ICS03140

CCSA.00

中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

GB/T39906—2021

品牌管理要求

Requirementsonbrandmanagement

2021-03-09發(fā)布2021-10-01實(shí)施

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)

GB/T39906—2021

目次

前言

…………………………Ⅲ

引言

…………………………Ⅳ

范圍

1………………………1

規(guī)范性引用文件

2…………………………1

術(shù)語(yǔ)和定義

3………………1

品牌管理原則

4……………2

領(lǐng)導(dǎo)作用

4.1……………2

戰(zhàn)略引領(lǐng)

4.2……………2

系統(tǒng)化管理

4.3…………………………2

以品牌價(jià)值五要素為基礎(chǔ)

4.4…………2

追求有價(jià)值的差異化

4.5………………3

信守承諾

4.6……………3

組織和資源

5………………3

總則

5.1…………………3

組織

5.2…………………3

資源

5.3…………………3

品牌戰(zhàn)略

6…………………3

總則

6.1…………………3

戰(zhàn)略制定

6.2……………3

戰(zhàn)略制定要求

6.2.1…………………3

品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)

6.2.2…………………4

品牌定位

6.2.3………………………4

品牌核心價(jià)值提煉

6.2.4……………4

戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略溝通

6.3………………4

品牌管理策劃和實(shí)施

7……………………4

總則

7.1…………………4

品牌價(jià)值創(chuàng)造

7.2………………………4

概述

7.2.1……………4

有形要素

7.2.2………………………5

質(zhì)量要素

7.2.3………………………5

創(chuàng)新要素

7.2.4………………………5

服務(wù)要素

7.2.5………………………5

無(wú)形要素

7.2.6………………………6

品牌價(jià)值傳遞

7.3………………………6

概述

7.3.1……………6

品牌識(shí)別

7.3.2………………………6

Ⅰ

GB/T39906—2021

品牌傳播

7.3.3………………………6

品牌價(jià)值維護(hù)

7.4………………………6

概述

7.4.1……………6

品牌保護(hù)

7.4.2………………………6

品牌更新和品牌延伸

7.4.3…………7

信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理

7.4.4………………7

品牌文化建設(shè)

7.4.5…………………7

品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)

8……………………7

總則

8.1…………………7

品牌管理評(píng)價(jià)

8.2………………………7

概述

8.2.1……………7

確定評(píng)價(jià)方式和內(nèi)容

8.2.2…………7

實(shí)施評(píng)價(jià)活動(dòng)

8.2.3…………………8

品牌管理改進(jìn)

8.3………………………8

概述

8.3.1……………8

糾正措施

8.3.2………………………8

持續(xù)改進(jìn)

8.3.3………………………8

參考文獻(xiàn)

………………………9

Ⅱ

GB/T39906—2021

前言

本文件按照標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第部分標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則的規(guī)定

GB/T1.1—2020《1:》

起草

。

請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專(zhuān)利本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專(zhuān)利的責(zé)任

。。

本文件由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)提出并歸口

(SAC/TC532)。

本文件起草單位中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)江西遠(yuǎn)大保險(xiǎn)設(shè)備實(shí)業(yè)集團(tuán)有

:、、

限公司江西金虎保險(xiǎn)設(shè)備集團(tuán)有限公司中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院海南勤富集團(tuán)有限公司珠海羅西尼表業(yè)

、、、、

有限公司亞振家居股份有限公司依波精品深圳有限公司青島酷特智能股份有限公司青島啤酒股

、、()、、

份有限公司中標(biāo)合信北京認(rèn)證有限公司中國(guó)計(jì)量大學(xué)河南省質(zhì)量協(xié)會(huì)江西華鑫環(huán)宇科技集團(tuán)有

、()、、、

限公司蓬萊大金海洋重工有限公司成都市香城創(chuàng)谷企業(yè)管理服務(wù)有限公司深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院

、、、、

中國(guó)設(shè)備監(jiān)理協(xié)會(huì)

。

本文件主要起草人周宏寧盧麗麗孟鵬呂安然吳芳周勤富熊春林徐迪范傳忠李鐵男

:、、、、、、、、、、

江國(guó)梁高偉宋銀鳳馬玉銘趙文元樂(lè)為張利軍張峻瑋任冕商廣娟曹金龍康鍵田武楊志花

、、、、、、、、、、、、、、

王冉李強(qiáng)

、。

Ⅲ

GB/T39906—2021

引言

品牌用于區(qū)分不同產(chǎn)品和或服務(wù)產(chǎn)品線和或組合以及企業(yè)城市區(qū)域產(chǎn)業(yè)等實(shí)體體現(xiàn)其

