化，使產品以人性的表達來與受眾之間產生共鳴。親切、可愛、諧趣、對話感強。四、簡答題(本大題共3小題,每小題8分,共24分)1.系列廣告文案有哪三種構思方式？①橫向拓展構思方式。橫向拓展構思方式,就是運用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現、內容表現等各個方面進行橫向的拓展。②縱向進一步構思方式?？v向進一步構思方式,是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式,它的重要特性是:由一個信息原點入手,然后一步步向縱深方向發展。③縱橫配合構思方式。有的系列廣告文案,在構思的方式運用中,不僅僅是運用了橫向拓展方式或縱向進一步方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式,可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進行表現，假如構思和表現者掌握到位，是一種很有特點的很有分量的方式。廣告標題與廣告標語的重要區別是什表現功能不同。廣告標語是為了強調公司、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。表現風格不同。廣告標語語言表達風格要體現口語化特性,自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節奏感。廣告標題的表現功能規定新奇、有特色、能吸引人,可以是生動流暢的口頭語風格，但由于它在廣告中的提綱挈領的作用，更傾向于書面語言風格的運用。3)運用時限、范圍不同。廣告標語運用的時間長，廣告標題運用的時間短;廣告標語的運用范圍廣，廣告標題的運用范圍窄。4）負載信息不同。廣告標語所負載的信息，一般是公司的特性、宗旨，商品的特性、服務的特性等等,是公司、商品和服務的觀念和特性的體現，而廣告標題不一定是負責這些信息的,它為了吸引消費者的注意，可以用廣告標語中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關的信息內容。五、廣告文案評析（本大題１0分）貝克啤酒廣告標題：喝貝克，聽自己廣告正文：我德國貝克啤/60/年來，/我就是這樣/堅持自己獨特的脾氣??/泡沫一定要潔白/色澤一定要清亮／口感一定要爽快／我就愛跟你這樣/從不隨波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！(1)如今的時代,規定個性的飛揚,規定非常的自我。貝克啤酒正是以此為契合點，作了一番個性的的展現、自我的宣泄。(２)廣告標語“喝貝克，聽自己的”就是賦予貝克啤酒獨特的個性來引起受眾的關注和記憶,從而能使其在平凡中得到突現。（3)廣告文案采用了自述體。自述體廣告文案的特性是，將產品擬人化，體現出產品由物性到人性的轉化,使產品以人性的表達來與受眾之間產生共鳴。貝克啤酒在自述中，還打出尋找不隨波逐流的朋友的標語，更是對了一些規定自我和個性的人的“味”了。六、論述題（本大題共小題，每小題13分，共２6分)1．論述廣告創意和廣告文案如何做到人性化？要做到人性化,廣告創意就要以消費者為核心即暫時不要產品的價格,要考慮消費者購買產品付出的成本，暫時不要考慮產品，而考慮消費者的需求,暫時不要考慮渠道策略,而去考慮消費者購買的便利性暫時不要考促銷,而去考慮如何與消費者溝通。總之，廣告創意和廣告文案如何做到人性化就必需以消費者的需求為中心2.以實例論述廣告文案寫作為什么要將產品特性轉化成為消費者的購買理由？許多的商品都有其特色存在,因此，我們經常會運用商品的特色來進行訴求。但問題是,即使是同類產品，其商品特色具有共同性,事實是,有的商品能通過廣告得到銷售,有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一個關鍵點,但并不是決定因素。假如我們的廣告文案不能將商品特色轉化為購買理由進行表現，就不能讓受眾感受到廣告中