2023年上半年自學考試市場營銷全國統一命題考試本試題分兩部分，第一部分為選擇題，1頁至4頁，每二部分為非選擇題，5頁至10頁，共10頁；選擇題40分，非選擇題60分，滿分100分。考試時間150分鐘。第一部分選擇題單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目規定的，請將對的選項前的字母填在題后的括號內。夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（c）A．潛伏需求B.充足需求C.不規則需求D.過量需求2．許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（d）A．推銷觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念3．在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓征詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的（c）A．問號類戰略業務單位B.明星類戰略業務單位C．鈔票牛類戰備業務單位D.狗類戰備業務單位4．山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于（a）A．集團多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關聯多角化5．同行業中假如有幾家公司都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益劇烈，而較小子市場的需求將得到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫（d）A．市場營銷近視B.超細分戰略C.反細分戰略D.多數謬誤6．在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產品，他們對市場進行細分的方法是（b）A．地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分7．市場營銷管理者采用一系列行動，使實際市營銷工作與原規劃盡也許一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為（b）A．年度計劃控制B.贏利能力控制C.效率控制D.戰略控制8．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的（d）A．愿望競爭者B.一般競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者9．高機會和高威脅的業務屬于（b）A．抱負業務B.冒險業務C.成熟業務D.困難業務10．王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應當屬于（d）A．習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C．化解不協調購買行為D.復雜購買行為11．某公司在實驗設計時，一方面選擇若干經銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其也許的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是（a）A．簡樸時間序列實驗B.反復時間序列實驗C．前后控制組分析D.階乘設計12．為產品大類、公司部門或銷售代表擬定的銷售目的稱為（c）A．公司潛量B.市場需求C.銷售配額D.市場潛量13．在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最佳采用（b）A．專家意見法B.市場實驗法C.時間序列分析法D.直線趨勢法14．公司選擇復用包裝決策的目的是（c）A．節約成本B.方便顧客購買和使用C．通過給消費者額外利益而擴大產品的銷售D．避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽15．我國洗衣機行業正處在成熟期，生產廠家可以采用（d）A．集中決策B.收縮決策C.快速掠取決策D.產品改良決策16．相對于電視機而言，純平彩色電視機屬于（b）A．全新產品B.換代產品C.改善產品D.仿制產品17．在為產品線定價時須考慮各產品項目之間互相影響的限度，假如需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為（d）A．互補品B.選購品C.條件品D.替代品18．某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理一種額外折扣，以促使它們執行銷售零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（c）A．鈔票折扣B.數量折扣C.條件品D.替代品19．有些公司讓消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（d）A．直接銷售B.購貨服務C.自動售貨D.直復營銷20．一般說來，批發商最重要的類型的是：（b）A．經紀人B.商人批發商C.代理商D.制造商代表21．某公司選擇倉庫設立地點時，使倉庫盡也許接近運量大的網點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為（a）A．重心法B.最大運量法C.最小運距法D.最小運費法22．不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用的是不同的，其中在信任階段，對者影響最大的是（d）A．廣告B.銷售促進C.宣傳D.人員推銷23．在某一特定期期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數目稱為（b）A．展露的頻率B.展露的送達率C.展露的影響D.加權展露數24．公司銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀測到顧客的反映并揣摩其心理，不斷改善（c）A．公關性B．針對性C．靈活性D．復雜性25．公司為了使預期的銷售定額是以實現，還要采用相應的鼓勵措施，其中最為常見的是（c）A．獎金B．旅游C．傭金D．銷售競賽26．在市場營銷專業化組織類型中，產品型組織形式的優點是（a）A．能有效協調各種市場營銷職能B．注重整體觀念C．能避免權責不清和多頭領導的矛盾D．產品經理能獲得足夠的權威27．從本公司某產品的顧客占該產品所胡顧客的比例稱為（c）A．顧客忠誠度B．顧客選擇性C．顧客滲透率D．價格選擇性28．有些服務公司在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是（b）A．偏向定價法B．犧牲定價法C．差別定價法D．