()、(),、、、,

獨(dú)特屬性和價(jià)值實(shí)施品牌管理持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值是組織的重要戰(zhàn)略決策也是組織

。,,,

持續(xù)成功的必然需要

。

注本文件所稱(chēng)組織指擁有品牌的組織和或被授權(quán)管理品牌的組織

:()。

本文件是品牌管理的通用要求組織根據(jù)本文件實(shí)施品牌管理的潛在益處是

。:

理解品牌管理的原則和要求提高品牌管理績(jī)效

———,;

增強(qiáng)為組織顧客及其他利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值的能力

———、;

促成增強(qiáng)內(nèi)部和外部利益相關(guān)方滿意

———;

應(yīng)對(duì)與組織環(huán)境和目標(biāo)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇促進(jìn)持續(xù)改進(jìn)

———,。

品牌管理是組織整體管理活動(dòng)的組成部分組織通過(guò)為顧客及其他利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值而提升自

,

身品牌價(jià)值組織所創(chuàng)造的價(jià)值蘊(yùn)含于有形要素質(zhì)量要素創(chuàng)新要素服務(wù)要素和無(wú)形要素之中實(shí)施

。、、、,

品牌管理有助于更高效率地識(shí)別創(chuàng)造提升傳遞和保護(hù)這些要素中的價(jià)值

、、、。

本文件所規(guī)定品牌管理要求是通用的適用于不同類(lèi)別的組織不同類(lèi)別的組織如企業(yè)政府部

,。,、

門(mén)非營(yíng)利組織等它們的利益相關(guān)方的對(duì)象關(guān)系以及需求和期望等可能存在差異但是這種差異并不

、,、,

妨礙組織按照本文件規(guī)定的原則和要求實(shí)施品牌管理活動(dòng)

。

由于闡述內(nèi)容的需要本文件中使用了少量帶有企業(yè)特征的詞語(yǔ)或表述如產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等非

,,、。

企業(yè)性質(zhì)的其他類(lèi)別組織可根據(jù)自身特點(diǎn)參照實(shí)施

。

實(shí)施本文件并非需要

:

統(tǒng)一不同組織的品牌管理架構(gòu)

———;

在組織內(nèi)部使用本文件的特定術(shù)語(yǔ)

———。

本文件采用過(guò)程方法該方法結(jié)合了策劃實(shí)施檢查處置循環(huán)

,“———”(PDCA)。

過(guò)程方法使組織能夠策劃過(guò)程及其相互作用

。

循環(huán)使組織能夠確保其過(guò)程得到充分的資源和管理確定改進(jìn)機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)

PDCA,。

基于過(guò)程方法和循環(huán)的品牌管理框架如圖所示

PDCA1。

圖1品牌管理框架圖

Ⅳ

GB/T39906—2021

圖所示的品牌管理框架圖反映了本文件第章到第章之間的關(guān)系

1,58:

組織和資源是策劃和實(shí)施各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)的基礎(chǔ)

a);

品牌戰(zhàn)略品牌管理策劃和實(shí)施品牌管理評(píng)價(jià)品牌管理改進(jìn)共同組成循環(huán)并體現(xiàn)

b)、、、PDCA,

持續(xù)改進(jìn)的理念

;

制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)基于組織的內(nèi)外部環(huán)境及利益相關(guān)方的需求和期望

c);

品牌管理結(jié)果可反映在品牌強(qiáng)度品牌績(jī)效財(cái)務(wù)表現(xiàn)和品牌核心價(jià)值等方面進(jìn)而體現(xiàn)為品

d)、、,

牌價(jià)值及利益相關(guān)方滿意

;

品牌管理全過(guò)程圍繞有形要素質(zhì)量要素創(chuàng)新要素服務(wù)要素和無(wú)形要素展開(kāi)

e)、、、。

注有形要素質(zhì)量要素創(chuàng)新要素服務(wù)要素和無(wú)形要素合稱(chēng)品牌價(jià)值五要素

:、、、。

Ⅴ

GB/T39906—2021

品牌管理要求

1范圍

本文件確立了品牌管理的原則并規(guī)定了品牌管理的組織和資源品牌戰(zhàn)略品牌管理策劃和實(shí)施

,、、、

品牌管理評(píng)價(jià)和改進(jìn)的通用性要求

。

本文件適用于通過(guò)開(kāi)展品牌管理活動(dòng)提升品牌價(jià)值的各類(lèi)組織

。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款其中注日期的引用文

。,

件僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件不注日期的引用文件其最新版本包括所有的修改單適用于

,;,()

本文件

。

品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)

GB/T29185—2012

品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)

GB/T39654(GB/