階段定價法29．為避免一些不必要的麻煩，在實行外匯管理制度的國家，跨國公司轉移產品進去時宜采用（b）A．中檔定價B．高定價C．轉移定價D．低定價30．在國際戰略聯盟形式中，按所處地區以及合作網絡的形式而區分的戰略聯盟是（a）A．單邊與多邊聯盟B．互補與接受型聯盟C．技術開發聯盟D．多層次合作聯盟二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目規定的，請將對的選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分。31．公司制定定價策略時有必要將市場結構進行劃分，其劃分的依據重要有（abe）A．產品是否同質B．公司規模C．市場是否同質D．市場規模32．制造商在商定是否采用直接運送時，必須考慮的因素涉及（abcd）A．顧客訂購量B．所需運送的成本C．所運送產品的特性D．市場范圍的大小33．服務產品成本中的準變動成本重要涉及（de）A．運送費B．郵寄費C．業余職工的工資D．職工加班費 E．.服務地點的清潔費用34．在國際市場營銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式重要涉及（ac）A．獨家代理B．獨家經營C．獨家包銷D．跨國經營E．戰略聯盟35．與國際合作和合資經營相比，國際戰略聯盟的特點是（ace）A．形式上的靈活性B．合作關系緊密C．利潤分派的積極性D．風險較大E．自主經營性強第二部分非選擇題三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場飲食三個重要因素：有某種需要的人，為了滿足這種需要的購買能力和購買欲望。37．市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的互相作用的復合體，公司借以收集、挑選、分析、評估和分派適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改善市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。38．新產品擴散是指新產品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。39．所謂市場營銷審計，是對一個公司市場營銷環境、目的、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的核查，以便擬定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改善市場營銷管理效果。四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40．在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品品牌之間經常展開劇烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢?優勢：（1）零售商業的營業面積有限，因此，新公司和小公司難以用其品牌打入零售市場。（1分）（2）中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。（1分）（3）價格通常比公司品牌的商品低。（1分）(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲備。（1分）劣勢：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。（1分）(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量獎金，有一定風險。（2分）41．海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就公司特性而言，海爾在進行渠道設計時應重要考慮哪些因素？如何設計？考慮因素：（1）公司的獎金實力。（2分）(2)公司的產品組合。(2分)(3)公司過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。(2分)渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。(1分)42．某石油開采公司初次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結合實際分析該采購中心通常應由哪些成員組成？采購中心：所有參與購買過程的人員構成采購組織的永生單位，市場營銷學稱之為采購中心。(1分)重要成員：使用者(1分)；影響者(1分)；采購者(1分)；決定者(1分)；信息控制者(1分)。［評分標準］有聯系鉆井平臺實際的再加1分。43．某石油開采公司初次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結合實際分析該采購中心通常應由哪些成員組成？優點：①使管理結識到，公司所有類型的費用支出都與總收的變動有關。②使管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮公司的經營管理問題③有助于保持競爭的相對穩定。缺陷：①因果倒置。②會推動有利的市場營銷機會。③使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。④比率隨意擬定。⑤導致平均主義。五、案例題（共16分）44．國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，重要運用調進法搜集一手資料。調進顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大一個子市場地重點開發。營銷經理對前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思考再進行一次市場實驗。此外公司經理還等著與他討論應采用何種定價策略。問題：（1）該公司運用的搜集一手資料的調進法一般有哪幾種方式？各有何特點？答：電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。（2）該公司進行市場細分的細分變量重要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應當是哪個？為什么？答：a地理變量和人口變量。B18-25歲(婚前)這個子市場，由于日本女性婚后在家的多。（3）請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場實驗的方法。答：銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場實驗和實驗市場及其含義。（4）作為新產品，你認為該公司應采用何種定價策略？為什么？答：撇脂定價的含義及其條件。市場營銷學試卷（一）

第一部分選擇題

一、單選題（本大題共30題，每小題1分，共30分）

1、定點超越是一種模仿，但不是一般意義上的模仿，它是一種發明性的模仿，它的內涵是（）

A、對比B、提高效率C、比學趕超D、提高效率

2、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于（）

A、首要包裝B、次要包裝C、裝運包裝D、精品包裝

3、“戰術”支配戰略，戰略推動戰術”的營銷叫（）

A、逆向營銷B、交營銷C、整合營銷D、營銷

4、戰略“5P”不涉及（）

A、模式B、觀念C、定位D、人

5、“圍魏救趙”的故事體現在市場營銷原理中是（）

A、側翼防御B、以攻為守C、反擊防御D、運動防御

6、公司從自己的角度考慮可以向市場提供的也許產品的構想叫（）

A、產品創意B、產品概念C、產品品牌D、產品特性

7、可以簡化公司定價程序，不必根據需求的變化作出調整的定價策略是（）

A、目的定價法

B、成本加成定價法

C、需求導向定價法

D、競爭導向定價法

8、公司對處在不同位置的產品或服務制定不同的價格的策略叫做（）

A、顧客差別定價

B、產品形式差別定價

C、產品部位產別定價

D、銷售時間差別定價

9、“好酒不怕巷子深”屬于（）營銷觀念。

A、市場營銷觀念B、推銷觀念C、產品觀念D、生產觀念

10、某化妝品公司在現有市場上擴大香波銷售的方法屬于（）

A、產品開發B、市場開發C、多元化增長D、市場滲透

11、市場營銷管理過程的首要環節是（）

A、執行和控制市場營銷計劃

B、細分市場和選擇目的市場

C、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算

D、尋找和分析、評價市場機會

12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫（）

A、傳統渠道系統B、垂直渠道系統

C、水平渠道系統D、多渠道系統

13、波士頓征詢集團法的橫坐標上的數值為0.9表達（）

A、戰略業務單位的市場占有率為90％

B、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的90％

C、戰略業務單位的市場占有率是同行最大競爭者市場占有率的10％

D、競爭對手的市場占有率是公司戰略業務單位市場占有率的90％

14、免費贈送、折價優惠、包裝促銷等促銷活動都屬于（）

A、宣傳B、廣告C、銷售促進D、公共關系

15、挑戰者假如擁有優于對手的資源，可選擇一種全方位、大規模的進攻戰略，借助圍堵計劃打跨競爭對手叫（）

A、包圍戰略B、迂回戰略C、正面進攻D、襲擊市場主導者

16、公司按照每完畢100元銷售額需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預算的方法屬于（）

A、量力而行法B、目的任務法

C、競爭對等法D、銷售比例法

17、百年老店同仁堂的大堂對聯“同聲同氣，濟世濟人；仁心仁術，醫國醫民”的營銷理念充足體現出傳統儒家思想（）的精華。

A、“仁”B、“義”C、“智”D、“信”

18、銷售人員在產品售出后，積極征求顧客意見，屬于（）層次的關系營銷。

A、基本型關系營銷B、鼓動性關系營銷

C、能動型關系營銷D、負責型關系營銷

19、“大市場營銷”這一概念，是（）提出的。

A、科特勒B、杰克遜C、格魯尼亞D、萊維特

20、通用電氣公司法用（）對公司的戰略業務單位進行分析和評價。

A、多因素投資組合矩陣

B、波士頓征詢集團法

C、SWOT分析法

D、PEST分析法

21、有些商店在罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以便弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法叫（）

A、實驗法B、觀測法C、調查法D、原始資料

22、政治和法律環境指的是那些強制和影響社會各種組織、個人的法律及（）

A、政府機構B、政府官員C、政府機構和壓力集團

D、政府官員中的壓力集團

23、專門生產經營某一種質量和價格的產品，如專門生產高質高價或低質低價產品的策略叫補缺專業化，屬于（）

A、垂直層面專業化B、最終用戶專業化

C、特定顧客專業化D、質量和價格專業化

24、某些消費者在連續購買B牌產品后，又連續購買A品牌，這樣的消費者屬于（）

A、幾種品牌忠誠者B、鐵桿品牌忠誠者

C、轉移品牌忠誠者D、不擬定

25、在公司形象辨認系統中，經營理念辨認的英文簡寫是（）

A、CISB、VIC、BID、MI

26、新產品開發是從（）開始的。

A、營業分析B、尋求創意C、甄別創意D、制定營銷計劃

27、借助CRM,發現現有顧客等多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式,稱為()

A、服務營銷B、交*銷售C、接觸管理D、關系營銷

28、問號類戰略業務單位的特性是（）

A、高市場增長率和低相對市場占有率

B、高市場增長率和高相對市場占有率

C、低市場增長率和高相對市場占有率

D、低市場增長率和低相對市場占有率

29、公司得以生存的關鍵，在于它在環境變化需要新的經營行為時要能所擁有（）

A、應變能力B、自我調節能力C、適應能力D、發明力

30、追求最大子市場的傾向叫做“多數謬誤”，這種情形往往發生在（）

A、無差異市場營銷B、差異市場營銷C、集中市場營銷D、特殊市場營銷

二、多選題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1、大市場營銷理論是在原“4P”基礎上又增長了兩個“P”，指的是（）

A、產品B、價格C、權力

D、地點E、公共關系

2、與消費者市場購買行為相比較，組織市場購買行為具有（）特點。

A、派生需求B、多人決策C、引申需求

D、過程復雜E